1、9/4/2022廣告把控技巧分享組員：李翱，陳威廣告公司眼中的代理公司2代理公司把控廣告，通常喜歡說哪些詞：沒創(chuàng)意沒品質(zhì)感再做一款我挑挑字（電話）大一點換個字體沒深度不大氣摘自一廣告公司內(nèi)部交流PPT2廣告公司會很郁悶3不大氣品質(zhì)感再做一款挑挑不大氣？什么是大氣？什么是不大氣？是全部不大氣還是部分不大氣？是哪些部分不大氣？是核心創(chuàng)意？設計？還是標題？還是細文沒品質(zhì)感？你們認為什么叫做品質(zhì)感？底紋、花哨的線條裝飾就代表品質(zhì)感嗎，我可以告訴你LV最新的廣告只有一個項目LOGO其他部分全部是留白！字體沒有品質(zhì)感？哪你覺得什么字體有品質(zhì)感，難道是華文細黑？我們整個項目組一晚上熬夜加班的成果就被你這么輕

2、描淡寫一句話給搪塞掉了，你以為你是誰？我們都是乙方，我們同樣需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我們昨晚內(nèi)部淘汰掉的稿子給你發(fā)幾個，你愛挑哪個挑哪個吧。3什么樣的溝通被認為是有價值的、能解決實際問題并且可以指導后續(xù)工作的？44廣告把控的系統(tǒng)化思考維度5著眼于廣告整體著眼于營銷大局單一訴求著眼于廣告局部視覺沖擊有無創(chuàng)意可延續(xù)性主標排版用圖細文應用市場區(qū)分項目理解客戶對味傳播階段在充分成熟的市場中，我們只需要“著眼于營銷大局”進行思考，但就目前的“國情”來看，很多時候我們都必須越俎代庖，進行全面的思考和把控。56著眼于廣告整體單一訴求單個廣告作品的訴求應該單一，系列廣告的訴求應該盡量少而精至理名

3、言 多就是少，少就是多說的越多，就記得越少說的越少，就記得越多6景觀視野7270度觀景面8270度觀景面9101112131415161718192021失敗案例香頌湖廣告過程文件222223釋放的價值點： 青城山，世界級規(guī)劃團隊，湖，千畝（規(guī)模）2324釋放的價值點： 青城山，湖，公園，高爾夫，馬場2425著眼于廣告整體視覺沖擊超過一半的廣告從它設計定稿的那一刻起就注定會被人一翻而過汽車跑的快0到100公里只需8.4秒，狗舌頭都刮跑咯 當你的畫面沖擊力足夠大時，消費者會用放大鏡去找你的文案在哪里25視覺沖擊從何而來？26畫面有無比清晰的焦點圖畫有張力構(gòu)圖有深意26畫面焦點清晰27畫面焦點清晰

4、28畫面焦點清晰29畫面焦點清晰30畫面焦點清晰31畫面焦點清晰32畫面焦點清晰33我還是相信，你還是愛我的流浪狗之家圖畫有張力34圖畫有張力35對比、反差形成張力36圖畫的深意373839失敗案例香頌湖廣告過程文件40視覺焦點在哪里？40失敗案例414142著眼于廣告整體創(chuàng)意廣告的靈魂沒有創(chuàng)意= 沒有差異、沒有個性、沒有價值產(chǎn)品通過創(chuàng)意形成自有形象，越震撼的創(chuàng)意、越趣味的創(chuàng)意、越娛樂的創(chuàng)意，傳播越具有侵略性。42筆記本太薄了，不小心掉下水溝 提煉選擇43尼維雅男士洗面奶效果太好了，寧可放棄下面也要護臉。44使用前使用后45用了這個洗衣柔化劑，感覺像沒有穿衣服！46從石器時代開始,人們不斷在改

5、進車輪,但自從有了寶馬,這個時代就結(jié)束了! 4748橫看豎看，山就是山495051有空間，收藏嗜好空前高漲5253失敗案例95%的地產(chǎn)廣告都缺乏創(chuàng)意54地產(chǎn)廣告似乎習慣于更直接地表達賣點：“開盤必特價，特價必超值”“XXX首席XXX”“X月X日榮耀開盤” 要說的話總是那么赤裸裸不加掩飾地丟出來是地產(chǎn)營銷與快速消費品營銷特點的差別導致的？還是兩種廣告公司從業(yè)人員素質(zhì)導致的？地產(chǎn)廣告是否同樣依賴創(chuàng)意？歡迎大家討論54延續(xù)性要拍電視劇不要拍電影55著眼于廣告整體讓廣告成為一個“系列”的好處在于不斷強化消費者對產(chǎn)品的記憶，并通過重復記憶提高傳播的有效性。55紫麟山“家族”系列廣告56575859606

