1、東一年一度的營銷爆點春節(jié)到來營銷背景新浪山東希望借力山東省旅游局、省委宣傳部和新浪山東聯(lián)合發(fā)起的年度大型旅游項目“年味山東”，宣傳山東移動4G“和”的品牌理念和山東移動自有的年終節(jié)日促銷活動，引發(fā)全社會關(guān)注。營銷目標(biāo)借勢春運熱點話題，主打思鄉(xiāng)感情牌，吸引用戶關(guān)注、參與通過線上及線下活動，回饋用戶，提供關(guān)愛及幫助，提升用戶歸屬感引導(dǎo)用戶體驗，以口碑方式進行傳播，促進大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知營造關(guān)鍵熱點回饋新老用戶增強產(chǎn)品認(rèn)知實現(xiàn)“家和萬事興，讓幸福此刻發(fā)生”的目標(biāo)，深化用戶對移動4G“和”品牌的認(rèn)知度和好感度。深化品牌內(nèi)涵創(chuàng)意表達深度解析移動4G“和”品牌理念，傳播4G的業(yè)務(wù)特征提升山東移動4G“和”品

2、牌的親和度和美譽度。品牌訴求移動4G的品牌理念和情感訴求和春節(jié)團聚的情感需求以春節(jié)回家“和”家人在一起，為整個活動的切入點和以體會家鄉(xiāng)的年味，感受親人的鄉(xiāng)情，重拾童年的回憶為線上引爆點結(jié)合點創(chuàng)意表達春節(jié)將近，回家是所有人的愿望，總有人不能回家，山東移動4G不能讓所有不能回家的人與家人團聚，但是可以幫助不能回家的人給他們的家人送去祝福。創(chuàng)意實現(xiàn)活動通過“幸福，離你有多遠(yuǎn)，有的時候只是一個回家的距離，今年你回家嗎？”引導(dǎo)網(wǎng)友對過年是否回家進行思考。通過山東省十七地市充滿家鄉(xiāng)年味的民俗、文娛、美食等美文和美圖，深度吸引，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，并參與活動。通過回與不回的選擇，找到回家與不能回家的參與用戶，并通

3、過用戶參與信息，分別為能回家和不能回家的人的家人送去春節(jié)祝福以及幫助。實現(xiàn)“家和萬事興，讓幸福此刻發(fā)生”的目標(biāo)，提升移動4G“和”品牌的好感度和親和度。全民互動線下落地延續(xù)余熱話題炒作預(yù)熱期盼互動回應(yīng)做實事提供幫助收獲 啟程 話題炒作，宣傳造勢，由移動官方微博矩陣、新浪山東微博矩陣、大V共同發(fā)起話題尋找情感的宣泄口，聚焦社會熱點，引發(fā)節(jié)日前網(wǎng)民對家人、對團聚的渴望，制造傳播聲勢和氛圍，吸引公眾的關(guān)注、參與。 話題建議：#今年過年你回家嗎# #過節(jié)了回家吧# #你可曾記得家鄉(xiāng)的XX# #家鄉(xiāng)的記憶# #遠(yuǎn)方的家鄉(xiāng)#話題炒作整合移動自有資源，新浪山東資源，兩方同一時間發(fā)布信息，造成趕集效應(yīng)策略執(zhí)行

4、第一階段（2月1日-2月7日）：預(yù)熱期。吸引網(wǎng)民主動關(guān)注，主動參與1同一時間發(fā)布，再利用矩陣轉(zhuǎn)發(fā)，短期內(nèi)制造熱點移動矩陣新浪矩陣大V資源其他媒體資源戶外廣播報紙（待定）1、話題互動互聯(lián)技術(shù)，實現(xiàn)話題頁抽獎，功能利用情感營銷加互動獎品雙重刺激誘發(fā)網(wǎng)友參與，引發(fā)爆點。話題互動話題抽獎示意2山東移動發(fā)起話題網(wǎng)民參與話題討論獲得抽獎機會提示用戶是否中獎策略執(zhí)行第一階段（2月1日-2月7日）：預(yù)熱期，宣傳造勢推廣資源及效果預(yù)估資源類型資源明細(xì)數(shù)量微博新浪山東微博矩陣：新浪山東旅游 新浪山東美食 新浪山東時尚 新浪山東 濟南微吧 聚濟南 新浪山東汽車 新浪山東城市各轉(zhuǎn)發(fā)1次微博大賬號5個（備選夢遺唐朝老郭

