1、1匯豐都市綠洲項目策劃報告STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY上海金豐易居房屋銷售有限公司SHANGHAI JINFENGYIJU CO., LTD.2在開始之前讓我們提出這樣一個問題，我們賣的是什么？產(chǎn)品？品牌？品質(zhì)？概念？寫在前面3 我們專注和熱愛這個行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會無原則的承應業(yè)主，為了成功我們會有話要說，溝通才能達成共識。經(jīng)驗告訴我們，樓盤運作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科學，客觀，數(shù)據(jù)是依據(jù)。市場是個大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤與市場接受度達到一個平衡。我們追求的是開發(fā)商，代理商，客戶能夠“共贏”！專業(yè)的

2、深度才能成就“大”的廣度，開發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！寫在前面小 結(jié)4定 位 篇未 來 并 不 遙 遠它 已 經(jīng) 來 臨6金豐易居的觀點先迎合，再引導！1、滿足消費者的需求是開發(fā)商最基本的理念所有開發(fā)商都以此作為自己的座右銘。因此市場上90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場需求只是以滿足消費者的口味而造的產(chǎn)品，只會陷于同質(zhì)競爭的汪洋大海 2、引導消費者的消費觀念和消費行為才是真正的出路 原因是： 可以減弱同質(zhì)化競爭的影響 可以獲得更大的利潤空間 可以增加消費者的購買欲 可以建立獨特的USP7市場細分是做到客戶定位的第一步項目項目不同,目標客戶自然不同但是不論怎么變化目標客

3、戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個范疇關鍵詞：識別主力人群輔助人群潛在人群9很明顯，本案不是商業(yè)項目。50萬平米的體量決定了我們的大盤姿態(tài)，同時也決定了我們要以單一的物業(yè)形態(tài)面對復合型的目標客戶。事實上，前面所論述的主力目標客戶定位似乎過于寬泛。除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。那么我們?yōu)槭裁磿@樣定位？10理由長沙，你憑什么？也許我們這樣的定位放在上海、北京、甚至武漢都會顯得很可笑，但是請注意，我們的項目位于長沙，長沙的常住人口僅有上海、北京的1/10，武漢的1/8，外來流動人口更少。如果說，這樣的項目一定要定位成很有個性的，瞄準部分人群細分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長沙絕對不行！因

4、為長沙是個小城市，人少、地小，過于細分化的產(chǎn)品通常就會把自己導入“無解”的境地。所以在人群定位上，我們要把目標受眾的范圍放寬。11然而 一個很有意思的現(xiàn)象，盡管長沙是這樣的一個小城市，但是它所表現(xiàn)出來的經(jīng)濟活力卻絲毫不亞于中西部地區(qū)的任何一個大都會，甚至比起某些東部城市也不成多讓。 長沙連續(xù)十年經(jīng)濟增長速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全國35個大中型城市中排名13，在中西部地區(qū)遠遠領先于武漢、成都、重慶這樣的大城市而排名第一。中南大學工商管理學院院長陳小紅對此現(xiàn)象是這樣闡述的“長沙是一個典型的消費城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟快速增長的城市不同，長沙市民的強烈消費意識給這個城市

5、的經(jīng)濟增長注入了強勁的動力”。 消費意識的先進和消費欲望的強烈造就了長沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動了長沙整體的經(jīng)濟發(fā)展。 那么，這樣強烈的消費意識從何而來？12近看長沙人 長沙人，不論男女，開口閉口就是 “老子”如何如何，這可不是說我們偉大的思想啟蒙者“老子”先生，事實上這個“老子”說的就是“ 自己”。 這樣一個簡單的現(xiàn)象，事實上已經(jīng)勾勒出了長沙人最基本的精神面貌，這個他們精神中最基本的元素，用長沙話講就是“霸蠻”，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一”的自信與霸氣。近代人才輩出的三湘大地更是為這種自信添加了成立的理由。 可是，現(xiàn)在面對眾多領先于自己的先進城市，長沙人又或多或少的有些失

