1、酒店價格策略課件酒店價格策略課件第一節(jié)酒店定價概念及影響因素第二節(jié)酒店產(chǎn)品定價方法第三節(jié)酒店產(chǎn)品定價策略第一節(jié)酒店定價概念及影響因素第二節(jié)酒店產(chǎn)品定價方法第三節(jié)酒店第一節(jié) 酒店定價概念及影響因素一、概念酒店產(chǎn)品的價格是指酒店消費者購買酒店產(chǎn)品所支付的貨幣量價格= 成本（硬件+軟件）稅收利潤 供求關(guān)系、競爭者狀況等第一節(jié) 酒店定價概念及影響因素二、影響因素：外部+內(nèi)部需求規(guī)律 :消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反. （一）、外部因素：1、市場需求需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比，如雞蛋的價格上漲了10%，使得人們想買的雞蛋數(shù)量減少了5%，需求價格彈性

2、就是5%除以10%，即0.5。 當彈性系數(shù)1時，稱彈性充足 當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變 價格需求量需求曲線圖二、影響因素：外部+內(nèi)部需求規(guī)律 :消費者對某一商品需求量的（一）、外部因素：2、市場競爭狀況 在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。1.完全競爭：競爭充分而不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu) 2.完全壟斷：只有唯一一個供給者的市場類型 3.寡頭競爭：某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售。 4.壟斷競爭：既有壟斷又有競爭 （一）、外部因素：2、市場競爭狀況 在由需求決定的最空

3、間差異-地區(qū)性差價時間差異-季節(jié)差價（一）、外部因素：3、旅游資源差異空間差異-地區(qū)性差價（一）、外部因素：3、旅游資源差政府限價價格補貼低價傾銷價格壟斷（一）、外部因素：4、政府干預(yù)程度政府限價（一）、外部因素：4、政府干預(yù)程度如人民幣對美元匯率變動 1 人民幣 = 0.581 美元（一）、外部因素：5、匯率變動（一）、外部因素：6、通貨膨脹如人民幣對美元匯率變動（一）、外部因素：5、匯率變動（一）、 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。成本=固定成本+變動成本（二）內(nèi)部因素：1、飯店產(chǎn)品成本成本=固定成本+變動成本（二）內(nèi)部因素

4、：1、飯店產(chǎn)品成本（二）內(nèi)部因素：2、飯店產(chǎn)品特色（二）內(nèi)部因素：2、飯店產(chǎn)品特色（二）內(nèi)部因素:3、定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應(yīng)付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:（二）內(nèi)部因素:3、定價目標維持生存種類:（一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。只要生存就好（一）維持生存只要生存就好（二）當期利潤最大化 在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤?？粗噩F(xiàn)在（二）當期利潤最大化看重現(xiàn)在（三）市場占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價格

5、來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。長遠著想（三）市場占有率最大化長遠著想（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。 豪華團VS零團費 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心 指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r” 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目

6、的“天天平價”的廣告牌。 沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。 指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目 這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭 看看同行 這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定 為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。（二）內(nèi)部因素:4、銷售力量 為了在激烈的競爭中保持良

7、好的分銷渠道，促進銷內(nèi)部因素 成本產(chǎn)品特色定價目標銷售力量定價決策外部因素市場需求競爭旅游資源政府干預(yù)匯率通貨膨脹酒店價格策略課件產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者、其他制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭一、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法 由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些.SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價的方法一、需求

8、導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法 由我國上 例如，一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊點心要付1.5美元，在飯店的咖啡廳，同樣的東西需2.5美元，如果送到飯店的房間里享受，需3.5美元，價格一級比一級高。 這并不是由成本的增加而導(dǎo)致的，而是由于附加的服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。 案例： 例如，一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格.強調(diào)根據(jù)消費者需求的不同特性.1. 因地點而異 2. 因時間而異 3. 因產(chǎn)品而異 4. 因顧客而異 （二）需求差異定價法同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格.強調(diào)根據(jù)消費者差

9、別定價的適用條件1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5. 價格歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市二、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本加成率） 某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標

10、利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 二、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法 產(chǎn)品單價(二)盈虧平衡定價法 以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的方法 盈虧平衡點（保本點） (二)盈虧平衡定價法 以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依(三)投資回收定價法(三)投資回收定價法（四）目標收益定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。 單

11、位產(chǎn)品=總成本(1+目標利潤率)/預(yù)計銷售量（四）目標收益定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)(五)千分之一定價法千分之一定價法每日客房價格=飯店建造總成本/飯店客房總數(shù)/1000(五)千分之一定價法千分之一定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）通行價格（隨行就市）定價法（二）競爭價格定價法隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）通行價格（隨行就市）定價法（二）競第三節(jié) 飯店產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品價格策略心理價格策略折扣價格策略產(chǎn)品組合定價策略第三節(jié) 飯店產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品價格策略一、新產(chǎn)品定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 (一)撇油定價策略（短期的價格策略）1、含

