1、學(xué)習(xí)寶潔怎樣打造知識營銷核心競爭力海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列這些家喻戶曉的產(chǎn)品都出自寶潔公司。有著100多年歷史的寶潔公司，已經(jīng)成為在中國市場相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)之一。寶潔成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，如品牌經(jīng)理制、企業(yè)公民、以情入手，循循善誘,不斷地教育消費(fèi)者等。一、知識營銷：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從

2、而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑：“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。憾帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順：“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念：通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入。而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。二、科學(xué)命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴的品牌形象寶潔公司對品牌的命名非常講究,他們深諳

3、一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力,能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的18，媒體廣告、路演活動、陳列設(shè)計(jì)等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。三、強(qiáng)化情感訴求：提高品牌文化內(nèi)涵利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念：情感訴求則從與消費(fèi)者的情感

4、聯(lián)系中來演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時，寶潔還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從工柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還一相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情

5、感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。四、品牌經(jīng)理：內(nèi)部競爭造就卓越團(tuán)隊(duì)寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。五、熱衷公益：美譽(yù)度和知名度雙豐收寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款2400萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中

6、捐助希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬元，引講目前世界上最先講的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用干承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目,同時向教育部捐款700萬元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元以保護(hù)國寶大熊貓等。通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度?？傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，在中國獲得了

7、快速的發(fā)展。（作者:張勇）年輕的你都擁有著大大的夢想，而每一個夢想的實(shí)現(xiàn)都源自你的選擇和決策。一直致力于為年輕人實(shí)現(xiàn)肌膚美麗夢想的玉蘭油，攜手中央電視臺重磅打造的一檔大型電視節(jié)目玉蘭油夢想合唱團(tuán)已絢爛起航，為年輕人提供更廣闊的舞臺綻放人生的夢想。如象殊荊話人的BI聲如舉怦啊非凡的夢制和明星一絲為察步處總琴19而戰(zhàn)!-GIW2011年9月13日，由國際巨星、玉蘭油品牌大使林志玲，玉蘭油夢想合唱團(tuán)明星代表林宥嘉和龔琳娜以及寶潔公司玉蘭油品牌和中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)等聚首北京梅地亞中心共同見證了節(jié)目啟動儀式這歷史性一刻。在點(diǎn)亮“玉蘭油夢想許愿箱”的那一刻，正式宣布玉蘭油夢想合唱團(tuán)的啟動。玉蘭油夢想合唱團(tuán)是玉

8、蘭油在品牌營銷方面的全新嘗試，它聯(lián)合中央電視臺以“選擇成就夢想”的主題理念，以8個明星回家鄉(xiāng)組建合唱團(tuán)為主線，讓心懷公益夢想的年輕人選擇與偶像明星一齊并肩作戰(zhàn)，為家鄉(xiāng)贏取公益大獎?；顒釉谌珖苍O(shè)立北京、上海、杭州、煙臺、南寧、貴陽、普洱和深圳8大賽區(qū)，而8位偶像歌手明星也分別代表所屬家鄉(xiāng)城市，分任城市合唱團(tuán)團(tuán)長，他們帶領(lǐng)各自從城市中挑選的20名隊(duì)員，為著城市公益夢想而戰(zhàn)。這次活動在央視網(wǎng)官網(wǎng)，玉蘭油專柜、網(wǎng)站、微博等同時進(jìn)行招募。11月12號播出的第一集海選收視首戰(zhàn)告捷，收視率排名全國第三；第二集收視率再創(chuàng)新高。兩周內(nèi)微博30-40萬評論轉(zhuǎn)發(fā)；youku網(wǎng)站首頁推薦，已達(dá)到140萬的總播放量。