6、落。 這樣歷史與現(xiàn)實的矛盾，造成了這個城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。 從文化的層面來分析，先秦時期一直積累到現(xiàn)在的湘楚文化極為厚重，但自古被北方人蔑稱為“蠻夷”他們民風又很剽悍。 這樣文化上的矛盾，造就了這個城市草根文化和湘楚文化并存的局面。13結(jié)論那么，這群人是什么人？14中產(chǎn)階級第一反應 為什么？16中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費者 消費剛性與慣性：中產(chǎn)階層的消費具有明顯的固化導向，他們對于品牌有著相當?shù)淖晕乙庾R，一旦形成，其持續(xù)性和固化特點比較其他階層有著更大的剛性。影響力人群：中產(chǎn)階層是文化的投入者、消費者和創(chuàng)造者，也是社會的“穩(wěn)定器”。他們從傳播的角度而言，是最具擴散力的人群，一方面他們作

7、為意見領袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人，另一方面其社會責任感和主動意識有使得他們樂于向更大層面的人群進行相關意識的傳播。長沙的特殊性：長沙是一個娛樂的城市，娛樂及傳媒行業(yè)的領先造就了長沙中產(chǎn)階級更為外向樂觀的個性，文化及觀念的傳播在這里變的更便捷。尤為重要的一點是：長沙人樂于接受新鮮概念，也樂于附庸風雅。17中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費者 看一組數(shù)據(jù)19走進競爭對手的世界左岸春天業(yè)主職業(yè)分布20走進競爭對手的世界左岸春天業(yè)主家庭月收入分布21走進競爭對手的世界萬煦園22走進競爭對手的世界萬煦園業(yè)主職業(yè)分布23走進競爭對手的世界萬煦園業(yè)主家庭月收入分布24總 結(jié)這組數(shù)據(jù)再一次證明我們關于中產(chǎn)定調(diào)的

8、正確性。我們一再強調(diào)目標客戶精確定位的重要性事實上是以競爭為導向的市場策略。事實上，我們認為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標人群定位當中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個性人群，只要把握了他們的消費脈動，事實上就是建立了一個具備示范效應的標桿，在跟風消費趨勢強烈的長沙，這意味著什么，很明白。26湖南經(jīng)濟電視臺主持人順天財富上班的白領中午吃著15元左右的套餐口袋里裝的是黃色的芙蓉王早晨聽著交通頻道的路況消息，開著去年剛買的NISSAN頤達前往工作地點他們是誰（Who）客源預估之4W1H 27總之，他們是時代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識經(jīng)濟時代崛起的一批。不同于他們那些在無規(guī)則時代

9、爆發(fā)的前輩，他們更儒雅，更溫和，更知性，更懂生活。雖然他們還遠沒有到富人的階段，但是他們早已脫離為生活中的物價煩惱的階段。年齡層面無須太大，上限不超過50。他們是誰（Who）客源預估之4W1H 29 清晨的例會無味而羅嗦，心理思考的是競爭對手最新的市場動態(tài)。 中午短暫的休息時間注視著落地玻璃幕墻外來來往往的車流人流，若有所思 晚上8：00，還是那間叫馬格麗特的酒吧，還是那個吧臺第13把椅子，還是開一瓶chivas，等待的還是一段不尋常的經(jīng)歷 他們身在何處(Where)客源預估之4W1H 30假日: 他們厭惡旅行團的匆忙，他們欣賞獨自享受的從容和愜意。 重重的背包，大大的遮陽帽，不安分的靈魂跳動

