1、電大形考廣告學(xué)概論 任務(wù)一一、論述題（共 1 道試題，共 100 分。）1.考核范圍：學(xué)習(xí)完第1-2章之后完成本次任務(wù)。題目：通過前兩章的學(xué)習(xí)，結(jié)合你自己的理解，談?wù)勀阏J(rèn)為什么是廣告？ （不少于200字）答：世界上第一份英文印刷的廣告是英國為推銷圣經(jīng)而印刷，而我國的最早的印刷廣告是北宋時(shí)期的白兔搗藥廣告。隨著社會(huì)的進(jìn)步，廣告越來越常見，與我們的生活息息相關(guān)。廣告可分為以盈利為目地的商業(yè)性廣告和不以盈利為目地的非商業(yè)性廣告。廣告學(xué)又是專門為廣告而出的一門學(xué)科，是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。廣告又是由廣告主通過付費(fèi)的方式借助媒體來向大眾傳遞信息從而達(dá)到商業(yè)性營利目地和非商業(yè)性改變觀念的一種宣傳

2、方式。四大傳統(tǒng)媒體廣告是：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告。任務(wù)二一、簡答題（共 3 道試題，共 100 分。）1. 什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查有什么意義？廣告調(diào)查 廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：1.廣告市場調(diào)查；2.廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告市場調(diào)查包括：（1）營銷環(huán)境調(diào)查 （2）產(chǎn)品調(diào)查 （3）價(jià)格測試 （4）品牌研究 （5）消費(fèi)者調(diào)查 （6）競爭狀況調(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查包括：（1）廣告主題調(diào)查 （2）廣告創(chuàng)意測試 （3）廣告媒體調(diào)查 （4）廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的方法有：文獻(xiàn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法廣告調(diào)查的程序

3、：明確調(diào)查目標(biāo)；制定實(shí)施方案；錄入并調(diào)整調(diào)查信息；撰寫調(diào)查報(bào)告就是自己出題選擇適合的群體抽樣調(diào)查。廣告調(diào)查的重要意義：1.廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端；2.廣告調(diào)查是預(yù)測未來的基礎(chǔ)；3.廣告調(diào)查有助于準(zhǔn)確測定廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng)二、 廣告策劃的工作流程有哪些？（40分）1、成立廣告策劃小組，成員包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員、廣告文案撰寫員、廣告設(shè)計(jì)人員、市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員等等。2、制定工作時(shí)間表，以保證廣告策劃的各個(gè)步驟能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)，包括市場調(diào)查部門下達(dá)市場調(diào)查和資料收集的任務(wù)、向媒介部門下達(dá)提供最新媒介資料的任務(wù)等等

4、。4、策劃小組進(jìn)行分析性研討，這一階段的工作包括廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容。5、策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討，這一階段的工作包括廣告策劃的戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內(nèi)容。6、廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，以確定具體的廣告實(shí)施計(jì) 劃。7、編寫廣告策劃書，包括將廣告策劃的內(nèi)容以廣告文本的形式表達(dá)出來，并且對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行檢核、對(duì)策劃書文本進(jìn)行修改等等。8、將廣告策劃書提交客戶審核，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行必要的解釋和說明，聽取客戶意見，與客戶就廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果達(dá)成一致。9、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，包括組織廣告作品的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布，并且對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行必要的預(yù)測和監(jiān)控。3. 結(jié)合日常生活，談?wù)勀闵磉呌心男┬?/p>

5、型、有創(chuàng)意的廣告新媒體？和傳統(tǒng)媒體相比，它（它們）的優(yōu)缺點(diǎn)分別有哪些？（40分）報(bào)紙：1、平面靜態(tài)式表現(xiàn)傳播媒體消費(fèi)者文體水平定要求能濾掉部社群體內(nèi)容偏向理性整體表現(xiàn)能力高（尤其圖片表現(xiàn)能力）2、具非強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)讀者較主性選擇權(quán)讀者愿意自覺深入解所關(guān)信息3、信度高特別內(nèi)報(bào)紙與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密更讀者奉權(quán)威4、效性差并且同版面廣告同呈現(xiàn)相互間較強(qiáng)干擾度5、廣告主角度看報(bào)紙媒體投入形式靈能機(jī)配合各種促銷宣傳。雜志：1、類似報(bào)紙亦平面式傳播視覺表現(xiàn)能力強(qiáng)頗具藝術(shù)美印刷精美讀者喜許廣告甚至讀者收藏（筆者）2、針性強(qiáng)讀者群穩(wěn)定且明確尤其專業(yè)類雜志能使廣告更具針性同雜志讀者文化、社層要求更高般雜志訂閱者都

