1、第一講 如何使價(jià)值倍增（上）前 言隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的逐步規(guī)范，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期采用的關(guān)系營(yíng)銷（帶金）模式正日益面臨商業(yè)賄賂艱險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，這種模式以下兩個(gè)方面的先天不足也暴露無(wú)遺： 關(guān)系營(yíng)銷（帶金）模式僅僅體現(xiàn)了藥品的普通商品屬性，卻并沒(méi)有將產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)為高價(jià)值； 關(guān)系營(yíng)銷（帶金）模式僅僅停留在“銷售”的層面而非“營(yíng)銷”的層面，表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)手段的單一性。正由于以上營(yíng)銷模式的缺陷，而直接導(dǎo)致了在國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)中，生產(chǎn)企業(yè)往往“擁有好產(chǎn)品，卻沒(méi)有好品牌”、“賣產(chǎn)品依賴拼政策”等現(xiàn)實(shí)的狀況。這種現(xiàn)狀的后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，主要表現(xiàn)在： 好產(chǎn)品賣不了好價(jià)格； 好產(chǎn)品不長(zhǎng)命。因此，在目前管理日趨規(guī)范的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥

2、市場(chǎng)中，處方藥的營(yíng)銷必須要走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣之路，才能將產(chǎn)品做的好、做的大、做的長(zhǎng)。在這種趨勢(shì)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣”的必要性，并紛紛采取了各種舉措予以實(shí)踐；然而，這樣的嘗試還僅僅處于萌芽階段，絕大多數(shù)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做學(xué)術(shù)不得要領(lǐng)、做專業(yè)缺乏能力”，“照外企之貓畫(huà)自身之虎，投入大產(chǎn)出少，茫然無(wú)措”。面對(duì)這種狀況，本課程將高端思想與實(shí)用工具相結(jié)合，從營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科的高度，系統(tǒng)地闡述了“首仿藥、普通仿制藥、中藥等不同類別品種如何做專業(yè)推廣”，“如何對(duì)處方藥進(jìn)行品牌策劃，令醫(yī)生從心

3、靈深處產(chǎn)生認(rèn)可”，“如何掌握活動(dòng)操作中的靈魂和原則，保證投入小、產(chǎn)出大”以及“如何掌握物料制作中的大學(xué)問(wèn)，從而打動(dòng)專業(yè)化的醫(yī)生群體”等問(wèn)題，以期對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理有所借鑒和幫助。什么是營(yíng)銷的靈魂首先，課程的第一部分從營(yíng)銷學(xué)原理的角度重新建立對(duì)處方藥營(yíng)銷推廣的認(rèn)識(shí)。（一）營(yíng)銷的靈魂價(jià)值倍增正如營(yíng)銷人員所熟悉的一樣，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的“4P”（Product 產(chǎn)品，Price 價(jià)格，Place 渠道以及Promotion 促銷）正在各種營(yíng)銷實(shí)踐中被不斷地予以擴(kuò)展和延伸。但無(wú)論如何進(jìn)階，這些都只是看得見(jiàn)的、有形的，也是營(yíng)銷人員開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所必須關(guān)注的基礎(chǔ)內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)

4、中，無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，都會(huì)有些很好的產(chǎn)品由于推廣的模式、程度以及銷售管理等方面的問(wèn)題而導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)低靡的狀況。因此，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，單純做好“4P”并不能把一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值最大程度地激發(fā)出來(lái)，也不一定能夠有效地提升產(chǎn)品的銷售水平。跳出“4P”思考的思路，其實(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該更加關(guān)注“價(jià)格”與“價(jià)值”之間關(guān)聯(lián)性問(wèn)題。正如消費(fèi)者購(gòu)買其他產(chǎn)品一樣，相比其價(jià)格，作為購(gòu)買者的病患以及作為藥品選用決策者的醫(yī)生在看待處方藥時(shí)更看重藥品的價(jià)值。價(jià)格，是生產(chǎn)企業(yè)給藥品制定的零售價(jià)，而附加在藥品上所謂的“價(jià)值”，則是醫(yī)生和病患對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的心理價(jià)位。對(duì)于“價(jià)格”與“價(jià)值”，有以下三種狀態(tài)： 價(jià)值高于價(jià)格， 醫(yī)生

5、和病患感覺(jué)“物超所值”，就會(huì)愿意購(gòu)買，這是最佳的狀態(tài)； 價(jià)值等于價(jià)格， 醫(yī)生和病患的感覺(jué)是“物有所值”，相比較而言這是一種普遍的、可以接受的狀態(tài)； 價(jià)值小于價(jià)格， 則購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)”的感覺(jué)，繼而放棄購(gòu)買，這是最差的狀態(tài)。通過(guò)以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，“4P”只是營(yíng)銷的“形”之所在，而實(shí)際上，營(yíng)銷真正的靈魂是在于價(jià)值倍增（詳見(jiàn)圖1-1所示）。所謂的“價(jià)值倍增”，是指基于對(duì)消費(fèi)者未被滿足的需求、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的充分研究，在藥品的“價(jià)格”和“價(jià)值”之間取得一個(gè)平衡，使得天平中代表“價(jià)值”的一端得以增長(zhǎng)，而同時(shí)實(shí)現(xiàn)“價(jià)格”的相對(duì)低廉。需要強(qiáng)調(diào)的是，“不要降價(jià)而是要升值”是這種平衡的前提與基礎(chǔ)。圖1-

6、1“營(yíng)銷之魂”示意圖（二）降價(jià)不是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)在理解了“營(yíng)銷的靈魂”之后，接下來(lái)進(jìn)入對(duì)藥品營(yíng)銷中降價(jià)活動(dòng)的闡述。1.降價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響正如前文所提到的，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“不要降價(jià)而是要升值”。因此在營(yíng)銷實(shí)踐中，降價(jià)和通過(guò)買贈(zèng)變相降價(jià)從來(lái)都不應(yīng)該是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)。從盈利的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是對(duì)利潤(rùn)影響最大的一個(gè)營(yíng)銷變量，降價(jià)太快會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)急劇縮水?！景咐浚簶?biāo)準(zhǔn)普爾1000家公司的研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾1000家公司的研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：（1）降價(jià)會(huì)帶來(lái)10倍比例的利潤(rùn)下降：標(biāo)準(zhǔn)普爾1000家公司平均降價(jià)3%， 他們的利潤(rùn)就會(huì)從8.1%下降到5.1%，下降了37%。（2）提價(jià)能帶

7、來(lái)8倍比例的利潤(rùn)提升：在其它因素不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將提高8%！對(duì)于以上的數(shù)據(jù)，很多從事銷售工作的人士可能還會(huì)存在疑問(wèn)：價(jià)格的降低，可以有效地刺激銷售規(guī)模的增大，從而可以通過(guò)總利潤(rùn)的提高而彌補(bǔ)利潤(rùn)率下降的損失。表面上看，這種判斷是合理的；而實(shí)際上，降價(jià)后的銷量提升是很難彌補(bǔ)因單位包裝降價(jià)造成的利潤(rùn)損失的，其原因分析如下： 第一，如果一個(gè)產(chǎn)品由于功效差、口碑不好或者市場(chǎng)宣傳不力而造成價(jià)值降低，那么通過(guò)降價(jià)來(lái)大幅度提升銷量的可能性很小； 第二，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，銷量必須提升18.7%，才能彌補(bǔ)降價(jià)5%造成的利潤(rùn)損失。而通常情況下，降價(jià)5%并不能帶來(lái)18.7%的銷量提升； 第三，降價(jià)行