10、著歡快的旋律。他們身在何處(Where)客源預估之4W1H 31總價在30萬到50萬之間錢已經(jīng)不是太大的問題他們堅強而自我，他們需要的不僅僅是舒適更是一種生活的淡定和從容最重要的是，他們無法忍受嘈雜而淺薄的鄰居他們希望自己被某種光環(huán)籠罩也希望自己的一切被某種光環(huán)籠罩他們會很開心在清晨出門的時候被門口的保安投來羨慕的一瞥他們購買的目標是(What)客源預估之4W1H 32本項目叫賣的不僅僅是產(chǎn)品我們著重提煉的是一種生活的品質(zhì)不是簡單的提煉而是深入骨髓的，能讓人瞬間引起共鳴的元素提煉在他們看來他們買的不僅僅是一棟房子更是一種生活的狀態(tài)、一個生活的氛圍、也許還有一種生活的姿態(tài)為什么會選擇本案 (Wh

11、y)客源預估之4W1H 33世界觀：修身，齊家，治國，平天下 （從政，參與城市改造；在商，繁榮市場經(jīng)濟）人生觀：達則兼治天下，窮則獨善其身 （努力奮斗，然后盡情享受）價值觀：仁義天下，所以，正大光明生活觀：關心人和社會的關系，善利萬物 （居住在城市，而不是退隱山林）審美觀：什么都要一點，綜合。也講究孜孜不倦的追求、進取 他們的價值體系34這些人會是我們的目標客群嗎？35我們別瞎猜測，讓產(chǎn)品自己來說話！立刻進入產(chǎn)品分析36回頭看本案37概 念 篇人無我有 人有我精38開發(fā)商長沙匯豐置業(yè)位 置芙蓉南路和新姚路口交界出,地處 “芙蓉南” 版塊核心地帶,升值潛力巨大,自然景觀優(yōu)越.配 套四周匯聚了周全

12、而成熟的配套，實現(xiàn)商務、購物、生活及休閑的成本最低化。交 通多條大道縱橫交錯，多公交線形成立體交通網(wǎng)絡，須臾之間暢達全城。 項目寫真39都心罕有50萬平米花園式住宅小區(qū)。是長沙的新標志性建筑。身材身 價 內(nèi)涵長 相秉承浙商一貫的人本住宅理念,承載了厚重的人文氣息與關懷,細微之處見真章.簡潔新穎的外立面,落地玻璃熠熠生輝,國際頂尖的設計帶來卓爾不群的外形.高貴不凡。直觀評價40如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，則屬性定位為：功能定位為：高尚住宅小區(qū) 熱版塊 大體量 標志性 人本住宅典范41沒有非常搶眼的功能訴求點。整體形象不鮮明不利于推廣項目品牌及品牌形象的塑造。類似的定位比比皆是,淹沒在同質(zhì)競爭的汪洋大海中

13、.該定位的最大優(yōu)勢：滿足了不同消費群體的需求，消費群體似乎擴大了，風險變小了。但問題是：42 結(jié) 論 因此我們要改變 改變才有未來！ 我們天生麗質(zhì), 系出名門，血液里流淌的是對卓爾不群的渴望。 但是我們同樣面對眾多看似出色的對手，要讓自己實現(xiàn)差異化就必須整合形象和蓄養(yǎng)獨特氣質(zhì)，秉承傳世之美，領舞一個城市和時代。43芙蓉南路，四通八達，極速交通；熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)；量身打造的完美配套；知名開發(fā)商，信心保證；立面風格獨特，標志感強；國際頂尖設計師，品質(zhì)保證；德國精神，原創(chuàng)表現(xiàn)匯 聚 建筑與建筑間的融合，構成了一個完美的建筑綜合體。人與自然的融合，構成了一個完美的人居環(huán)境。德