6、1626364656667保利進入成都啟動系列廣告背景保利在成都開發(fā)的首個項目即將推向市場，成都人對于保利的品牌認可度比較有限。6869707172回顧：著眼于廣告整體，需要把控的幾個要點73著眼于廣告整體單一訴求視覺沖擊有無創(chuàng)意可延續(xù)性73用拆分的目光審視合作廣告公司提交的廣告作品74著眼于廣告局部一般情況下，地產(chǎn)廣告出爐過程：發(fā)布設計任務廣告公司提案營銷團隊評稿廣告公司修改廣告定稿如果在這個環(huán)節(jié)，我們只從整體上把控，廣告公司下一步的工作很難展開，所以我們必須將他們提交的東西拆分來看，看哪些部分有保留的價值，而哪些部分則需要根本性調(diào)整。74主標一個廣告作品的眼睛75平均而言，四個看廣告的人中

7、，有三個人會看標題，卻只有一個人閱讀內(nèi)文。你的標題必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。75大字標題的力量7676畫面焦點清晰77當你對自己的創(chuàng)意和畫面足夠自信，小號的標題，有時候卻能更有力量。78香格里拉旅游廣告：旅行，可能改變你的一生2008戛納廣告作品大賞 銀獎作品79香格里拉旅游廣告：旅行，可能改變你的一生2008戛納廣告作品大賞 銀獎作品80標題一定要“狠”，要有力度8181你的廣告有夠狠嗎如果你對你的性生活很滿意，不必來中興百貨82你的廣告有夠狠嗎也許缺乏性趣的不是你，是你的房間，浴室，廚房，客廳，餐桌8384與畫面的高度契合，是一個好標題的必備條件；而一個好的標題，可以讓一

8、副PS的圖畫栩栩如生。8485畫龍點睛的標題85好的標題必定有如好的糖果入口即化，回味無窮8686878888關(guān)于標題的幾點總結(jié)891. 如果對廣告創(chuàng)意對受眾的吸引力心存疑慮，那就老老實實地把標題做得更醒目一點。標題可長可短，但是一定要狠，要有力度。與畫面的契合度很重要，如果標題不能起到為畫面點睛的作用，那這幅廣告必定是失敗的。好的標題要能玩味，但是一定不生澀。“入口即化、回味無窮”的標題才算得上好的標題89細文：魚兒上鉤之后，如何將其“套牢”從現(xiàn)在起忘記“細文不重要”的謬論90那一日，兩個同行到閱武坊巷口，見一條大漢，頭戴一頂抓角兒頭巾，穿一領舊戰(zhàn)袍，手里拿著一口寶刀，插著個草標兒，立在街上

9、，口里自言自語說道：“不遇識者，屈沈了我這口寶刀！”林沖也不理會，只顧和智深說著話走。那漢又跟在背后道：“好口寶刀！可惜不遇識者！”林沖只顧和智深走著，說得入港。那漢又在背后說道：“偌大一個東京，沒一個識得軍器的！”林沖聽得說，回過頭來。那漢颼的把那口刀掣將出來，明晃晃的奪人眼目。林沖合當有事，猛可地道：“將來看?！蹦菨h遞將過來。林沖接在手內(nèi)，同智深看了，吃了一驚，失口道：“好刀！你要賣幾錢？” 水滸傳“林沖買刀”一節(jié)909191929394關(guān)于細文的幾點總結(jié)緊扣標題，緊扣標題，緊扣標題；如果缺乏可讀性，就盡量簡短；說一件事很重要，不要扯東扯西，想把所有的優(yōu)點全部告訴別人；保持語言本身的美感。

10、94失敗案例香頌湖廣告過程文件95點評：細文與標題聯(lián)系不強，根本沒有去詮釋標題；無聊的吹捧，很羅嗦；山、湖、規(guī)模、規(guī)劃團隊你到底想要說什么？老大這不是在寫樓書！很多句子非常拗口，令人費解，語言缺乏美感。95圖片讀圖時代，圖畫構(gòu)建了人們對項目的第一印象96圖片是否精美？圖片是否符合項目實情？圖片是否有鮮明的焦點？96圖片本身的精美度很重要97979898好的圖片一定是可以“被一句話點睛”的9999好的圖片一定是可以“被一句話點睛”的100100即使是PS的圖片，也必須注意焦點的清晰101101102102103失敗案例香頌湖廣告過程文件30畝湖泊做這樣的廣告，看過廣告的客戶到達現(xiàn)場必然產(chǎn)生巨大的

