1、人力資源行業(yè)HRO業(yè)務市場規(guī)模分析HRO業(yè)務市場規(guī)模近年來，隨著勞務派遣暫行規(guī)定的實施，企業(yè)經營社會化大分工的發(fā)展，人力資源服務企業(yè)轉型升級壓力的釋放，人力資源的供給與使用分離持續(xù)增長，導致勞務派遣與人力資源外包服務的市場需求保持穩(wěn)步增長，特別是在疫情期間，對勞務派遣與人力資源外包服務的市場需求迅速增長。據人力資源社會保障部統(tǒng)計，2020年全國約有55.6萬家用人單位使用了人力資源服務機構提供的勞務派遣服務，2016至2020年期間增長了27.4萬家，僅2020年就增加了7.6萬家，比2019年增加了15.83%；2020年，全國約有106萬家用人單位使用了各類人力資源服務機構提供的人力資源外

2、包服務，比2016年增長52萬家，年均增速為18.37%，2020年增加了15萬家，比2019年增加了16.48%；總的派遣人員從2016年876萬人增加至2020年的1929萬人，五年期間增加了1053萬人，僅2020年就增加755萬人，比2019年增長了64.31%，占近五年新增派遣人數的71.70%；登記要求派遣人員從2016年的552萬人增加至2020年的1,228萬人，五年期間增加了676萬人，僅2020年增加416萬人，比2019年增長了51.23%，占近五年新增派遣人數的61.54%。根據2021年中國人力資源部服務供需調查報告顯示，我國人力資源服務外包市場，以事務外包、崗位外包

3、和薪酬外包為主。其中事務外包主要的業(yè)務領域主要為社保、公積金代繳，勞務合同代簽以及人事檔案管理等，占比均超過50%。其次是崗位外包服務，通用人員崗位外包服務的占比達到了72.8%；再次就是薪酬外包服務，其中薪資發(fā)放、個稅及社保繳納、薪資計算、個稅申報四項服務的占比均超過50%。2020年，1066家外包服務機構提供人力資源事務外包服務客戶數為30.3萬個，平均每個機構服務客戶285家：共提供人力資源外包服務1,435.8萬人次。HRO服務業(yè)態(tài)在降低成本、提高效率，使企業(yè)的人力資源和機構運行更靈活、高效，等方面具有優(yōu)勢，尤其在疫情期間，企業(yè)臨時性、結構性、應急性用工猛增，對此類服務產生了巨大需求

4、。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立

5、與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品

6、銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳

7、播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調

8、整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕徽撨@種

9、“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，

10、而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在

11、手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過

12、高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化

13、戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅

14、的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客

15、推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業(yè)或產品想要成功地塑造形象，

16、需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，

17、就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。行業(yè)壁壘1、人才壁壘人力資源服務業(yè)屬于人力資本密集型行業(yè)，從事各項細分業(yè)務均需要大量高素質的招聘顧問人才。由于人力資源管理的理論和實踐在我

18、國開展較晚，人力資源專才的教育相對落后，行業(yè)內優(yōu)秀人才較為缺乏，一般需要人力資源服務機構投入資源培養(yǎng)人才。因此，人力資源服務行業(yè)人才壁壘十分明顯。2、品牌效應從90年代起，我國人力資源服務業(yè)逐步形成，90年代起家的人力資源服務機構當中不乏一些優(yōu)秀的機構代表，通過持續(xù)提供優(yōu)質的服務而在各細分領域形成良好的品牌效應。創(chuàng)立一個知名品牌需要長期大量的投入，需要經典服務案例等豐富經驗的積累，并形成優(yōu)良的口碑。這對于新入企業(yè)來說，短期內難以實現(xiàn)。3、客戶黏性壁壘目前人力資源服務行業(yè)監(jiān)管體系不夠健全，市場上各類人力資源服務機構的服務質量參差不齊，企業(yè)一旦選擇了缺乏專業(yè)服務能力的人力資源服務供應商，那么企業(yè)可

19、能不僅得不到服務商的有效支持，甚至還有可能付出更多的服務成本、承擔更大的用工風險。4、技術壁壘人力資源服務行業(yè)需要人力資源的相關知識，尤其對于人力資源咨詢、人才測評、管理培訓、人力資源軟件系統(tǒng)等細分領域，不僅需要專業(yè)的人力資源相關知識技能，更需要有對本地區(qū)企業(yè)客戶特質的精準把握能力、對客戶需求的深刻洞察能力、綜合運用各類知識模型和現(xiàn)代化商業(yè)信息技術的研究開發(fā)能力，專精于特定行業(yè)領域且經過實踐檢驗的人才及師資能力等。作為成熟的人力資源服務供應商經過多年市場耕耘所積累的這些技術和人才資源以及能力，是新進入者短期內難以超越的。市場規(guī)模1、人力資源服務行業(yè)結構我國經濟轉型升級加快帶來人力資源產業(yè)結構優(yōu)