14、國設計與本土訴求的融合，構成了一個完美的產(chǎn)品表現(xiàn)。品質(zhì)與細節(jié)的融合，構成了一種完美的人文關懷。匯聚眾多優(yōu)勢的城市建筑綜合體融 合項目核心價值：產(chǎn)品再定位44項目核心定位頂尖的設計團隊湖南第一個純小高層坡地景觀社區(qū) 真正意義上的人本主義建筑典范 周邊項目共同打造的居住特區(qū)德國品質(zhì)、長沙原創(chuàng)45顯而易見： 多項目共同做熱的芙蓉南板塊，形成完整人居生態(tài)鏈，這種居住形態(tài)實際上就是風靡世界的中央生活特區(qū)：CLD 大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、超人氣、多景觀、全方位居住經(jīng)濟 而本項目以居住為主，一個純CLD的雛形就應運而生了。 雖尚未成形，但其洶猛之勢不可阻擋，顛覆傳統(tǒng)傳統(tǒng)居住環(huán)境，升級人居境界，與城市一起創(chuàng)造新純粹居

15、住特區(qū)世界的不朽 ！項目核心定位超越傳統(tǒng)人居的單薄超越傳統(tǒng)景觀的缺失超越資源缺乏的局限超越競爭對手的優(yōu)勢超越綠色環(huán)境的空間超越價值升漲的極限超越46產(chǎn)品再定位純粹CLD生活特區(qū) 由此 發(fā)力！47什么是CLD？ CLD是城市里集中的生活區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)有政府提供的適合居住的基礎設施。CLD中的Central不是中央的意思，而是指集中，其重點在于集中了生活資源，方便了區(qū)域內(nèi)居民的生活。根據(jù)經(jīng)濟學原理，為減少居住區(qū)與產(chǎn)業(yè)區(qū)之間的交通成本，它必然處于到CBD和CID這兩個產(chǎn)業(yè)區(qū)的最方便的位置，與這兩個產(chǎn)業(yè)區(qū)有著便捷的交通聯(lián)系。 芙蓉南板塊位于長、株、潭三地融城的中心地帶，距長沙傳統(tǒng)的五一路CBD商務區(qū)不

16、到10分鐘車程。周邊項目共同營造的居住氛圍在長沙絕無僅有，更重要的是，周邊項目與本案不具備可比性，而且從分布上看，形成眾星捧月之勢。 CLD概念的引入在長沙還屬頭一遭，作為概念引入的先行者和區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大以及品質(zhì)最優(yōu)秀的項目，給消費者造成的印象，將不僅僅是震撼。48持續(xù)升值提升形象價值純CLD以規(guī)模優(yōu)勢和生活概念的重新塑造提升了項目整體形象，同時純粹生活氛圍也提升了入住客戶形象。提升商務價值CLD的特性決定了它先天和CBD的血緣關系，加以后期推廣的引導，將給廣大消費者充分的想象空間，商務價值提升的空間非常大。提升公寓價值片區(qū)價值的升值，意味著項目自身的升值，尤其當一個風靡世界的概念第一次被引入

17、長沙后，跟風消費的現(xiàn)象是可以遇見的。價值提升力分析49External partners342156以唯一性、標志性引起萬眾矚目，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，在樹立和提升形象時可充分借勢。消費者通過對CLD概念的認同，將給我們后續(xù)概念的延展提供極大的空間。導入“交互式”、“開放式”等生活概念后，他們將對社區(qū)產(chǎn)生強烈的認同感甚至會有區(qū)本位主義。這些因素被善加利用，都將成為生活特區(qū)概念深入人心的保證。形成國際級生態(tài)生活圈，淡定、優(yōu)雅、從容等各種高尚生活元素將在此聚集并向外發(fā)散。形成完整人居生態(tài)鏈。聚集人氣，致使商業(yè)街人流不息、酒店爆滿。量身打造的完美物業(yè)管理，貴賓式服務模式將給業(yè)主帶來前所未有的生活體驗。CL