11、落差感。103104缺乏美感的代表104關(guān)于廣告圖片的幾點總結(jié)105夠美是第一位的，不夠美的圖片是整幅廣告的殺手；好的圖片一定可以“被標題”，一句恰當?shù)脑捒梢宰屓藗儗@幅圖的想象空間變得足夠大；焦點清晰很重要，這幅圖必須明確地將自己的首要信息暴露出來；與現(xiàn)場的契合度非常關(guān)鍵。105排版以尊重人類閱讀習慣為第一原則106一般而言，人們閱讀一幅廣告的順序：被標題或圖片吸引閱讀細文，被打動找案名/項目介紹/項目價值找電話號碼/車行路線圖106107107108108109109110110失敗案例香頌湖廣告過程文件111我們來模擬一下讀者的閱讀心理：首先，印入我眼簾的是一只鵝，我被這只碩大的鵝吸引，

12、難道附近又開了一家烤鵝店嗎，我趕緊看看；費老大勁找到了標題在哪里，一看標題才知道不是賣鵝的，是賣房子的，在青城山，還是個大盤，還不錯；案名叫香頌湖國際社區(qū)，名字還可以；上面有兩個小方塊不知道是干嘛的，去看看，哦，原來是樓盤介紹；好像還不錯，我想了解點詳細情況，咦，電話號碼在哪里呢？哦，原來在這個角落，字太小了，看都看不清，算了算了。111關(guān)于廣告排版的總結(jié)112假裝自己是一個讀者，如果整幅廣告看得磕磕巴巴的，“眼睛的動線”一點都不流暢，那排版8成是有問題的；核心信息的凸顯很重要，最想表達的東西放在最顯眼的位置。112應用性充分考慮承載廣告的媒體特點113報紙：一般用新聞紙，印刷質(zhì)量較差，圖片清

13、晰度不高，難以 表現(xiàn)圖片細節(jié)雜志：一般用銅版紙，印刷質(zhì)量高，圖片清晰，可表現(xiàn)圖片細節(jié)燈箱：一般為一定距離外觀看，圖片不宜太“細”戶外：一般為噴繪，需注意與周邊環(huán)境的區(qū)隔 113案例香頌湖報廣過程稿114背景：項目無實景圖，老板不愿上意境圖，覺得太假，廣告公司提出“一半實景，一半油畫”的設計創(chuàng)意，被老板認可；實際出街效果：油畫在報紙上根本沒有辦法體現(xiàn)質(zhì)感，很多客戶問：“你們的廣告是不是印花了？”最終此系列報廣出街一次即廢止。114案例香頌湖戶外燈箱廣告過程稿115且不說字太小在戶外廣告上難以識別，這種以細節(jié)打動人的圖片是不適合戶外廣告的，戶外廣告的用圖一定是那種大場景、顏色較純的。115回顧11

14、6著眼于廣告局部主標細文圖片排版應用116關(guān)于標題的幾點總結(jié)1171. 如果對廣告創(chuàng)意對受眾的吸引力心存疑慮，那就老老實實地把標題做得更醒目一點。標題可長可短，但是一定要狠，要有力度。與畫面的契合度很重要，如果標題不能起到為畫面點睛的作用，那這幅廣告必定是失敗的。好的標題要能玩味，但是一定不生澀?！叭肟诩椿?、回味無窮”的標題才算得上好的標題117118關(guān)于細文的幾點總結(jié)緊扣標題，緊扣標題，緊扣標題；如果缺乏可讀性，就盡量簡短；說一件事很重要，不要扯東扯西，想把所有的優(yōu)點全部告訴別人；保持語言本身的美感。118關(guān)于廣告圖片的幾點總結(jié)119夠美是第一位的，不夠美的圖片是整幅廣告的殺手；好的圖片一定

15、可以“被標題”，一句恰當?shù)脑捒梢宰屓藗儗@幅圖的想象空間變得足夠大；焦點清晰很重要，這幅圖必須明確地將自己的首要信息暴露出來；與現(xiàn)場的契合度非常關(guān)鍵。119關(guān)于廣告排版的總結(jié)120假裝自己是一個讀者，如果整幅廣告看得磕磕巴巴的，“眼睛的動線”一點都不流暢，那排版8成是有問題的；核心信息的凸顯很重要，最想表達的東西放在最顯眼的位置。120應用性充分考慮承載廣告的介質(zhì)121報紙：一般用新聞紙，印刷質(zhì)量較差，圖片清晰度不高，難以 表現(xiàn)圖片細節(jié)雜志：一般用銅版紙，印刷質(zhì)量高，圖片清晰，可表現(xiàn)圖片細節(jié)燈箱：一般為一定距離外觀看，圖片不宜太“細”戶外：一般為噴繪，需注意與周邊環(huán)境的區(qū)隔 121從根本上來講