8、為很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，相互的降價(jià)行為最終不僅破壞了市場(chǎng)，而且也導(dǎo)致了自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在更低的層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。2.正確認(rèn)識(shí)“降價(jià)”通過(guò)以上的分析，從營(yíng)銷的層面對(duì)于降價(jià)應(yīng)樹(shù)立以下的正確理念： 降價(jià)和變相降價(jià)不能作為企業(yè)獲取利潤(rùn)（不是規(guī)模）的主要手段； 降價(jià)和變相降價(jià)不能長(zhǎng)期的支撐銷售； 降價(jià)和變相降價(jià)（買贈(zèng)促銷）都是在特殊情況下才合適于運(yùn)用的，可以運(yùn)用理智的買贈(zèng)的情況，包括“新產(chǎn)品上市促銷”（例如快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在新品上市時(shí)為使消費(fèi)者建立并接受使用新品的習(xí)慣所采用的買贈(zèng)促銷）、“退市前”（清庫(kù)存、平成本）以及“近效期產(chǎn)品的處理”等三類。（三）使價(jià)值倍增的方法和途徑基于以上的闡述，我們已經(jīng)

9、理解了降價(jià)不能是營(yíng)銷人員所關(guān)注的重點(diǎn)，而應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值倍增。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，其價(jià)值實(shí)際上包括“使用價(jià)值”和“感受價(jià)值”兩個(gè)大的方面。而每個(gè)方面中又包括有具體的內(nèi)容，詳見(jiàn)圖1-2所示。在營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷人員致力于使價(jià)值倍增，就需要從這些內(nèi)容入手。圖1-2 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值要素示意圖如何使用途價(jià)值倍增產(chǎn)品的用途價(jià)值，是一個(gè)商品最基本的屬性；對(duì)于藥品而言，其用途價(jià)值就在于能夠治療某種具體的疾病。消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品首先是為了獲得該產(chǎn)品的實(shí)際用途；同樣的，病患購(gòu)買藥品首先是為了治療疾病，醫(yī)生開(kāi)處方也首先需要選用對(duì)治療疾病最具合適的藥品；因此，用途價(jià)值是消費(fèi)者愿意支付的必要條件。產(chǎn)品的用途價(jià)值在營(yíng)

10、銷的過(guò)程中能夠發(fā)揮以下兩個(gè)方面的作用：根據(jù)用途價(jià)值可以確定產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略在用途價(jià)值的框架下可以確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【案例】：如家快捷酒店對(duì)商旅需求的響應(yīng) 一般情況下，出差的商旅人士通常會(huì)對(duì)居住的酒店有“干凈”、“不貴”、“能上網(wǎng)”以及“不生硬，比較溫馨”等需求。在如此的需求面前，五星級(jí)酒店明顯顯得沒(méi)有必要。而一般的三星級(jí)酒店往往又華而不實(shí)，條件差強(qiáng)人意。而如家快捷酒店在定位、設(shè)計(jì)及研發(fā)自身客房服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就充分地響應(yīng)了商旅人士的以上需求，從而取得了成功。由此可見(jiàn)，任何商品都應(yīng)該從其能夠發(fā)揮的實(shí)際用途出發(fā)來(lái)實(shí)施研發(fā)。【案例】：“商務(wù)通”手機(jī)的營(yíng)銷策略 與如家快捷異曲同工的是，“商務(wù)通”手機(jī)在2005年上

11、市時(shí)也非常準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求：定位于商旅及企業(yè)老板等高級(jí)人士，“商務(wù)通”手機(jī)研發(fā)及宣傳時(shí)突出強(qiáng)調(diào)了“海量存儲(chǔ)”、“隱私保護(hù)”以及“防盜追蹤”等三項(xiàng)需要。正是由于對(duì)需求的準(zhǔn)確把握和相應(yīng)營(yíng)銷策略的恰當(dāng)實(shí)施，恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”在2006年實(shí)現(xiàn)了10個(gè)億的銷售額?！景咐浚喝f(wàn)艾可在中國(guó)的失利 在中國(guó)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)狀況一般的普通人士還是更加富裕的階層，對(duì)于藥品的使用需求通常是希望能夠藥到病除，并且藥效持久。而每次都需要一百元左右的花費(fèi)購(gòu)買藥品，顯然不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。因此，萬(wàn)艾可的輝瑞中國(guó)之所以并不成功，其根本原因并不在于假藥泛濫，而是在于其產(chǎn)品的用途價(jià)值過(guò)低而同時(shí)價(jià)格相對(duì)過(guò)高。【

12、案例】：圍繞奶昔的營(yíng)銷措施 某生產(chǎn)奶昔的公司，盡管產(chǎn)品非常不錯(cuò)，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里卻始終無(wú)法在銷售方面取得行業(yè)領(lǐng)先的地位。在更換了好幾任產(chǎn)品經(jīng)理并且邀請(qǐng)廣告公司進(jìn)行了策劃工作之后，銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有明顯的好轉(zhuǎn)。在這種情況下，公司再次更換了新一任的產(chǎn)品經(jīng)理。這位產(chǎn)品經(jīng)理上任之后，隨即在奶昔產(chǎn)品銷售的超市展開(kāi)了積極的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。通過(guò)實(shí)地的調(diào)研，他總結(jié)、分析出了以下的結(jié)論：公司80%奶昔產(chǎn)品銷售出去的時(shí)間集中在在早晨八點(diǎn)到九點(diǎn)之間；出售出去的80%奶昔產(chǎn)品中67%被開(kāi)車的單身人士所購(gòu)買；于早晨八點(diǎn)到九點(diǎn)之間購(gòu)買奶昔的駕車單身人士反饋的購(gòu)買原因主要為：10點(diǎn)左右的工作時(shí)間容易感覺(jué)餓；相比其他的食品，奶

13、昔食用起來(lái)更加方便且不容易弄臟座駕。在明確了以上的產(chǎn)品用途之后，該產(chǎn)品經(jīng)理果斷地采取了以下三項(xiàng)舉措：改變奶昔的包裝，以更適合于在轎車托架上放置；在奶昔當(dāng)中加入一些不會(huì)堵塞吸管的小果粒，給顧客食用時(shí)增添驚喜；將奶昔產(chǎn)品在超市中的擺放位置調(diào)整至門口附近，方便駕車人士拿取。這些舉措從用途價(jià)值的角度很好地滿足了特點(diǎn)公司奶昔產(chǎn)品特點(diǎn)的消費(fèi)群體的實(shí)際需要，因此極大地促進(jìn)了公司產(chǎn)品的銷售，獲得了非常理想的銷售業(yè)績(jī)。如何使功效價(jià)值倍增所謂的“功效價(jià)值”，即指藥品應(yīng)用于治療某種疾病時(shí)的效果。要實(shí)現(xiàn)功效價(jià)值的倍增，有以下三個(gè)方面的內(nèi)容需要把握： 改變產(chǎn)品屬性，把副作用變成了有益的產(chǎn)品功效 把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)精確表達(dá)為消費(fèi)

14、者利益； 不改變產(chǎn)品屬性，但推出新的使用方法。【案例】：東盛“白加黑”的營(yíng)銷創(chuàng)新 東盛在其治療感冒的產(chǎn)品“白加黑”中實(shí)施的營(yíng)銷創(chuàng)新，很好地提升了其功效價(jià)值，其中的關(guān)鍵點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：（1）通過(guò)把產(chǎn)品按照服用時(shí)間進(jìn)行區(qū)隔，把副作用變成了有益的產(chǎn)品功效（盡管產(chǎn)品的這種屬性是施貴寶“日夜百服寧”的首創(chuàng)，但“百服寧”僅僅只是將這種屬性表達(dá)了出來(lái)）；（2）把轉(zhuǎn)變后的功效價(jià)值高度提煉、轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者最關(guān)心的利益“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡的香”。第三講處方藥營(yíng)銷的三重境界（上）在之前的內(nèi)容中，已經(jīng)探討了如何使產(chǎn)品價(jià)值倍增的原理與方法，其中提到的醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)外的案例都是為了說(shuō)明處方藥的營(yíng)銷與普藥不同，需