12、義：這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，目的在于在短時間內(nèi)獲取高額利潤。2、特點：短期內(nèi)獲取大量利潤，在競爭加劇時采取降價手段，既可限制競爭者的加入，又符合了旅游消費者對待價格從高到低的客觀心理反應(yīng)。3、應(yīng)用條件：市場需求較高；制定高價，不會刺激更多競爭者進入，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；有可能銷售量不大且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤。4、適用：具有獨特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力迅速擴大不太可能等特點的新產(chǎn)品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。(一)撇油定價策略（短期的價格策略）1、含義：這是一種高價格 (二)滲透價格策略（長期價格策略）1、含義：這是一種低價格策略

13、，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。2、特點： 有利于擴大市場銷量增加盈利，能阻止競爭對手介入，易于旅游企業(yè)自己控制市場。但也有可能導(dǎo)致投資回收期較長，若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失等問題。3、應(yīng)用條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴展；隨著銷量增加和經(jīng)驗的積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進入市場。4、適用：能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品如旅行社的觀光旅游類產(chǎn)品、低星級飯店的客房產(chǎn)品等。 (二)滲透價格策略（長期價格策略）1、含義：這是一種低價格 這是一種折中價格策略它吸取上述兩種定價策略的長處，采

14、取比撇油價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤，又能為旅游消費者接受，因而這種價格策略確定的價格稱為滿意價格。 有時又稱為“溫和價格”或“君子價格”。 (三)滿意價格策略 這是一種折中價格策略它吸取上述兩種定價策略策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點取脂定價策略以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調(diào)整。高價影響銷路擴大，且易誘發(fā)競爭。滲透定價策略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴大銷售，實現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場

15、容量大的產(chǎn)品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地小。滿意定價策略是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機會。策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點取脂定價策略以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間案例：高價也可多銷 1945年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。 當年6月份，美國有一位名叫朵爾頓雷諾茲的企業(yè)家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和人力從阿根延引

16、進當時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出了自己的改進產(chǎn)品，并利用當時人們原子熱的情緒，取名為“原子筆”。 之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種“原子時代的奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?！边@些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了2500支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。案例：高價也可多銷 當時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，但雷諾茲卻果斷地將售價抬高到20美元，因為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。 194

17、5年10月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了3000人爭購“奇妙筆”的壯觀場面。人們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。 短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的2.6萬美元成本竟然獲得150多萬美元的利潤。等到其他對手擠進這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。 當時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.89.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61. 尾數(shù)定價策略 指飯店企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。 適用于價值較低的旅游產(chǎn)品服務(wù)

18、。 若產(chǎn)品在5元以下的，末位數(shù)為9的定價容易受到旅游者的歡迎； 在5元以上的產(chǎn)品末位數(shù)為95的定價也易受到旅游消費者的歡迎，如價格為 19.95元或1950元就比標價20元的銷路好。 這在飯店的餐飲產(chǎn)品中反映尤為明顯，許多專家認為，菜單上最高價與最低價之差一般不應(yīng)超過1倍。二、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9酒店價格策略課件2. 整數(shù)定價策略 指飯店企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費者心目中的形象. 如租金500美元一天的豪華套房不宜改標為495美元。2. 整數(shù)定價策略 指飯店企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù)價值高的商品定價

19、4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，3. 聲望定價策略 指飯店企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略，適用：較高級的旅游企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)。如：迪拜8星級酒店名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份3. 聲望定價策略 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元4. 招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。如：7天酒店的77元

20、特價房快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？4. 招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？本店特價基圍蝦28元/斤海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢例如： 某些餐廳向消費者免費提供飲料，雖然旅游消費者享用這些飲料會使餐廳在飲料上虧損，但消費者必然會購買甚至增加購買萊肴等產(chǎn)品，餐廳就可通過菜肴等產(chǎn)品的銷售彌補飲料上的虧損，還可提高總的銷售收入和利潤本店特價海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，例如： 某些5、分級定價策略 如：旅行社對同樣的旅行線路產(chǎn)品就分為豪華、普通和特價三種 價格，分別以不同的價格吸引不同的旅游者； 飯店常常采用這種定價策略來確定房價結(jié)構(gòu)，對客房分級定 價， 制定不

