1、 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分目 錄 HYPERLINK l _TOC_250009 網(wǎng)絡(luò)安全廠商存在兩種銷售模式3 HYPERLINK l _TOC_250008 渠道分銷自華為始，深信服學(xué)得最好3 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道分銷和直銷具備不同特點(diǎn)5 HYPERLINK l _TOC_250006 網(wǎng)絡(luò)安全廠商根據(jù)自身定位選擇銷售模式5 HYPERLINK l _TOC_250005 網(wǎng)絡(luò)安全廠商開始向渠道進(jìn)軍7 HYPERLINK l _TOC_250004 渠道擴(kuò)張的本質(zhì)原因是大客戶的滲透率到了天花板7 HYPERLINK l _TO

2、C_250003 渠道本身存在壁壘7 HYPERLINK l _TOC_250002 渠道開戰(zhàn)的結(jié)果必然是毛利率下降8 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議8 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示9 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分網(wǎng)絡(luò)安全廠商存在兩種銷售模式渠道分銷自華為始，深信服學(xué)得最好直銷與渠道銷售是網(wǎng)絡(luò)安全公司的兩種銷售模式。直銷是通過公司自己的銷售把產(chǎn)品銷售給最終用戶。渠道代理銷售是指先將產(chǎn)品銷售給渠道代理商，再由渠道代理商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。目前網(wǎng)絡(luò)安全上市公司銷售模式中均包含了這兩種，但不同的公司側(cè)重點(diǎn)不同，這是公

3、司業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的。深信服做渠道是學(xué)習(xí)華為，其他網(wǎng)絡(luò)安全公司做渠道是學(xué)深信服。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全公司里面，第一個(gè)做全渠道銷售的是深信服，因?yàn)楣緞?chuàng)始人之一來自華為，因此學(xué)了華為的渠道銷售模式。深信服獲得明顯成功以后，其他網(wǎng)絡(luò)安全公司開始學(xué)習(xí)深信服，構(gòu)建自己的渠道體系。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，今年以來，綠盟科技、天融信等公司均開始重視渠道銷售，在人員和組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)安全公司的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。首先從華為的渠道體系談起，核心原則：直銷絕不能進(jìn)渠道。華為為什 么要做分銷？原因很簡(jiǎn)單，1997 年的時(shí)候華為名氣并不大，當(dāng)時(shí)大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷商和集成商每天忙于代理海外公司的產(chǎn)品，對(duì)華為不屑一顧。華為只好

4、自己做總代理，直接發(fā)展中小型分銷商。當(dāng)時(shí)目標(biāo)很明確，就 是與中小分銷商共成長(zhǎng)，建立起完善的渠道體系。華為有一條重要的原 則就是不讓直銷進(jìn)渠道。華為歷史上是做直銷起家，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)，但是 轉(zhuǎn)向渠道銷售以后，公司明確提出絕不能讓直銷進(jìn)渠道，要保證分 銷商的利益，公司銷售談客戶可以，但是簽單一定要讓分銷商去，這是 華為能夠?qū)⑶荔w系做好的重要原因。華為渠道體系包括兩級(jí)。華為的渠道伙伴分為一級(jí)和二級(jí)。一級(jí)渠道伙伴包括總經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商、華為云經(jīng)銷商。一級(jí)渠道伙伴直接從華為購(gòu)買產(chǎn)品并得到相應(yīng)支持；總經(jīng)銷商主要承擔(dān)華為企業(yè)業(yè)務(wù)授權(quán)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，提供物流、資金和二級(jí)渠道支撐平臺(tái)。二級(jí)渠道伙伴包括金牌、銀牌