15、要營(yíng)銷人員深入、仔細(xì)地挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值，這樣才能使產(chǎn)品做得長(zhǎng)、做得好。接下來(lái)，我們來(lái)了解一下有關(guān)處方藥的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的詳細(xì)內(nèi)容。什么是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣處方藥專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，包含“學(xué)術(shù)支持”與“專業(yè)化推廣”兩個(gè)方面的內(nèi)容，詳見(jiàn)圖3-1所示。圖3-1 處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容構(gòu)成示意圖1.學(xué)術(shù)支持由于實(shí)施營(yíng)銷推廣的對(duì)象是處方藥，也就是新藥，所以其過(guò)程中的學(xué)術(shù)支持具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面： 講藥理，即藥理是基礎(chǔ)； 講試驗(yàn)，即試驗(yàn)是依據(jù)； 講前沿，即密切與前沿醫(yī)學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r相聯(lián)系； 講方案，即強(qiáng)調(diào)具體的治療方案； 講概念，即需要尋求概念上的提升。2.專業(yè)化推廣在處方藥專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣中，包含的另

16、一個(gè)內(nèi)容即專業(yè)化推廣，具體是指以下三個(gè)方面的專業(yè)化： 專業(yè)、專職的銷售隊(duì)伍國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都是配備一支單獨(dú)的營(yíng)銷隊(duì)伍做這一個(gè)產(chǎn)品；而國(guó)內(nèi)企業(yè)往往做不到這一點(diǎn)，能配備單獨(dú)的營(yíng)銷隊(duì)伍的企業(yè)屈指可數(shù)。實(shí)際上，能否配備單獨(dú)的人員和隊(duì)伍其實(shí)并不是至關(guān)重要的問(wèn)題，而關(guān)鍵在于這只隊(duì)伍是否足夠?qū)I(yè)。表現(xiàn)一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性程度的內(nèi)容包括： 需要具備能力強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)部； 需要有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，做普藥的產(chǎn)品經(jīng)理兼管一個(gè)新藥的做法是行不通的； 還需要有一個(gè)專業(yè)的服務(wù)公司/廣告公司/咨詢公司跟蹤進(jìn)行長(zhǎng)期服務(wù)。 專業(yè)化的溝通工具在專業(yè)化的溝通工具方面，應(yīng)達(dá)到以下的要求： 內(nèi)容科學(xué)； 設(shè)計(jì)精美； 細(xì)節(jié)完善

17、； 信息（尤其是關(guān)鍵信息）突出。 專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)提煉在專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)提煉方面，具體可以表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 緊扣醫(yī)學(xué)前沿； 突出的USP（即獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)）； 論據(jù)要充分。在這里需要特別強(qiáng)調(diào)一下有關(guān)“USP，獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)”的內(nèi)容，設(shè)計(jì)突出、切中要點(diǎn)的USP能夠使臨床醫(yī)生在開(kāi)處方時(shí)隨時(shí)想起使用該產(chǎn)品的具體理由?！景咐浚簵钌拔鞅褥`”和輝瑞“絡(luò)活喜”的USP楊森的西比靈是一種鈣拮抗劑，其獨(dú)特的醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)定位于“治療選擇性的舒張椎肌體動(dòng)脈供血不足”。由于頸椎病和椎肌體動(dòng)脈供血不足已經(jīng)被醫(yī)療界劃上等號(hào)，所以醫(yī)生在面對(duì)頸椎病患者時(shí)，很自然就會(huì)想到使用西比靈。USP同樣明確的還有輝瑞的絡(luò)活喜。輝瑞絡(luò)

18、活喜之所以能夠獲得醫(yī)生很大程度的認(rèn)可，是因?yàn)檩x瑞圍繞這種產(chǎn)品推出了“絡(luò)活喜能降低血壓的峰谷比值”的概念。在降血壓強(qiáng)調(diào)持續(xù)長(zhǎng)效的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，血壓對(duì)血管的沖擊作用就如同海浪一樣，隨著時(shí)間的不同有著高低之分。如此的沖擊血管容易造成腦出血，對(duì)心腦腎、靶器官的損害都非常大?；谶@樣的研究成果，輝瑞提出了峰谷比值的概念，血壓高峰和低谷的比值越小證明血壓越平穩(wěn)。一旦醫(yī)生接受了有關(guān)峰谷比值的概念，在開(kāi)處方的時(shí)候明確提出相關(guān)醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)的絡(luò)活喜自然成為了首選用藥。為什么要做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣1.做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的作用在處方藥的營(yíng)銷過(guò)程中，做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面： 從生意成功的三個(gè)條件

19、來(lái)講，專業(yè)化這是一個(gè)發(fā)展的方向藥品的銷售代表去臨床推廣產(chǎn)品的時(shí)候，如何能被受眾所接受需要具備以下三個(gè)基本條件： 相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)的是銷售的一個(gè)基本特征，與此同時(shí)，也是藥品作為普通商品的一個(gè)特征。實(shí)際上，在任何一個(gè)行業(yè)中從事銷售活動(dòng)歸根結(jié)底都是源于利益的驅(qū)動(dòng)。因此，在醫(yī)藥行業(yè)中也不例外，目前無(wú)論是外企還是國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都仍然在變相或者直接地在圍繞相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。換而言之，由于處方藥營(yíng)銷的客戶是決策者而非付費(fèi)者，所以給于一定的利益是難免的。然而盡管如此，在處方藥營(yíng)銷的過(guò)程中，利益的提供總是會(huì)有上限的，它始終只能是競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券而非殺手锏。也正因?yàn)檫@樣的原因，越來(lái)越多單純靠“關(guān)

20、系營(yíng)銷”的企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型了。 溝通能力在處方藥營(yíng)銷的過(guò)程中，良好的溝通能力能夠獲得客戶的情感認(rèn)同，從而易于達(dá)成交易。但是溝通能力與個(gè)人的素質(zhì)有關(guān)系，某些人其他方面的能力很強(qiáng)，但偏偏溝通能力就是其短板，每個(gè)人的情況都不盡相同。與此同時(shí)，情感的溝通需要時(shí)間，而專業(yè)的溝通則可在初期完成。另外，溝通能力本身就包括專業(yè)知識(shí)和情感兩個(gè)方面：專業(yè)是基礎(chǔ)，情感是升華。 專業(yè)能力在分析了相關(guān)利益驅(qū)動(dòng)和溝通能力之后，我們可以發(fā)現(xiàn)在處方藥營(yíng)銷中專業(yè)能力是很必要的，除了以上分析的內(nèi)容之外，還具體表現(xiàn)為：向?qū)I(yè)人士講解專業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，充分表現(xiàn)專業(yè)性能提供必備的信心保證；作為人命關(guān)天的藥品，給醫(yī)生充分的信心保證是達(dá)成

