1、民企營銷的三大缺陷引子 本文為一大型快消品民企營銷副總于2002年第一季度營銷總結(jié)大會上的工作報告，出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天，筆者再次回頭對此報告做深度剖析，來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。 報告正文 總裁、各位同事： 大家上午好！ 下面，我代表集團營銷總部，分四個部分向大會做第一季度工作報告，請予審議。 第一部分：銷售業(yè)績分析 今年第一季度我集團總體銷售收入首次單季突破N億元大關，完成全年任務比例的XX%，與上年同期相比增長YY%。 下面就幾個關鍵指標的完成情況做分析通報。 一、 第一季度各大區(qū)累計任務完成比及排名 略。柱狀圖分析 二、 第一季度億元省累計任務完成比及排名 略

2、。注：該公司內(nèi)部稱年任務額高于一億元的省份為億元省 三、 第一季度任務完成比前十名的銷售公司通報 略。 四、 第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報 略。 五、 與去年同期相比進步較快的銷售公司通報 略。柱狀對比圖 六、 第一季度任務未達成的銷售公司通報 略。 七、 第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比 略。餅狀和柱狀圖分析 第二部分：成功經(jīng)驗總結(jié) 各位，去年的年終表彰會，大家懷揣喜悅而來，又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務達成的喜悅，就又開始了沖刺新年度任務的征程。 然而令我們倍受鼓舞的是，今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅！銷售收入超過預期計劃！在集團公司的正確領導下，又一次檢

3、閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績，創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話！進一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重擔的開拓精神。通過分析，我們認為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。 一、長期以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷，是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。 在高度同質(zhì)化的飲料市場，隨著競品的紛紛出現(xiàn)，無論是誰，都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關鍵。 從五年前開始，集團公司就從戰(zhàn)略的高度，對品牌建設給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣，使我司的品牌主張深入人心，在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。 春節(jié)是我國的傳

4、統(tǒng)節(jié)日，假日消費達到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做，創(chuàng)造了銷售連攀高峰，捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點： 1精心策劃的節(jié)日促銷廣告，有效拉動了銷售。 春節(jié)前夕，營銷總部市場部精心醞釀，推出了“紅火過大年，我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中，烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映，一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊，又反映了行業(yè)領頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。 2豐富的節(jié)日促銷活動，成功實現(xiàn)了終端熱銷。 為配合“紅火過大年，我愛喝H”公關活動，我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的

5、積極配合，實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生，產(chǎn)生了遠遠超過預期的促銷合力。節(jié)日期間，許多地方頻傳斷貨急助，創(chuàng)造了又一個營銷高峰。 在“陳列競賽”結(jié)束后，我們評出了三個獎勵等級。他們分別是：一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場；二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市；三等獎獲得者哈爾濱公司遠大購物中心。 3總部銷售政策的靈活調(diào)整，確保了一線工作的順利開展。 春節(jié)期間，針對各市場的不同狀況，我們和各工廠密切配合，推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動；屋頂包捆綁高纖維活動；250ml便裝5%搭贈活動；250

6、ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準備工作，確保了終端促銷的成功開展，最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。 這些政策部分目前還在延續(xù)，部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中，我們對每項政策的執(zhí)行情況都進行了跟蹤評估，確保了政策的執(zhí)行效果。 4各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷，也有效提升了銷量。 春節(jié)期間，在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時，各大區(qū)和銷售公司又結(jié)合轄區(qū)市場狀況，開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。 華東區(qū)的集點抽獎；華中區(qū)的專架特陳；華北區(qū)的終端買贈；東北區(qū)別開生面的終端訂貨會，都既渲染了氛圍，又有效促進了銷售。 上海公司的“H情，中國節(jié)”活動，在各大賣場推出2000ml100%果汁捆綁

7、“中國結(jié)”，配備禮品袋特價銷售，在終端連續(xù)掀起了銷售高潮；成都公司升華了總部的促銷方案，推出“過新年，喝H，健康禮品送不?！被顒樱⒃谒拇ㄊl道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告，在天府早報等多家媒體刊登促銷廣告，取得了很好的效果。二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟，是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。 通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標之一。然而，面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。 經(jīng)過長久的實踐，我們形成了獨特的“直營+分銷”通

