1、營銷全英1班黃婉屏、許燕純小米品牌定位及品牌資產(chǎn)建設(shè)過程品 牌 簡 介2010年4月專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司小米手機、MIUI、米聊“為發(fā)燒而生”首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式Mobile Internet，代表移動互聯(lián)網(wǎng)LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心。品牌定位“一款高性能發(fā)燒級頂級智能手機” 目標(biāo)消費者：手機發(fā)燒友，以“發(fā)燒友”小眾由點及面 的逐漸擴大影響力1.競爭框架2.構(gòu)建共同點及差異點共同點差異點智能手機優(yōu)質(zhì)質(zhì)量及高配置高性價比（低價+高配置）獨特線上銷售模式研發(fā)手機操作系統(tǒng)MIUI真正國貨判斷

2、感受功效形象共鳴顯著度品牌資產(chǎn)建設(shè)品牌識別品牌含義品牌相應(yīng)品牌關(guān)系品牌創(chuàng)建的步驟每個階段品牌建設(shè)的目標(biāo)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知品牌的差異點和共同點顧客積極的、易獲得的反應(yīng)強烈的、積極的忠誠度拓展認(rèn)知廣度 多品牌戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品類別廣泛，包括：手機、電視、小米盒子、移動電源、路由器、耳機配件等擴大購買和使用情境范圍，提高消費者的品牌認(rèn)知度Step1 建立深厚廣泛的品牌認(rèn)知加深認(rèn)知深度 宣傳的深刻性及廣泛性1.創(chuàng)意活動及宣傳視頻2.高調(diào)產(chǎn)品新聞發(fā)布會“為發(fā)燒而生”巨大品牌傳播效果提升小米品牌被人們回憶起來的可能性Step1 建立深厚廣泛的品牌認(rèn)知3.投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告：QQ及微博宣傳Step1 建立深厚廣

3、泛的品牌認(rèn)知加深認(rèn)知深度 宣傳的深刻性及廣泛性功效主要成分 自主定制手機操作系統(tǒng)MIUI手機系統(tǒng)是手機產(chǎn)品的核心手機質(zhì)量是手機品牌的核心確保用戶的完美手機體驗滿足顧客根本的功能性需求功效產(chǎn)品可靠性質(zhì)量檢測、退換貨保障確保購買小米產(chǎn)品的功效一致性，讓消費者買得放心Step2 構(gòu)建品牌差異點功效服務(wù)便利性及效率 線上銷售模式、提供售后服務(wù)、維修效率、產(chǎn)品使用培訓(xùn)等小米努力滿足顧客對售前中后服務(wù)的功效性需求Step2 構(gòu)建品牌差異點功效價格 堅持高性價比產(chǎn)品路線小米3 19999；小米2s 1799；小米2a 1499；紅米 799優(yōu)越的配置和低廉的價格貼近普通百姓的消費能力在同質(zhì)化的市場上站穩(wěn)腳跟

4、Step2 構(gòu)建品牌差異點產(chǎn)品理念“為發(fā)燒而生”，用戶群體為“發(fā)燒友”堅持只通過網(wǎng)上銷售模式限量發(fā)售通過1.“米兔”卡通代言人2.舉辦參與慈善活動、社會活動、事件營銷等，突出自身個性：科技界勞模、勤奮、斗志追求、熱愛青春和生活、社會責(zé)任強調(diào)“國貨”血統(tǒng)，引起品牌聯(lián)想Step2 構(gòu)建品牌差異點判斷質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢配置參數(shù)和性能高專業(yè)性、可靠性由專業(yè)人士背書性價比促使產(chǎn)品入選消費者選擇域內(nèi)快速迭代Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)判斷質(zhì)量 配置參數(shù)和性能高感知質(zhì)量：通過數(shù)據(jù)說明小米產(chǎn)品的質(zhì)量顧客價值：因性價比高而感受到更大的價值滿足需求：從多維度滿足消費者對產(chǎn)品的不同需求小米標(biāo)準(zhǔn)Step3 引導(dǎo)消