21、交易最重要的前提；當(dāng)溝通能力和利益趨同時(shí)，專業(yè)能力成為重要的獲勝手段。 國(guó)內(nèi)藥企面臨發(fā)展瓶頸，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣成為大勢(shì)所趨目前，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)面都面臨著發(fā)展瓶頸，那么前幾年的好時(shí)光都一去不復(fù)返了，大亂以后勢(shì)必大治，此時(shí)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣必將成為一種必須。 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能夠提升產(chǎn)品價(jià)值隨著國(guó)家對(duì)藥品批號(hào)管理的日趨嚴(yán)格，今后辦理藥品批號(hào)將越來(lái)越難。在這種情況下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有必要對(duì)每一個(gè)好產(chǎn)品都進(jìn)行精耕細(xì)作，而專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升正好可以達(dá)到這種目的。 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能夠延長(zhǎng)生命周期在通過(guò)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣提升產(chǎn)品價(jià)值之后，產(chǎn)品新上市可以定位較高的價(jià)格，實(shí)施“撇脂”的定價(jià)策略。在此基礎(chǔ)上，

22、產(chǎn)品的上升期和平臺(tái)期得以一定的延長(zhǎng)，從而其整個(gè)生命周期得也得到了延長(zhǎng)。 成功應(yīng)對(duì)危機(jī)在產(chǎn)品營(yíng)銷中，走專業(yè)化的道路，還能夠有效地、成功地應(yīng)對(duì)危機(jī)，將危機(jī)造成的損失降低到最小。實(shí)際上，從科學(xué)、務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)分析，一個(gè)藥品發(fā)生事故是很正常的，值得考量的是不良事件發(fā)生率。只要采取專業(yè)化的思路，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?shí)施營(yíng)銷，就能夠從容地應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)。2.專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的必要性對(duì)于處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的必要性，時(shí)代方略有如下的兩點(diǎn)基本觀點(diǎn)： 同質(zhì)化催生品牌，競(jìng)爭(zhēng)造就專業(yè)專業(yè)化是產(chǎn)品做強(qiáng)、做透、做長(zhǎng)久的基礎(chǔ)，因?yàn)槔婧蜏贤芰θ菀啄７?，而專業(yè)化是偷不去、買不來(lái)、拆不開(kāi)、帶不走而且溜不掉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 專業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)

23、是全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)共性的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)專業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)擺脫了低層次的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，而成本戰(zhàn)是有下限的，是向下的競(jìng)爭(zhēng)。相比較而言，專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)是向上的競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有上限的。企業(yè)的發(fā)展必須是向上努力，產(chǎn)品的成長(zhǎng)也是如此。概念營(yíng)銷（一）1.處方藥概念營(yíng)銷的分類探討處方藥的概念營(yíng)銷，首先來(lái)看看概念營(yíng)銷中有關(guān)概念的分類。概念營(yíng)銷中所圍繞的“概念”包括“療法概念”和“機(jī)理概念”兩種。 療法概念營(yíng)銷所謂“療法概念”，就是指一種新的治療常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)（類似于臨床治療指南或真正發(fā)展為指南）。在臨床上，有關(guān)疾病的治療常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于醫(yī)生治病是非常有用的，以治療高血壓為例，不同患者的表現(xiàn)癥狀、體能以及年齡等特征都

24、不一樣，治療高血壓共有五大類、每類十多種藥物，醫(yī)生開(kāi)藥物處方就需要有如此的一個(gè)規(guī)范。類似這種規(guī)范在很多疾病上都有，但由于有了新的研究成果，所以需要更新；當(dāng)然對(duì)有些疾病仍然空缺，因此，對(duì)于各種疾病而言，其療法概念都有可以進(jìn)行規(guī)范的可能性。創(chuàng)造療法概念應(yīng)遵循以下的策略： 將自己的產(chǎn)品置于療法概念中的有利位置； 向臨床醫(yī)生推廣該療法； 臨床接受了該療法則自然確定了該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位?！景咐浚罕本┟鹊偻瞥龅陌┩粗委熑A梯北京萌蒂是專業(yè)生產(chǎn)鎮(zhèn)痛藥的企業(yè)，其產(chǎn)品主要治療癌癥疼痛。癌癥病患到了后期往往會(huì)非常疼痛，而鎮(zhèn)痛類的藥物如嗎啡類、阿片類等都是受到嚴(yán)格控制的，而且多數(shù)醫(yī)生包括病人家屬也擔(dān)心過(guò)度使用容易導(dǎo)

25、致病患上癮而不敢使用。針對(duì)這種情況，北京萌蒂推出了癌痛治療三階梯的概念，提出用評(píng)分量表的方法衡量并區(qū)分出輕度、中度以及重度癌痛三種類別，從而對(duì)癌痛治療的方法予以了規(guī)范（詳見(jiàn)圖31所示）。北京萌蒂推出癌痛治療三階梯概念的優(yōu)勢(shì)在于：1癌痛治療三階梯的概念是企業(yè)與醫(yī)學(xué)專家共同制定的，有理有據(jù)；2針對(duì)臨床醫(yī)生的用藥需要，配合這個(gè)概念，北京萌蒂還對(duì)應(yīng)每個(gè)階梯程度的癌痛推出了對(duì)應(yīng)的藥物產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了醫(yī)生處方選擇過(guò)程；3在作為一種治療規(guī)范在全國(guó)推廣圖3-1 北京萌蒂癌痛治療三階梯概念示意圖機(jī)理概念營(yíng)銷所謂“機(jī)理概念”，對(duì)藥物發(fā)生作用的原理進(jìn)行提煉，從而創(chuàng)造出新的概念。創(chuàng)造機(jī)理概念應(yīng)遵循以下的策略： 深度挖

26、掘該產(chǎn)品發(fā)揮藥理作用的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出關(guān)鍵點(diǎn)； 全面梳理臨床分類標(biāo)準(zhǔn)和概念，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)； 用上述關(guān)鍵點(diǎn)彌補(bǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并賦予邏輯的概念名稱?！景咐浚簵钌皢岫＿弊兩怼拔竸?dòng)力”嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃食管反流，增強(qiáng)胃蠕動(dòng)，促進(jìn)胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸運(yùn)動(dòng)，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述的都是藥理和生理學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些專業(yè)詞匯雖然醫(yī)生都能夠理解和接受，但是不容易記憶，所以楊森經(jīng)過(guò)加工，提煉出一個(gè)詞“胃動(dòng)力”，“胃動(dòng)力”指的是胃腸道平滑肌蠕動(dòng)，是一個(gè)生理學(xué)范疇的概念，但是經(jīng)過(guò)提煉和后續(xù)推廣，胃動(dòng)力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病

27、因，變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，并快速造就了嗎叮啉的成功?！拔竸?dòng)力”概念的成功還表現(xiàn)為很容易被普通消費(fèi)者接受，嗎叮啉轉(zhuǎn)為OTC后這個(gè)概念更是被表達(dá)的淋漓盡致，為營(yíng)銷成功立下漢馬功勞。第四講處方藥營(yíng)銷的三重境界（下）概念營(yíng)銷（二）2.發(fā)展處方藥概念的總體思路了解了概念營(yíng)銷的分類之后，接下來(lái)梳理一下發(fā)展處方藥概念的總體思路，具體包括以下四點(diǎn)： 建立假設(shè)所謂“建立假設(shè)”，就是指結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、臨床進(jìn)展、競(jìng)品策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，尋找關(guān)鍵點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出概念假設(shè)。 搜集證據(jù)所謂“收集證據(jù)”，即在此前的概念假設(shè)下尋找證據(jù)，搜集國(guó)內(nèi)外專業(yè)文獻(xiàn)，聽(tīng)取專家意見(jiàn)，按照循證醫(yī)學(xué)的原則羅列出A類B類和C類證據(jù)。 建立邏輯所