5、、分銷金牌、分銷銀牌、分銷電商、認(rèn)證經(jīng)銷商。圖 1：華為渠道體系包括兩級(jí)數(shù)據(jù)來源：華為官網(wǎng) HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分深信服的銷售體系類似華為，卻又有自己的創(chuàng)新。深信服走全渠道策略，公司制定了比較特別的政策，比如銷售人員不能在自己的家鄉(xiāng)和自己讀書的城市工作，在同一個(gè)城市工作不能超過三年等。根據(jù)我們產(chǎn)業(yè)調(diào)研的情況，深信服主要招應(yīng)屆生，3 年工作經(jīng)驗(yàn)再來的很少，他們注重應(yīng)屆生的培養(yǎng)，剛上來的時(shí)候，比其他公司的老銷售差一些，但是比其他家做 1-2 年的銷售還是好不少的（其他家新銷售一般要半年到一年才出單子）。深信服渠道體系由戰(zhàn)略渠道、行業(yè)渠道、商業(yè)渠道構(gòu)成，簽約渠道超過

6、 3000 家。全國(guó)性戰(zhàn)略合作伙伴、區(qū)域級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴、行業(yè)合作伙伴覆蓋廣泛行業(yè)市場(chǎng)，并對(duì)最終用戶提供售前和售后技術(shù)支持服務(wù)； 如無服務(wù)能力，需購(gòu)買相應(yīng)的服務(wù)。圖 2：深信服重點(diǎn)行業(yè)采用一級(jí)代理，中小企業(yè)市場(chǎng)采用二級(jí)代理數(shù)據(jù)來源：深信服招股書深信服對(duì)于渠道合作伙伴利益非常重視，沿襲了華為傳統(tǒng)。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，深信服制定了很多規(guī)章制度，來維護(hù)市場(chǎng)秩序，規(guī)范銷售行為。比如不準(zhǔn)壓貨和竄貨，內(nèi)部審計(jì)加外部投訴防止腐敗，實(shí)行客戶報(bào)備管理等等。渠道銷售體系是深信服經(jīng)營(yíng)策略的重要一環(huán)，公司的重視程度很高。圖 3：深信服對(duì)于合作伙伴利益高度重視數(shù)據(jù)來源： 渠道分銷和直銷具備不同特點(diǎn)渠道分銷和直銷特點(diǎn)差異明

7、顯，本質(zhì)上來講，是一種戰(zhàn)略選擇。我們可以從客戶類型、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、推廣方式、財(cái)務(wù)報(bào)表特征等角度進(jìn)行對(duì)比，可以看到兩種銷售模式具備很大的差異，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全公司，選擇哪種銷售模式，很大程度上決定了其發(fā)展方向。分銷有什么好處？第一省時(shí)間，第二省人力。我們總結(jié)了一下，渠道分銷模式的優(yōu)點(diǎn)包括：1、省時(shí)間。每個(gè)渠道都有一兩個(gè)關(guān)系好的大客戶， 公司借助渠道合作伙伴的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)現(xiàn)在不同行業(yè)和地區(qū)的用戶覆蓋以及快速的產(chǎn)品導(dǎo)入，不用再花時(shí)間去培養(yǎng)客戶。2、省人。一個(gè)公司， 自己建銷售團(tuán)隊(duì)，需要招人，培訓(xùn)，一段時(shí)間以后才能出單。通過渠道去打市場(chǎng)，節(jié)約了大量人力成本和管理成本。直銷有什么好處？通過細(xì)致的服務(wù)綁定

8、戰(zhàn)略大客戶。對(duì)于高端客戶而言， 服務(wù)質(zhì)量很重要，網(wǎng)絡(luò)安全廠商通過直銷的方式能夠隨時(shí)提供原廠服務(wù)和應(yīng)急響應(yīng)，通過及時(shí)響應(yīng)長(zhǎng)期留住客戶。尤其是在行業(yè)興起之初，主要的市場(chǎng)需求來自政府、金融、能源等機(jī)構(gòu)的合規(guī)需求，這種類型的客戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的重視程度可能勝過對(duì)于產(chǎn)品的重視程度。表 1：渠道分銷和直銷特點(diǎn)不同銷售類型客戶類型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度推廣方式財(cái)務(wù)報(bào)表特征直銷中大型組織定制化程度高各種線下活動(dòng)來擴(kuò)展市場(chǎng)，比如參加或組織各種現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、會(huì)議銷售費(fèi)用高，銷售人員工資體現(xiàn)在費(fèi)用里銷售費(fèi)用低，渠道折扣渠道中小型組織標(biāo)準(zhǔn)化線下+線上數(shù)據(jù)來源： 體現(xiàn)在毛利率上 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部