8、路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整，直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后，各銷售公司根據(jù)新年度的任務及自身渠道網(wǎng)絡現(xiàn)狀，結(jié)合Pet飲料上市的要求，在集團公司“放權、讓利、增人”方針的指引下，紛紛做了“深度分銷”的準備工作。主要體現(xiàn)為如下六點： 1 增人增效，加強培訓，提升服務。 為進一步開發(fā)空白，掃除盲點，服務終端，各銷售公司積極補充和儲備了人員，并加強對各級人員的業(yè)務技能培訓。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。 通過努力，使一些原來基礎薄弱的縣級市場，實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場，雖交通極為不便，在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量，整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達到8

9、0萬元。 2 細分渠道，重點終端重點維護。 按照渠道特點，合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結(jié)構。在保證大型量販專人負責的基礎上，又加強了對小零售店的管理維護。 北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部，并將業(yè)務員的考核制度做出對應的調(diào)整。K/A部主要負責如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場，商超部的業(yè)務主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護，而且在內(nèi)部加大了競爭機制，規(guī)避了業(yè)務員以前“重大輕小”的行為。 3拓展通路，加大特供渠道開發(fā)力度。 北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界，分為兩個銷售部，進一步細致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果

10、汁做為開發(fā)重點；同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣，結(jié)合新穎別致的促銷活動，取得了好的效果。 4加強渠道管理，開展“深度分銷”。 為迎接Pet產(chǎn)品上市，按照快消飲品與高果汁不同的特點，各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代，輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡。在Pet未上市前，他們用250ml利樂包果汁小試牛刀，取得了2月份250ml銷售70000余箱，酸奶、純奶銷售達20000箱的良好業(yè)績。 5雷厲風行、切實有效的人員調(diào)整，為銷售提供了團隊保障。 針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題，新華南區(qū)接收后從根本上入手，對一些缺乏責任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進行了調(diào)整。

11、短期內(nèi)使團隊面貌發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后，銷量比去年同期增長70多倍。 6總結(jié)經(jīng)驗，充足備貨，充分保障了節(jié)期貨源。 各銷售公司都深刻總結(jié)了以往備貨不足的影響，今年春節(jié)均提前備貨，保障了任務的順利達成。這點尤以安徽公司和湖北公司與專業(yè)倉儲公司合作的經(jīng)驗值得鑒借。 三、“勤奮、務實”的企業(yè)文化是我們團隊強大凝聚力的根源?！扒趭^、務實”精神是我們的發(fā)家寶。春節(jié)前一天晚上，營銷總部安排專人向各銷售公司電話拜年，順便了解值班和銷售狀況。結(jié)果很令我們感動，春節(jié)期間所有的直營公司和省級公司都24小時有人值班，部分銷售公司為備戰(zhàn)春節(jié)，甚至取消了一、二月份的周末，全

12、力以赴于春節(jié)旺銷，不給競品留下任何余地。華東、華南、華北、東北、華中各大區(qū)的銷售公司，春節(jié)期間幾乎所有一把手都上崗值班，還有許多同事的家屬親自到一線加油助陣。真是領導以身作則，群眾無怨無悔！團隊的合力保證了春節(jié)的熱銷！ 四、生產(chǎn)和運輸系統(tǒng)的全力支持，保障了春節(jié)的產(chǎn)品供應。 春節(jié)期間，生產(chǎn)和運輸系統(tǒng)的員工都放棄了與家人的團聚，在各自的崗位上保證了24小時的生產(chǎn)運輸作業(yè)，受到各銷售公司的一致好評。 春節(jié)期間正是發(fā)貨的高峰期，集團總部各成品庫前的運輸車每日都車水馬龍，各倉庫的裝卸工常常一班就達到20個小時，但他們都用超人的毅力堅持了下來，用自己的實際行動證實了作為一名公司員工的奉獻精神。在鄭州公司和