28、謂“建立邏輯”，就是指對(duì)收集、整理出的所有證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，在邏輯推理的基礎(chǔ)上提煉出概念。 提煉概念提煉出的概念是否得當(dāng)，可以通過(guò)以下的準(zhǔn)則予以衡量： 科學(xué)性，即處方藥的概念在專業(yè)上是不能編造的，一定要求擁有真憑實(shí)據(jù)； 引導(dǎo)性，即一旦接受了創(chuàng)造出的概念，就能夠引導(dǎo)使用我們的產(chǎn)品； 創(chuàng)新性，如果缺乏了創(chuàng)新性，則很難吸引醫(yī)生的注意和興趣。3.發(fā)展處方藥概念的原則與方法另外，發(fā)展處方藥概念還可以總結(jié)和歸納出以下的“一個(gè)原則”和“三個(gè)方法”： 一個(gè)原則，即必須堅(jiān)持以科學(xué)證據(jù)為本的原則； 聯(lián)合其他產(chǎn)品共同形成治療常規(guī)并賦予臨床醫(yī)學(xué)或醫(yī)學(xué)哲學(xué)高度的概念，例如通過(guò)醫(yī)學(xué)模式由生理學(xué)治療模式向社會(huì)-生理-心理

29、模式的轉(zhuǎn)變，可以帶動(dòng)抗抑郁藥的推廣。 將生化、生理、解剖學(xué)的機(jī)理運(yùn)用到臨床（如上述的嗎叮啉）； 對(duì)現(xiàn)有臨床概念進(jìn)行梳理和整合，創(chuàng)造新的概念?！景咐浚骸斑_(dá)吉”的概念提升麗珠代理銷售的韓國(guó)產(chǎn)品“達(dá)吉”含有多種消化酶和去氧膽酸，其中多種酶能夠在消化道內(nèi)精確分階段定位釋放，治療消化不良。從用途和功效上來(lái)分析，這種產(chǎn)品是很好的，但是之前聘請(qǐng)了一家外資公司以“精確釋放”為主推信息進(jìn)行營(yíng)銷推廣，卻沒(méi)有獲得很好的市場(chǎng)反饋。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，之所以原有的推廣策略未能收到良好的效果，其原因在于原來(lái)有關(guān)消化不良的醫(yī)學(xué)分類對(duì)“達(dá)吉”有以下兩個(gè)不利之處（如圖4-1所示）：分類中沒(méi)有提到酶缺乏，“達(dá)吉”沒(méi)有根基，不容易

30、被醫(yī)生想起；即便是“達(dá)吉”能夠成為化學(xué)性消化不良競(jìng)爭(zhēng)框架中的的代表產(chǎn)品，和動(dòng)力性的、器質(zhì)性的以及功能性的也是并列、對(duì)立、排斥的關(guān)系，和嗎叮啉會(huì)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)。 而實(shí)際上，所謂的化學(xué)性消化不良其實(shí)就是消化酶缺乏造成的。與此同時(shí)，消化酶缺乏能否與其它分類也并不排斥，也就是說(shuō)，動(dòng)力性的、器質(zhì)性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，當(dāng)然也可能不缺乏。按照這種新的機(jī)理概念實(shí)施新一輪的營(yíng)銷推廣，之前所存在的問(wèn)題都迎刃而解了。圖4-1達(dá)吉的“酶缺乏性消化不良”概念示意圖4.處方藥概念營(yíng)銷的意義最后，我們來(lái)總結(jié)以下實(shí)施處方藥概念營(yíng)銷的意義之所在，具體包括： 實(shí)施處方藥的概念營(yíng)銷可以建立新的競(jìng)爭(zhēng)框架，明確競(jìng)

31、爭(zhēng)的實(shí)際對(duì)象范圍； 實(shí)施處方藥的概念營(yíng)銷可以確定在新的競(jìng)爭(zhēng)框架下的領(lǐng)先地位； 實(shí)施處方藥的概念營(yíng)銷可以通過(guò)推廣概念自然的推出產(chǎn)品。循證營(yíng)銷通過(guò)以上的闡述可以發(fā)現(xiàn)，處方藥的概念營(yíng)銷是從最高端制造出了一個(gè)概念，但概念的創(chuàng)造不僅需要深厚的理論功力，同時(shí)也需要良好的機(jī)會(huì)。而與之不同的是，一旦概念創(chuàng)造不出來(lái)，而只是收集、整理了豐富的證據(jù)并形成了嚴(yán)密的邏輯，那么就成為了“循證營(yíng)銷”這種模式了（概念營(yíng)銷與循證營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系詳見(jiàn)圖4-1所示）。圖4-1 概念營(yíng)銷與循證營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系示意圖【案例】：拜耳“尼莫同”老樹(shù)發(fā)新芽拜耳的“尼莫同”是一種治療視網(wǎng)膜下腔出血和老年性腦功能障礙的藥物，被業(yè)界公認(rèn)為治療視網(wǎng)

32、膜下腔出血的金標(biāo)準(zhǔn)。然而該產(chǎn)品在2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻遇到了以下的尷尬境遇：1進(jìn)入中國(guó)十年，由于打擊商業(yè)賄賂不嚴(yán)，仿制品多，市場(chǎng)份額被瓜分得很快；2適應(yīng)癥窄，市場(chǎng)容量?。?預(yù)算少，全年市場(chǎng)費(fèi)用才200萬(wàn)，想放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻得不到德國(guó)總部的批準(zhǔn)。在經(jīng)過(guò)循證營(yíng)銷的證據(jù)收集和邏輯推導(dǎo)之后，該產(chǎn)品重新定位于預(yù)防和治療血管性癡呆的一線用藥、逐步拓展到血管性癡呆市場(chǎng)而重新煥發(fā)青春，銷售額從2001年的5000萬(wàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)到2006年的1.2億，其循證營(yíng)銷過(guò)程如圖42所示。圖4-2拜耳“尼莫同”的循證營(yíng)銷過(guò)程第五講專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（上）如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略定位對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，為某一個(gè)處方藥品

33、量身定制合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常重要的一項(xiàng)工作。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以運(yùn)用一個(gè)有效的工具，即“6要素戰(zhàn)略定位模型”。1.模型概述所謂的“6要素”戰(zhàn)略定位模型，是從單個(gè)產(chǎn)品的“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)能力”兩個(gè)方面來(lái)考慮其市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題，針對(duì)這兩個(gè)方面所衍生出的6個(gè)要素逐個(gè)進(jìn)行分析、研究和評(píng)估之后，從而制定得到該產(chǎn)品具體的戰(zhàn)略目標(biāo)（詳見(jiàn)圖5-1所示）。圖5-1“6要素”戰(zhàn)略定位模型示意圖作為該模型的核心內(nèi)容和選擇判斷戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)，單個(gè)產(chǎn)品的“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)能力”兩個(gè)方面具體是指以下的內(nèi)容：市場(chǎng)吸引力某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，是指該產(chǎn)品是否存在市場(chǎng)需求以及面對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求企業(yè)是否值得投入資源予以

34、響應(yīng)。市場(chǎng)吸引力具體包括下三個(gè)要素內(nèi)容： 市場(chǎng)規(guī)模，即市場(chǎng)需求容量的大小，例如治療視網(wǎng)膜下腔出血的市場(chǎng)規(guī)模就相對(duì)較小，而治療腦梗塞的市場(chǎng)規(guī)模就很大。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品而言，市場(chǎng)規(guī)模越大，企業(yè)投入資源可能獲得的回報(bào)就越大。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即市場(chǎng)需求增量的空間。如果某個(gè)產(chǎn)品所面向的市場(chǎng)已經(jīng)被多家企業(yè)所占據(jù)、增長(zhǎng)空間已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)，那么企業(yè)的新產(chǎn)品在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)必然會(huì)遇到較大的門檻，投入產(chǎn)出率會(huì)相對(duì)較低； 競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，企業(yè)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)獲得成果的難度也將越大。競(jìng)爭(zhēng)能力而某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，是指企業(yè)在確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力的前提下，還應(yīng)該衡量和判斷自身是否具備必要的能力來(lái)參與該領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)

