1、“芪神口服液”的營銷江西民健企業(yè)集團非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當?shù)臅r機以適當?shù)姆绞酵斗攀袌?，是企業(yè)向自身不斷注入新的生命力的關鍵所在。正因為如此，他們在近來年的經(jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、肥等項目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個在全國好幾個省市設有余個子公司、擁有個產(chǎn)業(yè)、億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團。年月底，集團的總經(jīng)理會議又作出了一個令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品芪神口服液推向市場，使集團的經(jīng)營觸角伸入人體用營養(yǎng)保健品領域！ 接受任務 要保證這項決策取得成功，就必須進行周密的營銷策劃。月日

2、，近年來一直在集團進行管理咨詢的江西財大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團總裁請到了他的辦公室?？偛媒o了他們一項重要任務：為芪神口服液投放市場做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團在該新產(chǎn)品投放市場前后年半時間內工作的指導性文件。同時，總裁還提出了幾條基本的原則要求：（）產(chǎn)品務必在年月日國慶節(jié)前夕投放市場，目標市場為南昌市或南昌市加九江市；（）價格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達到；（）在利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團，另一半作為營銷費用由營銷部支配；（）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領導的寶康食品廠負責，營銷由集團營銷部負責；（）營銷策劃書必須在月日前完成。最后，總裁笑著但卻很

3、認真地說：“我希望這次口服液投放市場取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問?！彼S即撥通了集團營銷部經(jīng)理路云平的電話，請他對這次策劃予以支持。李亦清、付志軍兩位教師接受任務后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應的工作計劃。他們準備：月日月日市場調查。調查對象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關生產(chǎn)銷售公司等。調查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。月日月日調查資料整理與分析。月日月日研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個初步意見稿。月日月日將初步意見稿交集團總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。月日月日撰寫正式的營銷策劃書。月日將營銷策劃書交到集團總裁辦公室。隨后，李、付

4、二人立即帶著計劃來到集團營銷部征求該部領導的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。環(huán)境調查次日即月日，市場調查工作就按計劃開始了。當時正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏度左右，戶外氣溫有時甚至高達攝氏度。但調查組的同志不辭辛苦，在天的時間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等家主要商場，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報紙、雜志，也

5、獲得了不少有用的資料。月日，李、付兩位教師開始進行資料整理與分析工作。其主要結果如下：（）保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。我國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有年左右的時間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時間里，市場銷售總額便突破百億元。年的銷售總額為億元，年的銷售總額則達到億元，比上年增長。南昌市的保健品市場也不例外，年的銷售總額也在億元以上。但是，這個市場的競爭也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進補養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應有盡有，且常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無

6、人問津了。目前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅桃、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率幾乎達到。（）“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點。據(jù)統(tǒng)計，各類傳播媒體關于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個在市場上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費了數(shù)以千萬計的巨額廣告費。（）市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價格都在元左右，零售價與出廠價的差額一般都在左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對零售價都有一定的價格限制。（）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內包裝，但也有采用包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近的規(guī)格是的，其余者為、等等。外包裝

7、則各具特點，但都非常精致。（）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：近期內只能代銷，不愿經(jīng)銷；進銷價差率不得低于一定的標準（有的要求為，有的要求為等等）；生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號者才能進得去，帶有“食”字號、“健”字號者則一概“謝絕入內”。（）最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關報紙報道，年全國保健品市場幾乎一落千丈，銷售總額只有億元，比上午下降了。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關整頓與規(guī)范保健品市場的制度與法規(guī)頻頻出臺，據(jù)說年初國家還將有新的管理舉措

8、出臺。二是市場上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對于保健品的不信任感。（）調查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動、散發(fā)宣傳報紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)。巨人集團在南昌的營銷點只有三個人，但營銷額卻很可觀，營銷員的月均收入可逾元?！熬奕恕毕盗挟a(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結算一次貨款。 調查組也了解了集團內部有關該口服液的情況。該口服液是由本集團科研所和江西省某醫(yī)藥研究機構共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調節(jié)和提高人體免

9、疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于年生產(chǎn)過，但由于當時生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，為維護品牌形象，集團決定停產(chǎn)了。就集團內部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：有雄厚的經(jīng)濟實力，足以支付購買新設備和前期廣告宣傳及營銷組織建設等各項高額費用。有較強的技術實力。集團長期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗。還準備向沈陽、天津等地訂購比較先進的機器設備，屆時足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質量。集團最高領導高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術

10、上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評聘等。不利的因素主要有：年政府主管部門批準該產(chǎn)品為“食字號”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費者心中的可信度多少打了一點折扣。該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號。而國家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號、生產(chǎn)許可證號和衛(wèi)生許可證號。三號缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法

