1、汽車品牌網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)調(diào)研報(bào)告1社會(huì)化媒體興起影響消費(fèi)者購買決策1.1 42%的消費(fèi)者買車前查看網(wǎng)絡(luò)口碑汽車行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2011年，全國汽車銷售超過1850萬 輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在華銷售的汽車廠商品牌超過 100家，車型品牌600多個(gè)，按價(jià)格和功能上的差異，大體可分為9大類49個(gè) 小類，競(jìng)爭無疑是很激烈的。同時(shí)，中國的汽車消費(fèi)人群數(shù)以億計(jì)，是一個(gè)龐大 的消費(fèi)群體。無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭狀況，還是消費(fèi)者群體規(guī)模，中國汽車品牌 口碑研究都是值得一做的課題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的購車決策路徑正在因社會(huì)化媒體的流行而悄然發(fā)生改 變，依靠現(xiàn)實(shí)人際口碑傳播的途徑正在虛擬

2、數(shù)字化，汽車官網(wǎng)查參數(shù)、車網(wǎng)論壇 查口碑、社交媒體交車友成為重要購車路徑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)有2.1億互 聯(lián)網(wǎng)用戶，是目前繼美國之后第二大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。目前網(wǎng)站數(shù)量超過150萬， 其中80%網(wǎng)站擁有論壇和博客，社區(qū)已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最主要媒體形式。并且 網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時(shí)間越來越長、對(duì)網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)的依賴越來越大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已 經(jīng)成為繼電視、平面后的第三種重要聲音。社區(qū)的聲音，已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷不 可忽視的重要組成部分，成為廠商營銷的起點(diǎn)，成為用戶購買的決定因素。尼爾森對(duì)多個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者決策過程進(jìn)行了跟蹤研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)電子類、 護(hù)膚美容類和汽車類消費(fèi)者在購買前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴度排名前三，其中4

3、2%的 受訪者會(huì)在購車前查看社會(huì)化媒體上的評(píng)論和口碑。奇酷Voicetracker的監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)是汽車用戶和潛在購買者交換汽車相關(guān)信息和消費(fèi)體驗(yàn) 的主要渠道之一，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑對(duì)汽車消費(fèi)者的購買決策形成重大影響。1.2汽車線上BUZZ聲量大發(fā)帖量人均2條那么，人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上關(guān)于汽車討論的情況如何？由于汽車品類繁多， 尼爾森在線研究特別選取汽車中最常見的“乘用車”類型作為監(jiān)測(cè)對(duì)象展開研究， 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)工具Buzzmetric的結(jié)果顯示，在一年的時(shí)間段內(nèi)，社會(huì)化媒 體上有近614萬條關(guān)于乘用車的討論，這些討論發(fā)生在16.6萬個(gè)論壇和博客上， 共有307萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起

4、或參與討論，平均每人發(fā)布了 2條討論。1.3汽車使用情況和性能討論量最多網(wǎng)民所討論的汽車話題中，關(guān)于汽車使用情況的BUZZ量居首，占到總討論 量的18%，涵蓋車友、自駕、作業(yè)、裝修裝飾、改裝等方面。關(guān)于車品性能的討 論量排名第二，超過86萬條。而關(guān)于汽車價(jià)格問題的討論量同汽車設(shè)計(jì)討論量 幾乎等齊。由此可見，價(jià)格并非是線上討論中最敏感話題。2網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)定義及主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）,在西方也稱社會(huì)化媒體（social media）, 2004年，CIC 最初定義并詮釋了 “網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）”這一概念。網(wǎng)絡(luò)口碑及其不斷發(fā)展進(jìn)步 的數(shù)字化應(yīng)用正在重塑品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。公司或消費(fèi)者（合

