1、第一篇 理解營銷第一章 市場與營銷的概述與發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標(biāo)什么是市場？什么是市場營銷？市場營銷的基本概念有哪些？市場營銷哲學(xué)有哪些主要的觀念？市場營銷的邏輯范式有哪些？市場與市場營銷概述13市場營銷范式市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)2第一章 市場與營銷概述與發(fā)展一、市場的內(nèi)涵賣方的集合是行業(yè)，買方的集合是市場 圖1-1 簡化的營銷系統(tǒng)菲利普科特勒指出：市場是由一切具有特定需求或欲望、愿意并且可能從事交換來滿足其需求和欲望的潛在顧客組成的，即市場=人群+購買欲望+購買力。 第一節(jié) 市場與市場營銷概述商品服務(wù)行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣溝通信息二、市場營銷的界定(一)市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會（

2、AMA)1960年對營銷的定義-把市場營銷視為獨(dú)立的管理職能部門AMA1985年將市場營銷視為一種管理職能，注重科學(xué)地展開營銷活動并滿足顧客需求的過程菲利普科特勒1994年定義中強(qiáng)調(diào)顧客和企業(yè)的價值互換盧施和韋伯斯特2010年強(qiáng)調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)者共創(chuàng)價值，指出市場營銷是一種組織能力引導(dǎo)企業(yè)感知、認(rèn)識和獲取并了解顧客和市場，同時提煉出一種價值主張，并在價值共創(chuàng)（共同創(chuàng)造）和企業(yè)整體價值提高的過程中將利益相關(guān)者整合為一體第一節(jié) 市場與市場營銷概述(二)市場營銷概念的演進(jìn)營銷主體的變化營銷主體從“企業(yè)”為主體發(fā)展成為以“企業(yè)和利益相關(guān)者”為主體營銷客體的變化 營銷客體從“產(chǎn)品”發(fā)展到了以“知識和技能

3、”為主體營銷內(nèi)容的變化 營銷內(nèi)容也由原來的“銷售”發(fā)展到“定價、促銷、分銷和產(chǎn)品”階段，再到后來的“社會與管理過程”，進(jìn)而發(fā)展到“同利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值”的嶄新階段營銷核心概念的變化營銷管理從剛開始單純地同客戶進(jìn)行“交易”階段逐漸發(fā)展到后來的“與客戶建立關(guān)系”階段第一節(jié) 市場與市場營銷概述三、營銷管理中的重要概念需要、欲望和需求需要是生理意義上的一個概念，強(qiáng)調(diào)的是人所不能缺少的東西；欲望是需要的派生，是指對于特定產(chǎn)品的渴求；需求是指有支付能力的欲望效用和價值效用（utility）是指消費(fèi)者從使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益；價值是顧客付出和顧客得到之間的比較交易關(guān)系與合作關(guān)系 交易型營銷是雙方

4、把交易視為零和游戲，一方的利益往往意味著另一方的損失；合作型關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是密切的信息、社會與過程聯(lián)系、相互投入和對長期利益的預(yù)期顧客的新能力和企業(yè)的新能力第一節(jié) 市場與市場營銷概述第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)一、創(chuàng)造效用價值階段(一)生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡可以隨處買到的并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)的主要任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn)、提高效率、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品獲取利潤(二)產(chǎn)品觀念是一種以產(chǎn)品的生產(chǎn)及其改進(jìn)為中心、以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的市場營銷觀念，是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)而輕銷售、重產(chǎn)品質(zhì)量而輕顧客需求(三)推銷觀念認(rèn)為企業(yè)需要對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，因?yàn)橄M(fèi)者有一定的惰性，如果

5、沒有一定動力去促進(jìn)，消費(fèi)者不會主動去購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)要積極主動地組織促銷和推銷，促使消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品 二、價值主張?zhí)釤掚A段(一)市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西(二)關(guān)系營銷觀念主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)三、團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價值共創(chuàng)階段(一)服務(wù)營銷觀念 （內(nèi)涵）(二)體驗(yàn)營銷觀念 （內(nèi)涵，過程）(三)互動營銷觀念（內(nèi)涵，途徑） 第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)服務(wù)營銷觀念服務(wù)營銷觀念

6、認(rèn)為消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)更注重消費(fèi)者在享受產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)體驗(yàn)營銷觀念 （內(nèi)涵，過程）體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用方式使目標(biāo)顧客的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動（Act）和關(guān)聯(lián)（Re-late）五個方面，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，切身體會產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式過程-顧客角度：第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)顧客體驗(yàn)-企業(yè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì) 第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)互動營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中通過各種途徑使顧客參與進(jìn)來，充分利用消費(fèi)者的意見和建議

7、，用于產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)出真正適銷對路的產(chǎn)品主要從以下幾方面研究：顧客概念互動回應(yīng)能力顧客授權(quán)顧客價值管理第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)互動營銷途徑顧客參與指顧客為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息或者深層次參與到產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中來品牌社區(qū)建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。品牌社區(qū)通常以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)一、產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（goods-dominant logic）是指生產(chǎn)者與消費(fèi)者割離的生產(chǎn)方式，在這種邏輯主導(dǎo)的方式下，顧客是被動性操作資源（operand resource），企

8、業(yè)對其進(jìn)行細(xì)分、定位、促銷和分銷，以提高效率并獲取最大利潤的生產(chǎn)方式。服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）是指注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、其他供應(yīng)鏈和價值鏈之間，在不斷的互動過程中共同創(chuàng)造價值，在這種邏輯主導(dǎo)的方式下，顧客是主動控制資源（operant resource），顧客在交易的過程中獲取知識和技能，并和企業(yè)一起共同創(chuàng)造價值。 第三節(jié) 市場營銷范式二、兩種主導(dǎo)邏輯的異同交換單位產(chǎn)品角色顧客角色價值決定企業(yè)顧客互動經(jīng)濟(jì)增長的源泉第三節(jié) 市場營銷范式Thank You!第二篇 理解價值第二章 營銷環(huán)境與市場感知本章學(xué)習(xí)目標(biāo)概述企業(yè)營銷環(huán)境的特點(diǎn)及其與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系討論市場