6、較強(qiáng)社購買力3、雜志內(nèi)容般關(guān)注某領(lǐng)域能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)傳統(tǒng)四媒體富理性色彩4、相比其媒體雜志重復(fù)閱讀率及傳閱率高同廣告能反復(fù)傳播5、效性差廣告安排靈難適合做短期促銷廣告。廣播：1、種簡便快捷信息傳播手段所媒體唯能伴隨其產(chǎn)同進(jìn)行二用溝通式影響工作農(nóng)村、工、司機(jī)較占率較親力其信息易抵觸2、效性強(qiáng)內(nèi)容段欄目機(jī)靈強(qiáng)針性并傳播程能與聽眾實(shí)互交流產(chǎn)立影效3、信息較性適合做低卷入度產(chǎn)品廣告宣傳能較染聽眾情緒甚至達(dá)煽情效并能留給聽眾廣闊想象空間4、廣播信息依間線性傳播稍瞬即逝保存性差聽眾難重復(fù)認(rèn)知。電視：具實(shí)力傳播媒體電視傳媒發(fā)展甚至推翻前某些廣告?zhèn)鞑ダ碚搶?shí)際廣告電視媒體性價(jià)比并高其特點(diǎn)：1、視聽兼?zhèn)渫晟平榻B、演

7、示功能內(nèi)容詳細(xì)易懂偏向性容易觀眾理解2、信息傳播強(qiáng)制性觀眾選擇權(quán)相報(bào)紙雜志要同廣播依間線性傳播由于電視巨社影響力使同間關(guān)注同內(nèi)容：重體育賽事、社、際議等3、信息傳播快覆蓋廣容量4、眾傳播媒體傳播信息引導(dǎo)輿論教育眾提供娛樂四功能看電視疑功能完備眾傳媒特別其娛樂資訊謂精彩紛呈、形式、豐富全面各種意識(shí)形態(tài)社群都較影 響力5、電視廣告制作復(fù)雜且投放費(fèi)用更驚非般企業(yè)所能承受實(shí)際由于種種原導(dǎo)致電視廣告播放間短暫信息量限重復(fù)率低廣告主抱怨投放電視筆費(fèi)用并未收預(yù)期效。與傳統(tǒng)媒體應(yīng)網(wǎng)絡(luò)代表新媒體作信息社產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)媒體具特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)媒體集影像、聲音、文本等種媒介形式真實(shí)現(xiàn)媒體全位信息傳播2、互性指信息發(fā)布者與受眾交

8、互溝通甚至實(shí)交流3、眾傳播針某群體或體進(jìn)行性式信息配置電郵件廣告等4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越家文化、域限制進(jìn)行全球信息傳播5、容量內(nèi)容豐富彩6、速度快網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)嵃l(fā)布接收7、放式信息傳播平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)使類第能各種同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播報(bào)紙、雜志、廣播、電視四廣告?zhèn)髅絻?yōu)劣勢(shì)比報(bào)紙：優(yōu)勢(shì) 1.普及率.涵蓋率.達(dá)率高2.保存性強(qiáng)3.讀者自控制暴露,亦即廣告訊息重復(fù)暴露4.廣告素材制作費(fèi)低,且實(shí)制作,換言具宜性,廣告內(nèi)容隨反應(yīng)事或相關(guān)事件6.由于反復(fù)閱讀,適合復(fù)雜或需要讀者思索題材刊登權(quán)威性高保存性強(qiáng)傳閱率高適合深度背景析受眾相集；劣勢(shì) 1.存率低,通報(bào)紙(早報(bào))或半(晚報(bào))壽命2.廣告費(fèi)

9、用高3.線性暴露,讀者跳躍閱讀,廣告視見4.印刷質(zhì)量及雜志,效及電視,亦沒廣播聽覺效效性差閱讀選擇性強(qiáng)（廣告受閱率低）媒體獲取難度相較高價(jià)格高雜志：優(yōu)勢(shì) 1.讀者區(qū)隔明確2.保存性強(qiáng)3.廣告素材制作費(fèi)用低4.讀者自行控制暴露5.印刷精美,廣告表現(xiàn)富彈性,附冊(cè).附送贈(zèng)品等式呈現(xiàn)6.存率高,周刊周命,月刊月壽命,且由于保存性,壽命更行業(yè)性強(qiáng)傳閱率高保存性強(qiáng)印制精美受眾集適合析；劣勢(shì) 1.視覺.缺乏2.廣告費(fèi)用較高3.受眾面窄4.通雜志發(fā)行量都,相廣告效限效性差閱讀選擇性強(qiáng)獲取本高發(fā)行量受眾面窄價(jià)格較高廣播：優(yōu)勢(shì) 1.廣告費(fèi)用與電視與報(bào)紙相比較低2.廣告素材制作費(fèi)較低3.憑聽覺豐富想象空間4.受眾明