9、分網(wǎng)絡(luò)安全廠商根據(jù)自身定位選擇銷售模式縱觀網(wǎng)絡(luò)安全上市公司，除深信服以外，均以直銷為主，這與他們自身 的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和定位有關(guān)。深信服和啟明星辰是兩種銷售模式的典型代表，我們將這兩家公司做了對(duì)比。深信服客戶以中小規(guī)模組織機(jī)構(gòu)為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此選擇渠道銷售作為主要銷售模式。啟明星辰客戶以政府、軍隊(duì)為主，項(xiàng)目金額較大，因此選擇直銷作為主要銷售模式（根據(jù)公司 2018 年年報(bào)披露，目前直銷業(yè)務(wù)占多半）。銷售模式本身并無優(yōu)劣，而是本身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和定位，以及公司基因和創(chuàng)業(yè)的時(shí)代背景決定的。分銷體系適合標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品型公司和下游是中小型客戶的公司。為什么對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較高？因?yàn)榍酪再u東

10、西為主，維護(hù)一般要原廠人員。如果產(chǎn)品定制化程度太高，需要大量的開發(fā)人員到場(chǎng)， 無法實(shí)現(xiàn)人員的規(guī)模效應(yīng)，還不如直銷效率高。深信服開發(fā)的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過同一個(gè)渠道體系去推，所以長(zhǎng)期來看效率會(huì)提升。為什么適合下游是中小型客戶的公司？中國(guó)的 to B 市場(chǎng)一直都是割裂的，大的機(jī)構(gòu)，像銀行系和大的能源企業(yè)都需要定制化的東西，比如四大行連 WPS 都要定制化，做項(xiàng)目。所以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品賣中小型客戶是比較合適的。表 2：深信服渠道銷售收入占比極高201720162015項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入占比營(yíng)業(yè)收入占比營(yíng)業(yè)收入占比直銷7673.712.99%9458.465.41%6514.074.94%渠道239883.749

11、7.01%165546.2294.59%125361.7695.06%數(shù)據(jù)來源：深信服公告， 表 3：深信服與啟明星辰分別以渠道分銷和直銷為主公司重點(diǎn)行業(yè)安全產(chǎn)品線長(zhǎng)度（官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)）銷售費(fèi)用/銷售收入（2018 年）渠道數(shù)量深信服政府及事業(yè)單位（占比 52.78），企業(yè)（占比 34.36），金融及其他（12.86）16 款36.32 3000+ HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分啟明星辰政府約 40；軍隊(duì)約 13；69 款24.30 未知數(shù)據(jù)來源：深信服年報(bào)，產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)， 圖 4：深信服安全產(chǎn)品 16 款數(shù)據(jù)來源：深信服官網(wǎng)圖 5：?jiǎn)⒚餍浅桨踩a(chǎn)品 69 款 HYPERL

12、INK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：?jiǎn)⒚餍浅焦倬W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全廠商開始向渠道進(jìn)軍渠道擴(kuò)張的本質(zhì)原因是大客戶的滲透率到了天花板網(wǎng)絡(luò)安全頭部公司建立渠道體系是為了向中小型客戶進(jìn)行滲透。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研的結(jié)果，今年以來，綠盟科技、天融信均開始建立自己的渠道體 系，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)安全政企大客戶的爭(zhēng)奪已近尾聲，這些公司開始向 分布廣泛的行業(yè)客戶和中小企業(yè)進(jìn)軍，渠道資源已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。同時(shí)，我們也不能忽略，深信服下一步將向大型政企客戶滲透，這也是 出于它自身發(fā)展的需求。傳統(tǒng)的防火墻、IDS/IPS、防病毒網(wǎng)關(guān)等網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)很高。我們看到，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品在政府、軍隊(duì)這些合規(guī)需求