5、稱網(wǎng)民）通 過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn) 品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品 牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造 成一定的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其他網(wǎng)民共同分享的產(chǎn)品（品 牌）相關(guān)信息，而這些信息的病毒式傳播會(huì)影響到產(chǎn)品（品牌）的信譽(yù)度。借助網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)網(wǎng)站平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)覆蓋網(wǎng)站海量話題數(shù)據(jù)，通過特 定的語義分析技術(shù)高效聚焦監(jiān)測(cè)內(nèi)容，平臺(tái)提供每天實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)口碑檢測(cè)服務(wù)。 登錄監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可以瀏覽網(wǎng)民所關(guān)心的主題在互聯(lián)網(wǎng)上的討論狀況，各大搜索引 擎的曝光情況，以及各

6、類分布統(tǒng)計(jì)，也可以深入鉆取各類討論內(nèi)容、關(guān)鍵字。品牌經(jīng)理可以將自己管理的品牌設(shè)置為監(jiān)測(cè)主題，每天了解網(wǎng)民針對(duì)該品牌 的最新討論趨勢(shì)，熱點(diǎn)話題，討論的網(wǎng)站類型分布等情況。公司的公關(guān)部門可以 將公司名稱或者危機(jī)事件設(shè)置為監(jiān)測(cè)主題，每天了解網(wǎng)絡(luò)上涉及該公司或者事件 的各類討論，關(guān)注敏感話題，預(yù)防網(wǎng)論危機(jī)。戰(zhàn)略資訊采集和研究部門可以將自 己從事研究的行業(yè)和領(lǐng)域設(shè)置為監(jiān)測(cè)主題，每天了解網(wǎng)絡(luò)上各類相關(guān)該行業(yè)和領(lǐng) 域的最新資訊，了解熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)研究人員可以將特定的一些消費(fèi)者問題或 消費(fèi)者需求相關(guān)的關(guān)鍵字設(shè)置為主題進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解該特定消費(fèi)需求和消費(fèi)心理 相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)討論趨勢(shì)及熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)主要包括以下內(nèi)

7、容：海量數(shù)據(jù)抓取監(jiān)測(cè)媒體包括微博，論壇，博客，新聞，視頻分享，以及問答網(wǎng)站，覆 蓋大份額的國內(nèi)網(wǎng)站討論。多維統(tǒng)計(jì)分析提供網(wǎng)論趨勢(shì)，搜索引擎曝光指數(shù)，預(yù)警指數(shù)，搜索引擎分布，網(wǎng)站類型分 布，網(wǎng)站域名分布等多方位數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析。靈活主題設(shè)置提供了 “包含全部關(guān)鍵字”、“包含任意一個(gè)關(guān)鍵字”和“不包括關(guān)鍵字” 三種關(guān)鍵字設(shè)定條件來設(shè)定主題相關(guān)的特定關(guān)鍵字，并提供結(jié)果“預(yù)覽”，方便 調(diào)整設(shè)定。高級(jí)語義分析獨(dú)有的語義分析技術(shù)高效聚焦監(jiān)測(cè)內(nèi)容，自動(dòng)檢索各類話題的相似文章?？?以多維度深入鉆取主題討論內(nèi)容，并針對(duì)鉆取后的內(nèi)容自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和聚焦討論趨 勢(shì)，來源分布，熱門關(guān)鍵字等。便捷實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每天監(jiān)測(cè)和每周匯總相結(jié)

8、合，提供每天及每周的郵件訂閱，以及報(bào)告打印和 分享功能，在線自助續(xù)費(fèi)，在線產(chǎn)品咨詢等各類便捷。3國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)主要品牌服務(wù)3.1中國汽車質(zhì)量網(wǎng)-第三方汽車質(zhì)量評(píng)價(jià)平臺(tái)中國汽車質(zhì)量網(wǎng)由產(chǎn)品可靠性報(bào)告雜志社主辦，是國內(nèi)最大的汽車缺陷 產(chǎn)品信息和車主質(zhì)量投訴信息的收集平臺(tái)。目前已經(jīng)擁有穩(wěn)定的訪問規(guī)模，其中 準(zhǔn)車主的比例直線上升，已經(jīng)成為購買汽車的消費(fèi)者了解相關(guān)車型質(zhì)量狀況的最 有效平臺(tái)。網(wǎng)站與報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等相關(guān)媒體共同搭建了互動(dòng)平 臺(tái)，利用各自的影響力幫用戶解決用車難題。3.2 口碑互動(dòng)iMonitor網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)口碑互動(dòng)面向企業(yè)推出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)的iMonitor 2

