1、天宜師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院旅游學(xué)原理第七章 旅 游 產(chǎn) 品學(xué)習(xí)目的與提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成和分類(lèi)；了解旅游產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的確定，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序與產(chǎn)品組合；認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售與促銷(xiāo)；學(xué)會(huì)從比較的角度全面認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品；學(xué)會(huì)如何開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。本章分五節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成與分類(lèi)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和組合第五節(jié) 旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售與促銷(xiāo)(二)旅游需求角度的總體旅游產(chǎn)品概念 “從旅游者的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一項(xiàng)經(jīng)歷?！甭糜握邚碾x家外出直至完成全程旅游活動(dòng)并返回家中

2、為止的全部旅游經(jīng)歷又由兩大部分組成：一部分是往返于居住地與旅游目的地之間的旅行經(jīng)歷；另一部分是在旅游目的地逗留期間的活動(dòng)經(jīng)歷。 “從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿(mǎn)足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。”即旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的旅游服務(wù)與物質(zhì)實(shí)體的總和。(三)旅游目的地角度的組合旅游產(chǎn)品概念(四)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度的整體旅游產(chǎn)品概念 旅游產(chǎn)品是指“通過(guò)交換以滿(mǎn)足某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)的無(wú)形服務(wù)。”整體旅游產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心部分吃、住、行、游、購(gòu)、娛；形式部分類(lèi)型、品質(zhì)、價(jià)格、商標(biāo)、形態(tài)；延伸部分售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后、服

3、務(wù)。 廣義的旅游產(chǎn)品概念、旅游目的地角度的組合旅游產(chǎn)品概念和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度的整體產(chǎn)品概念實(shí)質(zhì)上是相同的，都將旅游產(chǎn)品定義為“旅游服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品的總和”，其不足之處在于，旅游產(chǎn)品的存在形式并非只有服務(wù)實(shí)體組合這一種形式。 旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)，它既不同于有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也與其他服務(wù)有區(qū)別。二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅游本質(zhì)是一種審美活動(dòng)過(guò)程，是一項(xiàng)集自然美、藝術(shù)美和社會(huì)美之大成的綜合性審美實(shí)踐活動(dòng)。滿(mǎn)足旅游需求的旅游產(chǎn)品之所以會(huì)被購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)，原因就在于它具有審美愉悅的使用價(jià)值，即審美愉悅的實(shí)際效用。 旅游產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)在它是旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)、使用、利用和消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的，其

4、中不僅包含勞動(dòng)產(chǎn)品，而且包含非勞動(dòng)的自然創(chuàng)造物，既有物質(zhì)成分，又有社會(huì)精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的綜合性是由旅游活動(dòng)的性質(zhì)決定的。(一)效用上的審美與愉悅性(二)綜合性 旅游產(chǎn)品一般都是在旅游者來(lái)到生產(chǎn)地點(diǎn)時(shí)，供給方才開(kāi)始生產(chǎn)并交付使用的。也就是說(shuō)旅游從業(yè)人員生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，也正是旅游者消費(fèi)的時(shí)刻。即旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)與消費(fèi)不但在時(shí)間上不可分離，而且在空間上也是不可分離的。所以旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離的特征。 旅游產(chǎn)品的不可分離性使旅游產(chǎn)品不可能像有形的物質(zhì)產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售；而且旅游者在大多數(shù)情況下，也不能將旅游產(chǎn)品攜帶回家存放。當(dāng)然，提

5、供旅游服務(wù)所依托的設(shè)施設(shè)備是可以提前準(zhǔn)備和儲(chǔ)存的，但生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品如不能當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失(比如航班的空位、飯店的空床等)。(三)不可分離性(四)不可儲(chǔ)存性 旅游產(chǎn)品的價(jià)值并非單純到僅僅擁有審美和愉悅等方面。旅游產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的屬性和現(xiàn)代社會(huì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品利益的復(fù)合性。旅游產(chǎn)品的利益構(gòu)成主要包括核心利益、展現(xiàn)利益和追加利益三個(gè)部分(一)旅游產(chǎn)品的利益構(gòu)成 (1) 核心利益。 (二)旅游產(chǎn)品的要素構(gòu)成 (1)旅行。旅游活動(dòng)的異地性決定了旅行是實(shí)現(xiàn)旅游的前提。(2) 展現(xiàn)利益。(3) 追加利益。 (2)旅游住宿。 (3)旅游餐飲。 (4)旅游景觀。 (5)旅游購(gòu)物。 (6)旅游娛樂(lè)