13、強(qiáng)烈的組織機(jī)構(gòu)中，滲透率已經(jīng)很高，基本都是更新?lián)Q代周期。等保 1.0 發(fā)布已經(jīng) 10 年時(shí)間，基礎(chǔ)的安全產(chǎn)品在政府、軍隊(duì)、能源、金融等行業(yè)已經(jīng)滲透完畢，而等保 2.0 發(fā)布，影響更多的是醫(yī)療、教育、交通等過去合規(guī)需求沒有那么強(qiáng)烈的行業(yè)，這些行業(yè)客戶的分布比較廣泛和分散，因此需要渠道合作伙伴去拓展。渠道本身存在壁壘為什么深信服能夠把渠道做好？?jī)蓚€(gè)原因，第一做得早，第二有原則。這也是渠道體系本身能否做好的壁壘所在，并不是每家公司都能夠把渠道體系做好。做得早。深信服 2010 年左右就已經(jīng)全力執(zhí)行渠道化的戰(zhàn)略，最早是華為華三、聯(lián)想浪潮這些公司在做渠道，安全廠商做渠道的不多，因?yàn)榘踩a(chǎn)品跟其他產(chǎn)品不太

14、一樣，它需要一定的技術(shù)含量，不屬于流通性產(chǎn)品。堅(jiān)持不與渠道爭(zhēng)利。其他的頭部廠家，比如啟明、綠盟原來也做了渠道，但是沒有堅(jiān)持好。有些項(xiàng)目銷售想掙錢，安全產(chǎn)品價(jià)格不透明，中間利潤(rùn)很可觀，五萬的產(chǎn)品賣給客戶五萬或者六萬都可以。深信服的渠道簽了單子以后，原廠人員就是來提供資料，進(jìn)行輔助的，沒有太大的權(quán)力。不管是 A 來，還是 B 來，價(jià)格都一樣。其他廠商不一樣，跟銷售搞好關(guān)系，產(chǎn)品可以拿好價(jià)格，如果跟銷售關(guān)系不好，可能東西都拿不到。渠道開戰(zhàn)的結(jié)果必然是毛利率下降渠道的話語權(quán)越來越大，也更加滑頭，我們認(rèn)為未來將使得網(wǎng)絡(luò)安全廠商的毛利率下降。渠道一般沒有自己的產(chǎn)品，會(huì)代理多家網(wǎng)絡(luò)安全公司的產(chǎn)品。原來渠道拿

15、不到產(chǎn)品，是廠家市場(chǎng)。現(xiàn)在很多廠商都想去接觸 渠道，導(dǎo)致渠道也慢慢變精了，變滑了，要考慮廠家的價(jià)格和技術(shù)支持。 表現(xiàn)出來有兩個(gè)結(jié)果：1、網(wǎng)絡(luò)安全公司現(xiàn)在想要做渠道體系比以前要難， 要慢，因?yàn)橛袃r(jià)值的渠道是有限的。2、深信服這種已經(jīng)建成渠道體系的 也沒有以前那么好做，因?yàn)榍郎炭赡軙?huì)面臨其他公司低價(jià)誘惑。因此， 總體來看，我們判斷網(wǎng)絡(luò)安全公司渠道銷售的毛利率會(huì)下降，因?yàn)榍?合作伙伴的話語權(quán)在上升。圖 6：深信服渠道合作伙伴需要滿足的條件數(shù)據(jù)來源： 表 4：推薦標(biāo)的估值表投資建議網(wǎng)絡(luò)安全頭部公司開始建立自己的渠道體系，向中小型客戶滲透，這是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，推薦具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘的頭部公司。推薦標(biāo)的：深信服， 啟明星辰，受益標(biāo)的：綠盟科技。股價(jià)（20190719）2018A2019E2020E2018A2019E2020E啟明星辰00243927.320.630.811.0543.433.726.0增持深信服30045494.601