18、D生活特區(qū)的價值50項目檔次再定位：項目功能再定位：CLD=公寓+景觀+便利+安逸+氛圍+鄰居國際級CLD（純粹生活空間）一種象征一張名片一種狀態(tài)一群朋友一種場合一次張揚一種心情一次升華一個氛圍一生選擇CLD生活特區(qū)51從品牌傳播角度看MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 。CLD的量和質(zhì)同時滿足作為支撐品牌建設最佳運動軌跡的條件。A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設方向：擴大用戶群品牌建設方向：提升檔次黑洞引力52國際級CLD純粹生活空間居住生活的升華品質(zhì)人文生活館強強組

19、合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產(chǎn)品賣點產(chǎn)品概念塑造金字塔模型 53概念設計的組合【都市綠洲】的規(guī)劃與環(huán)境設計理念始終處在項目主體開發(fā)概念的指導、控制下，規(guī)劃設計工作緊密地圍繞著“中南首個CLD生活特區(qū)”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境。【都市綠洲】將“天方地圓的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。54產(chǎn)品主題現(xiàn)代的生態(tài)的休閑的人文的中南首個CLD生活特區(qū)企劃概念描述園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝

20、術相融人文精神和現(xiàn)代都市生活相溶品質(zhì)人文生活館主題深入描述地域人文+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間55博林約會春天約會歐洲約會陽光林，是春天的色彩。由博林的“綠”意聯(lián)想起春天，以更具象的心理體驗表現(xiàn)出博林是生態(tài)的、恬靜的、精神自由的，并獨有春天溫暖的情境 。博林，歐味十足，充分展示出項目從景觀規(guī)劃到建筑風格，皆充滿了醇正的歐洲風情，使項目從命名上便已經(jīng)恰到好處了地體現(xiàn)了社區(qū)倡導的是一種源自歐洲的、擁有現(xiàn)代城市文明的生活方式。 金色源于人們對美好生活和浪漫氣質(zhì)的向往，金色關于陽光的聯(lián)想營造出一種無暇、充滿精神自由的生活意境。56黑森林風情，萊茵河畔的小鎮(zhèn)，魏瑪小鎮(zhèn)，多瑙河畔的酒吧咖啡館一種對于德國

21、理想居住方式的夢想帶給社會的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘分期命名的聯(lián)想57分期命名博林.金谷一期命名萊茵春天二期命名魏瑪小鎮(zhèn)三期命名蔚藍假日即使不在德國，同樣也讓人向往的童話般的生活58推 廣 篇與客戶的一場風花雪月59在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和大推案量的芙蓉南板塊差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關鍵所在推廣思路60終極推廣目標 創(chuàng)造長沙形象明星樓盤創(chuàng)造長沙銷售明星樓盤創(chuàng)造長沙品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值提升匯豐置業(yè)在長沙的品牌61 搶推案時機奪區(qū)域客源占市場空隙定差異定位搶推案時機：芙蓉南板塊2006年推案巨大，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把

22、握。奪區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認同，就等于成功的一半，也是我們塑造芙蓉南NO.1物業(yè)形象的必需解決的企劃動作。占市場空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛。回避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定差異定位：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在長沙市場脫影而出，塑造權威戰(zhàn)略動作62思路邏輯區(qū)域行情的突破打造中南首個CLD生活特區(qū)(導引思路 產(chǎn)品區(qū)隔)動態(tài)的主題推廣活動(強化競爭 弱化對手)創(chuàng)新視聽 市場聚焦成為長沙區(qū)域聚焦的亮點提升認知 接受事實差異化的廣告策略63消 費者吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力 現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及

23、戶外包裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛。推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，引起強烈的購買欲望?；顒樱豪没顒哟龠M，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。購 買64廣告總精神形象口號博林.金谷 50萬平米的陽光燦爛驚艷發(fā)現(xiàn)之旅推廣主題案名國際級CLD生活特區(qū)產(chǎn)品定位65Show time表現(xiàn)166676869707172737475767778798081Show time表現(xiàn)28283848586878889909192939495發(fā)現(xiàn)之旅發(fā)現(xiàn) CLD生活特區(qū)發(fā)現(xiàn) 德國制造發(fā)現(xiàn) 本土人文關懷發(fā)現(xiàn) 嶄新的營銷體驗 發(fā)現(xiàn)博林.金谷關于推廣主題的闡述961234Attention認識