6、。 這就導(dǎo)致國(guó)際間以及地區(qū)間有關(guān)人員交往數(shù)量的快速增加，從而形成特殊的事務(wù)旅游消費(fèi)者群。事務(wù)旅游的過(guò)程是事務(wù)旅游者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和其他服務(wù)的綜合消費(fèi)過(guò)程。它具有目的地選擇取決于工作需要或由他人決定、在目的地停留時(shí)間短、對(duì)服務(wù)要求高、消費(fèi)水平高以及受季節(jié)影響小的特點(diǎn)。 專(zhuān)題旅游產(chǎn)品是為滿(mǎn)足人們特定旅游需求而開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品。這里的特定旅游需求是指旅游者有著除觀光、休閑、度假以外的帶有明確主題的旅游目的，其目的可能是修學(xué)、教育、科考、探險(xiǎn)或宗教等。旅游者明確主題的目的性對(duì)專(zhuān)題旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提出了資源、技術(shù)、人才方面的更高要求。(三)事務(wù)旅游產(chǎn)品(四)專(zhuān)題旅游產(chǎn)品第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格一、旅游

7、產(chǎn)品的價(jià)值二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的決 定因素三、旅游產(chǎn)品價(jià)格體系一、旅游產(chǎn)品的價(jià)值 旅游資源是否具有價(jià)值不能一概而論，而應(yīng)當(dāng)針對(duì)具體情況作具體的分析。其一，從嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，有些旅游資源本身是沒(méi)有價(jià)值的。第一是純粹的自然旅游資源。第二是人文旅游資源中的各種歷史遺產(chǎn)、文物古跡等。其二，在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，人們?yōu)榱寺糜谓粨Q的目的而將上述兩類(lèi)旅游資源中的有些部分開(kāi)發(fā)出來(lái)，在開(kāi)發(fā)、維護(hù)和保養(yǎng)過(guò)程中付出了大量的人類(lèi)勞動(dòng)，這些勞動(dòng)當(dāng)然會(huì)凝結(jié)在其上，并形成其價(jià)值。其三，作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人們純粹為了旅游目的而新建造的一些旅游資源。(一)價(jià)值 旅游產(chǎn)品的價(jià)值是旅游產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)在的根本性決定因素。價(jià)值

8、是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是凝結(jié)在產(chǎn)品中的社會(huì)勞動(dòng)的貨幣反映，價(jià)格變化必然要隨旅游產(chǎn)品所含價(jià)值量的變化而變化。 旅游產(chǎn)品成本是決定旅游產(chǎn)品價(jià)格的最基本的因素。旅游產(chǎn)品成本是開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造及實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品過(guò)程中所支付的各種費(fèi)用的總和。主要包括旅游設(shè)施的物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移部分和旅游企業(yè)職工勞動(dòng)報(bào)酬的補(bǔ)償部分。二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素(二)成本 旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是旅游產(chǎn)品價(jià)格外在決定的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度既來(lái)自于旅游市場(chǎng)供求的狀況，也取決于旅游市場(chǎng)中不同旅游產(chǎn)品之間的相互替代程度。在旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系中，一些旅游產(chǎn)品要素供給一經(jīng)形成就具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，尤其飯店、旅游交通等旅游服務(wù)設(shè)施，它們具有固定成本高，從建

9、成到報(bào)廢時(shí)間較長(zhǎng)；市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力弱；服務(wù)不可儲(chǔ)存等特點(diǎn)，致使旅游供給彈性小。而旅游需求相對(duì)于旅游供給而言其彈性要大得多。 旅游產(chǎn)品價(jià)值的社會(huì)性決定了它是在產(chǎn)品的銷(xiāo)售及旅游者的旅游消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。旅游產(chǎn)品屬于超出人們基本需求的較高層次消費(fèi)品，其市場(chǎng)需求變動(dòng)并不完全符合一般產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)律。從某種程度上講，低價(jià)并不一定能真正吸引消費(fèi)者，高價(jià)也決不會(huì)使所有的消費(fèi)者望而卻步。(三)旅游消費(fèi)者的認(rèn)可程度(四)競(jìng)爭(zhēng) 旅游產(chǎn)品的差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售地區(qū)、銷(xiāo)售時(shí)間以及其他原因而引起的，不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格差額。旅游產(chǎn)品的差價(jià)主要有地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)等類(lèi)型。(二

10、)旅游產(chǎn)品的差價(jià)1. 地區(qū)差價(jià)2. 季節(jié)差價(jià)3. 質(zhì)量差價(jià)4. 批零差價(jià)(三)旅游產(chǎn)品的折扣價(jià)格 旅游產(chǎn)品的折扣價(jià)格其實(shí)質(zhì)也是一種差價(jià)。它是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了鼓勵(lì)旅游者及早付清貨款及大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，在明碼公布的旅游產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。旅游產(chǎn)品的折扣價(jià)格通常有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣等類(lèi)型。 旅游產(chǎn)品典型生命周期過(guò)程可以根據(jù)其銷(xiāo)售量與利潤(rùn)額的不同劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段(二)旅游產(chǎn)品生命周期過(guò)程1. 旅游產(chǎn)品典型生命周期過(guò)程2. 旅游產(chǎn)品生命周期的特殊形式 隨著時(shí)間的推移，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況也會(huì)不同。旅游產(chǎn)品生命周期理論正