16、，廣告是服務于營銷的，營銷顧問把控廣告應該從營銷大局出發(fā)122著眼于營銷大局著眼于營銷大局著眼于廣告局部著眼于廣告整體廣告公司不專業(yè)，我們越俎代庖營銷顧問的核心工作122客戶對味防止廣告公司對客戶的把握出現(xiàn)偏差以致廣告不對客戶胃口123著眼于營銷大局在客戶和市場這兩個領域，我們要有絕對的話語權(quán)！123中信森林湖（頂級豪宅）報版-意向人物124125126127128129130131海棠曉月岸尚（SOHO公寓）132133134135如何保證廣告與客戶對味136著眼于營銷大局1. 廣告公司開始設計前，我們先提供準確、詳細的“客戶白描”，幫助廣告公司建立對客戶的模糊印象；2. 要求廣告公司至少重

17、大活動時到售樓處建立對客戶的直觀印象，觀察客戶，并體會客戶心理；3. 廣告設計稿出來之后，將稿件拿給經(jīng)驗比較豐富的銷售員看，以他的角度預估客戶是否會喜歡。136失敗案例香頌湖廣告過程稿137著眼于營銷大局背景：2009年冬季，此時蓄積的客戶中，投資客比例極少137138著眼于營銷大局失敗案例香頌湖廣告過程稿背景：香頌湖客戶年齡平均45-50歲，很難被這種風花雪月的場景打動138項目理解對項目價值的清晰感知和深入理解是做好一個廣告的前提139著眼于營銷大局廣告公司開始設計前，我們先提供準確、詳 細的項目價值梳理，準確、堅決地將項目核心價值梳理出來并給到廣告公司；要求廣告公司主創(chuàng)人員全部到售樓處詳

18、細聽講沙盤，并且?guī)涞街饕偁帢潜P踩盤，并在過程中將幾個項目的優(yōu)劣勢對比準確地傳遞給廣告公司；廣告設計出來之后，帶著我們對項目的理解去審視廣告，看看廣告公司的理解是否有偏差。提高廣告公司對項目的理解：139失敗案例香頌湖廣告過程文件140著眼于營銷大局當廣告公司的文案始終在將一些賣點堆砌起來，這個時候一定是他們對其中任何一個賣點都沒有信心。140修改后：對核心價值的準確把握141著眼于營銷大局直接鎖定核心價值資源141市場區(qū)分廣告一定要能夠“跳出來”，“跳不出來”的廣告一定是失敗的142著眼于營銷大局厚報時代：中國報業(yè)歷史發(fā)展的一次飛躍，中國平面媒體跑步進入共產(chǎn)主義時代的象征.2003年中國報

19、業(yè)進入厚報時代, 全國幾乎每個城市都有報紙加入厚報的行列.新資金對報紙媒體的支持,首先在厚度上而不是在內(nèi)容上成分展示了出來.此后,中國的報紙成為新鮮肉類之后第二個遭受注水之害的事物.142案例香頌湖某次廣告提案143著眼于營銷大局143143是不是似曾相識？144董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。 詹偉雄 草山先生住所（臺灣） （ “草山生活”系列六款）14

20、4擦亮眼睛，保證廣告的原創(chuàng)性145二點建議：熟讀經(jīng)典廣告文案，適當?shù)慕梃b是可以接受的，但是大段抄襲“圣經(jīng)”原文肯定是會被同行恥笑的；訂購當?shù)厥袌鲋饕獔蠹垼瑘猿置刻鞛g覽廣告的習慣。145傳播階段：廣告服務于營銷，我們要無比清晰廣告在不同階段的使命146著眼于營銷大局廣告目標營銷目標服務146房地產(chǎn)廣告的“7段論”147著眼于營銷大局開盤廣告對誰說廣告說什么廣告重要性全體市民業(yè)主業(yè)內(nèi)對項目感興趣的人業(yè)主對項目感興趣的人準業(yè)主拔形象拋賣點我很牛我是啥我到底牛在哪里炒熱銷我被搶瘋了！看你多幸運！我馬上漲價極重要極重要極重要極重要重要重要重要我什么時候開始賣147關(guān)于“七段論”148著眼于營銷大局“七段”是一個理想狀態(tài)下的完整回路，它只是一個幫助我們建立推廣思路的一個工具，但不是每次實戰(zhàn)都一板一眼地按這七個步驟來做。148我們來欣賞一個完整的推廣回路149案例：保利公園19814908年7月22日成都商報4連整版極言“我很?！钡侵蛔植徽f我是什么150151152第一次解決了“我是什么”的問題1538-9月拋賣點我牛在哪里154155155156157“要賣了，你們趕緊來”15715810月名為“感謝成都”其實是打給業(yè)主和最終決定沒有買的人看1581