24、Interested認知Decide認同Accept認定AIDA咦，那是什么？這個東西真有意思。嗯，還不錯。好吧，買！發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程97發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認 識我發(fā)現(xiàn)了！98發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認 知本階段承接上階段引入的懸念，揭曉問題的答案。發(fā)現(xiàn)了什么?99發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認 同100發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認 定進一步強化產(chǎn)品功能訴求，促成購買決策。101產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化 產(chǎn)品賣點的挖掘 升值無限的區(qū)域地段國際頂尖的設計團隊外方內(nèi)圓的整體規(guī)劃思路現(xiàn)代的建筑風格獨一無二的坡地景觀開發(fā)商品牌強強項目組合多樣化的產(chǎn)品形態(tài)陽光室內(nèi)空間智能化物業(yè)配備一體劃

25、的配套中高檔的建材賣點的概念轉(zhuǎn)化 生態(tài)房概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造投資房概念：城市近中心，地段的升值潛力品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)經(jīng)典房概念：適合長沙人居習慣的舒展房型生活房概念：商業(yè)、會所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材102執(zhí) 行 篇完美的執(zhí)行造就成功103執(zhí)行篇媒體執(zhí)行戰(zhàn)術執(zhí)行+1041月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 07 1月 2-6月視覺準備期市場預熱期開盤強銷期持續(xù)銷售期+品牌宣傳執(zhí)行排期105媒體執(zhí)行106媒體策略 大眾媒介策劃+小

26、眾媒介策劃107一組數(shù)據(jù)108目標受眾：未來5年打算購房的所有人 長沙市民獲取樓盤信息習慣在長沙市民中，報刊、親戚朋友介紹、戶外廣告為獲得樓盤信息的主要渠道1091、受眾從報紙媒體獲得 樓盤信息分布圖 消費者從報紙廣告獲取樓盤信息時，其中50%是通過瀟湘晨報，35%的通過長沙晚報。1102、受眾從電視媒體獲得樓盤信息分布圖 可以看出，湖南經(jīng)視是長沙市民中獲取樓盤信息的主要渠道，占了45%，其次是湖南衛(wèi)視和湖南都市頻道。長沙電視政法頻道也占有8%份額。1113、受眾從電臺媒體獲得樓盤 信息分布圖消費者獲取樓盤信息的電臺主要是交通電臺，占35%。112 2004年，瀟湘晨報房地產(chǎn)廣告額達1.2億，

27、占瀟湘晨報廣告收入的50%，也是房地產(chǎn)開發(fā)商競爭的主要場所。同時瀟湘晨報也是廣大消費者對房地產(chǎn)廣告最認知的媒介平臺。調(diào)查結(jié)果表示，消費者了解房地產(chǎn)信息的產(chǎn)生是報紙、電視、戶外及親朋介紹。在樓盤報紙廣告中，50%的調(diào)查者樓盤信息來自于瀟湘晨報。 當報紙、戶外以及房展會被開發(fā)商認可時，我們往往會忽視已購房者或來看房者的傳播影響。其實，這部分消費者對購房者在購房決策時，起很大的指導作用。加大對這部分人的傳播，在選擇推廣方式時會大有裨益。 對項目廣告推廣而言，以瀟湘晨報、長沙晚報、湖南經(jīng)視、五一路、芙蓉路沿線的戶外廣告牌，為媒介發(fā)布的主要陣地，以售樓部、房地產(chǎn)交易大會為形象展示窗口。 113我們的大眾

