1、潛在市場(chǎng)需要購(gòu)買能力購(gòu)買欲望1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二章：戰(zhàn)略計(jì)劃過程市場(chǎng)營(yíng)銷A現(xiàn)實(shí)市1F2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)第七章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合場(chǎng)宮銷活動(dòng)第八章：產(chǎn)品策略I第十二章：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組I一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制無計(jì)劃一年度計(jì)劃一長(zhǎng)期計(jì)劃一戰(zhàn)略計(jì)劃階段二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門：1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)：對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)；使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化;代表

2、并維護(hù)消費(fèi)者利益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型：分為專業(yè)化和結(jié)構(gòu)性組織。1、專業(yè)化組織：職能型組織；產(chǎn)品型組織；市場(chǎng)型組織；地理型組織。2、結(jié)構(gòu)性組織：金字塔型組織；矩陣型組織（二職能+產(chǎn)業(yè)型）第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)：分析組織環(huán)境一確定組織內(nèi)部活動(dòng)一建立組織職位一設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)一配備組織人員一組織評(píng)價(jià)與調(diào)整。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)：分析組織環(huán)境一確定組織內(nèi)部活動(dòng)一建立組織職位一設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)一配備組織人員一組織評(píng)價(jià)與調(diào)整。第九章：定價(jià)策略第十三章：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行：第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題：計(jì)劃脫離實(shí)際；長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾；因循守舊的惰性

3、；缺乏具體明確的執(zhí)行文案。2、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程：制定行動(dòng)方案；建立組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度；開發(fā)人力資源；建設(shè)企業(yè)文化；確定管理風(fēng)格。二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制（監(jiān)控）主要類型：年度計(jì)劃控制；盈利能力控制；效率控制;戰(zhàn)略控制。第十章：分銷策略第一章：促銷策略第十四章：市場(chǎng)營(yíng)銷道德第五章：市場(chǎng)購(gòu)買行為分析I第六章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀1、西方學(xué)術(shù)界道德觀：功利論（強(qiáng)調(diào)行為的后果）；道義論（處理事物的動(dòng)機(jī)來審查）相對(duì)主義論（文化相對(duì)主義）。二、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想：仁、義、禮、智、信。三、市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐1、產(chǎn)品策略中的道德問題：產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少

4、；未如實(shí)說明使用產(chǎn)品可能發(fā)生的危險(xiǎn)；采用劣質(zhì)材料或以次充好欺騙消費(fèi)者。2、定價(jià)策略中的道德問題：主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的欺騙、掠奪以及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歧視性價(jià)格。3、渠道策略中的道德問題：主要表現(xiàn)在對(duì)合同的履行上面的違反。4、促銷策略中的道德問題：廣告策略中利用廣告打擊對(duì)手、誘惑及夸大產(chǎn)品功效隱瞞缺陷、含糊不清等；人員推銷中經(jīng)常誘惑、強(qiáng)迫利誘消費(fèi)者購(gòu)買其偽劣產(chǎn)品、積壓產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為：表現(xiàn)為對(duì)雙方的業(yè)務(wù)保密及履約方面的缺失。四、市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任：1、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展;保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二章：戰(zhàn)略計(jì)劃過程第八章：產(chǎn)品

5、策略第十二章:一、逆向營(yíng)銷：1.營(yíng)銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。2.戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；3、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。二、戰(zhàn)略計(jì)劃：根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。規(guī)定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三步驟組成：市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)；進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸;產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織一、定點(diǎn)超越：（比學(xué)趕超）是一種創(chuàng)造性的模仿。四種基本類型：產(chǎn)品；過程；組織；戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。|第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分可按照地理、人口、心理、行為四類變量；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、細(xì)分可按最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。3、市場(chǎng)定位：指企業(yè)針對(duì)潛在顧客心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、品牌、商標(biāo)與包裝策略：1、品牌與包裝策略：品牌有無策略；品牌使用者策略；品牌統(tǒng)分策略；品牌擴(kuò)展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。2、包裝策略：相似、差異、相關(guān)、復(fù)用、分等級(jí)、附贈(zèng)品、改變包裝。三、產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理：1、介紹期營(yíng)銷策略：快速（緩慢）撇脂、快速（緩慢）滲透；2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)

7、、尋找新的子市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)或降價(jià)。3、成熟期營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。4、衰退期營(yíng)銷策略：繼續(xù)、集中、收縮、放棄策略。一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間的橋梁（中介），管理人員通過它提供的信息可以進(jìn)行相應(yīng)的分析、決策、計(jì)戈V。（圖31）二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。I第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1第九章：定價(jià)策略一、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品成本；市場(chǎng)需求;競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格；第十三章：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行二、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加、目標(biāo)定價(jià)法）；需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知、反向、差別定價(jià)法）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市、投標(biāo)定價(jià)法）三、定價(jià)策略：折扣與折讓定價(jià)；地區(qū)定價(jià)；心理定價(jià)；差別定價(jià)；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。第十章：分銷