10、確：同電臺(tái).同節(jié)目,聽眾區(qū)域明顯劣勢(shì) 1.聽覺接觸,聽眾訊息能產(chǎn)誤判2.效率低：受眾低注意力,通接觸廣播伴其行,做家事、工作、車等3.保存性弱除非錄制,否則播即消失電視:優(yōu)勢(shì)：1.普及率、涵蓋率、達(dá)率高2.聲畫效明顯.適合廣告演3.閱聽觀賞注意力高4.媒體威望高5.雖價(jià)昂,攤至每閱聽收視本未必比其媒體高,換言,其CPM(每千收視本)較低6.線性暴露,節(jié)目-廣告-節(jié)目-廣告順序播,要看節(jié)目必須收看廣告,廣告效較期待受眾面廣權(quán)威高效性強(qiáng)受 空限制視聽合態(tài)強(qiáng)；劣勢(shì) 1.電視廣告片制作本高,且費(fèi),亦即宜性商品或要進(jìn)行電視廣告,必須及早規(guī)劃2.播即消失,除非錄制,訊息能保存3.受受眾限制：遙控器讓觀眾隨

11、轉(zhuǎn)臺(tái),電視廣告殺手保存性差針性弱受眾層面差異廣告數(shù)量宜區(qū)記憶價(jià)格極高。任務(wù)三一、簡答題（共 4 道試題，共 100 分。）1. 廣告預(yù)算的程序與步驟都有哪些？（20分）提示：答題框內(nèi)不能輸入超過2000個(gè)字符。如果超過2000字符，請(qǐng)使用附件上傳功能。調(diào)研： 第一步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位 第二步：對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對(duì)手 第三步：對(duì)市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo) 第四步：對(duì)市場發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里 第五步：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對(duì)象 策劃： 第六步：對(duì)企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略 第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo) 第八步：明確廣告目的 第九步：確定廣告戰(zhàn)略 第十

12、步：決定最佳推銷混合方案 第十一步：明確創(chuàng)意觀念 第十二步：決定廣告內(nèi)容 第十三步：決定廣告預(yù)算 第十四步：確定媒體策略 第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案 第十六步：對(duì)不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評(píng)估 第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案 實(shí)施： 第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn) 第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區(qū) 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時(shí)間 第二十五步：確定廣告單位數(shù)量 第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可 第二十七步：召開客戶參加的提呈會(huì)議，取得客戶認(rèn)可 第二十八步：制作廣告作品 第二十九步：檢查

13、廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評(píng)議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 評(píng)估： 第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評(píng)定廣告效果 第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第三十四步：再次作市場調(diào)查 第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃2. 廣告受眾有哪些特點(diǎn)？（20分）大致將廣告受眾的特點(diǎn)概括為以下三點(diǎn)：需求的個(gè)性化、媒介接觸習(xí)慣的多樣化、媒介使用的交互性。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來越符號(hào)化、感性化、體驗(yàn)化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領(lǐng)風(fēng)騷。消費(fèi)者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，

14、消費(fèi)者開始接受并選 擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。3. 專業(yè)廣告組織有哪些分類？（30分）根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對(duì)廣告類別的劃分并沒有絕對(duì)的界限，主要是為了提供一個(gè)切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效

15、地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類別。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對(duì)誰說”和“說什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。通過借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。如家庭耐用品廣

16、告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點(diǎn)。在實(shí)踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣

17、告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的 廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場廣告， 又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會(huì)等場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗

18、、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。當(dāng)今整合營銷時(shí)代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒介廣告等等。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的

19、催化劑。三、按照廣告目的分類制定廣告計(jì)劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產(chǎn)品形象。從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)利潤，但

20、它一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。它對(duì)產(chǎn)品的銷售可能不會(huì)有立竿見影的效果。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了 較美好的印象，對(duì)加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢(shì)，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。具體還可以分為企業(yè)聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告等類別。品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作

21、用。觀念廣告，即企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標(biāo)市場的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動(dòng)。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對(duì)目標(biāo)市場的受眾

22、心理特點(diǎn)和需求，是爭取國外消費(fèi)者，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。4. 什么是廣告代理制度？廣告代理制有哪些意義？（30分）廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告告主）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。而對(duì)于相對(duì)滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強(qiáng)勢(shì)地位，有“強(qiáng)媒介弱公司”的說法。廣告代理制的最終確立與實(shí)施仍是廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢(shì)。意

23、義：實(shí)行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營的主體地位。有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，可提高廣告策劃、創(chuàng)意水平，提高廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。政府有關(guān)部門可以采取措施，扶持各種類型的廣告公司，促進(jìn)完善其經(jīng)營機(jī)制與提高從業(yè)人員素質(zhì)，還可提高廣告業(yè)全面服務(wù)水平。并且可以集中力量，抓住廣告管理重點(diǎn)，防止虛假違法廣告的發(fā)生。有利于制止廣告業(yè)中不正 當(dāng)競爭?？梢源偈箯V告行業(yè)內(nèi)分工明確：廣告主的投資決策，委托廣告公司策劃、實(shí)施，媒介單位負(fù)責(zé)廣告的編排發(fā)布。各司其職，互相協(xié)作，有利于消除爭拉廣告的混亂現(xiàn)象。有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施。任務(wù)四一、論述題（共 1 道試題，共 100 分