28、媒介策略迅速+有效多媒體組合有效定位目標，逐步吸引客戶，報紙廣告與電視配合營銷關鍵的節(jié)點，使市場迅速驟熱，有力打擊客戶。迅速的媒介平臺電視報紙有效的報紙組合戶外有效的路段有效的網(wǎng)站網(wǎng)絡有效的頻道+時段114媒體任務項目知名度(知名程度)項目認知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙電視戶外SP活動樓書及單頁各媒體溝通任務 115報紙的執(zhí)行策略116階 段時間（2006年）媒體規(guī)格次數(shù)費用(萬元) 視覺準備期4月8月瀟湘晨報整版、豎半版、雙通 整1、半4、通6長沙晚報 豎半版、雙通 半2、通7三湘都市報 豎半版、雙通 半1、通7市場預熱8月10.15瀟湘晨報

29、 半版或雙通 半1、 通2 長沙晚報半版或雙通 半1、通9三湘都市報半版或雙通 半1、通6開盤強銷 1016 2007、1、15瀟湘晨報半版或雙通 半4、通6 長沙晚報半版或雙通 半4、通5三湘都市報半版或雙通 半1、通3營銷持續(xù)期2007.1.165.15瀟湘晨報半版或雙通 半1、通6長沙晚報半版或雙通 半1、通5三湘都市報半版或雙通 半1、通3清盤期+品牌宣傳2003.7.1-9.30瀟湘晨報半版或雙通 半1、通4 長沙晚報半版或雙通 半1、通3三湘都市報半版或雙通 通3合計117網(wǎng)絡的執(zhí)行策略118戶外媒體的執(zhí)行策略119一個中心區(qū)兩個至高點機場高速塔牌3環(huán)線塔牌3步行街戶外1 五一路戶

30、外1 芙蓉路戶外2 車亭40站牌60120這樣的戶外媒體搭配事實上構成了:多層次、多頻度、高效率的重復攔截告知網(wǎng)絡。并且做到了重點區(qū)域的特殊照顧。121媒體價格數(shù)量小計總計機場高速塔牌元/平米/月*200平米3環(huán)線塔牌元/平米/月*200平米3五一路戶外元/平米/月*400平米1步行街戶外元/平米/月*400平米1芙蓉路戶外元/平米/月*400平米2車亭3000元/塊/月40站牌700元/塊/月60122印刷品媒體執(zhí)行策略123品 種形 式數(shù) 量單 價費 用樓書K8、250K不規(guī)則銅版紙、16P2500份15.00元/份3.75萬DM文件單頁A4銅版紙1000份1.25元/份1.25萬手拎袋合

31、計萬124分眾媒介策劃方案針對高端客戶尋找目標群體，建立詳盡完善的客戶資料并進行跟蹤管理。尋找目標客戶的途徑：調(diào)查稅收情況與商業(yè)銀行信用卡部建立信息共享調(diào)查休閑娛樂場所、中高檔餐飲場所貴賓 會員資料并進行跟蹤如：利用信用卡帳單、利用高爾夫會刊 建立客戶資料庫便于利用“一對一”媒體125分眾媒介策劃方案SP活動現(xiàn)場電梯內(nèi)、酒吧里、KTV、健身桑拿場所健身俱樂部、其它娛樂場所機場尋找有效的信息接觸點（媒介運用場所）126分眾媒介策劃方案小眾告知關鍵在于精確。在營銷學角度來說就是“精確制導”，相比大規(guī)模造勢的傳統(tǒng)媒體，分眾媒體能夠很好的承接大眾媒體的勢能，將其轉(zhuǎn)化為能夠促成購買的直接動能。因此，兩者缺一不可。127戰(zhàn)術執(zhí)行128活動策劃戰(zhàn)術執(zhí)行銷售現(xiàn)場129售樓中心內(nèi)部包裝 售樓中心內(nèi)部的布局和裝潢應遵循實用和個性兩大原則。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶對售樓中心的“被推銷”的