35、爭(zhēng)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具體包括下三個(gè)要素內(nèi)容： 市場(chǎng)份額：相比外企從研發(fā)階段就開(kāi)始考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的做法，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往接手的大都是已經(jīng)推出多年的老產(chǎn)品。在這種情況下，研究該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額是非常必要的，如果已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額、擁有了一定數(shù)量的終端、得到了部分醫(yī)生的認(rèn)可，則證明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，后續(xù)的推廣工作相對(duì)會(huì)比較容易展開(kāi)。 品牌優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)自身已經(jīng)建立的品牌形象是否得到了客戶的認(rèn)可； 市場(chǎng)運(yùn)作能力，是指企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作方面的內(nèi)功和底蘊(yùn)，反映和表現(xiàn)在銷售隊(duì)伍的素質(zhì)、中高層管理者能力、政府公關(guān)能力、是否能實(shí)施單獨(dú)定價(jià)等諸多方面。2.“6要素”的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)“6要素”戰(zhàn)

36、略定位模型梳理和提煉出反映單個(gè)產(chǎn)品的“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)能力”的6個(gè)要素，其目的是針對(duì)這些要素的內(nèi)容、依據(jù)具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，從而為最終的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供量化的參考。“6要素”具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與方法包括：市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力所涵蓋的“市場(chǎng)規(guī)?！?、“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”和“競(jìng)爭(zhēng)程度”等三個(gè)要素，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)具體采用的指標(biāo)定義為： 市場(chǎng)規(guī)模：目標(biāo)市場(chǎng)的目前銷售金額； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)年銷售增長(zhǎng)率； 競(jìng)爭(zhēng)程度：目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測(cè)算方法詳見(jiàn)下表所示：表5-1 市場(chǎng)吸引力評(píng)分表競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力所涵蓋的“市場(chǎng)份額”、“品牌優(yōu)勢(shì)”和“市場(chǎng)運(yùn)作能力”等三個(gè)要素，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)

37、具體采用的指標(biāo)定義為： 市場(chǎng)份額：相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額； 品牌優(yōu)勢(shì)：在同類產(chǎn)品中, 針對(duì)醫(yī)生和病人的需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的相對(duì)優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)運(yùn)作能力：在治療領(lǐng)域里，相對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力。其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測(cè)算方法詳見(jiàn)下表所示：表5-2 競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)分表3.戰(zhàn)略選擇框架原則在上一講的內(nèi)容中，我們了解了“6要素”戰(zhàn)略定位模型的基本原理，并且掌握了“6要素”具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)，將“6要素”評(píng)分的結(jié)果與戰(zhàn)略選擇的框架原則相結(jié)合，就能夠幫助企業(yè)正確、科學(xué)地選準(zhǔn)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)（詳見(jiàn)圖5-2所示）。圖5-2戰(zhàn)略選擇框架示意圖根據(jù)“總體市場(chǎng)吸引力”以及“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力”各自得分的組合結(jié)

38、果，醫(yī)藥企業(yè)可以參考以下的戰(zhàn)略選擇：“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略選擇如圖5-2所示，“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略包括以下三種情況： 情形一：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)選擇“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略最理想的潛力目標(biāo)包括： 投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長(zhǎng)； 集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 情形二：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長(zhǎng)，具體內(nèi)容包括： 通過(guò)提高生產(chǎn)率來(lái)獲?。?構(gòu)建對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。 情形三：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)選擇“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略理想的潛力目標(biāo)包括： 投入資源爭(zhēng)做領(lǐng)導(dǎo)者； 鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 加強(qiáng)改善薄弱地方。“維持”戰(zhàn)略選擇如圖5-2所示，“維持”戰(zhàn)略包括以下三種

39、情況： 情形一：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)同樣應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長(zhǎng)，具體內(nèi)容包括： 圍繞有限的優(yōu)勢(shì)做專家； 尋找克服弱勢(shì)的方法； 如果缺乏可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力盡早退出。 情形二：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括： 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)； 只在風(fēng)險(xiǎn)低的地方投入去加強(qiáng)市場(chǎng)地位。 情形三：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)保持和重新選擇專注點(diǎn)，具體內(nèi)容包括： 保持目前的優(yōu)勢(shì)； 尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益?！巴顺觥睉?zhàn)略選擇如圖5-2所示，“退出”戰(zhàn)略也包括以下三種情況： 情形一：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)應(yīng)限

40、制性擴(kuò)展或收獲，具體內(nèi)容包括： 尋找在沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn)的地方擴(kuò)展； 將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率。 情形二：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)同樣也應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括： 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)； 將所有投入降到最低。 情形三：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)最佳的選擇就是將這種產(chǎn)品盡快賣掉，具體內(nèi)容包括： 賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金； 取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入。4.產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的確定戰(zhàn)略樹(shù)通過(guò)以上戰(zhàn)略選擇的框架，我們可以掌握到不同情形下的戰(zhàn)略選擇原則。接下來(lái)，我們來(lái)看看如何具體實(shí)施單個(gè)產(chǎn)品的“成長(zhǎng)”或“維持”戰(zhàn)略。“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略的具體策略醫(yī)藥企業(yè)面向單

41、個(gè)產(chǎn)品實(shí)施“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略，可以采用以下的策略： 拓展市場(chǎng)所謂“拓展市場(chǎng)”，尋求和開(kāi)拓的是市場(chǎng)的增量。拓展藥品市場(chǎng)的具體方式包括以下三個(gè)類型： 轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)的非使用者 開(kāi)發(fā)新目標(biāo)群，例如拜耳的“尼莫同”就是采用的這種做法； 增加現(xiàn)有患者的使用量，楊森的“采樂(lè)”和“達(dá)克寧”所提出的“癥狀消失再用七天”就很好地運(yùn)用了這種方式。 獲取市場(chǎng)份額所謂“獲取市場(chǎng)份額”，參與的是市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)。在醫(yī)藥行業(yè)中，獲取市場(chǎng)份額的具體方式包括以下兩種： 從同類產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額； 從相近的競(jìng)品中獲取市場(chǎng)份額?！熬S持”戰(zhàn)略的具體策略與“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略不同，醫(yī)藥企業(yè)面向單個(gè)產(chǎn)品實(shí)施“維持”戰(zhàn)略，可以采用的策略則包括： 市場(chǎng)份額

42、抵御采用“市場(chǎng)份額抵御”的具體策略有以下三種： 維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不繼續(xù)增加太大的投入，無(wú)論對(duì)于原本高價(jià)位還是低價(jià)位的產(chǎn)品都可以運(yùn)用這種策略； 保持在市場(chǎng)上與客戶溝通的力度，例如與醫(yī)院醫(yī)生的溝通頻率可適當(dāng)降低，但不宜降低過(guò)多； 繼續(xù)改善產(chǎn)品，神威藥業(yè)的“五福新腦清”改變瓶子的包裝以利于老年人外出攜帶就是一個(gè)很好的例子。 改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)采用“改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)”的具體策略有以下三種： 減少A&P花費(fèi)； 減少銷售隊(duì)伍； 減少可變花費(fèi)。最后，以上的戰(zhàn)略策略可以共同組成類似樹(shù)狀的結(jié)構(gòu)（如圖5-3所示），即所謂的“戰(zhàn)略樹(shù)”。圖5-3 戰(zhàn)略樹(shù)示意圖對(duì)于處方藥的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的情況可能會(huì)面臨單個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。