13、沈陽公司的季度報告中，都用很大的篇幅敘述了一線裝卸工的先進事跡，因為后勤人員也是支撐我們銷售體系順利運轉(zhuǎn)的一支重要生力軍！ 第三部分：存在的問題分析 一、 總部后勤支持、調(diào)整銷售策略和安排大型活動時，對一線市場的保障不充分。 部分工廠和銷售公司庫存不足，出現(xiàn)斷貨影響了銷售，給競品提供了可乘之機。同時總部和銷售公司運輸力量儲備不足，阻礙了物流運轉(zhuǎn)，且發(fā)運途中出現(xiàn)了較多凍壞產(chǎn)品。 市場部對禮品盒的需求估計不足，造成禮品盒數(shù)量不夠，補訂時間倉促。且禮品盒設計不新穎，規(guī)格不合理，價格無梯次，未能按不同的消費群體推出差異化的產(chǎn)品。對節(jié)日期間消費者對禮品盒便攜、干凈的消費需求欠缺考慮。 二、部分銷售公司執(zhí)

14、行力不夠，對總部的促銷方案認識不深刻，對節(jié)日期間的“陳列競賽”活動應付差使，在活動期間缺乏主動跟蹤和過程監(jiān)控，活動后無效果分析總結(jié)，造成時間和資源的浪費。 三、K/A店陳列專業(yè)性不夠，終端氛圍與公司促銷力度不匹配，造成資源浪費。 四、各銷售公司分銷網(wǎng)絡的廣度和深度不夠，直營公司資金壓力大，不足以支撐整個市場體系，以后在發(fā)揮直營優(yōu)勢的同時，還應加大對經(jīng)銷商資源的利用力度。 第四部分：工作改進方向與保障措施 一個公司的發(fā)展，最大的阻力和競爭來自于內(nèi)部?，F(xiàn)在，隨著各銷售公司規(guī)模的擴大、銷售額的增加和市場占有率的提高，許多同事由小兵變成大將，新手變成行家，因此感覺創(chuàng)業(yè)的艱苦時期已過，感覺大事已成，不思

15、進取、甚至得過且過。 為防患于未然，我們要深入、切實的將績效考核納入到對銷售公司的管理中。將終端開發(fā)數(shù)量、遞增數(shù)量、應收賬款數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)率等指標列入到考核內(nèi)容中本次會議中將有專門針對新績效考核體系的培訓。同時要求各銷售公司對業(yè)務人員進一步充實每一天具體的工作內(nèi)容，使業(yè)績考核與目標責任有機融合，減少人員流失，重新煥發(fā)團隊熱情，使企業(yè)發(fā)展的目標自覺融入到全員的日常工作中。 基于此，從四月份起，我們將著重圍繞下列五方面來開展工作： 一、 進一步完善大區(qū)管理平臺，強抓管理，提高銷售經(jīng)理的經(jīng)營意識。 提高各級人員工作的計劃性，完善市場活動的申報和審批制度，明確經(jīng)營和管理費用的比例，注重考核與過程檢核，

16、提倡以市場養(yǎng)市場的觀念，使銷售公司在保證完成任務的前提下，同時能體現(xiàn)經(jīng)營成果。二、加強對銷售公司庫存周轉(zhuǎn)時間的掌控，提高物流效率，降低不良庫存損失。 三、降低銷售公司應收帳款，規(guī)避銷售風險。四月份后，要求各銷售公司的應收帳款以30%為限。對各銷售公司財務分析報告及損益表的審查和監(jiān)督，將于四月份起開始實施。 四、建立大區(qū)營銷月報制度。此項工作目前東北區(qū)做得較好，以后要求各大區(qū)從銷量、市場開發(fā)狀況、財務分析、渠道管理、團隊建設、費用審核等方面做全面的營銷月報，按時提報營銷總部。 五、做好Pet飲料上市的基礎工作，建立廣泛的銷售網(wǎng)絡。 Pet飲料是典型的快速消費品，需要很高的市場占有率，“深度分銷”

