1、產(chǎn)品營銷規(guī)劃流程模板整理備注：書中有“產(chǎn)品營銷規(guī)劃流程”這一章，看完覺得可以整理成規(guī)劃文檔模板！ 年度規(guī)劃的流程應(yīng)該包括三個(gè)基本問題：1. 你站在哪里（背景分析）2. 你要到哪里去（綜合階段）3. 你怎么去（行動方案）產(chǎn)品規(guī)劃流程目錄一、 背景分析1. 企業(yè)評析2. 市場分析3. 競爭分析4. 歷史績效5. 趨勢變動二、 綜合整理1. 問題與機(jī)會2. 銷售預(yù)測/目標(biāo)3. 產(chǎn)品目標(biāo)4. 定位策略三、行動方案1. 背景分析語綜合整理摘要2. 目標(biāo)市場3. 產(chǎn)品策略4. 定價(jià)策略5. 廣告策略6. 推廣策略7. 現(xiàn)場銷售策略8. 分銷策略9. 產(chǎn)品支援10. 培訓(xùn)要求11. 營銷研究要求12. 財(cái)務(wù)

2、匯總13. 時(shí)間表產(chǎn)品規(guī)劃流程中各環(huán)節(jié)的一些說明1. 背景分析：你站在哪里 企業(yè)評析包含愿景（是爺爺未來面貌的心理圖像，也就是企業(yè)未來打算提供的產(chǎn)品和服務(wù)市場。該內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有擁有的、或有意愿發(fā)展的核心能力）、企業(yè)策略、部門策略（是為邁向愿景的一般性計(jì)劃）、產(chǎn)品/市場策略、營銷戰(zhàn)術(shù)（與愿景和策略一致，使企業(yè)的顧客滿意度更趨近完美） 描述內(nèi)容：A、 描述你的企業(yè)愿景、策略、以及可能影響產(chǎn)品計(jì)劃的核心能力。B、 列出可能直接影響產(chǎn)品線的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢。C、 形容你的產(chǎn)品（線）在落實(shí)企業(yè)策略的過程中所扮演的角色。執(zhí)行過程中，需要了解的內(nèi)容：管理A、 那些人是企業(yè)活動的實(shí)際推動者其中有誰應(yīng)該參與

3、新產(chǎn)品的開發(fā)過程B、 誰負(fù)責(zé)預(yù)測編制過程C、 企業(yè)是否有不同于競爭對手的特殊運(yùn)作實(shí)踐 杰出的能力A、 企業(yè)現(xiàn)有的核心能力是什么B、 企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品是否都已經(jīng)有效的運(yùn)用這些能力C、 產(chǎn)品經(jīng)理還能發(fā)揮那些能力規(guī)劃流程A、 戰(zhàn)術(shù)級策略規(guī)劃的基本方式是什么B、 企業(yè)成長的主要途徑是通過并購、滲透新市場，還是增加市場占有率C、 企業(yè)確定的目標(biāo)，有多少出現(xiàn)在規(guī)劃流程中。D、 新產(chǎn)品開發(fā)的焦點(diǎn)是什么（比如產(chǎn)品線延伸、新的應(yīng)用、新產(chǎn)品的創(chuàng)新等）E、 企業(yè)的全球化計(jì)劃F、 有哪些重要的新產(chǎn)品正在開發(fā)中其他智能領(lǐng)域A、 研發(fā)經(jīng)理的背景如何B、 研發(fā)成員的整體素質(zhì)如何C、 企業(yè)的技術(shù)地位如何/D、 是否有閑置的

4、廠房或過剩產(chǎn)能E、 研發(fā)上的主要突破何在F、 研發(fā)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)如何G、 生產(chǎn)能力是逐漸提高還是姐姐下滑 市場分析該部分略掉吧！用一般的SWOT分析或者其他自己熟悉的市場分析方法，或者針對自己的目標(biāo)或者文檔核心做這部分內(nèi)容！我就不整理了，因?yàn)闀羞@部分內(nèi)容比較有針對性。不夠模板用的。里面有個(gè)不錯(cuò)的市場細(xì)分表，我會再后面附上！ 競爭分析競爭對手及競爭產(chǎn)品（知己知彼）A、 是誰搶走了你的生意你又搶走了誰的生意（從顧客角度看競爭）B、 競爭對激烈的地方在哪里（地區(qū)、應(yīng)用領(lǐng)域或行業(yè)）為什么C、 握有競爭產(chǎn)品的那些競爭對手有何能力他們能力和產(chǎn)品之間有什么關(guān)系D、 競爭產(chǎn)品的價(jià)格是多少實(shí)際售價(jià)E、 市場對

5、于競爭產(chǎn)品的感覺如何知名度、顧客忠誠度怎么樣F、 是否有任何競爭產(chǎn)品具有“同類最佳”的特性，可以用來作為你自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較的基準(zhǔn)呢G、 競爭產(chǎn)品是競爭對手的一小部分業(yè)務(wù)，還是主要的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品的銷售額對于該競爭對手的重要性如何改競爭隊(duì)友愿意投資多少來維護(hù)該競爭產(chǎn)品的銷售 歷史績效現(xiàn)有顧客A、 是否有一群產(chǎn)品的“大量使用者”他們占所有購買者的比重是多少B、 主要的目標(biāo)市場是處于成長、穩(wěn)定還是衰退的狀況C、 顧客購買產(chǎn)品的情況如何D、 地域限制是什么為什么存在這一的限制E、 國內(nèi)顧客占多大百分比國外顧客呢F、 大部分顧客是新顧客還是回頭客G、 顧客是最終使用者如果不是，你對最終使用者了解多少H、