9、營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)市場營銷活動的影響闡述市場營銷環(huán)境分析的常用方法指出市場營銷環(huán)境感知的重要意義第二章 營銷環(huán)境與市場感知營銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法 1市場導(dǎo)向與市場環(huán)境感知23組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析外部宏觀營銷環(huán)境分析2一、營銷環(huán)境概述(一)內(nèi)涵在營銷管理中，營銷環(huán)境是相對于組織的市場營銷活動而言的，是指影響營銷管理效率和效果的所有因素。一般而言，營銷環(huán)境可以分成組織內(nèi)部營銷環(huán)境、外部宏觀營銷環(huán)境和外部微觀營銷環(huán)境。(二)營銷管理環(huán)境的特征1、差異性 2、動態(tài)性 3、不可控性 4、系統(tǒng)性第一節(jié) 營銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法二、新經(jīng)濟(jì)時代的來臨及其營銷影響表2-1 舊經(jīng)濟(jì)

10、和新經(jīng)濟(jì)的主要差異-基于市場營銷的視角舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品單位為基礎(chǔ)進(jìn)行組織以細(xì)分顧客群體為基礎(chǔ)進(jìn)行組織關(guān)注贏利性交易關(guān)注顧客終身價值主要考慮財(cái)務(wù)狀況同時關(guān)注市場營銷記分卡的各個方面關(guān)注股東關(guān)注利益相關(guān)者市場營銷人員從事營銷活動所有人都從事營銷活動通過廣告打造品牌通過績效來壯大品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶追求顧客滿意度追求顧客驚喜過度承諾、交付不足(言過其實(shí))低水平的承諾，高水平的交付第一節(jié) 營銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法三、營銷環(huán)境的經(jīng)典分析方法SWOT分析（一）機(jī)會與威脅分析（二）優(yōu)勢與劣勢分析表2-2 SWOT矩陣 內(nèi)部外部優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）機(jī)遇（Opportu

11、nities）SOWO威脅（Threats）STWT第一節(jié) 營銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法一、PEST和PEST-LED分析PEST分析是綜合分析環(huán)境中的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）等四種因素的一種模型。經(jīng)過對該模型的拓展，將法律因素（legal）自然環(huán)境（Natural Environmental）和人口統(tǒng)計(jì)（Demographic）因素歸納進(jìn)來，就形成了PEST-LED模型圖2-1 外部宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成要素第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)穩(wěn)定的政治局面、人民安居樂業(yè)

12、，會給一個組織的營銷活動造就良好的外部環(huán)境。2.法律環(huán)境法律環(huán)境是指政府的法規(guī)條例及其他有關(guān)規(guī)定，特別是關(guān)于企業(yè)市場營銷活動的有關(guān)立法。第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)涵：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。具體包括：（一）收入與支出狀況（收入、支出、消費(fèi)者儲蓄與信貸）（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢）第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析4.社會文化環(huán)境內(nèi)涵：社會文化環(huán)境是指社會的特征以及影響價值和利益的社會文化等因素。具體包括：（一）價值觀（二）規(guī)范與習(xí)俗（三）語言第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析5.技術(shù)環(huán)境內(nèi)涵：技術(shù)不僅會直接影響組織內(nèi)

13、部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還會通過與其它環(huán)境因素的相互作用對營銷活動產(chǎn)生有利或不利的影響。之所以有人把科學(xué)技術(shù)稱為“創(chuàng)造性的破壞”，原因就在于一種新技術(shù)的應(yīng)用可以為企業(yè)創(chuàng)造前所未有的利益，也可以迫使企業(yè)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)品、甚至完全退出市場。具體影響：（一）對產(chǎn)品的影響（二）對顧客的影響（三）對交易方式和營銷管理的影響第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析6.自然環(huán)境內(nèi)涵：自然環(huán)境主要是指自然資源因素，包括礦物和動物群體、自然界的其他方面以及生態(tài)系統(tǒng)的變化等。具體從以下幾方面理解：（一）原材料短缺及污染加重的影響（二）綠色營銷第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析7.人口統(tǒng)計(jì)特征信息內(nèi)涵：人口統(tǒng)計(jì)特征信息是一些從人口數(shù)量、年齡

14、、性別、種群、收入、教育程度、職業(yè)和家庭結(jié)構(gòu)等方面測量人口特征的數(shù)據(jù)，它是了解人口統(tǒng)計(jì)特征是了解一個社會特征的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體從以下幾方面理解：（一）人口規(guī)模與增長速度（二）人口結(jié)構(gòu)與家庭結(jié)構(gòu)第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境分析一、組織內(nèi)部環(huán)境和外部微觀環(huán)境分析概述組織內(nèi)部環(huán)境和外部微觀環(huán)境通常包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾等與企業(yè)服務(wù)能力密切相關(guān)的組織和個人，它們直接制約和影響一個組織的營銷活動圖2-2 外部微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部因素圖2-3 組織的內(nèi)部環(huán)境第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析三、供應(yīng)商及分類定義：供應(yīng)商是指直接向

15、零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的組織和個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。分類1）戰(zhàn)略供應(yīng)商2）優(yōu)先供應(yīng)商3）考察供應(yīng)商4）消極淘汰供應(yīng)商5）積極淘汰供應(yīng)商6）身份未定供應(yīng)商第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析四、市場營銷中介與分類定義：市場營銷中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售或分銷給最終購買者。像供應(yīng)商一樣，市場營銷中介也是整個價值交付系統(tǒng)中的重要組成部分。分類：市場營銷中介通常包括經(jīng)銷商、貨物儲運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析五、顧客、分類與角色顧客市場分類著名營銷學(xué)家菲利普科特勒將顧客市場分為了五種類型，分別是消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政

16、府市場和國際市場。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的顧客角色2004年，斯蒂芬L瓦爾格（Stephen L. Vargo）和羅伯特F路希（Robert F. Lusch）提出了“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)顧客是服務(wù)的合作生產(chǎn)者，是關(guān)系交換和合作生產(chǎn)的參與者，營銷是與顧客互動的創(chuàng)造與體驗(yàn)過程第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析六、新進(jìn)入者在市場競爭中，企業(yè)必須時刻對新進(jìn)入者的威脅進(jìn)行評價。七、競爭者及其類型1）從行業(yè)角度來看，可以把競爭者分為現(xiàn)有廠商、潛在進(jìn)入者和替代品廠商。2）從市場角度來看，競爭者可以分為產(chǎn)品式樣競爭者、產(chǎn)品大類競爭者、一般競爭者和預(yù)算競爭者。3）從競爭地位的角度看，競爭者可以分為市場領(lǐng)先者、市場