11、打上生產(chǎn)許可證號，結果勢必給該產(chǎn)品的市場銷售帶來后患。該集團迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺關于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會給該口服液的銷售帶來不良影響?；締栴}月日，李、付兩位教師與集團營銷部的幾位負責同志一起開會，共同研究有關營銷策劃的主要問題。李老師主持了會議，他首先通報了市場及集團調查的有關情況。接著，大家就“哪些問題應該作為營銷策劃的主要問題”和“各個主要問題應該如何去做或如何解決才合適”這兩個議題進行了認真深入的討論。這次會議持續(xù)了整整一天，最后結果如下：（）主要問題。根據(jù)市場營銷組合

12、原理，首先應該將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個營銷要素作為營銷策劃的主要問題。此外還應包括市場預測、營銷財務預算和營銷組織三個問題。（）產(chǎn)品方面必須確定的內容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標、品名、廠名和包裝等問題。產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預料。功能定位問題一定要認真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。這會使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬金油”的感覺：看似啥病都能治，而實際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應在

13、各種功能中僅選擇部分市場需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。 關于商標、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略。現(xiàn)在，集團內務方面對此有些不同看法，主要包括：申請注冊新商標需要年的時間，還是使用寶康食品廠最近注冊的“彩虹”商標比較好。該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下種，但該產(chǎn)品當年申請藥證批號時品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請藥證批號。而申請一個藥證批號非常困難，決不是兩、三個月能夠申請到的。有關廠名，有人提出用“民健集

14、團寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊的。商標、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個方便就用哪個。商標、品名、廠名三者中至少必須兩個用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。包裝問題也要好好研究。技術部門對該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次，每個療程天或天。營銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個療程、個療程或個療程等）?？傊b既要符合技術上服用規(guī)則的要求，也要適合市場營銷的要求。此外，包裝盒的設計還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。（）產(chǎn)品定價究竟是遵循成本加成原

15、則還是市場導向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場導向原則，就是以市場同類商品的價格為參考，同時考慮本集團產(chǎn)品的特點來確定其價格。成本加成原則是集團總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預算。如果按照成本加成原則，該口服液的價格應是每療程元。它比市場上其他同類保健品的價格要高出近。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價格的原則，即根據(jù)市場的特點和集團經(jīng)營目標的要求，有的品種適當降低一點價格，有的品種則適當提高一些價格，做到以豐補歉。（）分銷渠道方面，大家一致認為應該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結合的原則。（）促銷方面的重要工作，大家認為

16、主要有：做好廣告工作。請專業(yè)人員制作若干高質量的廣告節(jié)目，設計若干新穎有特點的廣告詞，并應在該口服液投放市場的前三個月內投入一筆較大費用，在有關媒介大作廣告，爭取能夠產(chǎn)生一定的轟動效應。做好報紙宣傳工作。組織具有較高水平和權威的人士或機構撰寫文章，利用民健集團報大力宣傳該口服液的功能、作用和特點等。在國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動。投入一定的力量開展公共關系活動，等等。（）做好市場預測，為科學確定市場銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。（）做好營銷財務預算，尤其是要在安排營銷工作與活動的基礎上編制好營銷費用預算。（）在集團營銷部下專設一個該口服液的營銷機構。這個機構除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還

17、應具有倉儲、宣傳、核算等職能。但財務、廣告策劃、報紙編印等工作仍由營銷部負責。 上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個初步意見，打印好后于月日分送給各位老總。老總們對此非常重視。他們認真閱讀與思考了這份意見，并于月日上午又一次召開專門會議討論此事。參加這次會議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營銷部的路主任等。會議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：（）在市場啟動期間將目標集中于南昌市，一定要力爭“一炮打響”。其他地區(qū)市場是否進入、何時進入、如何進入，都待以后視情況再決定。（）如果要上兩、三個產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)

18、別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國家規(guī)定必須另外申請藥證批號及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。（）廠名為“江西民健集團”；品名仍為“芪神口服液”。關于商標的意見有兩種：一是就用已申請注冊的“彩虹”商標；二是重新設計并一邊申請一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標。（）關于價格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關部門所更正的“準確的成本額應為每療程元”和“成本毛利率為”的要求，價格應為每療程元；另一種意見是認為根據(jù)市場同類保健品的價格狀況，價格應定為每療程元左右為宜。這里講的是指口服液價格，其他品種價格可參照此價制定。（）好好研究一下近年來特別風行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對

19、“傳銷”似乎有點興趣。（）關于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場時，集團將開展一次“千人大贈送”活動，即在南昌市選出人，每人贈送一個療程的產(chǎn)品，其費用由集團負擔。其他有關促銷的事宜可策劃得更具體一些。（）該產(chǎn)品的專門營銷機構就定名為“芪神南昌銷售中心”，集團將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點。該中心務必在月日以前全部投入正常運轉。 當日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會議意見，認為上午會議的各種意見有的可行，也有的不可行。對于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營銷策劃書。在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營銷策劃書進行著構思。他們在思考著那份營銷策劃書該由哪些部分組成；各個組成部分應該如何去闡述；各項主要工作應該如何去操作；老總們