43、而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)甚至投資者來(lái)說(shuō)，不得不考慮的則是多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇和組合問(wèn)題。在進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇時(shí)，以下的內(nèi)容可以作為參考和借鑒： 制定得到單個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，還需要與企業(yè)旗下其他的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行組合與搭配，以實(shí)現(xiàn)相互“吻合”的狀態(tài)； 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，在多個(gè)產(chǎn)品之間形成生命周期的層次； 運(yùn)用波士頓矩陣，將多個(gè)產(chǎn)品在“問(wèn)題產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”以及“瘦狗產(chǎn)品”之間拉開(kāi)層次（詳見(jiàn)圖5-4所示），形成“研發(fā)一批、生產(chǎn)一批、培育一批、收獲一批”的良性循環(huán)和梯次。圖5-4產(chǎn)品生命周期理論及波士頓矩陣的應(yīng)用戰(zhàn)略定位的平民化思維以上有關(guān)處方藥戰(zhàn)略定位的內(nèi)容相對(duì)而言比較

44、書(shū)面化，實(shí)際上轉(zhuǎn)換成平民化的思維來(lái)進(jìn)行解讀更易于理解和運(yùn)用。1.思維方式之一：“戰(zhàn)爭(zhēng)”的模擬從打仗的角度來(lái)看待處方藥單個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和選擇的問(wèn)題，簡(jiǎn)單地可以歸結(jié)為以下三個(gè)問(wèn)題： 值不值得打？打得了打不了？ 打得了就打，打不了就守，守不住就撤 殲滅“敵人”一部，建立根據(jù)地，進(jìn)山打“游擊”（不傷亡不投入）2.思維方式之二：“子女培養(yǎng)”的模擬而從一般家庭培育子女的角度來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇可以更加直觀地得以體現(xiàn)。以父母家中四個(gè)小孩作出的安排為例，可以總結(jié)為： 老大老實(shí)學(xué)習(xí)不好，接班，防御 老二學(xué)習(xí)好，考大學(xué)，投入，進(jìn)攻 老三聰明不學(xué)習(xí)，做生意，創(chuàng)造現(xiàn)金流 截住很聰明，全面培養(yǎng)，哥哥們出錢第

45、六講專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（下）產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)處方藥專業(yè)化推廣中的產(chǎn)品定位，也就是其品牌的定位。相對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇而言，產(chǎn)品自身品牌的定位更為重要。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行自身產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，需要注意以下的“六結(jié)合”、“一明確”以及“三統(tǒng)一”等內(nèi)容，這樣才能準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（詳見(jiàn)圖61所示）。圖6-1處方藥產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)示意圖（一）“六結(jié)合”處方藥產(chǎn)品品牌定位的“六結(jié)合”，是指在考慮產(chǎn)品品牌定位時(shí)，首先需要將產(chǎn)品的“總體市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)狀況”、“消費(fèi)者的狀況”、“醫(yī)生的狀況”、“適應(yīng)癥/疾病”以及“公司底蘊(yùn)”等情況進(jìn)行分析和研究。以此為基礎(chǔ)，才能作出合理的定位。在這個(gè)過(guò)程中，需要把

46、握以下的內(nèi)容： 了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，需要重點(diǎn)分析市場(chǎng)中同類的其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)、證據(jù)； 把握醫(yī)生的狀況，需要關(guān)注醫(yī)生容易接受哪些方面的概念，醫(yī)生目前想的是什么，醫(yī)生未被滿足的需求是什么； 研究消費(fèi)者的狀況，需要掌握患者的實(shí)際需求以及其消費(fèi)行為的特點(diǎn)； 把握公司底蘊(yùn)，需要注意具體的產(chǎn)品是否與公司底蘊(yùn)相互匹配。（二）“一明確”所謂的“一明確”，即提出明確的產(chǎn)品品牌定位。要確保產(chǎn)品品牌定位的清晰、準(zhǔn)確并且能夠吸引醫(yī)生和患者的注意，有以下的內(nèi)容需要關(guān)注和把握：1.產(chǎn)品品牌定位的工作重點(diǎn)品牌定位確定品牌的核心要素，這是品牌的靈魂，傳播的原則，也是傳播的目的（詳見(jiàn)圖6-2所示）。在產(chǎn)品品牌的定位工作中，應(yīng)注意

47、以下兩個(gè)方面的重點(diǎn)內(nèi)容：圖6-2產(chǎn)品品牌定位的工作內(nèi)容示意圖 證據(jù)，即支持理由應(yīng)充分，可以采用的證據(jù)包括生理學(xué)證據(jù)、藥理學(xué)證據(jù)、臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)、各種榮譽(yù)認(rèn)證等； 在證據(jù)充分的基礎(chǔ)上，明確的產(chǎn)品品牌定位還需要能夠從中得出品牌的形象、品牌的個(gè)性以及品牌的聯(lián)想，從而給客戶留下深刻、鮮明的印象。2.產(chǎn)品品牌定位的應(yīng)用工具定位產(chǎn)品的品牌，運(yùn)用以下的工具表單可以很好地達(dá)到目的和效果：表61 產(chǎn)品品牌定位工具表3.品牌定位描述的技巧在以上的工具表單中，我們看到了有關(guān)“品牌定位描述”的內(nèi)容。所謂“品牌定位描述”，即有關(guān)產(chǎn)品各個(gè)方面信息的一段表述。品牌定位描述是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樘幏剿幫茝V的對(duì)象正是通過(guò)這么一段話來(lái)

48、認(rèn)識(shí)、了解該產(chǎn)品，甚至做出是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決策。案例：尼莫同的品牌定位描述一個(gè)好的品牌定位描述，就類似一個(gè)故事，只有這個(gè)故事表達(dá)得完整、內(nèi)容充實(shí)、觀點(diǎn)鮮明、論據(jù)充分才能得到客戶的認(rèn)可。下面以拜耳“尼莫同”的品牌定位描述為例子，來(lái)剖析一下有關(guān)品牌定位描述的技巧和重點(diǎn)。圖6-3拜耳“尼莫同”的品牌定位描述示意圖（一）“三統(tǒng)一”在以上有關(guān)產(chǎn)品品牌定位的內(nèi)容提煉并規(guī)劃好之后，接下來(lái)還需要強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一”。在目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)，很多企業(yè)采用的銷售模式比較混亂，對(duì)于自身企業(yè)之外的銷售隊(duì)伍，企業(yè)往往難以管理和約束。那么所謂的“統(tǒng)一”，即企業(yè)應(yīng)收編各種各樣的銷售隊(duì)伍為“正規(guī)軍”，通過(guò)“統(tǒng)一思想”、“統(tǒng)一言論”以及

49、“統(tǒng)一裝備”來(lái)達(dá)到品牌整合的目的。1.統(tǒng)一思想統(tǒng)一思想，就是要向已收編為企業(yè)正規(guī)銷售團(tuán)隊(duì)的成員傳遞以下的信息： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略/品牌故事/公司價(jià)值觀； 產(chǎn)品知識(shí)/優(yōu)勢(shì)/利益點(diǎn)/Q&A； 公司政策/關(guān)注/關(guān)心/情感/激勵(lì)/競(jìng)賽。2.統(tǒng)一言論統(tǒng)一言論，即規(guī)范和統(tǒng)一銷售團(tuán)隊(duì)面對(duì)各種交流對(duì)象進(jìn)行溝通的內(nèi)容，具體所涉及的范圍包括： 關(guān)于企業(yè)的/產(chǎn)品的； 關(guān)于過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)； 對(duì)其他代理商/醫(yī)藥代表/醫(yī)生/患者/商業(yè)/促銷員。3.統(tǒng)一裝備醫(yī)藥企業(yè)需要統(tǒng)一的裝備包括：DA/產(chǎn)品手冊(cè)、論文集、品牌提示物、會(huì)議用品、會(huì)場(chǎng)布置用品等。第七講物料設(shè)計(jì)的思想 流程和應(yīng)用（上）正如從事處方藥營(yíng)銷的人