17、挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。八、替代產(chǎn)品的威脅九、公眾第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析一、市場導(dǎo)向反應(yīng)型市場導(dǎo)向反應(yīng)型市場導(dǎo)向指的是“由顧客所引導(dǎo)”(Customer led)、“顧客驅(qū)動”(Customer driven)或市場驅(qū)動(Market driven)，即企業(yè)通過關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗(yàn)，試圖去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。先動型市場導(dǎo)向先動型市場導(dǎo)向則往往指的是“驅(qū)動顧客”(Customer driving)。第四節(jié) 市場導(dǎo)向與市場環(huán)境感知市場驅(qū)動型企業(yè)與驅(qū)動市場型企業(yè)的比較市場驅(qū)動型企業(yè)驅(qū)動市場型企業(yè)在既定的市場邊界內(nèi)展開經(jīng)營活動超越市場邊界接受給定的產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)范

18、努力重新界定產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)范檢測和預(yù)測環(huán)境趨勢的變化設(shè)定趨勢試圖預(yù)測客戶偏好的改變塑造顧客的偏好實(shí)施響應(yīng)型和預(yù)測型市場營銷實(shí)踐創(chuàng)造型市場營銷第四節(jié) 市場導(dǎo)向與市場環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場感知環(huán)境監(jiān)控（也稱環(huán)境掃描）主要是指：收集有關(guān)外部環(huán)境的信息；分析所收集的信息；根據(jù)分析結(jié)果推測外部環(huán)境的變化趨勢及其影響。市場感知(market sensing)是生成市場知識的過程。市場感知主要包括四個主要方面的內(nèi)容:界定市場、監(jiān)控競爭、評估顧客價值和獲取顧客反饋。第四節(jié) 市場導(dǎo)向與市場環(huán)境感知三、市場營銷環(huán)境感知能力(一)基于市場營銷能力的視角(二)基于組織學(xué)習(xí)的視角1、組織學(xué)習(xí)類型2、組織學(xué)習(xí)過程(三)

19、基于吸收能力的視角第四節(jié) 市場導(dǎo)向與市場環(huán)境感知Thank You!第二篇 理解價值第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價值主張本章學(xué)習(xí)目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在其中的地位營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的常用方法與具體過程企業(yè)價值主張的內(nèi)涵與類型企業(yè)價值主張的層次與作用企業(yè)價值主張的展示的體驗(yàn)展示與展示方法第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價值主張企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃13企業(yè)的價值主張基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及作用作為一個管理過程，戰(zhàn)略規(guī)劃就是在組織目標(biāo)、組織資源和不斷發(fā)展的營銷機(jī)會之間建立并保持一種匹配性，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次(一)總體戰(zhàn)略(二)經(jīng)營戰(zhàn)略(三)職能戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)

20、略規(guī)劃的步驟(一)界定公司使命(二)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(三)規(guī)劃投資組合 1.波士頓矩陣 2.通用公司矩陣圖3-1 戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣(Boston Consulting Group Matrix，BCG)圖3-2 波士頓“增長-份額” 矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃通用公司矩陣(the General Electric Model，GE)圖3-3 通用公司矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、基于價值的基本戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）顧客親密戰(zhàn)略（三）卓越運(yùn)營戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指根據(jù)公司總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和制定與營銷目標(biāo)和瞬息萬變的營銷環(huán)境相關(guān)的營銷活動。營銷戰(zhàn)略

21、規(guī)劃是所有營銷戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。第二節(jié) 基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三、有效營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征（一）持續(xù)關(guān)注（二）不斷創(chuàng)新（三）管理層承諾四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟（一）企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)和限制（二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三）營銷計(jì)劃（四）執(zhí)行過程第二節(jié) 基于價值的戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)價值主張的內(nèi)涵與層次（一）價值主張的內(nèi)涵價值主張就是對顧客在與企業(yè)交易過程中所獲得的、吸引人的、值得信賴的、有特色的利益的一種清晰表述，是顧客為什么拋棄競爭對手而選擇本企業(yè)的原因。（二）價值主張的層次價值描述驗(yàn)證要素描述展示第三節(jié) 企業(yè)的價值主張二、價值主張的類型與作用（一）價值主張的類型企業(yè)的價值主張也主要包括三種基本類型

22、：卓越運(yùn)營型價值主張、產(chǎn)品領(lǐng)先型價值主張和顧客親密型價值主張，分別表明了企業(yè)立足于追求卓越的運(yùn)營效率（如價格利益），還是希望獲得產(chǎn)品領(lǐng)先（質(zhì)量利益），或是形成與顧客的密切關(guān)系（如關(guān)系利益）。（二）價值主張的作用企業(yè)的價值主張就像指南針，對該企業(yè)在特定的產(chǎn)品市場上的營銷決策起到指引作用，同時也引導(dǎo)著員工的行為。第三節(jié) 企業(yè)的價值主張三、價值主張的提煉與展示（一）企業(yè)價值主張的提煉圖3-4 市場戰(zhàn)略中的價值主張第三節(jié) 企業(yè)的價值主張（二）價值主張的展示1.價值主張的構(gòu)成要素 圖3-5 價值主張的構(gòu)成2.展示價值主張的方法羅列全部優(yōu)點(diǎn)法、宣傳有利差異點(diǎn)法和突出共鳴點(diǎn)法第三節(jié) 企業(yè)的價值主張四、價值主

23、張和品牌戰(zhàn)略（一）品牌價值的影響因素有研究表明，在實(shí)踐中，營銷管理者認(rèn)為影響品牌價值最重要的因素按照重要性的高低依次為以下10種：利益相關(guān)者之間的內(nèi)部溝通、更加準(zhǔn)確的顧客選擇，體驗(yàn)和需求信息、更具競爭力的定位數(shù)據(jù)，包括顧客如何感知競爭、更加一致的品牌推廣、更加一致的品牌傳達(dá)、對顧客接觸點(diǎn)的更加理解、善于分析、更加準(zhǔn)確的顧客價值數(shù)據(jù)、對顧客關(guān)系生命周期的更加理解、更多的顧客盈利數(shù)據(jù)。第三節(jié) 企業(yè)的價值主張（二）品牌價值的傳遞1.向員工傳遞品牌價值1)組織溝通2)管理溝通2.向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價值觀1)營銷溝通2)組織溝通第三節(jié) 企業(yè)的價值主張Thank You!第二篇 理解價值第四章 營銷信息系統(tǒng)

