1、2022/9/19服務(wù)營銷趙衛(wèi)宏江西師范大學(xué)商學(xué)院第三章服務(wù)中的消費(fèi)者行為本章目標(biāo)以服務(wù)的相關(guān)因素為中心，加強(qiáng)對消費(fèi)者如何進(jìn)行服務(wù)選擇與評估的理解。消費(fèi)者在搜尋、經(jīng)驗、信任特性方面評價服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別。服務(wù)營銷者應(yīng)當(dāng)理解的消費(fèi)者行為要素：選擇行為、消費(fèi)體驗、購后評估。探索影響消費(fèi)者行為和服務(wù)營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者之間的差異（文化差異、團(tuán)體決策）。消費(fèi)者產(chǎn)品性能：搜尋特性：即消費(fèi)者能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)，包括顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味。例如，汽車、衣服等。體驗特性：即消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時才能感覺到的性質(zhì)，包括味道和耐磨性等。如度假、餐館食物等。信任特性：消費(fèi)者在購買和消費(fèi)之后也

2、不能評價的性質(zhì)，如外科手術(shù)和汽車制動的換擋性能。 搜尋、體驗與信任特性3.1圖例：不同類型產(chǎn)品評價的連續(xù)統(tǒng)一體搜尋性能高經(jīng)驗性能高信任性能高不同類型產(chǎn)品評價的連續(xù)統(tǒng)一體需求識別替代品的評價信息的搜尋服務(wù)的購買消費(fèi)者選擇 服務(wù)購買過程始于某一需求的存在。 （最常見的是馬斯洛的需求層次理論） 需求識別3.2.1生理需要：生物學(xué)上的需要，如食物、水和睡眠等。安全與保障需要：對住所，保障與安全的需要；社交需要：對愛情、友誼與被接納的需要；自尊需要：對聲望、成功、成就和自尊的需要；自我實現(xiàn)的需要：涉及現(xiàn)實自己目標(biāo)和增長閱歷，如，消費(fèi)者期望發(fā)揮自己的潛能。由低到高2、被感知的風(fēng)險 服務(wù)購買的風(fēng)險比商品購買

3、的風(fēng)險更大，因為服務(wù)是無形的，易變的，易逝的，風(fēng)險可能來自于財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、績效風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險等多方面，購買服務(wù)的每一方面都會高一些。 許多服務(wù)具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性，消費(fèi)者甚至在消費(fèi)了服務(wù)之后，也不具備相關(guān)的知識和經(jīng)驗來評價他們是否滿意。無形性越高，風(fēng)險感知就越高。 消費(fèi)者可以通過直接降低風(fēng)險(如保證)或者標(biāo)記導(dǎo)致感知風(fēng)險的因素（如使服務(wù)更有形）等策略來減少風(fēng)險。如：快遞企業(yè)為顧客提供追蹤號碼，使他們能夠在線監(jiān)視包裹，還有貨到付款等。 替代品的評價3.2.3 引發(fā)集：消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品。服務(wù)引發(fā)集一般小于商品引發(fā)集。原因如下： 1、購買商品時，消費(fèi)者一

4、般在展示相近競爭性產(chǎn)品的商店購物，這種商店清楚地顯示了可能的替代物。而購買服務(wù)時，消費(fèi)者光顧的是通常只提供單一品牌的服務(wù)機(jī)構(gòu)（銀行、干洗店）； 2、在給定的地理范圍內(nèi)，消費(fèi)者不可能發(fā)現(xiàn)幾家機(jī)構(gòu)提供一樣的服務(wù)。 3、購買前難以獲得足夠的關(guān)于服務(wù)的信息。通過信息技術(shù)的自助服務(wù)業(yè)成為許多服務(wù)的一種替代物。 自助服務(wù)技術(shù)（self-service technologies ,SST） 允許顧客在沒有員工參與的情況下生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品技術(shù)，如銀行自動取款機(jī)、酒店的自動結(jié)賬和入住手續(xù)、機(jī)場自助安檢等。當(dāng)前使用的自助服務(wù)技術(shù)分類和舉例 界面 目的電話/交互式語音應(yīng)答在線服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)自動服務(wù)機(jī)錄像/CD顧客服務(wù)電話銀

5、行辦理乘機(jī)信息預(yù)定狀況包價旅行賬目信息自動取款機(jī)酒店自動結(jié)賬離店手續(xù)交互電話辦理銀行業(yè)務(wù)更新處方零售購買財務(wù)交易加油站自動付賬刷卡機(jī)酒店自動結(jié)賬離店手續(xù)租車服務(wù)自助服務(wù)信息咨詢電話網(wǎng)絡(luò)信息搜索遠(yuǎn)程教育測血壓儀旅游者信息咨詢納稅軟件顧客討厭使用自助服務(wù)的情況： 1. 服務(wù)技術(shù)的失敗。如及其故障、密碼錯誤、網(wǎng)絡(luò)故障、所有承諾不符的方面都使顧客心理受挫。 2. 設(shè)計拙劣。設(shè)計拙劣的技術(shù)，顧客不易懂，使用起來也不方便，給顧客增加了困擾，使其覺得不值得使用。 3. 顧客混亂。顧客不喜歡使用他們認(rèn)為自己不能正確操作的技術(shù)。 4.沒有服務(wù)補(bǔ)救。 服務(wù)的購買3.2.4 評價好替代品之后，消費(fèi)者將決定是購買這一

6、特殊服務(wù)或是自己代勞。 商品與服務(wù)之間最有趣的區(qū)別就在于，大多數(shù)商品都是在被消費(fèi)者購買前已經(jīng)完全生產(chǎn)好的。因此，顧客在做最后的決策前，能夠看到或常常是試用他們將購買的物品。 對于服務(wù)而言，直到購買服務(wù)的那一刻，人們對其并不了解，在很多情形下，服務(wù)的購買與生產(chǎn)是同時發(fā)生的餐館吃飯或娛樂場所游玩。還有一些情形，顧客在對服務(wù)全部或部分付費(fèi)后，即服務(wù)生產(chǎn)出來后，才能夠完全體驗（度假旅行，家庭裝修等）。 購后評價3.4 體驗服務(wù)之后，顧客就會形成一個評價，這在很大程度上決定著他們是否會繼續(xù)惠顧服務(wù)。在市場營銷研究中，學(xué)者們將過多的經(jīng)歷放在購買評價以及消費(fèi)選擇上。其實，購后評價及體驗后的評價在預(yù)測消費(fèi)者后續(xù)行為和重復(fù)購買方面更為重要（尤其服務(wù)業(yè)）。 口碑溝通：體驗后的評價在很大程度上影響著顧客如何對他人介紹這份服務(wù)。不滿意的原因：當(dāng)消費(fèi)者對購買失望因為產(chǎn)品沒有滿足預(yù)期的需要，沒有達(dá)到令人滿意的程度，或者并非物有所值，他們可能把不滿意歸之于許多不同的方面。好與壞的偏見：普遍認(rèn)為，人們對發(fā)生過的壞事往往比好事要記憶深刻，也更容易受到壞信息的影響。研究普遍認(rèn)為，與好體驗相比，消費(fèi)者更容易牢記壞的服務(wù)體驗。品牌忠誠度：顧客忠誠于某一具體品牌