5、游世界編劇于雷攝影家初冬暖陽金箍棒看天下左手拔刀刀山東早知道王大廚泉城藝家北寒中國游閆七郎高金國王玉國 ）根據(jù)微博內(nèi)容和性質(zhì)，選擇相應(yīng)大賬號5個大賬號各轉(zhuǎn)發(fā)一次粉絲通 3次新浪山東合作媒體資源話題參與獎品（山東移動提供）100Mb流量卡100張；10元電話卡100張；20元電話卡100張；50元電話卡100張，100元電話卡50張；4G手機3部。策略執(zhí)行第二階段（2月8日-2月16日）：互動期。 通過春節(jié)回家和不回家的人，分別對這兩種人群進行營銷，引發(fā)網(wǎng)民自發(fā)參與網(wǎng)民通過專題選擇“回”和 “不回”，參與山東移動互動活動年味山東網(wǎng)民互動區(qū)線上全民互動。匯集山東省17地市年俗、民俗、美食、文化的大

6、型專題，引發(fā)網(wǎng)友共鳴并參與。地市移動基站數(shù)量。（體現(xiàn)4G信號覆蓋廣）幸福，離你有多遠(yuǎn)，有的時候只是一個回家的距離今年過年你回家嗎？2月8日 年味山東PC專題、手機H5同步上線網(wǎng)民進入專題，點擊各地市圖片，可進入山東省十七地市瀏覽各地年味民俗、習(xí)俗，參與分專題的互動活動。點擊互動區(qū)選擇回家或不回家，分別參與互動活動。（手機H5端參考pc專題樣式）PC端專題示例通過春節(jié)回家和不回家的人，分別對這兩種人群進行營銷，引發(fā)網(wǎng)民自發(fā)參與策略執(zhí)行針對春節(jié)不回家的人【線上互動】2 不回家#微博家書#_ _提交抽獎（1）用戶點擊“不回”按鈕通過專題、H5，參與活動。通過微博上填寫家書，利用微博給家人傳遞祝福。（

7、2）山東移動4G將從所有參與用戶中抽取99名用戶，將微博家書做成實體家書，并且贈送4G幸福大禮包（獎品為4G手機和4G免費流量，中獎用戶家人可使用手機，實現(xiàn)用戶與家人視頻通話）寄送給中獎用戶家里。4G家書、手機共99份第二階段（2月8日-2月16日）：互動期。 線上全民互動。策略執(zhí)行效果預(yù)估。第二階段（2月8日-2月16日）：互動期線上傳播資源及效果預(yù)估。專題全國曝光量：18000000 專題全國點擊量：100000話題全國曝光量：21000000話題全國參與量：10000專題山東曝光量：5000000 專題山東點擊量：35000話題山東曝光量：7000000話題山東參與量：7000第三階段（

8、2月17日-2月24日）：活動期。 線下公益活動提升美譽度線上包裝新聞人物，制造看點；線下公益活動，提供幫助二次傳播策略執(zhí)行針對春節(jié)不回家的人【線上炒作包裝新聞人物】新浪山東挖掘有新聞、有看點的、社會正能量、能夠引發(fā)全社會共鳴、春節(jié)不能回家的人，線上從視頻、圖片、新聞、微博、專題等角度包裝、炒作春節(jié)不能回家的人的話題點和看點，引發(fā)全民關(guān)注和同情。為后面線下活動做鋪墊。（1）4G年夜飯-線上炒作。策略執(zhí)行針對春節(jié)不回家的人【線下公益活動】山東移動4G他們提供幫助，以正面的、公益的形象出現(xiàn)在公眾面前。山東移動4G將前期包裝的10名無法回家過年的代表性用戶（有故事，有宣傳點或意見領(lǐng)袖），在大年三十晚

9、上組織他們一起吃年夜飯，并通過4G技術(shù)，與他們的家人進行視頻年夜飯，新浪山東全程進行微博直播報道。由新浪山東負(fù)責(zé)人物篩選、包裝、線下活動組織和全面報道，省移動負(fù)責(zé)提供4G視頻技術(shù)。（1）4G年夜飯-線下活動。線上包裝新聞人物，制造看點；線下公益活動，提供幫助二次傳播第三階段（2月17日-2月24日）：活動期。 線下公益活動提升美譽度策略執(zhí)行（1）4G年夜飯。時間流程安排活動說明負(fù)責(zé)人16:00-18:00所有工作準(zhǔn)備就緒現(xiàn)場視頻技術(shù)、宣傳物料籌備、年夜飯籌備、設(shè)施準(zhǔn)備就緒，工作人員到位、彩排。省移動新浪山東18:00-19:00人員報到所有受邀人員到位、視頻拍攝、微博直播工作人員到位新浪山東1