9、.0監(jiān)測(cè)系統(tǒng)， iMonitor網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是國內(nèi)新一代網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)平臺(tái)，它直接建立在網(wǎng) 頁模式上，可針對(duì)全球中文的新聞、博客、論壇、Wik、首頁等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)， 并自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析處理。讓政府、企業(yè)第一時(shí)間把握網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)發(fā) 現(xiàn)負(fù)面言論信息，提高危機(jī)處理效率，全面掌控企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的口碑環(huán)境。iMonitor網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)具有4大獨(dú)創(chuàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：抓取數(shù)據(jù)快：抓取時(shí) 間和采集時(shí)間每5分鐘一次，可第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間處理；數(shù)據(jù)來源廣：采用 元搜索模式+10萬家定制網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源，覆蓋全球中文媒體、博客、論壇、股吧 等信息來源；最大的正負(fù)義詞庫：建有全國最大的正負(fù)義詞庫，能自形成信息的 正

10、負(fù)面判別處理并形成方便快捷的EXCEL格式；i-Monitor詞庫獲國家版權(quán)局專 利證書;獨(dú)創(chuàng)的首頁、頻道首頁信息監(jiān)測(cè)：首頁新聞往往更具有殺傷力，i-Monitor 能自動(dòng)準(zhǔn)確判斷信息在網(wǎng)站所處位置，抓取并形成網(wǎng)頁快照等從08年的王石捐款門、東航返航門、匯源內(nèi)褲門、家樂福抵制門、康師傅 水源門、百度三鹿事件、蒙牛博客事件、各血汗工廠報(bào)道再到09年的爆走媽媽、 吳加芳、70碼事件、躲貓貓、被就業(yè)、被增長、被死亡等等一系列的網(wǎng)絡(luò)事件 在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播成為社會(huì)熱門事件。iMonitor作為獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì) 以上一系列事件進(jìn)行了監(jiān)測(cè)跟蹤，并快速生成了各類事件的分析報(bào)告?？诒?dòng)(IWOM)是國內(nèi)

11、最早的以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)整合傳播、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論管理為特色的專業(yè)口碑服務(wù)機(jī)構(gòu)，是中國 4A協(xié)會(huì)成員、美國 WOMMA( 口碑營銷)協(xié)會(huì)成員、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷委員會(huì)成員。口碑互動(dòng) (IWOM)致力于提供網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、在線危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù) 等專業(yè)性服務(wù)，客戶包括中國移動(dòng)、中國平安、五糧液、碧桂園、阿里巴巴等多 家上市企業(yè)，并為北京奧運(yùn)安保、中國紅十字會(huì)、上海世博會(huì)等政府及組織提供 網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)。3.3谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)谷尼國際軟件推出了谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)V2.0版本，谷尼國際軟件副總 裁鄒鴻強(qiáng)介紹，通過該系統(tǒng)，企業(yè)可以及時(shí)準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)自身及競(jìng)爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)口

12、碑情況，并對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果做一個(gè)評(píng)估，把握網(wǎng)絡(luò)口碑輿情，挖掘潛在 威脅，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，開展創(chuàng)新服務(wù)?！肮饶峋W(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可提供多方位 的服務(wù)：谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以監(jiān)測(cè)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)民反饋，包括對(duì)熱 點(diǎn)話題進(jìn)行發(fā)貼量、回貼量、瀏覽量的統(tǒng)計(jì)，評(píng)估企業(yè)及競(jìng)爭對(duì)于產(chǎn)品的口碑狀 況；谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)警，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題的定 量和定性分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)危機(jī)，使企業(yè)能事先防范或者將危害程度降 到最低；谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以通過口碑監(jiān)測(cè)了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn) 商機(jī)，為產(chǎn)品開發(fā)提供決策支持?！惫饶釃H軟件副總裁鄒鴻強(qiáng)說。鄒鴻強(qiáng)介紹，谷尼國際軟件作為著名定向搜

