1、 品長期以來只能在狹小的圈子里流動，企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風(fēng)向座標(biāo)之間搖擺、徘徊。二、突圍：尋求營銷模式新突破在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場供過于求的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個產(chǎn)品入市的亮點(diǎn)，也是產(chǎn)品連接市場終端、實(shí)現(xiàn)營銷突圍的必要途徑。2006 年新春伊始，由當(dāng)時公司的營銷副總經(jīng)理提出了一個以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“零風(fēng)險”創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行市場營銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過近兩個月公司相關(guān)人員日以繼

2、夜的伏案工作，“零風(fēng)險”營銷模式方案終于基本形成雛形。這一方案的基本要點(diǎn)有以下幾方面內(nèi)容：1、明確經(jīng)銷代理資格首先，明確要求經(jīng)銷代理合作方應(yīng)具有一定的資金實(shí)力和市場開發(fā)能力，擁有一定的市場銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品配送能力。其次，對獲得區(qū)域市場的經(jīng)銷代理權(quán)的市、縣級經(jīng)銷商預(yù)繳相應(yīng)數(shù)額的保證金。按繳納保證金數(shù)額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產(chǎn)品的激勵政策。三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷代理商由市縣級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)自主開發(fā)和管理。2、區(qū)域經(jīng)銷代理的優(yōu)惠條件 區(qū)域代理商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費(fèi)出廠價鋪貨產(chǎn)品支持。同時，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費(fèi)支持；在協(xié)議期內(nèi)，合

3、作方首批免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品銷售完畢，以后進(jìn)貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進(jìn)貨，產(chǎn)品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，廠方同時再給予貨款總額12%的宣傳費(fèi)支持；（3）合作方用已繳納的保證金進(jìn)貨，產(chǎn)品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，合作方不再享受免費(fèi)產(chǎn)品及宣傳費(fèi)用的支持。合作方開發(fā)下一級市場，按繳納的保證金總額，廠方獎勵給合作方 12%的市場開發(fā)費(fèi)用。下級市場享受保證金總額 30%比例的免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品支持。廠家對區(qū)域市場的啟動給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。這一方案盡管仍未完全擺脫 A 企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場

4、上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。三、實(shí)戰(zhàn)：理想與現(xiàn)實(shí)的差距市場招商之后，緊接下來的工作就是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的市場實(shí)戰(zhàn)階段。 A 企業(yè)根據(jù)公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶情況，選擇了兩個在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)特性上具有一定代表性的城市，作為“零風(fēng)險”創(chuàng)新營

5、銷模式的試點(diǎn)樣板市場進(jìn)行精耕細(xì)作，待取得點(diǎn)上經(jīng)驗后再進(jìn)行全面推廣。由于當(dāng)時的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點(diǎn)樣板市場，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場銷售經(jīng)驗、或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，其中一家坐落于皖東經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的小城，經(jīng)銷商盡管頭腦活絡(luò)，但完全沒有從商經(jīng)驗，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品的市場推廣中來；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商也有一定從商經(jīng)驗，但由于偏居一隅，難以對整個城市產(chǎn)生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新營銷模式的最終失敗埋下了伏筆。廠家市場推廣人員進(jìn)入樣板市場后，

6、按照方案的基本步驟與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，推進(jìn)工作。隨著時間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。市場需要的產(chǎn)品沒有，而不被經(jīng)銷商看好的產(chǎn)品拉來一大堆，同時由于給市場供貨的日期一推再推，延誤了經(jīng)銷商專賣店的開業(yè)時間，無疑給經(jīng)銷商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。因此，

7、在廠家人員進(jìn)入市場一個多月后，盡管試點(diǎn)樣板市場專賣店總算開業(yè)了，盡管給予購買產(chǎn)品的消費(fèi)者諸多優(yōu)惠條件，但并沒有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)人頭攢動、踴躍購買的熱鬧鏡頭，前來購物者大多只是經(jīng)銷商老板的親朋好友而已。 面對市場遲遲啟動不起來的困境和市場出現(xiàn)的新情況、新問題，廠家先后協(xié)助經(jīng)銷商推出了直銷與傳統(tǒng)相結(jié)合的人推人模式與俱樂部式消費(fèi)相結(jié)合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過招聘專兼職“健康顧問”，對之采取薪資與銷售業(yè)績掛鉤的方式進(jìn)行操作，并采取會員消費(fèi)積分優(yōu)惠等促銷措施。但由于人們長期受傳統(tǒng)思想的影響，一時難以接受這種操作模式，同時由于時間倉促和市場推廣力度不足，在市場人員走了幾個街道社區(qū)碰壁之后，就不了

8、了之夭折了。直銷與傳統(tǒng)結(jié)合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來，以進(jìn)商場、超市、便利零售店和酒店為主，同時加強(qiáng)產(chǎn)品的終端形象展示，試圖以此拉動終端的銷售。但可惜為時已晚，心情急迫的公司決策者已沒有耐心看著一個不賺錢項目再這樣折騰下去。在“零風(fēng)險”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板急令鳴師收兵，草草收場了。就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。四、教訓(xùn)：成如容易卻艱辛現(xiàn)在，距離“零風(fēng)險”創(chuàng)新營銷模式的結(jié)束已經(jīng)好幾個月了，但它卻常常縈繞在我心中，令我感慨良多，留給我太多的思考。一是反映了任何一個新生

9、事物的誕生，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識、接受的艱難歷程。由于方案嫁接了傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式的某些特點(diǎn)，在人們曾經(jīng)深受不正規(guī)直銷之害的情況下，必然對帶有直銷色彩的“零風(fēng)險”方案持排斥或觀望態(tài)度，這直接導(dǎo)致了方案在市場啟動緩慢，進(jìn)展受阻。二是作為決策者對市場的預(yù)期和投入的費(fèi)用要有一個良好的心理承受能力。任何事情都不是一蹴而就的，尤其是一個新產(chǎn)品進(jìn)入一個完全陌生的市場，它必然經(jīng)歷市場切入期、培育期 和成熟期，因此，我們必須采取廣告拉動、終端展示和人員推廣等有效手段，循序漸進(jìn)地將產(chǎn)品推向市場、培育市場，逐步形成市場的覆蓋和占有。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。三是方案本身存在諸多不盡完善的地方。

10、由于“零風(fēng)險”方案是一項沒有軌跡可遁、模式可套的創(chuàng)新性工作，因此存在各種不足和不盡完善的地方是在所難免的。如前后數(shù)次對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致經(jīng)銷商對公司運(yùn)作的規(guī)范性提出質(zhì)疑；如對市場具體運(yùn)作方式的數(shù)次變動和更改，導(dǎo)致經(jīng)銷商對方案的前后連貫性和市場可行性持懷疑觀望態(tài)度。這些因素?zé)o形之中增加了方案在市場執(zhí)行過程中的難度和不確定性因素。四是缺乏一支市場應(yīng)變能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的市場推廣隊伍?，F(xiàn)代市場競爭異常激烈，尤其是“零風(fēng)險”這一創(chuàng)新營銷模式在具體執(zhí)行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗，能夠及時化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，也要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，如巧舌如簧的說服能力、隨機(jī)應(yīng)變的應(yīng)對能力和臨場發(fā)揮的演講能力等。五是經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場拓展能力差強(qiáng)人意。首先是從實(shí)力上難以達(dá)成迅速拓展市場的要求，如有的經(jīng)銷商不僅實(shí)力較弱，而且缺乏從商經(jīng)驗