24、與營銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)營銷信息系統(tǒng)概念、構(gòu)成與作用營銷調(diào)研的內(nèi)涵與類型市場營銷調(diào)研的實(shí)施步驟市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的處理探討市場預(yù)測的程序與方法第四章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研營銷信息系統(tǒng)13營銷預(yù)測的程序與方法營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟2一、基于現(xiàn)代信息技術(shù)的營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，就是在一個組織中由人員、計(jì)算機(jī)和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)，可以幫助營銷管理者收集、整理、分析、評價以及提供適時、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以便提高企業(yè)營銷活動的及時性和準(zhǔn)確性。二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成典型的營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)稱都包括四個子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)持和營銷研究系統(tǒng)。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)（

25、一）內(nèi)部報告系統(tǒng)以內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)。（二）營銷情報系統(tǒng)用以了解有關(guān)市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)(專題調(diào)查系統(tǒng))針對具體問題，通過收集相關(guān)信息，作出系統(tǒng)的分析和評價，提出并報告研究結(jié)果，以便解決這些特定的具體問題。（四）營銷分析系統(tǒng)(營銷決策支持系統(tǒng))用于營銷決策過程，由軟硬件系統(tǒng)構(gòu)成，目的是從信息中發(fā)掘出更為準(zhǔn)確的研究結(jié)果。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟一、營銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色（一）營銷調(diào)研的內(nèi)涵針對特定營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)和資料，得到合乎客觀規(guī)律的見解，提出建議

26、，為營銷決策提供依據(jù)。（二）市場調(diào)研的角色1）最好的調(diào)研也可能會存在某些偏差或錯誤；2）對于將來的預(yù)測有時也會蒼白無力；3）必須結(jié)合調(diào)研結(jié)果，根據(jù)自身知識和經(jīng)驗(yàn)作出相應(yīng)的決策，不可能涵蓋所有能夠影響戰(zhàn)略成敗的因素。第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟二、營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型（一）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.顧客調(diào)研2.市場競爭調(diào)研3.銷售調(diào)研4.營銷組合調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系性調(diào)研第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟三、營銷調(diào)研的信息來源（一）商業(yè)調(diào)研報告（二）內(nèi)部報告系統(tǒng)（三）一次性的營銷調(diào)研項(xiàng)目四、營銷調(diào)研的實(shí)施步驟（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)（二）進(jìn)行情境分析

27、（三）擬定調(diào)研計(jì)劃1.資料來源 2.調(diào)研方法 3.調(diào)研工具4.抽樣計(jì)劃 5.接觸方式第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟（四）實(shí)施調(diào)研并分析調(diào)研效果（五）處理調(diào)研數(shù)據(jù)1調(diào)研數(shù)據(jù)的整理1）數(shù)據(jù)分類 2）數(shù)據(jù)編輯 3）數(shù)據(jù)整理2營銷調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析六種分析方法：描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析和預(yù)測分析以及聚類分析3調(diào)研數(shù)據(jù)的挖掘方法1）異常數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)2）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)3）決策樹分析技術(shù)的應(yīng)用（六）編寫市場調(diào)研報告第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實(shí)施步驟五、營銷調(diào)研方法（一）案頭調(diào)研法（二）詢問調(diào)研法（三）焦點(diǎn)小組訪談法（四）德爾菲法（五）觀察調(diào)研法（六）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法（七）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第三節(jié) 營銷預(yù)測的程序

28、與方法一、營銷預(yù)測的內(nèi)涵市場營銷預(yù)測就是著重估計(jì)現(xiàn)實(shí)市場潛力和企業(yè)可能的市場份額狀況。同時，在此過程中，還需要對影響未來市場需求的其他因素及其作用進(jìn)行估計(jì)或預(yù)測。二、營銷預(yù)測的程序（1）明確預(yù)測目標(biāo)和要求（2）收集和整理資料（3）選定預(yù)測方法（4）制定營銷決策方案（5）預(yù)測分析和修正（6）編寫預(yù)測報告第三節(jié) 營銷預(yù)測的程序與方法三、營銷預(yù)測的方法（一）建立在判斷基礎(chǔ)上的分析(定性預(yù)測法)1.銷售人員意見綜合法2.專家意見法3.類推法4.聯(lián)合分析法5.判斷性步步為營法（二）建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的預(yù)測(定量預(yù)測法)1.時間序列分析法 2.因果分析法3.交叉影響分析法 4.外推法5.基于規(guī)則的預(yù)測

29、 6.計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法Thank You!第三篇 鎖定價值第五章 消費(fèi)者市場及其購買行為本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)；了解消費(fèi)者市場的購買對象；熟悉和掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素；熟悉消費(fèi)者購買決策的類型和風(fēng)格；熟悉和掌握消費(fèi)者購買決策的具體過程；第五章 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場概述13消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買行為的影響因素2 消費(fèi)者市場是指由滿足消費(fèi)者生活需要的商品與勞務(wù)等所構(gòu)成的市場。一、消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)與組織市場的需求相比，消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)有：（一）多樣性（二）分散性（三）易變性（四）伸縮性（五）可誘導(dǎo)性（六）情感性（七）層次性第一節(jié) 消費(fèi)者市場概述二、消費(fèi)者市

30、場的購買對象（一）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分1便利品2選購品3特殊品4非渴求品（二）根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率劃分1耐用品2非耐用品第一節(jié) 消費(fèi)者市場概述第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素 影響消費(fèi)者購買行為的因素眾多，構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究的重要支撐。表5-1 消費(fèi)者購買行為的影響因素一、文化因素（一）文化價值觀文化因素社會因素個人因素心理因素文化價值觀亞文化社會階層參照群體家庭社會角色個性生活方式自我概念年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素1文化價值觀的主要內(nèi)容文化價值觀是社會和個體所奮斗的一種信仰，是文化在社會生活中的直接反映，社會從整體上接受這些價值