17、的推進迫在眉睫。而“深度分銷”的核心內(nèi)容是對小型零售終端及相關層面的量化管理，是一項系統(tǒng)化、專業(yè)化的工作。 為實現(xiàn)公司的發(fā)展藍圖，我們必須確保市場占有率的持續(xù)提高和網(wǎng)絡的持續(xù)細化，我們計劃今年底全集團終端售點達到100萬個，明年底達到150萬個，后年底達到200萬個，并不斷提高終端網(wǎng)點的質(zhì)量。“深度分銷”的具體推進方案會后將有專門的培訓。 通過各種努力，于今年底實現(xiàn)在去年基礎上銷量翻番的目標。當然，要建立如此龐大的網(wǎng)絡體系，單靠現(xiàn)有的70個銷售公司還遠遠不夠。借助社會力量和豐富渠道建設是的必由之路。這樣不但能降低直營公司的資金壓力，還能提高產(chǎn)品的分銷幅度。各直營公司在餐飲和批市等渠道均需引進經(jīng)

18、銷商共同經(jīng)營。各銷售公司要以抓大放小的策略，解放思想，敢于實踐，與經(jīng)銷商共同運營、互相借力，使經(jīng)銷商通過經(jīng)營我司產(chǎn)品生財，而我們通過利用經(jīng)銷商的渠道建網(wǎng)，真正實現(xiàn)廠商的“雙贏”。 六、加大對竄貨亂價行為的打擊力度，維護良好的市場秩序。 七、落實高水平、專業(yè)性的培訓工作，進一步提高業(yè)務人員素質(zhì)和執(zhí)行力。加強對各銷售公司物流、人力資源、財務控制、渠道開發(fā)與維護、團隊建設等方面的培訓。 各位同事，新世紀的號角已經(jīng)響過，新世紀的H公司在告別了昨天的輝煌之后，又踏上了新的征程。市場不相信歷史，更不迷信歷史。讓我們在成功的同時，保持冷靜的頭腦，以集團的戰(zhàn)略目標作為行動的指南，繼續(xù)發(fā)揚“勤奮、務實”的企業(yè)精

19、神，充分抓住加入世貿(mào)所帶來的發(fā)展機遇，去面對更廣泛的業(yè)務，更宏大的目標，更強有力的挑戰(zhàn)！讓我們以二次創(chuàng)業(yè)的精神，以更加飽滿的熱情，以更加輝煌的銷售業(yè)績，向集團公司創(chuàng)業(yè)十周年獻禮！ 謝謝大家！ H集團營銷副總裁ZZZ 2002年03月08日 解析 市場經(jīng)濟的浪潮淹沒了一大批國企，民企群體正在成為中國企業(yè)團隊中的生力軍。體制優(yōu)勢是民營企業(yè)最終從市場競爭中勝出的主要原因。 幾年前，自從WTO成為一個時髦字眼后，國內(nèi)的企業(yè)就間接走上了國際競爭的大舞臺。與民企同臺競技的主要對手已悄然換將，“洋”字姓取代了“國”字姓。外資企業(yè)帶來的不但是雄厚的資本、完善的體制，更重要的是系統(tǒng)的管理和營運模式。所有內(nèi)資企業(yè)

20、一夜醒來后的共識是，“狼來了！” 國內(nèi)的民營企業(yè)基本都在我國市場經(jīng)濟化的進程中產(chǎn)生，立足生存和謀求發(fā)展是所有民企必須同時面對的課題。所以在民企的階段性經(jīng)營規(guī)劃中基本看不到“先虧損若干年后再求贏利”的“遠見卓識”。甚至在許多民營企業(yè)中，被外資企業(yè)運用的滾瓜爛熟的戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃等基本都配不上用場。因為民企營銷走得更多的是短、平、快的路子。原因很簡單，“如果當生存都受到威脅時，空談發(fā)展無異于空談誤國！”在許多民企的發(fā)展過程中，基本都無太強大的資金后盾，保證現(xiàn)金流無疑是營銷工作的第一使命！如果將外資企業(yè)看作是具有豐厚儲備的駱駝，民企充其量只能算是一只體態(tài)靈巧的兔子，所以有人提出來，在中國的市場環(huán)境