20、化。根據人社部統(tǒng)計數據，截至2021年末全國就業(yè)人員74,652萬人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人員46,773萬人。2020年，全國就業(yè)人員中第一產業(yè)占比22.9%，同比下降0.7個百分點；第二產業(yè)、第三產業(yè)分別占29.1%、48.0%，同比分別增長0.4個百分點、0.3個百分點。2016至2021年，我國第二產業(yè)就業(yè)人員占比基本穩(wěn)定，僅小幅下降了0.2個百分點，但第一產業(yè)就業(yè)人員占比卻下降了4.5個百分點，第三產業(yè)就業(yè)人員占比相應地上升了4.7個百分點。從產業(yè)分布看，人力資源總體上是持續(xù)向第三產業(yè)轉移，2021年受新冠肺炎疫情影響，第三產業(yè)就業(yè)人員增速放緩，但從總體上看，第三產業(yè)就業(yè)人員保持穩(wěn)增態(tài)勢。從

21、就業(yè)人員的產業(yè)構成來看，第三產業(yè)就業(yè)人員占比和總人數呈穩(wěn)步上升趨勢，從2016年的43.3%提升到2021年的48.0%，共提升了4.7個百分點，產業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化。2、人力資源服務行業(yè)營業(yè)收入根據人社部統(tǒng)計，截至2021年底，全國共有各類人力資源服務機構5.91萬家，從業(yè)人員103.15萬人，年營業(yè)收入2.46萬億元，比2020年分別增長29.08、22.31、20.89，人力資源服務業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢。除了行業(yè)規(guī)模的快速增長外，人力資源服務業(yè)的發(fā)展效率也在不斷提高，發(fā)展質量得到進一步提升，2016至2019年人均營業(yè)收入從214萬元持續(xù)增長至290萬元，該期間的年均增長率高達10.66%，而

22、2020年受新冠肺炎疫情的影響，人均營業(yè)收入出現(xiàn)較大幅度下降，降至240萬元，比2019年減少17.24%，但從2016至2021年整體情況來看，仍保持一定增長。國家級人力資源服務產業(yè)園的建設也在人力資源服務業(yè)的集聚、創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮了平臺和載體作用，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。自2010年起，國家陸續(xù)建成了上海、重慶、合肥等24家國家級人力資源服務產業(yè)園。據人力資源社會保障部統(tǒng)計，截至2021年底，集聚人力資源服務企業(yè)4120家，入駐園區(qū)企業(yè)年營收4063億元，成為人力資源服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高地，對推動產業(yè)轉型升級、促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展發(fā)揮了重要作用，在新冠肺炎疫情期間為服務和促進就業(yè)做出了重大貢獻，這

23、說明建立人力資源服務業(yè)產業(yè)園對人力資源服務業(yè)發(fā)展具有巨大推動作用，也為各類人力資源服務機構發(fā)展提供了新的契機。3、人力資源服務行業(yè)的規(guī)模2021年末，人力資源服務機構5.91萬家，人力資源服務業(yè)從業(yè)人員103.15萬人。全年共為5099萬家次用人單位提供人力資源服務，幫助3.04億人次勞動者實現(xiàn)就業(yè)、擇業(yè)和流動。隨著公共就業(yè)服務機構和人才公共服務機構整合改革的推進，市場體制的健全，公共性人力服務機構數量除了2020年以及2022年增長較快外，其他年份增長均較為緩慢或負增長，而經營性人力資源服務機構近五年呈現(xiàn)快速增長。據人力資源社會保障部統(tǒng)計，全國縣級以上公共就業(yè)和人才服務機構以及各類人力資源服

24、務企業(yè)總量從2016年約2.67萬家增加至2021年約5.91萬家，20162021年的年均增長率高達17.22%；2020年全國建立各類人力資源市場網站1.85萬個，比2019年增加0.35萬個，同比增長23.33%，這主要是受新冠肺炎疫情的影響，招聘服務很多改為線上服務；2020年各類人力資源服務機構共設立固定招聘（交流）場所4.24萬個，比2016年增加2.14萬個，2016至2020年的年均增長率為19.20%。從服務機構構成類別上看，2016至2020年經營性人力資源服務機構快速增加；公共性人力資源服務機構在2020年的增速達到11.44%，而其他四年間公共性人力資源服務機構增速均不

25、超過3%。據人力資源社會保障部統(tǒng)計，2020年各類人力資源服務機構數量比2019年增加0.62萬家，同比增長15.66%；2020年公共性人力資源服務機構為5904家，比2016增加642家，2016至2020年的年均增長率為2.92%，2020年增加606家；2020年經營性人力資源服務機構3.99萬家，比2016增加1.84萬家，2016至2020年的年均增長率為16.79%，特別是在2020年新冠肺炎疫情期間仍保持了較快的增長，比2019年增加5610家，增長了16.37%；我國推進人力資源配置的市場化效果顯著。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品

26、差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品

27、。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺

28、乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為

29、“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反

30、思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不

31、同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多