31、觀，并將它以語言符號或者象征的形式傳達(dá)給社會中的其它成員。德爾L.霍金斯將影響消費(fèi)者行為的價值觀分為三種類型：他人導(dǎo)向的價值觀、環(huán)境導(dǎo)向的價值觀以及自我導(dǎo)向的價值觀，具體見表5-2。第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素表5-2 與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的文化價值觀第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素2文化價值觀對消費(fèi)者購買決策的影響一般而言，在消費(fèi)者作出購買決策時，會經(jīng)歷五個階段，而消費(fèi)者文化價值觀的差異均可能對這些階段產(chǎn)生重要影響。(1)確認(rèn)需要(2)收集信息(3)備選產(chǎn)品評估(4)決定購買(5)購后行為第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）亞文化定義：亞文化也叫副文化，是指某一文化群體的次級群體成員所

32、擁有的共有信念、習(xí)慣及價值觀等。1民族亞文化2種族亞文化3宗教亞文化4地理亞文化（三）社會階層社會階層對消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)為處于不同社會階層的消費(fèi)者在對商品的選擇及對信息的依賴和利用程度等方面存在差異。第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素二、社會因素（一）參照群體定義：參照群體又叫相關(guān)群體或參考群體，是指個人在形成其購買或消費(fèi)決策時用以作為參照、比較的個人或群體。1參照群體的分類表5-3 根據(jù)成員資格與吸引力劃分的參照群體 成員態(tài)度成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素2參照群體對消費(fèi)者行為的影響參照群體為其個體成員提供了三種方式

33、的行為影響：即信息性影響、功利性影響及價值表現(xiàn)影響。第一，信息性影響。指消費(fèi)者將參照群體的某些行為作為有價值的信息加以參考并作出相關(guān)決策。 第二，功利性影響。指消費(fèi)者由于受到了參照群體的影響之后，可以獲得一定獎勵或者避免一定懲罰的行為。第三，價值表現(xiàn)的影響。指消費(fèi)者將參照群體的某些行為方式和價值觀進(jìn)行內(nèi)化之后，在無需任何外在因素的作用下，他們都會按照這種行為方式和價值觀行事或者作出決策。第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）家庭家庭對消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三方面： 1家庭權(quán)威中心這是指在家庭中，誰是權(quán)威的主體和重心。(1)各自做主型 (2)丈夫支配型(3)妻子支配型 (4)共同支配型2

34、家庭成員在購買過程中的角色(1)倡議者 (2)影響者 (3)決策者(4)購買者 (5)使用者3家庭壽命周期單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素（三）社會角色社會角色是指個體在群體、組織或社會中的地位與作用。消費(fèi)者社會角色的差異必然會對其購買行為產(chǎn)生一定影響。三、個人因素（一）個性1個性與品牌選擇2個性與創(chuàng)新選擇3個性與決策第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）生活方式生活方式是由消費(fèi)者的心理狀態(tài)所反映的生活形式，包括消費(fèi)者的活動（工作、嗜好、購買活動、運(yùn)動和社會活動）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關(guān)于自己、社會事物、商業(yè)和產(chǎn)品）。消費(fèi)者生

35、活方式不同，其消費(fèi)行為必然有差異。（三）自我概念消費(fèi)者的自我概念，主要包括五種類型：1、實(shí)際的自我概念 2、理想的自我概念3、社會的自我概念 4、理想的社會自我概念5、期待的自我概念第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為的影響因素四、心理因素（一）動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī)直接導(dǎo)致其具體購買行為，而動機(jī)又是由需要引起的。（二）感覺和知覺（三）學(xué)習(xí)關(guān)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論主要包括：1經(jīng)典條件反射理論2操作性條件反射理論3認(rèn)知學(xué)習(xí)理論4社會學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程一、消費(fèi)者的購買決策（一）消費(fèi)者購買決策類型根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中的涉入程度不同，可以將其購買決策劃分為擴(kuò)展型決策(Extended decisio

36、n making)、有限型決策(Limited decision making)及名義型決策(Nominal decision making)三種類型。（二）消費(fèi)者購買決策風(fēng)格消費(fèi)者購買決策風(fēng)格(Consumer Decision-Making Style)指一種可以描述消費(fèi)者選擇方式的心理取向。二、消費(fèi)者購買決策的具體過程盡管消費(fèi)者不同的決策類型使其決策過程呈現(xiàn)出一定差異性，但是，消費(fèi)者購買決策的具體過程也有著共同性。目前，比較認(rèn)可的是消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式：圖5-1 消費(fèi)者購買決策過程的5階段模式（一）問題認(rèn)知問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，需要采取進(jìn)一步的

37、行動。第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程（二）信息收集消費(fèi)者獲取商品信息的5種途徑：記憶來源、個人來源、大眾來源、商業(yè)來源及經(jīng)驗(yàn)來源。（三）方案評價消費(fèi)者對可能購買的產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、性能以及樣式等方面進(jìn)行評估，以選擇自己需要的產(chǎn)品。（四）購買決策三類因素影響消費(fèi)者在購買意向形成之后的最終購買：1、他人態(tài)度，2、意外情況，3、預(yù)期風(fēng)險。（五）購后行為1顧客滿意的結(jié)果：品牌忠誠與重復(fù)購買2顧客不滿意的行為：自認(rèn)“倒霉”，私下行動，抱怨并要求補(bǔ)償，請求第三方的介入第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程Thank You!第三篇 鎖定價值第六章 組織市場及其購買行為本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念；了解組織購買行為的

38、類型和過程；熟悉影響組織購買行為的因素；熟悉和掌握盈利性企業(yè)的購買行為；熟悉和掌握政府部門的購買行為；熟悉和掌握事業(yè)機(jī)構(gòu)的購買行為；第六章 組織市場概述組織市場概述13組織市場的顧客及其購買行為組織購買行為2一、組織市場的概念組織市場是一個相對于消費(fèi)者市場的概念，包括為生產(chǎn)、消費(fèi)和加工而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有機(jī)構(gòu)，具體包括盈利性企業(yè)、政府部門或者事業(yè)機(jī)構(gòu)和以盈利為目的購買產(chǎn)品和服務(wù)以供再出售的企業(yè)。組織市場區(qū)別于消費(fèi)者市場的幾個方面：1）產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)特征2）需求的價格彈性3）購買產(chǎn)品的種類與購買量4）購買者采購產(chǎn)品是否經(jīng)過中間渠道5）購買方式根本區(qū)別在于顧客的特性和顧客如何使用產(chǎn)品。第一節(jié) 組織