21、同的價格。注意：在對旅游產(chǎn)品分級中，級數(shù)不宜太多，檔次的差別不宜過大或過小不同等級的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、額外利等方面有著明顯的區(qū)別，應(yīng)使旅游者確信房價的差別是合理的。5、分級定價策略 如：旅行社對同樣的旅行線路產(chǎn)品就分為豪華、勞斯萊斯價格:398.00-1888.00萬元 勞斯萊斯價格:398.00-1888.00萬元 如：酒店自助餐的價格6、習(xí)慣定價策略如：酒店自助餐的價格6、習(xí)慣定價策略 折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。三、折扣定價策略 折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某現(xiàn)金折扣

22、鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買，在旅游企業(yè)中，常見的累計數(shù)量折扣有團體價、會議價、公司價等。季節(jié)折扣鼓勵顧客“反季節(jié)”購買，這種折扣價格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本。折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓?，F(xiàn)金折扣鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買，非累計數(shù)量折扣(1)定義：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)購買者每次購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額時所給予的價格折扣。（2）特點：一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。 如：一次購買某旅游產(chǎn)品100件，則旅游企業(yè)按產(chǎn)品基本價格的95收款，若購買200件以上又按基本價格的90收款，若購買1000件以上則按基本價

23、格的80收款。（3）目的：刺激旅游者大量購買，增加盈利，同時減少交易次數(shù)與時間，節(jié)約人力、物力等開支。非累計數(shù)量折扣 Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有5%到40%的折扣。 我國的中國酒店預(yù)訂網(wǎng)就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)訂系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受46折的優(yōu)惠。 還有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實顧客，對每一位有意消費的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費者在網(wǎng)上消費金額的多少打分，再按分數(shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可以把消費者牢牢吸引在自己的網(wǎng)站上，而且還可以加深網(wǎng)上商店與消費者之間的情

24、感。 Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段案例日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。 這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。案例日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用四、產(chǎn)品組合定

25、價策略即是對飯店相關(guān)產(chǎn)品進行綜合考慮和評價，從中找出一組滿意價格，從而使整個產(chǎn)品利潤最大化。四、產(chǎn)品組合定價策略即是對飯店相關(guān)產(chǎn)品進行綜合考慮和評價，從產(chǎn)品線定價 針對整條產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品線定價 針對整條產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品的價格 長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級 長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 系列產(chǎn)品定價法：企業(yè)常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。雖然顧客

26、本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。酒店價格策略課件如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠系列產(chǎn)品定價如果你在我們這里老板，你們的音響系列產(chǎn)品定價案例思考題一、休布雷公司巧訂酒價 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏待加酒的市場占有率達23。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用： 1、降價一美元，以保住市場占有率。 2、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭。 3、維持原價

27、，聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司輸定了。 但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取對方意想不到的第四種策略。案例思考題一、休布雷公司巧訂酒價 那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這種產(chǎn)品價格策略， 方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為“一種普通的品牌”。 結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成本幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。思考：1休布雷公司的訂價策略叫做什么策略?它是否

28、受競爭的被動影響?2休布雷公司的競爭對手對此可能有什么樣的反應(yīng)? 那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元二、漢堡包的價值到底為多少 一個漢堡包的價值多少、現(xiàn)在越來越難估計。大多數(shù)的西方人只要花0.5美元以下的錢，即可得到一個可口價廉的漢堡包，少數(shù)人會花1.5美元買一個大麥克或加奶酪的漢堡包，然而，這些又是過時的風(fēng)尚。人們隨著生活條件的改善，越來越多的人情愿付4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡，它在一引起專門的豪華餐廳里出售。 為什么美食漢保要賣4美元一個呢?在顧客心目中，它不但比較大、而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬設(shè)備。在一般的漢堡包餐店，使用的塑料椅，服

29、務(wù)也一般，而在出售美食漢堡包的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時還提供點菜送到桌上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 如果顧客到一種名叫起利的餐廳，要一個漢堡包、外加薯條和飲料的菜譜，花費6美元，而同樣的食物，一般漢堡包店只收2.5美元。但是對有些消費者來說，舒適的環(huán)境，豪華的設(shè)備加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比到麥克唐納店出售國王漢堡包的快餐店還劃算。二、漢堡包的價值到底為多少 一個漢堡 對于你，會付4美元買一個漢堡包嗎?也許你說不會這樣，但是會這樣的人有的是，而且說出來的數(shù)寧會嚇你一跳，目前整個美國大約有100家豪華餐廳，年營業(yè)額達1億美元。在將來的日子里，這類餐廳只會有增無減：有人保守地估計，將來會出現(xiàn)成千家餐廳，年營業(yè)額將達20-30億美元，更有人大膽地預(yù)測，年營業(yè)額將會