10、9:00主持人串場主持人開場串場，4G年夜飯正式開始新浪山東19:10受邀代表講話受邀代表發(fā)言，微博全程直播新浪山東19:10-20:00視頻年夜飯受邀人員輪流與家人進行視頻年夜飯，微博全程直播省移動新浪山東20:00-20:304G年夜飯新浪山東人員和受邀人一起進行年夜飯新浪山東20:30-21:00一起看春晚視頻不停切換受邀人家里，與家里親人一同看春晚，新浪山東受邀人進行采訪省移動新浪山東21:00活動結(jié)束活動結(jié)束，新浪山東收場新浪山東時間：除夕晚上。 地點：待定策略執(zhí)行線上包裝新聞人物，制造看點；線下公益活動，提供幫助二次傳播項目內(nèi)容數(shù)量說明人物挖掘有看點人物，新浪山東負(fù)責(zé)挖掘和尋找10

11、名新浪山東將從社會勞動者、正能量社會人物等角度，挖掘10名有故事、有新聞看點的人物，進行重點包裝。新聞包裝新聞頻道負(fù)責(zé)采訪和專題報道，每人一段視頻、一條新聞報道重點欄目報道新浪山東高清圖片欄目世間10名人物深度報道1期微博炒作新浪山東微博矩陣新浪山東旅游 新浪山東美食 新浪山東時尚 新浪山東 濟南微吧 聚濟南 新浪山東汽車 新浪山東城市各轉(zhuǎn)發(fā)1次新浪山東首頁專題報道山東首頁專題位置不間斷報道7天第三階段（2月17日-2月24日）：活動期。 線下公益活動提升美譽度（1）4G年夜飯-線上炒作資源。策略執(zhí)行針對春節(jié)不回家的人【線下公益活動】山東移動4G他們提供幫助，以正面的、公益的形象出現(xiàn)在公眾面前

12、。（2）4G愛心大巴車。新浪山東將從前期活動參與的用戶中，篩選出山東省內(nèi)中獎網(wǎng)友因購票難無法回家的移動用戶，以山東移動4G的名義，組織大巴車將他們送回家，與家人團聚。由新浪山東負(fù)責(zé)人物篩選、活動宣傳、線下活動組織和全面報道。線上包裝新聞人物，制造看點；線下公益活動，提供幫助二次傳播第三階段（2月17日-2月24日）：活動期。 線下公益活動提升美譽度策略執(zhí)行針對春節(jié)不回家的人山東移動4G他們提供幫助，以正面的、公益的形象出現(xiàn)在公眾面前。（2）4G愛心大巴車-線上招募。新浪山東搭建專題，網(wǎng)民在線報名。通過填寫愛心車車票（目的地、出發(fā)日期、手機號、真實姓名、身份證號）等方式，篩選線下愛心車網(wǎng)友。通過

13、微博、微信等多種形式宣傳愛心車活動。（詳細(xì)資源見資源包）線上包裝新聞人物，制造看點；線下公益活動，提供幫助二次傳播第三階段（2月17日-2月24日）：活動期。 線下公益活動提升美譽度策略執(zhí)行（2）4G愛心大巴車-線下執(zhí)行。項目內(nèi)容及負(fù)責(zé)人備注環(huán)節(jié)設(shè)計線下執(zhí)行7:00主持人串場新浪山東負(fù)責(zé)線下物料制作及活動執(zhí)行，省移動可現(xiàn)場宣傳入網(wǎng)有禮計劃。7:10新浪山東領(lǐng)導(dǎo)講話7:13省移動領(lǐng)導(dǎo)致辭7:15政府領(lǐng)導(dǎo)致辭7:18網(wǎng)民代表講話7:20發(fā)車儀式7:25合影7:30發(fā)車，新浪山東全程直播2015年2月15日 時間暫定，可重新協(xié)商策略執(zhí)行（2）4G愛心大巴車-線下執(zhí)行。項目資源說明數(shù)量場地聯(lián)系待定（新