13、索與口碑監(jiān)測(cè)專業(yè)軟件提供商， 谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)具有以下幾大優(yōu)勢(shì)：谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)系統(tǒng)可在短時(shí) 間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)上百萬個(gè)新聞、論壇、博客、貼吧等各類網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行匯集、分類、 整合、篩選；谷尼網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)智能評(píng)價(jià)技術(shù)，通過語義分析與數(shù)據(jù)挖掘處 理，自動(dòng)處理和統(tǒng)計(jì)分析當(dāng)前的監(jiān)測(cè)主題，1分鐘直接輸出各種規(guī)范格式的輿情 分析報(bào)告，包含概述、圖表、數(shù)據(jù)、排行等；危機(jī)詞庫豐富，谷尼國際軟件公司 自2004年起致力于定向搜索與口碑監(jiān)測(cè)技術(shù)開發(fā)和研究，積累了豐富的技術(shù)經(jīng) 驗(yàn)和危機(jī)詞庫，內(nèi)容的抽取準(zhǔn)確率達(dá)98%，正負(fù)面判斷準(zhǔn)確率在90%以上；谷尼 網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)全天候?qū)崟r(shí)搜索，形成對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的日、周、

14、月、年分析 報(bào)告，讓企業(yè)隨時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)態(tài)。3.4騰訊汽車推出互聯(lián)網(wǎng)汽車輿情指數(shù)騰訊汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)研究院項(xiàng)目重點(diǎn)打造的欄目叫做騰訊汽車消費(fèi)動(dòng)向指 數(shù)，欄目體系包括三個(gè)子欄目，分別是中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)解析、互聯(lián)網(wǎng)汽 車消費(fèi)動(dòng)態(tài)指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)汽車輿情指數(shù)。作為TPB模型（計(jì)劃行為理論模型）的一個(gè)構(gòu)成部分，互聯(lián)網(wǎng)汽車輿情指 數(shù)報(bào)告是騰訊汽車消費(fèi)動(dòng)向指數(shù)的一個(gè)偏質(zhì)化的構(gòu)成指標(biāo)，包括兩個(gè)維度： 傳播力和輿論導(dǎo)向。通過網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告可以看出汽車品牌、企業(yè)在騰訊汽車頻道 上的傳播效力，進(jìn)而分析這種傳播效力對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的可能影響。汽車企業(yè)的傳播效果取決于兩個(gè)方面：一方面是新聞稿件的傳播范圍和傳播 力度有多大，也就是本

15、報(bào)告所說的傳播力指數(shù)大小。第二個(gè)方面是輿論導(dǎo)向的狀 況，也就是報(bào)道的友善度等正負(fù)面評(píng)價(jià)情況。傳播力是“量”的指標(biāo)，輿論導(dǎo)向 是質(zhì)”的指標(biāo)。同時(shí)，本報(bào)告還提供報(bào)紙雜志在騰訊汽車頻道上的傳播力指數(shù)，為業(yè)界提供 傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上的傳播效力狀況，為車企、廣告商和報(bào)紙雜志等媒體 提供參考?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車輿情指數(shù)報(bào)告是月度報(bào)告，包括四大子報(bào)告：汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 輿情報(bào)告、汽車行業(yè)輿情報(bào)告、汽車熱點(diǎn)事件傳播力報(bào)告、報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào) 告。本報(bào)告的價(jià)值基礎(chǔ)在于兩點(diǎn)：一是四份子報(bào)告數(shù)據(jù)均來源于騰訊汽車頻道所 有新聞的報(bào)道量和點(diǎn)擊數(shù)量。建立在目前中國最大信息匯集平臺(tái)之一騰訊網(wǎng)上的 網(wǎng)絡(luò)傳播力數(shù)據(jù)報(bào)告可以最大程度地