39、市場概述二、組織市場需求 雖然組織市場的生產(chǎn)者不直接面對消費(fèi)者市場的最終用戶，但組織市場的需求會受到消費(fèi)者市場需求的直接影響。(一)派生需求，組織市場需求取決于最終消費(fèi)者市場的需求；(二)需求波動，組織市場需求受到消費(fèi)者市場需求的驅(qū)動；(三)刺激需求，組織營銷人員須實(shí)施面對最終消費(fèi)者的市場戰(zhàn)略；(四)價格彈性，消費(fèi)品價格彈性對組織市場需求的價格彈性產(chǎn)生影響。第一節(jié) 組織市場概述三、組織購買品 指出于生產(chǎn)加工、設(shè)備的使用消耗和維修、再銷售及為公眾提供服務(wù)等目的，由盈利性企業(yè)、政府部門或獨(dú)立機(jī)構(gòu)等組織采購的產(chǎn)品和服務(wù)。 組織購買品與最終消費(fèi)品主要存在以下區(qū)別： (一)購買者不同 (二)購買目的不同

40、 (三)產(chǎn)品不同第一節(jié) 組織市場概述四、組織市場產(chǎn)品的類型(一)生產(chǎn)性原料1初級原材料2二級原材料3零部件(二)基礎(chǔ)設(shè)備(三)輔助產(chǎn)品1.輔助材料2.商業(yè)服務(wù)第一節(jié) 組織市場概述第二節(jié) 組織購買行為組織購買（Organizational buying）是指正式組織確定購買產(chǎn)品及服務(wù)的需要，然后確認(rèn)、評估和選擇各種品牌和供應(yīng)商的決策購買過程。一、組織購買行為的類型(一)全新購買，當(dāng)企業(yè)面臨著新需求而需要采購新的技術(shù)或零部件時，此時需要全新購買。(二)直接重購，組織購買者不改變現(xiàn)有的供應(yīng)商而直接購買。(三)更換重購，由于內(nèi)部或外部的原因，組織購買者必須通過重新評估來選擇新供應(yīng)商。第二節(jié) 組織購買行

41、為二、組織購買行為過程(一)確定問題，對需求進(jìn)行預(yù)測和識別。(二)收集信息，積極收集各種信息，尋找潛在供應(yīng)來源。(三)分析供應(yīng)商，向各供應(yīng)商發(fā)出邀請，要求它們提供詳細(xì)的書面建議，然后再根據(jù)得到的第一手資料對供應(yīng)商進(jìn)行全面評估。(四)選擇供應(yīng)商，根據(jù)對供應(yīng)商的評估結(jié)果，組織購買者會進(jìn)一步選擇符合要求的供應(yīng)商。(五)交易評估和信息反饋，在與供應(yīng)商交易完畢之后，對各供應(yīng)商的執(zhí)行情況進(jìn)行評估并及時進(jìn)行信息反饋。第二節(jié) 組織購買行為三、組織購買行為的影響因素(一)外部因素1經(jīng)濟(jì)因素2技術(shù)因素3政治法律因素4社會文化因素(二)內(nèi)部因素1組織因素2團(tuán)體因素3個人因素第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為一、盈利

42、性企業(yè)及其購買行為(一)盈利性企業(yè)概述盈利性企業(yè)主要包括生產(chǎn)型企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)及建筑公司等。(二)盈利性企業(yè)的采購中心盈利性企業(yè)采購中心在購買決策過程中承擔(dān)著六種角色：第一，發(fā)起者；第二，使用者；第三，影響者；第四，決策者；第五，購買者；第六，控制者。(三)盈利性企業(yè)的購買行為盈利性企業(yè)采購人員須具備的專業(yè)采購技能：1分析企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)2編制采購目錄圖第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為(一)政府采購及其特點(diǎn)定義：各級政府為了開展日常政務(wù)活動或?yàn)楣娞峁┕卜?wù)，在政府財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，從市場上為政府部門或所屬公共部門采購商品和服務(wù)的

43、行為。政府采購行為具有如下特點(diǎn)：1需要供應(yīng)商提供大量書面材料2需要供應(yīng)商競價投標(biāo)3往往會照顧本國公司第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為(二)政府采購的方式和影響因素政府采購方式包括公開招標(biāo)采購、議價合同采購和日常性采購三種類型。其中，公開招標(biāo)采購是最為主要的采購方式。如果營銷人員向政府部門出售商品，應(yīng)該注意：1完全理解復(fù)雜的政府采購制度。2建立與政府機(jī)構(gòu)的有效溝通渠道。3研發(fā)、生產(chǎn)和管理戰(zhàn)略適應(yīng)政府部門需求。4及時了解政府對產(chǎn)品的使用反饋。5形成一套有效的議價策略以決定價格、折扣、支付方式及合同補(bǔ)充條款等。第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為三、事業(yè)機(jī)構(gòu)及其購買行為典型的事業(yè)機(jī)構(gòu)包括學(xué)校、醫(yī)院、

44、療養(yǎng)院、監(jiān)獄及圖書館等，它們也向其監(jiān)管的各類人群提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成了一類特殊的組織需求。(一)事業(yè)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)1受政府部門的管理，受政治法律制約；2很多事業(yè)機(jī)構(gòu)又在一定程度上像某些盈利性企業(yè)那樣進(jìn)行獨(dú)自的運(yùn)作管理。(二)事業(yè)機(jī)構(gòu)的購買行為1組建采購戰(zhàn)略聯(lián)盟2進(jìn)行集體采購3合并通用材料的采購Thank You!第三篇 鎖定價值第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分的基礎(chǔ)；了解目標(biāo)市場選擇的步驟；熟悉和掌握市場定位的方式；掌握消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)；熟悉和掌握目標(biāo)市場選擇的模式與戰(zhàn)略；熟悉和掌握市場定位的戰(zhàn)略；第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分13市場定位目標(biāo)市場選擇2一、