9、寶潔中國區(qū)玉蘭油品牌總經(jīng)理?xiàng)钌荷罕硎荆骸坝裉m油夢想合唱團(tuán)是玉蘭油品牌娛樂營銷的第一次嘗試，不僅幫助年輕人實(shí)現(xiàn)肌膚夢想，更助力她們實(shí)現(xiàn)人生夢想。我們希望藉由這個平臺與訴五個月的活動，面向年輕族群，傳達(dá)選擇成就夢想的理念，鼓勵年輕人勇敢做出選擇、創(chuàng)造機(jī)會、成就夢想?！庇裉m油夢想合唱團(tuán)，現(xiàn)正火熱進(jìn)行中，節(jié)目將在每周六17：38-19：00CCTV1綜合頻道精彩上演。寶潔旗下三大美發(fā)品邀林依晨做代言人日前宣布息影的林依晨向媒體表示，一旦結(jié)束偶像劇拍攝工作后，將旋即暫別電視圈，一度引起軒然大波。但林依晨嘴上喊息影，私下卻偷偷勤做頭發(fā)保養(yǎng)功夫，并成功擠下眾多女星，勇奪P&G三大發(fā)品潘婷、海飛絲與沙宣的代言

10、人。由于今年也是林依晨出道屆滿十年，力求突破的她一改過往鄰家女孩的乖乖牌形象，她為了此次代言卯足全力，深V并裸背拍攝宣傳照，要粉絲重新認(rèn)識她。林依晨透露，早在2002年剛出道時，就對發(fā)品代言非常響往：“我已經(jīng)期待十年之久了?！比缃袼眿D熬成婆，不僅是收視女王，更摘下金鐘影后，她決心在十年有成之際，一改清純鄰家女形象，以一頭完美長發(fā)展現(xiàn)迷人風(fēng)情；她更因此賺飽七位數(shù)結(jié)婚基金，可說是愛情事業(yè)兩得意。據(jù)悉，林依晨每天花一小時做足護(hù)發(fā)功夫，終于一償出道十年來想要代言發(fā)品的宿愿。她被問及結(jié)婚計(jì)劃時，還嬌羞說：“如果另一半愿意幫我敷發(fā)膜、護(hù)發(fā)，就可以考慮?！币曨^發(fā)如命的她，除透露想婚念頭，對另一半的護(hù)發(fā)手技

11、期待甚深，希望未來老公親自為她呵護(hù)一頭秀發(fā)。林依晨首度代言發(fā)品，自我要求極高的她從挑選服裝、腳本編排都提供自己的意見，并分享自身養(yǎng)護(hù)秀發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，她表示，冬季來臨時，頭發(fā)干枯問題最為困擾，因此分別扮演拯救天使、搶救女神與援救女警，目的就是要揪出冬季頭發(fā)干枯女，大玩角色扮演，讓金鐘影后直呼過足戲癮。林依晨首次代言三大發(fā)品，三套服裝都力求突破個人尺度，讓粉絲看到她充滿女人味的一面。過足戲癮的林依晨表示：“這是我第一次嘗試如此迷人的演出，我最喜歡裸背的造型，非常挑戰(zhàn)，因?yàn)槁惚撤b會讓視覺焦點(diǎn)都集中在背部，是考驗(yàn)發(fā)質(zhì)重要時刻！發(fā)質(zhì)就像衣服的布料一樣，具有天生的質(zhì)感，若質(zhì)感夠好，怎么拍都漂亮，若發(fā)質(zhì)光澤度

12、不夠，迷人指數(shù)也會大打折扣！”寶潔營銷案例一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎？”我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎？”我來教你洗?！澳阆吹煤脝?？”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的?；罘绞?、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾

13、分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。二、科學(xué)命名與品牌形象寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的18，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全

14、國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。三、知識營銷知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以

15、個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭

16、發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。四、利益訴求與情感訴求利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄

17、柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推岀“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣白信”、“職場新人”、“說出你的白信”等系列活動，將“白信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指岀你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)岀現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。五、品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了

18、較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推岀品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。六、企業(yè)公民十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不