21、中開展營銷工作，我們不能用外資企業(yè)那種成熟的管理模式來管理民企這只需要跳躍式生存的兔子。當然大多數(shù)民企由于受資源、環(huán)境等客觀因素的限制，導致整體人員素質(zhì)偏下也是一種普遍存在的現(xiàn)象。 總體來說，民企營銷有其固有的因素和出發(fā)點，表現(xiàn)出來的缺限也繁多，我們在這里概述性的解析民企營銷的三大關鍵缺陷，實無意于指責蓬勃發(fā)展中的中國民企，只希望能夠拋磚引玉，使我們的廣大民營企業(yè)家在在決策和把舵時能有所借鑒。 下面是我們對民企營銷三大關鍵缺陷的解析： 民企營銷關鍵缺陷一：貧瘠的企業(yè)文化所導致的人力資源匱乏。 導引：筆者執(zhí)筆的上述報告，在報告結(jié)束后做報告的副總當時該企業(yè)的營銷掌舵人得到了企業(yè)總裁的大力褒獎，稱該

22、副總不憒為在企業(yè)奮斗了十多年，思想認識之深遠值得所有營銷系統(tǒng)的人員學習！隨著即在企業(yè)內(nèi)部掀起了一股對這篇報告的學習風。由此可管窺一個民企的人力資源狀況和老板對人才求賢若渴的心情！ 解析：文化是一個企業(yè)的精神糞坑。在企業(yè)中，一些約定俗成的東西經(jīng)過長時間的磨合確立下來就會成為制度，制度經(jīng)過時間的沉淀就會形成一種文化。因此文化有理性的東西，也有感性的東西，甚至也有制度性的剛性約束。在民營企業(yè)中，企業(yè)文化更多的反映為一種老板的文化，在民企的企業(yè)文化中甚至都刻有老板喜好的烙印。由于我國現(xiàn)在的民營企業(yè)基本都誕生于上世紀末，企業(yè)的發(fā)展歷程普遍較短，大部分企業(yè)的領航人還是企業(yè)的第一代創(chuàng)始人，企業(yè)中形成成熟、優(yōu)

23、秀的核心管理層的現(xiàn)象還普遍較少。在這種情況下，受第一代企業(yè)家個人文化、素養(yǎng)、心胸、眼界、學識等多方面因素的影響，使許多企業(yè)的所謂文化只能是一些低層次的習慣累加。這些習慣中有一些甚至是早應該被淘汰的惡習！比如大部分民企員工由于受工作能力和學習能力等因素的限制，導致工作不能按時完成常常加班，還美其名曰“敬業(yè)”的現(xiàn)象，就是一種徹頭徹尾的惡習！ 在民企中，由于企業(yè)文化土壤的貧瘠，導致高素質(zhì)的新人去了無法適應企業(yè)沉悶、低效的工作環(huán)境，新、舊群體矛盾沖突不斷是常見的現(xiàn)象，最后的結(jié)果只能是新人被掃地出門！長期留在企業(yè)中的只能還是那些有著這些約定俗成習慣的老手。公司在關鍵的用人時刻，由于無合適的人選，只能是“

24、坨子里面拔將軍”，用三流人才做一流的事業(yè)，大部分人員都偏高使用，嚴重影響到企業(yè)發(fā)展的步伐！ 因此，民企中人員雖多，但管用的人不多；領導雖多，但主事的并不多。在上述筆者曾經(jīng)服務的企業(yè)中，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，類似情況也時有出現(xiàn)，但好在隨著企業(yè)的發(fā)展和最高層的高度關注，近年來越來越走向了好的方向。 民企營銷關鍵缺陷二：營銷體系不健全。 導引：上述報告是一國內(nèi)大型快消品民企的階段性工作總結(jié)。該企業(yè)在國內(nèi)同行業(yè)中處于領頭羊的位置。但就是在這樣的一個重量級企業(yè)中，系統(tǒng)的營銷也只能是一個落不到實處的話題。象報告中反映到的關于春節(jié)促銷安排欠周密等問題是企業(yè)中老生常談，但一直得不到解決問題。企業(yè)營銷工作的隨意