45、市場細(xì)分的產(chǎn)生(一)大眾化營銷階段工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，賣方針對所有消費(fèi)者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品的營銷方式。(二)產(chǎn)品差異化營銷階段上世紀(jì)20、30年代，企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，向市場推出與競爭對手具有不同質(zhì)量、外觀和性能的產(chǎn)品。(三)目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，企業(yè)結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇最具有吸引力和最能有效為之提供服務(wù)的子市場做為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與該市場的需求特點(diǎn)相匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。第一節(jié) 市場細(xì)分二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是市場需求具有差異性。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異的程度，可以得到三種不同的偏好模式。(一)同質(zhì)偏好（Homogeneous

46、preferences）這是指市場上的多數(shù)消費(fèi)者都有大致相同的偏好，并相對集中于中間位置，如圖7-1所示。圖7-1 同質(zhì)偏好第一節(jié) 市場細(xì)分(二)擴(kuò)散偏好（Diffused preferences）這是指市場上所有消費(fèi)者對這兩種屬性的偏好分散于整個市場空間，如圖7-2所示。(三)集群偏好(Clustered preferences)這是指市場上同時出現(xiàn)幾個具有獨(dú)特偏好的密集群，從而形成自然的細(xì)分市場，如圖7-3所示。 圖7-2 擴(kuò)散偏好 圖7-3 集群偏好第一節(jié) 市場細(xì)分三、市場細(xì)分的依據(jù)(一)市場細(xì)分的研究視角兩種視角：顧客導(dǎo)向細(xì)分與產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分。(二)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1地理因素2人口因

47、素3消費(fèi)者心理因素4消費(fèi)者行為因素(三)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)(Bonoma和Shapiro提出)1人文變量 2經(jīng)營變量 3采購方法4情境因素 5個性特征第一節(jié) 市場細(xì)分四、市場細(xì)分程序市場細(xì)分程序（適用于消費(fèi)者市場）包括三步：(一)調(diào)查階段 (二)分析階段 (三)描繪階段市場細(xì)分步驟（適用于消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場）包括六步：(一)確定將要研究的市場或產(chǎn)品范疇(二)選擇市場細(xì)分的依據(jù)(三)選擇具體的細(xì)分描述變量(四)描述和分析市場(五)選擇目標(biāo)市場(六)設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略第一節(jié) 市場細(xì)分五、市場細(xì)分的有效性(一)市場細(xì)分變量選擇的有效性1）單個市場細(xì)分變量的有效性2）同時使用兩個細(xì)分

48、變量的有效性3）同時使用多個細(xì)分變量的有效性(二)市場細(xì)分結(jié)果的有效性細(xì)分出的市場具有實(shí)踐意義的必備條件：1）可測量性2）可進(jìn)入性3）可區(qū)分性4）可盈利性第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇模式(一)市場集中化，又叫密集單一市場，是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的一種市場覆蓋模式，如圖7-1所示。(二)產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的一種市場覆蓋模式。具體而言，企業(yè)僅僅集中生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售之，如圖7-2所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇(三)市場專業(yè)化，指企業(yè)專門為某個市場上的顧客群生產(chǎn)和提供其所需要的各種產(chǎn)品與服務(wù)，如圖7-3所示。(四)選擇專業(yè)化，指企業(yè)

49、選擇若干具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、符合其目標(biāo)與資源條件的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并且這些不同的細(xì)分市場之間聯(lián)系很少，如圖7-4所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇(五)市場全面化，指企業(yè)為所有市場上的所有顧客生產(chǎn)和提供其所需要的各種產(chǎn)品與服務(wù)，一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種市場覆蓋模式才會取得好的效果，如圖7-5所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略(一)無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，來吸引所有的消費(fèi)者。(二)差異性營銷戰(zhàn)略指面對細(xì)分后的子市場，企業(yè)從中選擇兩個或多個作為自己的目標(biāo)市場，并針對這些目標(biāo)市場制定和采用不同營銷組合的

50、戰(zhàn)略。(三)集中性營銷戰(zhàn)略指集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場，或進(jìn)入該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個子市場，開發(fā)理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的營銷活動，滿足市場需求的營銷戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場選擇的步驟(一)收集市場數(shù)據(jù)全面而準(zhǔn)確地收集相關(guān)數(shù)據(jù)與信息是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。(二)對顧客群進(jìn)行科學(xué)分類根據(jù)所搜集的關(guān)于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的信息和數(shù)據(jù)，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。(三)選擇目標(biāo)顧客在掌握充分顧客信息和對顧客群進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，通過顧客（終身）價值指標(biāo)的定量計(jì)算來選擇核心顧客，或通過其他方法來選擇目標(biāo)顧客。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇四、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的影響因素(一)企業(yè)

51、實(shí)力。包括資源能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、銷售能力、應(yīng)變能力及公關(guān)能力等，這對企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇具有重要影響。(二)產(chǎn)品因素。第一，產(chǎn)品本身的差異性；第二，產(chǎn)品所處的生命周期階段。(三)市場因素。如果市場處于同質(zhì)狀態(tài)，適宜采用無差異性營銷戰(zhàn)略；反之，就應(yīng)該采用差異性或者集中性營銷戰(zhàn)略。(四)競爭者戰(zhàn)略。根據(jù)競爭對手的戰(zhàn)略選擇來確定自身的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，其基本原則咎是反其道而行之。第三節(jié) 市場定位一、定位與市場定位的概念(一)定位的內(nèi)涵與分類定位指對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾的角度進(jìn)行審視，進(jìn)而對信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播相關(guān)信息，從而在目標(biāo)受眾腦海中建立起獨(dú)特記憶的

52、方法。市場經(jīng)濟(jì)條件下，定位主要包括：1產(chǎn)品定位2消費(fèi)者定位3價格定位4廣告定位5市場定位(二)市場定位的內(nèi)涵指企業(yè)根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。簡單而言，市場定位就是塑造產(chǎn)品在市場上適當(dāng)位置的活動過程。(三)市場定位的地位與作用市場定位是企業(yè)營銷活動的指示燈與方向盤。明確的市場定位有助于確保企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)在一致性；有利于提高企業(yè)營銷活動的效率和效果；有利于促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的塑造及無形資產(chǎn)的