16、把握汽車品牌、企業(yè)、行業(yè)的傳播動(dòng)態(tài)。二 是報(bào)告作為TPB模型的構(gòu)成部分，可以有助于結(jié)構(gòu)性的分析汽車消費(fèi)行為，與一 般的單一輿情報(bào)告有結(jié)構(gòu)性區(qū)別。分析方法騰訊汽車消費(fèi)者動(dòng)向系列指數(shù)建立在計(jì)劃行為模型（TPB）基礎(chǔ)上，依據(jù)互 聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)提出關(guān)注指數(shù)、車型對(duì)比活躍指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)三個(gè)指標(biāo)，分別反映 TPB理論的主要變量：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，依據(jù)這三個(gè)主要變量研 究騰訊汽車市場(chǎng)動(dòng)向，再基于網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)和騰訊汽車市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)一步研究市場(chǎng) 消費(fèi)行為。在研究三個(gè)主要變量的同時(shí)結(jié)合了統(tǒng)計(jì)學(xué)理論，做出具有指導(dǎo)意義的 理論研究。數(shù)據(jù)來源報(bào)告依托騰訊汽車頻道的海量網(wǎng)民數(shù)量和強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群等數(shù)據(jù)，從科學(xué)和專業(yè) 的

17、角度，打造騰訊汽車消費(fèi)動(dòng)向指數(shù)系列報(bào)告?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車輿情指數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)動(dòng)態(tài)指數(shù)兩個(gè)欄目的合作伙 伴是北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室。北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室是專門開展數(shù) 據(jù)挖掘、傳播效果測(cè)量的研究機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)承擔(dān)了國家社科基金等多項(xiàng)課題，開 展了多項(xiàng)國際合作研究；并且成功地為汽車導(dǎo)報(bào).海峽都市報(bào)、華西都市 報(bào)、重慶晨報(bào)、現(xiàn)代廣告、晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)多家媒體和企業(yè)做了大型市場(chǎng)數(shù) 據(jù)項(xiàng)目，取得了較好的市場(chǎng)反響?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)動(dòng)態(tài)指數(shù)欄目是通過對(duì)騰訊汽車頻道頁面和后臺(tái)數(shù)據(jù)的 挖掘和分析，構(gòu)建國內(nèi)媒體中前瞻性專業(yè)性兼顧的汽車數(shù)據(jù)研究平臺(tái)而傾力打造 的獨(dú)家汽車數(shù)據(jù)品牌產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車輿情指數(shù)欄目是騰訊汽車消費(fèi)

18、者動(dòng)向指數(shù)一個(gè)偏質(zhì)化的 構(gòu)成指標(biāo)，包括兩個(gè)維度：傳播力和輿論導(dǎo)向。通過網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告可以看出汽車 品牌、企業(yè)在騰訊汽車頻道上的傳播效力，進(jìn)而分析這種傳播效力對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的 可能影響。3.5瑞意趨勢(shì)發(fā)布轎車口碑報(bào)告北京瑞意趨勢(shì)(EverTrends)聯(lián)合GroupM群邑每年定期發(fā)布轎車品牌網(wǎng)絡(luò) 口碑監(jiān)測(cè)報(bào)告。根據(jù)瑞意趨勢(shì)(EverTrends)研究總監(jiān)梁海宏介紹，報(bào)告是在全 年監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)大眾CC、凱美瑞、邁騰、銳志、天籟、沃爾沃S40、雅閣、翼 豹等19個(gè)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情口碑監(jiān)測(cè)。瑞意趨勢(shì)專注于商業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)輿情及口碑的監(jiān)測(cè)、維護(hù)及分析。自2005年 成立以來，在網(wǎng)絡(luò)輿情、口碑監(jiān)測(cè)、維護(hù)及