14、浪山東負(fù)責(zé)）1天人物篩選新浪山東從線上所有參與活動的網(wǎng)民中抽取網(wǎng)民，送其回家45人線下物料背景板、橫幅、車貼（新浪山東負(fù)責(zé)）各1套禮品年味山東禮品（新浪山東提供）45份移動4G大禮包（省移動提供）45份大巴車租賃、線路安排新浪山東負(fù)責(zé)大巴車租賃1輛線路待定政府領(lǐng)導(dǎo)邀請新浪山東擬邀請山東省勞動保障局、山東省婦聯(lián)、山東省民政局領(lǐng)導(dǎo)出席傳播報道新浪山東新聞、微博、視頻、圖片全方位報道1次新浪山東負(fù)責(zé)現(xiàn)場圖片、視頻、稿件撰寫拍攝1次新浪山東合作媒體聯(lián)合播報（其他合作媒體）1次策略執(zhí)行第三階段（2月17日-2月24日）：活動期。 針對過年回家的人專屬線上活動資源類型資源明細(xì)數(shù)量專題Pc端、手機端H5專題

15、，設(shè)計更新1次Pc端專題推廣新浪首頁IP定向山東5天新浪山東站首頁背景墻5天H5手機端專題推廣微博定向產(chǎn)品粉絲通3次新浪山東微博矩陣新浪山東旅游 新浪山東美食 新浪山東時尚 新浪山東 濟南微吧 聚濟南 新浪山東汽車 新浪山東城市各轉(zhuǎn)發(fā)1次抽獎獎品手機流量200mb（省移動提供）200份策略執(zhí)行效果預(yù)估。第三階段（2月17日-2月24日） ：活動期線上傳播資源及效果預(yù)估。專題全國曝光量：23000000 專題全國點擊量：140000話題全國曝光量：28000000話題全國參與量：14000專題山東曝光量：7000000 專題山東點擊量：45000話題山東曝光量：9000000話題山東參與量：90

16、00策略執(zhí)行活動整合二次報道，完美收官過完元宵節(jié)正是學(xué)生、上班族返程的時間節(jié)點，很多人不愿意離開家鄉(xiāng)，但是為了愛和責(zé)任，只能離家外出打拼，帶家鄉(xiāng)特產(chǎn)、年味返程是約定不變的習(xí)慣。另外，過完春節(jié)，網(wǎng)民手里會存有壓歲錢、紅包、余錢等，是推廣移動“和包”的最佳時機。第四階段（2月25日-3月10日）： 余熱期。長微博圖文示例線上線下活動完美收官之后，新浪長微博對本次“年味山東”活動進行長微博整合，梳理本次活動照片、參與盛況和數(shù)據(jù)情況，對本次活動進行總結(jié)，引發(fā)網(wǎng)民共鳴。新浪山東微博矩陣、山東大V聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)擴散，進行活動總結(jié)和收官。擴大活動山東移動4G的曝光，推動第二次傳播高潮。長微博整合播報策略執(zhí)行第四階

17、段（2月25日-3月10日） ：余熱期線上傳播資源及效果預(yù)估。資源類型資源明細(xì)數(shù)量微博新浪山東微博矩陣：新浪山東旅游 新浪山東美食 新浪山東時尚 新浪山東 濟南微吧 聚濟南 新浪山東汽車 新浪山東城市各轉(zhuǎn)發(fā)1次微博大賬號5個（備選夢遺唐朝老郭游世界編劇于雷攝影家初冬暖陽金箍棒看天下左手拔刀刀山東早知道王大廚泉城藝家北寒中國游閆七郎高金國王玉國 ）根據(jù)微博內(nèi)容和性質(zhì)，選擇相應(yīng)大賬號5個大賬號各轉(zhuǎn)發(fā)一次粉絲通 3次新浪山東合作媒體資源新浪山東首頁5天 新聞?wù)捻摦嬛挟?天活動獎品家鄉(xiāng)年味大禮包（新浪山東提供）20份策略執(zhí)行效果預(yù)估。第四階段（2月25日-3月10日） ：余熱期線上傳播資源及效果預(yù)估。專題全國曝光量：9000000 專題全國點擊量：60000話題全國曝光量：11000000話題全國參與量：6000專題山東曝光量：3000000 專題山東點擊量：20000話題山東曝光量：4000000話題山東參與量：4000資源露出匯總話題全國曝光量81000000話題全國參與量40000話題山東曝光量27000000話題山東參與量27000專題全國曝光量50000000專題全國點擊量30000