53、積累。第三節(jié) 市場定位二、市場定位中的核心要素與典型過程(一)定位中的核心要素差異點(diǎn)（Points-of-difference, PODs）指顧客給予正面評價的（令人喜歡的）產(chǎn)品獨(dú)特屬性或利益，競爭對手的產(chǎn)品無法以同樣程度存在。共同點(diǎn)（Points-of-parity, POPs）指與其他產(chǎn)品共享的一些聯(lián)想屬性或利益，具體包括品類共同點(diǎn)和競爭共同點(diǎn)兩種形式。(二)市場定位的典型過程1選擇定位概念2識別設(shè)計(jì)能夠有效傳遞獨(dú)特定位的維度或?qū)傩?協(xié)調(diào)營銷組合要素以傳遞一致的定位第三節(jié) 市場定位三、市場定位的方式(一)避強(qiáng)定位，回避與競爭對手直接對抗，定位于市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場。(

54、二)迎頭定位，選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者完全重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面差別不大。(三)重新定位，變換產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有印象，從而使他們對原有產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。(四)創(chuàng)新性插位，通過顛覆性的營銷手段來打破市場原有的競爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。第三節(jié) 市場定位四、市場定位的戰(zhàn)略與方法(一)競爭者相關(guān)定位(二)并存定位(三)產(chǎn)品差別化定位1產(chǎn)品情感形象定位2產(chǎn)品消費(fèi)感受定位3產(chǎn)品等級或?qū)傩韵嚓P(guān)定位4價格和質(zhì)量定位5產(chǎn)品形式定位(四)服務(wù)差別化定位(五)人員差別化定位(六)形象差別化定位第三節(jié)

55、市場定位Thank You!第四篇 創(chuàng)造價值第八章 產(chǎn)品管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵與層次性消費(fèi)品和工業(yè)品的劃分產(chǎn)品組合及其管理產(chǎn)品生命周期及其管理策略新產(chǎn)品開發(fā)流程第八章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理13新產(chǎn)品開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期與營銷策略2一、產(chǎn)品的內(nèi)涵從營銷的角度下定義，產(chǎn)品指能夠向市場提供的旨在引起注意、購買、使用或消費(fèi)的任何東西，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的物理特征、價格、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品保證、顏色以及賣方服務(wù)和信譽(yù)在內(nèi)的一系列有形屬性和無形屬性的集合。圖8-1 構(gòu)成產(chǎn)品的基本屬性第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理二、產(chǎn)品的基本構(gòu)成及其層次性產(chǎn)品往往包括三項(xiàng)基本要素，分別是：（1）用于銷售或租

56、借的事物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。(一)3層次產(chǎn)品模型1. 產(chǎn)品核心層,指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用（功能和效用），代表著購買者的核心利益；2. 產(chǎn)品的有形層（特征層）,指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)部與外部質(zhì)量的部分特征；3. 產(chǎn)品的延伸層（附加層）,指在產(chǎn)品的售中、售后及使用過程中，企業(yè)提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)5層次產(chǎn)品模型1. 核心層次，即核心利益，指產(chǎn)品提供的基本利益，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用；2. 基礎(chǔ)層次，即基本產(chǎn)品，指具有產(chǎn)品所提供的本質(zhì)特點(diǎn)和屬性的實(shí)際產(chǎn)品，它能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量

57、的部分特征；3. 期望層次，即期望產(chǎn)品，指顧客基于以往經(jīng)驗(yàn)常識，默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性；4. 附件層次，即附加產(chǎn)品，指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益；5. 潛在層次，即潛在產(chǎn)品，指營銷人員可能在將來提供的、所有可能的附加產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理三、產(chǎn)品的分類(一)消費(fèi)品及其分類消費(fèi)品是指消費(fèi)者個人為銷售對象、用于消費(fèi)者個人或家庭消費(fèi)的產(chǎn)品。根據(jù)不同消費(fèi)者的購買行為，可以把某種產(chǎn)品分成四種類別：1）便利品2）選購品3）特殊品4）非渴求品第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)工業(yè)品及其分類工業(yè)品是指那些用于再出售、用于制造其他的產(chǎn)品，或者是為其他組織提供服務(wù)的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的用途來

58、劃分工業(yè)品的類型：1）原材料2）加工材料和零部件3）安裝設(shè)備4）輔助設(shè)備5）運(yùn)營供應(yīng)品第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理四、產(chǎn)品體系產(chǎn)品層次是從消費(fèi)者的視角對產(chǎn)品進(jìn)行的考察，而產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。(一）產(chǎn)品與定位(二）產(chǎn)品與文化(三）產(chǎn)品與名稱(四）產(chǎn)品與服務(wù)(五）產(chǎn)品與質(zhì)量(六）產(chǎn)品與包裝(七）產(chǎn)品與價格第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理四、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(一)內(nèi)涵產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)面向市場所出售的全部產(chǎn)品。在企業(yè)的產(chǎn)品組合內(nèi)部，可能存在著幾條產(chǎn)品線,其中，一組具有相似用途和相似物理特征的一系列產(chǎn)品，就組成了一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合狀況的三個衡量指標(biāo)：1廣度，指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線

59、的數(shù)量。2深度，指每條產(chǎn)品線中所包含的不同型號、顏色和樣式的產(chǎn)品的數(shù)量。3關(guān)聯(lián)度，指企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策營銷管理者必須結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和市場情況做出科學(xué)的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策。1產(chǎn)品組合的擴(kuò)張1）產(chǎn)品線延伸2）產(chǎn)品線填補(bǔ)2產(chǎn)品組合的收縮3現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)4產(chǎn)品拼并(Product Cannibalization)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程，主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。圖8-

60、2 典型的產(chǎn)品生命周期曲線利潤衰退期成熟期銷售量成長期導(dǎo)入期時間（年）元0虧損二、產(chǎn)品生命周期不同階段的特征表8-1 產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及其營銷應(yīng)用第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷策略三、不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略成功的產(chǎn)品生命周期管理往往取決于以下兩個關(guān)鍵因素：在產(chǎn)品投放市場之前，準(zhǔn)確地預(yù)測產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)；在生命周期的每一個特定的階段采取適宜的營銷策略。(一)導(dǎo)入期與先行者優(yōu)勢如果企業(yè)決定在產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入市場，而且產(chǎn)品能夠獲得顧客滿意，往往意味著企業(yè)希望馬上就獲得市場主導(dǎo)地位先行者優(yōu)勢，進(jìn)而減弱潛在競爭對手的興趣和削弱現(xiàn)實(shí)競爭對手的競爭實(shí)力。但需注意的是，先行者往往需要大量的資源投