19、分析方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在平臺(tái) 搭建、流程優(yōu)化、分析模型方面長期走在行業(yè)最前端。瑞意趨勢(shì)基于其功能龐大 的IWOM-Trends系統(tǒng)可以幫助解決以上問題。全網(wǎng)抓取制定信息，并對(duì)每條信息 的發(fā)布時(shí)間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度防線等信息進(jìn)行系統(tǒng)采集、歸類。 讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)隨時(shí)掌握自己產(chǎn)品、品牌在網(wǎng)絡(luò)上的情況。3.6汽車口碑網(wǎng)-以汽車消費(fèi)者口碑、點(diǎn)評(píng)為核心的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒 體汽車口碑網(wǎng)成立于2010年，是國內(nèi)第一家真正以組織準(zhǔn)車主活動(dòng)為起點(diǎn)， 以提供真實(shí)的汽車消費(fèi)者口碑、點(diǎn)評(píng)為核心的汽車網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體，是現(xiàn)今國內(nèi)成 長較快的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，網(wǎng)站建立了完善的本地化運(yùn)營體系，“本地化” 服務(wù)能力

20、出色，主要從事線上和線下的汽車服務(wù)業(yè)務(wù)。其主要產(chǎn)品及特色如下：媒體特色欄目汽車口碑：以汽車消費(fèi)者口碑、專家口碑和媒體口碑等角度進(jìn)行品牌及車型 點(diǎn)評(píng)，為其他消費(fèi)者選車、購車、用車提供參考。汽車口碑網(wǎng)提供中國市場(chǎng)在售 的所有汽車品牌，包含品牌里面的所有車系的口碑，此外還提供每種車系的具體 參數(shù)配置、行情、團(tuán)購信息、經(jīng)銷商、油耗、對(duì)比等。媒體特色活動(dòng)網(wǎng)友看車團(tuán)：汽車口碑網(wǎng)網(wǎng)友看車團(tuán)在集客數(shù)量、到店數(shù)量和成交量在同類 媒體中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)銷商中的口碑較好；其中2012年10月13日福特北 京看車團(tuán)，當(dāng)期報(bào)名356人，到場(chǎng)簽到112組，成交28臺(tái)，創(chuàng)京城車市同品牌 單場(chǎng)團(tuán)購銷量最高紀(jì)錄。3.7重慶年

21、度廣告?zhèn)髅接邢薰?中國汽車品牌口碑調(diào)查這是一項(xiàng)基于人而不是基于汽車的汽車品牌口碑調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查由國內(nèi)最專 業(yè)的媒體整合運(yùn)營集團(tuán)一一重慶年度廣告?zhèn)髅接邢薰景l(fā)起，聯(lián)合楚天金報(bào)、鄭州晚報(bào)、西安晚報(bào)、生活新報(bào)、江西晨報(bào)都市消費(fèi)晨報(bào)、東南 快報(bào)等多家全國影響力都市報(bào)，以及騰訊汽車頻道和北京開元策略信息咨詢有 限公司，以季度為周期，每年進(jìn)行4次中國汽車口碑大調(diào)查，在武漢、鄭州、西 安、昆明、南昌等全國7個(gè)城市同步展開，定期公布調(diào)查結(jié)果，為消費(fèi)者購車提 供專業(yè)、客觀、公正的科學(xué)依據(jù)。，基于消費(fèi)者層面的品牌評(píng)選并不鮮見，甚至在很多行業(yè)已形成成熟的評(píng)選品 牌。在中國汽車行業(yè)中，各類由媒體發(fā)起或主導(dǎo)的品牌評(píng)選

