1、香奈兒網(wǎng)絡(luò)營銷 案例分析一、品牌簡介二、品牌文化三、奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題四、選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的背景五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（品牌、定價、渠道、促銷）六、香奈兒官網(wǎng)基本結(jié)構(gòu)七、除官網(wǎng)外，香奈兒以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體應(yīng)用創(chuàng)始人 :Gabrielle Chanel【加布瑞拉. 香奈爾】 發(fā)源地 :法國巴黎 成立年份 :1913年 產(chǎn)品線 ： 服裝、鞋帽、香水、珠寶飾品、化妝品、眼鏡等設(shè)計理念：高雅、簡潔、精美CHANEL簡介 香奈兒的時尚里充滿了哲學(xué)精神。“簡約就是美”“我的時尚永遠(yuǎn)不會過時，因為自由不會過時”“解放身體”品牌定位和品牌風(fēng)格：簡約、舒適、自由、高雅，精美，倡導(dǎo)簡約的華貴和隱藏的奢華。品牌文化奢侈品

2、網(wǎng)絡(luò)銷售的問題第一，真正消費得起奢侈品的消費者通常是不會在網(wǎng)上購買奢侈品的；第二，網(wǎng)上購物的特點在于包羅萬象、方便快捷，這與奢侈品的珍貴、稀缺等特點相違背；第三，奢侈品不僅僅銷售的是產(chǎn)品本身，還有其尊貴和奢華的體驗，這些并不能從網(wǎng)上得到。香奈兒網(wǎng)絡(luò)營銷背景過去，網(wǎng)絡(luò)媒體一直是奢侈品的禁區(qū)，因為網(wǎng)絡(luò)很容易滋生仿冒品，且價格低廉，這些都會嚴(yán)重破壞奢侈品的形象。但是，近年來，眾多的奢侈品都開始嘗試網(wǎng)絡(luò)媒體，包括自身的官網(wǎng)，各類門戶網(wǎng)站的奢侈品新聞，以及垂直的奢侈品網(wǎng)站，如龍兮網(wǎng)、佳品網(wǎng)、一號奢侈品網(wǎng)、貴人網(wǎng)等等。從長遠(yuǎn)來講，這種做法是否會影響到奢侈品品牌的形象，這不取決于是否應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，而取決于如

3、何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，利用社交網(wǎng)絡(luò)建立奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給粉絲們提供交流的平臺則是一種很好的方法。奢侈品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的是不能忘記自己作為奢侈品的身價，仍然要做到精、深、稀。因此，在這種背景下，香奈兒也開始了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。品牌策略品牌優(yōu)勢品牌機遇目標(biāo)顧客特征網(wǎng)絡(luò)品牌的建 設(shè) 品牌優(yōu)勢 品牌機遇z 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 市場進入壁壘降低 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢 無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢 組織體系優(yōu)勢 競爭能力優(yōu)勢目標(biāo)顧客特征簡約精致 完美獨立的白領(lǐng)女士高收入人

4、士崇拜性群體受教育程度高 體驗著 成就者有網(wǎng)購奢侈品意愿者網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)利用傳統(tǒng)媒體投放廣告借助專業(yè)的品牌管理策劃人借助原有的品牌優(yōu)勢保持自己的經(jīng)營特色定價策略Chanel 這個國際知名大品牌，其定價策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略，當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上，為保持其精、深、稀的特點，依舊選用全球性定價。其價格策略大致如下：時尚精品 中高價位眼鏡 中高價位腕表與高級珠寶 高價位香水與化妝品 中價位另外，針對網(wǎng)絡(luò)上的活動，也會有打折策略，集體砍價和免費策略。渠道策略屬于網(wǎng)絡(luò)直銷類型具有：網(wǎng)上支付功能配送功能網(wǎng)上訂貨功能企業(yè)內(nèi)部配套的柔性生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)促銷策略服裝秀書面雜志名人

5、代言入口網(wǎng)站服裝秀為配合其高雅時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦之香奈兒服裝秀，皆以高貴典雅之展場達(dá)配知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。書面雜志會出現(xiàn)香奈兒產(chǎn)品介紹之雜志，絕對是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會在介紹 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會介紹產(chǎn)品的特色，最后還會附有買者如何辨識真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費者認(rèn)識了香奈兒，同時也讓消費者對香奈兒產(chǎn)生一種信任感。名人代言香奈兒經(jīng)典套裝的優(yōu)雅

6、風(fēng)范，更吸引了英國黛安娜王妃、賈桂琳甘乃迪與摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)出眾的名媛，經(jīng)常在公開場合看到她們身著香奈兒服飾亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格麗褒曼也經(jīng)常訂制 Chanel 簡約卻高雅的服裝，與自身高貴的氣質(zhì)相得益彰，Chanel 受到名媛貴婦們所喜愛，這也大大的提升了香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的形象。當(dāng)然最出名的莫過于瑪麗蓮夢露，她在 1954 年接受媒體訪問時，被記者問到穿什么睡覺時，她的回答成為引人入勝的性感經(jīng)典：我除了穿幾滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成為全世界最暢銷的一瓶香水。一貫都以時尚高雅為訴求的香奈兒，近期又與萊塢女星妮可基嫚簽約為其代言。

7、入口網(wǎng)站Chanel 為一國際大品牌，其入口網(wǎng)站有 12 種語言可共選擇，網(wǎng)站除了介紹其產(chǎn)品資訊外，亦可觀看近期所舉辦的服裝秀。此外對 Chanel 香水有興趣者，亦可在其網(wǎng)站上點選索取香水樣品。香奈兒官網(wǎng)基本結(jié)構(gòu)chanel news卡爾專區(qū)、香奈兒女士專區(qū)、收藏家、明星面對面、廣告大片制作花絮、時裝發(fā)布會花絮、訪談與配樂、經(jīng)典回顧等；時尚精品、配飾時裝發(fā)布會2011/12秋冬高級成衣系列、2011春夏高級訂制服系列等；window world動畫模擬櫥窗展示；高級成衣2011春夏系列、2010/11早春度假系列；配飾系列皮件、鞋類、服飾珠寶、眼鏡、其他、運動系列香水、彩妝、護膚品香水本月主

8、打、男士香水、女士香水、珍藏系列；彩妝本月主打、臉部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、2011夏季彩妝系列；護膚品本月主打、凈顏系列、潤澤活力系列、美白護膚系列、青春光彩系列、身體護理等；高級珠寶、腕表最新信息J12CHROMATIC、J12 29MM等；高級珠寶HIGH JEWELRY COLLECTION、COCO系列等；腕表J12系列、J12EDITIONS EXCLUSIVES等；起源與歷史歷史、創(chuàng)作的靈感源泉；前衛(wèi)與技術(shù)腕表、珠寶；除官網(wǎng)外，香奈兒以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體應(yīng)用1、 B2C和C2C類交易型網(wǎng)站 2、 團購網(wǎng)站3、 二手網(wǎng)站4、博客和微博5、貼吧6、綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)板塊7、垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站8、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字 （1）電子報紙 （2）電子雜志 （3）網(wǎng)上展廳化9、電