11、是揭示旅游產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)規(guī)律的 一種理論假說(shuō)。應(yīng)用它不僅可以描述和分析旅游產(chǎn)品的市 場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程，而且可以預(yù)測(cè)某旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和指導(dǎo) 該旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略決策，從而延長(zhǎng)該旅游產(chǎn)品的 生命周期，使其給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)最多、最大的經(jīng)濟(jì)效益。(三)旅游產(chǎn)品生命周期理論的意義(一)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則2. 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)性原則 1. 以旅游資源為依托的獨(dú)特性原則 旅游資源是形成旅游吸引物的重要因子，因此，旅游資源是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，離開(kāi)了旅游資源，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將成為無(wú)本之源。二、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)性原則主要從兩方面體現(xiàn)：第一是使旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)；第二

12、是要保持所開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上具有合理的投入產(chǎn)出比。3. 開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重的原則 旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必然涉及對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)與利用本身就蘊(yùn)含著某種潛在的危險(xiǎn)。(一)旅游產(chǎn)品組合的內(nèi)涵 旅游產(chǎn)品的這一特殊性決定了旅游產(chǎn)品組合的特殊性，旅游產(chǎn)品組合應(yīng)包括旅游者從開(kāi)始旅行到結(jié)束時(shí)的全部?jī)?nèi)容，時(shí)間和空間是旅游產(chǎn)品組合的兩個(gè)基本方面。所以旅游產(chǎn)品組合指旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和市場(chǎng)需求狀況，運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y金、技術(shù)手段，通過(guò)科學(xué)的調(diào)查、評(píng)價(jià)、建設(shè)等程序，把各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合起來(lái)，成為具有完整形象的整體旅游產(chǎn)品，它能夠滿(mǎn)足旅游者的綜合需求。旅游產(chǎn)品組合實(shí)質(zhì)上就是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。旅游產(chǎn)品組合的典型代表就

13、是旅游線路。三、旅游產(chǎn)品組合 旅游線路是旅游經(jīng)營(yíng)商向旅游市場(chǎng)提供的一種主要旅游產(chǎn)品形態(tài)。在內(nèi)容上包括旅游者在整個(gè)旅游過(guò)程中利用和享受的行、住、食、游、購(gòu)、娛等各種旅游要素，在時(shí)間上包括從旅游者開(kāi)始接受旅游經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)一直到旅游過(guò)程的結(jié)束。(二)旅游線路的類(lèi)型(三)旅游線路設(shè)計(jì)的原則 (1)需求導(dǎo)向原則。旅游線路是旅游產(chǎn)品的一種典型形態(tài)，其設(shè)計(jì)必然遵循旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向原則。 (2)突出主題原則。旅游從根本上說(shuō)是一種追求審美愉悅等精神享受的活動(dòng)過(guò)程，必然要求旅游線路的文化內(nèi)涵。 (3)行程不重復(fù)。 (4)順序科學(xué)原則。 (5)內(nèi)容互補(bǔ)原則。(一)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇 旅游目標(biāo)市場(chǎng)就是旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

14、企業(yè)選作為其經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象的顧客群。旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用旅游市場(chǎng)細(xì)分方法將其面對(duì)的總體旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的入選條件對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)排序，從中選出企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功率最大，效益最好的若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是指旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者所經(jīng)歷的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)的通道，又叫旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道或者配銷(xiāo)渠道。按照銷(xiāo)售渠道中是否擁有中間環(huán)節(jié)，可以將旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道兩種類(lèi)型。(二)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道(三)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道策略 常見(jiàn)的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略主要從決策銷(xiāo)售渠道寬度的角度形成了廣泛性銷(xiāo)售渠道、選擇性銷(xiāo)售渠道和專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道三種主要策略。 1. 廣泛性銷(xiāo)售渠道策略 2. 選擇性銷(xiāo)售渠道策略 廣泛性銷(xiāo)售渠道策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盡可能通過(guò)許多批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 選擇性銷(xiāo)售渠道策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在某一客源地僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 3. 專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略 專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在某一客源市場(chǎng)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。(一)旅游促銷(xiāo)的二重性 旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)又稱(chēng)為旅游促銷(xiāo)，它是指旅游企業(yè)運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行為總稱(chēng)。其主要