5、費者做出適合反應(yīng)Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)判斷信譽 專業(yè)性、可靠性由專業(yè)人士背書小米人創(chuàng)始人均畢業(yè)于世界頂尖大學(xué)小米人主要由來自微軟、谷歌、金山、MOTO等國內(nèi)外IT公司的資深員工所組成小米人在小米社區(qū)收集消費者反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品吸引力Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)判斷考慮 性價比促使產(chǎn)品入選消費者選擇域內(nèi)小米一直強調(diào)產(chǎn)品的性價比，使其在競爭中輕易入選消費者選擇域而在進(jìn)入消費者選擇域后，性價比由于占較高的權(quán)重，使得消費者樂意購買小米小米人在小米社區(qū)收集消費者反饋，不斷優(yōu)化

6、產(chǎn)品，提升產(chǎn)品吸引力Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)判斷優(yōu)勢 快速迭代系統(tǒng)更新：每周五一更小米是互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的信奉者：快速迭代Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)感受興奮感 用戶參與開發(fā)、與工程師交流舉辦ROM開發(fā)大賽招募小米榮譽顧問團Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)感受安全感 系統(tǒng)持續(xù)開發(fā)新版解除bug周更日改時刻收集反饋體驗版開發(fā)版穩(wěn)定版。用戶的比例大概是 1 : 1000 : 20000Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)感受社會認(rèn)同感 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量為消費者積極反應(yīng)背書“作為第一批M1電米用戶，嗯，我現(xiàn)在還在用這部手機，用了一年多很少出現(xiàn)問題，偶爾死機是智能機正常的現(xiàn)象。周圍用小米的不

7、下于10人，基本都沒出過什么問題，因為我都給她們說過不要亂安裝各種軟件，除了一個女生上周跟我說手機經(jīng)常自動重啟，她的是M1s，而我看了她的手機，發(fā)現(xiàn)她雜七雜八的安裝了3種不同的xx衛(wèi)士啊管家之類的。我直接給她雙清后刷了V5，用了一周了就沒出現(xiàn)過重啟現(xiàn)象了?！薄拔宜懔艘幌?1年10月買的小米1 到現(xiàn)在，中途出現(xiàn)系統(tǒng)卡，不過刷機后就解決了。其他沒任何問題?！薄靶∶?青春版用戶 作為小米系列配置最低的用戶 給我的體驗倒是還好 記得中間有一段時間隔個兩三天就重啟 不過隨著系統(tǒng)慢慢更新就沒出現(xiàn)過這個問題了 作為一個UI黨跟體驗黨小米給我的感覺還是很不錯的?！?Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)感受自尊感

8、 發(fā)燒友標(biāo)簽發(fā)燒友電子產(chǎn)品狂熱者酷玩幫極客個性電子達(dá)人小米口號為消費者打上標(biāo)簽Step3 引導(dǎo)消費者做出適合反應(yīng)判斷感受功效形象共鳴顯著度Step4 將反應(yīng)轉(zhuǎn)換成緊密關(guān)系共鳴共鳴行為忠誠社區(qū)歸屬感不斷推出新產(chǎn)品、新款式小米社區(qū)及其他社區(qū)型活動主動介入設(shè)置獎勵機制Step4 將反應(yīng)轉(zhuǎn)換成緊密關(guān)系Step4 將反應(yīng)轉(zhuǎn)換成緊密關(guān)系共鳴行為忠誠不斷推出新產(chǎn)品吸引消費者購買共鳴社區(qū)歸屬感 小米社區(qū)小米社區(qū)高活躍度爆米花、米粉定期舉辦同城會（慈善活動、交流用機心得）Step4 將反應(yīng)轉(zhuǎn)換成緊密關(guān)系共鳴主動介入設(shè)置獎勵機制小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式設(shè)置各種獎勵機制，鼓勵用戶參與Step4 將反應(yīng)轉(zhuǎn)換成緊密關(guān)系3年身價暴漲39倍2013年上半年業(yè)績達(dá)132.7億，共售出703萬部手機，上半年營收超去年全年12