22、也不少，但缺乏針對(duì) 購車用戶和購車人群的調(diào)查，真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上形成他們信賴的汽車品牌 榜單。作為中國專業(yè)媒體運(yùn)營公司的年度傳媒，每年斥資數(shù)百萬元進(jìn)行中國汽車 品牌口碑調(diào)查，將開行業(yè)之先河。對(duì)于汽車廠商而言，起碼有兩大方面的作用：一是幫助廠商改善產(chǎn)品找到正 確的方向，廠商只有在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需要以及消費(fèi)偏好，才能改進(jìn) 自身的產(chǎn)品，使其更吻合消費(fèi)者的需要；二是幫助廠商在不同城市選擇恰當(dāng)?shù)拿?體來宣傳賣點(diǎn)。對(duì)于同類車型的消費(fèi)者，不同城市的消費(fèi)者偏好可能不同，比如 說，對(duì)于10萬元左右的車，A城市的消費(fèi)者，可能多數(shù)選擇操控性能好的車， 但B城市的消費(fèi)者可能更愿意買外觀大氣的車。因此，同

23、樣的廣告經(jīng)費(fèi)投入，因 賣點(diǎn)選擇不同，廣告效果將會(huì)有很大的差別。對(duì)消費(fèi)者而言，則十分簡單，根據(jù)研究科學(xué)客觀的結(jié)果，在充分了解不同汽 車品牌的口碑差異后，每個(gè)消費(fèi)者可以在眾多品牌汽車中，更加精準(zhǔn)地選擇到符 合自己偏好的愛車。簡單一句話就是，消費(fèi)者拿到調(diào)查結(jié)果，以后買車可以按圖 索驥。開元根據(jù)10年專業(yè)性市場(chǎng)研究的經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合分析目前各種研究方法的 優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，為國內(nèi)汽車品牌口碑監(jiān)測(cè)研究制定了一個(gè)“陸?？铡倍嗑S研 究方案?！瓣憽甭罚侵笇?duì)汽車品牌進(jìn)行“陸路”調(diào)查。對(duì)單個(gè)城市主十道的車流進(jìn) 行抽樣統(tǒng)計(jì)，每個(gè)城市統(tǒng)計(jì)不少于10000個(gè)樣本，根據(jù)統(tǒng)計(jì)理論推斷，即便該城 市汽車擁有超過1000萬輛，

24、在95%的置信水平下，我們可以確定，分析各品牌 在該城市占有率統(tǒng)計(jì)結(jié)果誤差不超過1%。“?！甭?，是指對(duì)汽車消費(fèi)群體的“人?！边M(jìn)行線下攔截調(diào)查和線上調(diào)查。 在7個(gè)城市，線下全年抽樣樣本數(shù)不少于6000個(gè)，即便推算總體數(shù)為一億消費(fèi) 者，根據(jù)統(tǒng)計(jì)理論推斷，我們總的調(diào)查結(jié)論，在95%的置信水平下，樣本推算總 體誤差不超過1.3%。騰訊汽車頻道會(huì)同步在線調(diào)查，單個(gè)城市每期樣本量不少 于10000個(gè)，在線樣本將會(huì)進(jìn)一步提高項(xiàng)目研究成果的可信度?！翱铡甭罚侵高M(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)空間”研究。目前，網(wǎng)絡(luò)空間已有的內(nèi)容，幾乎 無所不包。這些網(wǎng)頁不僅忠實(shí)地記錄了信息傳播的內(nèi)容，也忠實(shí)地記錄了網(wǎng)民的 消費(fèi)行為以及他們的興趣愛