6、 你的顧客屬于積極的傳統(tǒng)的還是被動消極的I、 過去顧客對于價(jià)格的變動有多敏感J、 你的顧客基礎(chǔ)是由一些大型客戶構(gòu)成，還是由許多小型購買者組成的產(chǎn)品A、 產(chǎn)品名稱帶有什么含義這個(gè)名稱可以被當(dāng)做品牌名稱使用嗎B、 你的產(chǎn)品有哪些能夠被顧客區(qū)別出來的特性C、 針對每一項(xiàng)產(chǎn)品特性，問一句：“那有這么樣”以顧客的觀點(diǎn)來確認(rèn)這項(xiàng)特性的效益。D、 你的產(chǎn)品是經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)（例如經(jīng)銷商）供應(yīng)如果是，你的產(chǎn)品會有幾分產(chǎn)品特性、利益的相關(guān)分析應(yīng)該分成兩個(gè)階段（例如經(jīng)銷商和最終使用者）分別進(jìn)行。E、 如果以分?jǐn)?shù)來評定產(chǎn)品的品質(zhì)（1分代表很低、5分代表很高），你的產(chǎn)品會有幾分你的顧客也會打出一樣的分?jǐn)?shù)嗎F、 產(chǎn)品線中每

7、一個(gè)項(xiàng)目對企業(yè)銷售額和利潤的貢獻(xiàn)有多大對顧客滿意度的貢獻(xiàn)呢是否有一些項(xiàng)目是可以被刪減掉的G、 產(chǎn)品線的報(bào)酬率與企業(yè)整體報(bào)酬率比較起來怎么樣H、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有利于規(guī)劃有效的制造流程I、 產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)與制造規(guī)劃將花費(fèi)多少工程成本J、 銷量要達(dá)到多少才能使產(chǎn)品損益平衡K、 你與把握認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品具有競爭性嗎L、 公司對于顧客將產(chǎn)品表上自由品牌營銷的做法，持什么態(tài)度銷售團(tuán)隊(duì)A、 現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)的組成結(jié)構(gòu)是否適用于現(xiàn)在的產(chǎn)品目標(biāo)B、 是否已經(jīng)采用最有效的方法來將誒出目標(biāo)客戶群C、 有關(guān)產(chǎn)品/銷售的教育培訓(xùn)成效如何D、 銷售人員實(shí)際上使用說明銷售工具來賣這個(gè)產(chǎn)品E、 銷售團(tuán)隊(duì)是否受到如何協(xié)助顧客看到產(chǎn)品

8、好處的教育定價(jià)A、 是否曾因?yàn)閮r(jià)格因素而損失大筆生意B、 定價(jià)時(shí)常發(fā)生錯(cuò)誤C、 顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)感受到的整體成本是什么D、 企業(yè)的定價(jià)政策為何E、 我們可以提供什么樣的折扣和競爭對手的折扣相比推廣活動A、顧客對于產(chǎn)品的現(xiàn)有印象是什么與廣告活動所要傳達(dá)的印象是否一致B、之前的廣告/宣傳策略是否奏效為什么有效或無效C、曾經(jīng)嘗試過哪些廣告意外的推廣活動效果好不好分銷策略A、 公司于銷售中介機(jī)構(gòu)（分銷商、代理商、經(jīng)銷商）的關(guān)系如何B、 有哪些分銷渠道通過不同的渠道銷售產(chǎn)品的比例各是多少C、 分銷成本銷售額的比例是多少D、 與競爭同行相比，企業(yè)對于分銷/經(jīng)銷利潤的策略如何E、 近期內(nèi)產(chǎn)品缺貨、產(chǎn)品替

9、代、延期交貨的狀況如何支援服務(wù)A、維修服務(wù)的駕駛是否有所改變有的話，是因?yàn)槌杀驹黾?、維修人員效率改變，或是其他原因趨勢變動A、 未來可能發(fā)生那些科技變化在未來幾年內(nèi)將如何影響產(chǎn)品的銷售B、 你的行業(yè)是否有下列變化趨勢（產(chǎn)品改變、價(jià)格水準(zhǔn)/政策、分銷方式的改變、合并/收購/撤資、舉刀力量的變化）C、 產(chǎn)品的銷售與那些零線指標(biāo)有關(guān)D、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境有哪些基本趨勢和改變E、 是否有任何法規(guī)或政治因素可又能對產(chǎn)品銷售造成沖擊他們的趨勢是什么F、 上樹趨勢發(fā)生的可能有有多大G、 這些趨勢對產(chǎn)品會造成什么樣的營銷附表：表1 按購買因素的重要程度來做市場細(xì)分購買決策 細(xì)分A 細(xì)分B 細(xì)分C 細(xì)分D共同條件 品種

10、殺手 大型顧客 中型顧客 顧客大小不一 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 價(jià)格敏感度 修正過目標(biāo) 非標(biāo)準(zhǔn)型 大量訂購 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 中等訂購量 小量訂購 議價(jià)能力強(qiáng) 大量訂購 具價(jià)格敏感度 重要的考慮價(jià)格品質(zhì)/特征貨品交運(yùn)安裝制造/工程支援銷售覆蓋規(guī)模市場占有率平均訂單金額購買因素重要性排序 最不重要 最重要表2 競爭分析 年度一般信息部門_群組：_產(chǎn)品線_市場_ 你的產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品銷量銷售額獲利市場占有率目標(biāo)市場一般性產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異顧客印象一般性價(jià)格策略平均價(jià)格/標(biāo)價(jià)一般性推廣策略一般性分銷策略銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢 DATE DATE HH:mm DATE DATE HH:mm 14:34 DATE HH:mm:ss 14:34:51 TIME TIME h時(shí)m分 2時(shí)34分 TIME h時(shí)m分s秒 2時(shí)34分51秒 DATE