1、“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)，2001年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步的加劇，因此

2、加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。第一部分：2002年宜昌市場營銷的整體規(guī)劃一、 總體原則：在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。1、 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。2、 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。二、 宜昌市場營銷的目標：1、 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。2、 在宜昌市場

3、實現(xiàn)銷售目標500萬，進入行業(yè)的前35名第二部分：宜昌涂料市場的必要認識一、 市場前景：1、目前來看，宜昌市擁有城市人口147萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預測：按國務(wù)院十五發(fā)展計劃，到十五計劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬平方米的外墻面積。2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來

4、越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。二、 宜昌市場現(xiàn)狀：目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場恒昌裝飾材料市場進行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：1、以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場

5、份額。3、 市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。三、 2002年的市場壓力1、隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進入宜昌市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。2、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消

6、費者選擇某一品牌的主要原因第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規(guī)劃一、 市場營銷的必要條件：1、要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。2、進行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。二、 市場營銷的規(guī)劃；1、 完善并優(yōu)化宜昌市場的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進行戰(zhàn)略優(yōu)

7、化，實施重點突破。2、 在宜昌城區(qū)興建建材市場東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。3、 引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。4、 加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。5、 提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售第四部分：宜昌市場推廣的模式推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的

8、銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰(zhàn)。一、 戶外廣宣全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。1、 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。A、地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的

9、廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。D、 廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對嘉寶莉的記憶力度，強化品牌的形象。E、 廣告費用：*萬/年F、 效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。2、 護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。A、 地點選擇：a、 廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶

10、莉廣告的有效接觸率。b、東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費者對嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。c、 西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對較好的一個小區(qū)。在小區(qū)前的護欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。d、 東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。B、 廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的記憶，促進銷售C、 廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。D、 護欄數(shù)目：共計5塊，東山大道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建

11、材附近2塊，恒昌建材附近1塊E、 廣告費用：a、 東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間）*元/年（正面）b、 廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）*/年（正面）c、 東門建材附近*元/年（正面），共2塊計*元/年d、 西陵一路*元/年（正面）e、 合計：*元/年F、 效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。3、 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。A、 線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇：a、 1路（桔城路至華興電腦

12、城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。b、6路（市圖書館至八九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。c、 9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進一步擴大。B、 廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。C、 廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費者對嘉寶莉的認知。D、 車身數(shù)量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計3臺車身E、 廣

13、告費用：1路、6路、9路在線路上屬于A級線路，*元/臺.年。F、 效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。4、廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費者的調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶效果。A、 線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。B、 數(shù)量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺

14、車，C、 廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記憶。D、 廣告費用：a、發(fā)布費用：元/臺.月，b、制作費：元/臺.月，共計元。E、 效果評估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識。5、 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。A、 線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的周邊地帶，B、 數(shù)量：建議選擇5臺車。C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。D、 廣告訴求

15、點：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。E、 廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺，F(xiàn)、 費用：發(fā)布費：元/月.臺，制作費元/米2，合計元/臺，總計元。G、 效果評估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。6、 廣告費用：全年總計元。7、廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段二、 公益活動全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵通過公益活動的開展來有

16、效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。1、 宜昌市嘉寶莉家裝學校培養(yǎng)消費群體宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。A、 學校目的：培養(yǎng)消費者，使其充分認識嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠。B、 學校地點：建議選擇在建材裝

17、飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。C、 學校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。D、 學校開課時間：每半個月一期.E、 學校費用：另行核算。F、 效果的評估：通過學校的開設(shè)，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。2、 “嘉寶莉讓你刷”活動擴大嘉寶莉的市場影響。油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機。A、活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶

18、鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產(chǎn)生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。B、 活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數(shù)量集中，可以加強活動的效果。C、 活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。D、 活動內(nèi)容：a、 通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。b、 在活動的過程中，適時的推出產(chǎn)品的推介活動，強化活動的主題。c、 在活動的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。E、 活動費用：預計元F、 活動細節(jié)：見后期的

19、實施個案G、活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠遠超過活動本身。3、 宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)提升品牌的內(nèi)涵在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。A、活動時間：預期在國慶節(jié)10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場

20、的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。B、 活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。C、 活動載體：a、 藝術(shù)節(jié)開幕式。b、 家裝圖片展。D、 活動內(nèi)容：a、 開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉寶莉。b、 在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。E、 活動費用：預計萬F、 活動細節(jié)：見后期實施個案。G、 效果評估：這次活動的目的在于提升嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度三、 小區(qū)推

21、廣活動大力推廣品牌特征，拉動市場銷售小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。A、 活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。B、 活動地點：在每個小區(qū)流動舉行。C、 活動載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動。D、 活動內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費者的現(xiàn)場體驗E、 活動細節(jié)：見后期推廣個案F、 活動費用：預計每次元。費用另行協(xié)商。G、 效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。四、 報紙媒介配合配合其他傳播方式，擴大品牌影響。在大型公益活動舉行的時候，在宜昌三峽晚報上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。A、 在三峽晚報上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。B、 每半個月一期，在三峽晚報上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳播效果。C、 費用：1.5元/字，預計每期300字，計元。共計20期，計元。D、 在藝術(shù)節(jié)開幕之日，在三峽晚報上刊登一條通欄廣告，宣