25、好。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前 我國已經(jīng)擁有的中文網(wǎng)站達(dá)到230多萬個(gè)，網(wǎng)頁600多億。這數(shù)以百億計(jì)的網(wǎng)頁 內(nèi)容，通過各種工具，對(duì)這些網(wǎng)頁進(jìn)行分類、篩選、統(tǒng)計(jì)、排序、過濾、分析， 最終獲取可量化的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，我們分析不同汽車品牌在消費(fèi)者心中的 口碑?！瓣懞？铡比齻€(gè)不同維度的研究，其每項(xiàng)研究結(jié)果都是十分有代表性的，本 身就可以從某個(gè)角度給出不同汽車品牌在不同城市的影響力。結(jié)合三項(xiàng)研究的成 果綜合分析，最終得出不同汽車廠商、不同汽車品牌以及不同車型品牌在不同城 市的口碑，是一項(xiàng)可靠性非常高的研究成果。3.8奇酷借助社區(qū)搜索技術(shù)力推口碑監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，著重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口 碑監(jiān)測(cè)奇虎旗下的奇

26、酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)，在其母公司全球獨(dú)創(chuàng)的社區(qū)搜索引擎技 術(shù)之上，正式推出首款網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)產(chǎn)品VoiceTracker，旨在幫助客戶全面、 及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)輿論，為客戶公關(guān)、營銷提供更有效的數(shù)據(jù)支持及 策略依據(jù)。據(jù)悉，該款產(chǎn)品已進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，已有部分客戶在使用免費(fèi)賬號(hào)體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)。全球獨(dú)創(chuàng)的社區(qū)搜索引擎為VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)產(chǎn)品打下了強(qiáng)大的 技術(shù)基礎(chǔ)。覆蓋全網(wǎng)110萬個(gè)論壇、1800萬個(gè)板塊、320個(gè)BSP平臺(tái)以及4500 萬個(gè)個(gè)人博客；根據(jù)社區(qū)活躍度實(shí)行變頻抓取策略，每天的數(shù)據(jù)抓取量達(dá)到1000 萬，總信息量已達(dá)到50億；配以1000多臺(tái)服務(wù)器，總?cè)萘肯喈?dāng)于46

27、0個(gè)100G 硬盤的硬件配置；TOP1000的活躍重點(diǎn)論壇當(dāng)日信息送達(dá)率可達(dá)90%。對(duì)于客戶，VoiceTracker可以解決五大功能：監(jiān)測(cè)社區(qū)帖子和博文解決全 網(wǎng)和及時(shí)性的問題；對(duì)敏感話題、用戶進(jìn)行追蹤，跟進(jìn)目標(biāo)信息最新變化；分析 社區(qū)媒介，對(duì)論壇、板塊、作者進(jìn)行排序，有助準(zhǔn)確判斷文章傳播渠道的影響力、 尋找最合適的意見領(lǐng)袖；提供精華文章的收藏和導(dǎo)出；匯總統(tǒng)計(jì)報(bào)告的查看和定 制。奇酷認(rèn)為，在未來兩三年里面，每個(gè)網(wǎng)民都能夠利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輕松地交流他 們對(duì)于消費(fèi)的感受，那時(shí)，網(wǎng)民在網(wǎng)上的聲音將會(huì)比3.15晚會(huì)更有影響力?？?碑，即社區(qū)中每個(gè)人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法，將會(huì)是最重要也是廠商越來越不 能

28、忽略的。奇酷的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑監(jiān)測(cè)報(bào)告基于以下技術(shù)：People Rank算法：基于全球獨(dú)創(chuàng)的“People Rank”算法，過濾無意義的 垃圾數(shù)據(jù)（水帖，廣告帖等），并挖掘出社區(qū)用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)信息；Voice Tracker 口碑分析平臺(tái)：使用奇酷獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)口碑分析理論和技術(shù)， 對(duì)社區(qū)口碑進(jìn)行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統(tǒng)計(jì)、交叉分析和回歸分析 等方法，得出研究結(jié)果。其中運(yùn)用了多種高性能的海量數(shù)據(jù)分析技術(shù)，包括：中 心詞提取，自動(dòng)分類，文章相似度計(jì)算等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在虛擬空 間拓展出來的人類傳播活動(dòng)的新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑監(jiān)測(cè)與營銷效果評(píng)估體系就 是通過將拉斯韋爾（1948年）在其綱領(lǐng)性的力作社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能中 提出