25、性遠遠大于計劃性，甚至形成了一種習慣固化到了各級人員的腦海中。 解析：營銷是一項系統(tǒng)的工程。大企業(yè)有大企業(yè)的系統(tǒng)，小企業(yè)也應該有小企業(yè)的系統(tǒng)。企業(yè)的營銷不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，品牌營銷是所有謀求長遠發(fā)展的企業(yè)都要走的必由之路。然而，好多中小型民營企業(yè)連最基本的產(chǎn)品營銷工作都做不好。拿一個快消品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構來說，就既要有跑量的產(chǎn)品，又要有贏利的產(chǎn)品，還要有護翼型的產(chǎn)品。用一個簡單的比喻，就是一架能直沖云霄的飛機既要有機頭保證起飛，又要有翅膀保證平衡，更要有關鍵部位機艙用來載人，這才能達到制造飛機的目的。用營銷理論來分析，就是在產(chǎn)品線中要有金牛、問題兒童、瘦狗、明日之星的產(chǎn)品區(qū)分。 所有問題的答案就

26、是民企的營銷還沒有形成一項系統(tǒng)的工程。市場營銷學是一門軟性科學，所以有很多人對她的科學性和系統(tǒng)性不屑一顧，然而，問題的本質(zhì)是，軟性科學也來源于實踐，而且是高于前人實踐的系統(tǒng)總結(jié)。當所有大的競爭對手都用前人的經(jīng)驗縮短自己的差距時，你不用這種經(jīng)驗就只能意味著落后！ 當所有的外資企業(yè)在品牌營銷上都走到前列時，我們單純的產(chǎn)品營銷的市場將越來越窄！當然并非所有民企的營銷都一塌糊涂，當可口可樂公司所有產(chǎn)品的上市都經(jīng)過前期調(diào)研、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品試銷、產(chǎn)品上市或淘汰流程時，可能娃哈哈的新品在市場上已經(jīng)銷售的熱火朝天了！優(yōu)秀的民企營銷并非沒有章法，只是她們在實踐中也走出了一條適合于目前市場和自身狀況的路子，并且逐

27、漸經(jīng)完善形成了自身獨具特色的系統(tǒng)。 營銷系統(tǒng)不用照搬，但一定要注意總結(jié)提煉。我們不能用管理駱駝的辦法來管理兔子，但管理兔子也一定有對應的辦法！可令人擔憂的是，我們的許多民營企業(yè)還沒有在這方面下足功課，因此還老是重犯著在同一個地方摔倒的錯誤。在筆者近年來親身經(jīng)歷的一個民營企業(yè)中，每年都在經(jīng)歷著營銷隊伍從上到下洗牌換人的錯誤，到后來導致市場日益萎縮，甚至幾乎退回到了創(chuàng)業(yè)時的原點上！ 系統(tǒng)營銷不是一句口號，也并非高不可攀的珠峰，能夠發(fā)現(xiàn)其真諦的必將是那些既在埋頭拉車，又在抬頭看路的企業(yè)家們！ 民企營銷關鍵缺陷三： 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不對位。 導引：一些民企由于片面的追求戰(zhàn)略或戰(zhàn)術，而使許多計劃成為了空中樓閣。在本報告所反映的這家企業(yè)中，老板為了凸顯戰(zhàn)略，于2001年赫然提出了所謂的“三年規(guī)劃、六年計劃、九年展望”的發(fā)展綱領。要求“前三年，三大步，銷售額每年在上年基礎上翻一翻；中三年，三中步，銷售額每年在上年基礎上增長 50%；后三年，三小步，銷售額每年在上年基礎上增長30%”。但是用什么要的資源來支持這樣的增長速度這一關鍵問題，卻并未進入老板的視野。在這樣所謂的“戰(zhàn)略”指導下的結(jié)果是，企業(yè)資源被