50、士所熟悉的一樣，一個(gè)處方藥的營(yíng)銷工作、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的提煉以及產(chǎn)品的定位最終都是通過(guò)物料來(lái)予以體現(xiàn)的。盡管處方藥的物料可能僅僅是一份宣傳單頁(yè)、一個(gè)產(chǎn)品手冊(cè)或者一個(gè)論文集，但是其后臺(tái)所需要付出的工作內(nèi)容是非常多的。不僅如此，處方藥的物料對(duì)于產(chǎn)品的推廣也是非常重要的，因?yàn)榭蛻魧?duì)于產(chǎn)品的了解都來(lái)源于物料所設(shè)計(jì)的內(nèi)容。物料設(shè)計(jì)的原則（一）處方藥物料設(shè)計(jì)的原則和要求基于其重要性，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)處方藥的物料時(shí)，應(yīng)切實(shí)把握住以下五個(gè)方面的基本原則： 相關(guān)性所謂“相關(guān)性”，是指物料的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮如何表現(xiàn)和突出產(chǎn)品的特色和利益，只有這樣客戶才能在臨床工作中針對(duì)具體的病患聯(lián)想起物料所介紹的產(chǎn)品。一

51、致性所謂“一致性”，是指無(wú)論是主DA、分科室的DA、論文集還是產(chǎn)品的其他品牌提示物都應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的主題來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，否則品牌的各種資源無(wú)法有效的凝聚在一起。獨(dú)特性所謂“獨(dú)特性”，是指設(shè)計(jì)處方藥物料時(shí)應(yīng)兼顧創(chuàng)意和美感，以確保作為產(chǎn)品的載體在眾多的資料中能夠脫穎而出。完整性所謂“完整性”，是指處方藥物料所包含的內(nèi)容應(yīng)該講述一個(gè)完整的故事。 專業(yè)性最后，由于處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣所面向的客戶都是業(yè)界的專業(yè)人士，因此，所謂“完整性”，就是指處方藥物料的設(shè)計(jì)必須要科學(xué)和內(nèi)行。在把握了以上設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，處方藥物料的設(shè)計(jì)還應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題： 圖標(biāo)要直觀； 標(biāo)題要直接； 整體要美觀； 圖例要形象

52、。（二）處方藥物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)展思路在之前討論過(guò)的設(shè)計(jì)原則和要求的指導(dǎo)下，處方藥物料的設(shè)計(jì)還需要關(guān)注和強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”這個(gè)方面的內(nèi)容。1.物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意的本質(zhì)作用在處方藥自身的定位明晰了之后，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理自己來(lái)做還是委托廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)，作為產(chǎn)品載體的各種物料都面臨“創(chuàng)意”這個(gè)環(huán)節(jié)。所謂處方藥物料的創(chuàng)意，并不簡(jiǎn)單地是一幅美麗的圖片，其本質(zhì)的作用和目的在于成為一個(gè)橋梁來(lái)彌補(bǔ)客戶目前的想法與企業(yè)營(yíng)銷人員希望其達(dá)到的想法之間的鴻溝。因此，在產(chǎn)品的品牌定位確定了之后，營(yíng)銷人員應(yīng)該面向客戶展開(kāi)調(diào)研，了解其真實(shí)的想法和觀念。而后，再?gòu)钠髽I(yè)產(chǎn)品的定位出發(fā)明確希望客戶看到產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的聯(lián)想。這二者之間是會(huì)存在差距的

53、，這個(gè)差距需要通過(guò)物料的創(chuàng)意策略來(lái)予以彌補(bǔ)（詳見(jiàn)圖7-1）。圖7-1創(chuàng)意策略的出發(fā)點(diǎn)是轉(zhuǎn)變客戶的想法示意圖2.物料創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品感性利益的促進(jìn)客戶產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為，完全出于“理性利益”與“感性利益”等兩個(gè)方面（詳見(jiàn)圖7-2所示）。其中，理性利益解決的是應(yīng)該不應(yīng)該購(gòu)買的問(wèn)題。而感性利益則決定了客戶喜歡不喜歡購(gòu)買的問(wèn)題。在多種產(chǎn)品在各個(gè)方面趨于同質(zhì)的情況下，增強(qiáng)感性利益能夠推動(dòng)客戶的購(gòu)買行為。除了其本質(zhì)的作用之外，處方藥物料的創(chuàng)意還能夠發(fā)揮對(duì)產(chǎn)品感性利益的促進(jìn)作用。因此，物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)的巧妙與否在很大程度上影響了產(chǎn)品推廣的實(shí)際效果。圖7-2“理性利益”與“感性利益”示意圖（三）處方藥物料的設(shè)計(jì)和

54、應(yīng)用有關(guān)處方藥物料的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，需要把握以下的內(nèi)容：1.處方藥物料設(shè)計(jì)和應(yīng)用的基礎(chǔ)主DA所謂的“主DA”，是指有關(guān)某種處方藥總的介紹推廣材料。一份完整的主DA中包含了完整的產(chǎn)品介紹、口號(hào)、標(biāo)志、主形象、產(chǎn)品定位、關(guān)鍵信息以及各種充分的證據(jù)等內(nèi)容，它是設(shè)計(jì)產(chǎn)品手冊(cè)、論文集、品牌提示物、會(huì)議用品等其他產(chǎn)品物料時(shí)所需要依據(jù)的基礎(chǔ)。2.做DA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的大局觀對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，由于往往承擔(dān)了產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、銷售政策制定、產(chǎn)品市場(chǎng)布局以及多個(gè)產(chǎn)品的策略搭配等多項(xiàng)工作內(nèi)容，所以在其設(shè)計(jì)DA時(shí)應(yīng)首先具備大局觀。只有在綜合考慮多方面因素的大局觀的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理才能在針對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)DA時(shí)，把

55、自己的整體營(yíng)銷思路在DA中的觀點(diǎn)、證據(jù)、頁(yè)數(shù)、關(guān)鍵信息以及一般信息等細(xì)節(jié)方面予以體現(xiàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會(huì)畫(huà)草稿和講故事。3.由主DA衍生出的物料在處方藥的物料中，由主DA衍生出來(lái)的物料還有很多，具體包括： 展示類：海報(bào)、易拉寶、展板、背板、廣告稿、會(huì)議主題設(shè)計(jì)、展臺(tái)主題設(shè)計(jì)等； 培訓(xùn)類：銷售培訓(xùn)幻燈、科室會(huì)幻燈、產(chǎn)品手冊(cè)、Q&A等； 提示類：小禮品、品牌提示物等。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在設(shè)計(jì)以上眾多物料時(shí)都必須實(shí)現(xiàn)主題、主形象、風(fēng)格以及關(guān)鍵信息等內(nèi)容的統(tǒng)一和一致。案例：奧施康定的主DA設(shè)計(jì)（一）在積累了以上有關(guān)處方藥物料的基本知識(shí)之后，我們通過(guò)一個(gè)實(shí)例來(lái)分析一下在這些物料

56、制作過(guò)程中可以予以充分運(yùn)用的技巧和竅門。這些技巧和竅門雖然都是細(xì)節(jié)，但往往在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)在處方藥學(xué)術(shù)推廣方面的專業(yè)化水平。（一）北京萌蒂“奧施康定”的主DA“奧施康定”是北京萌蒂在2003年面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的一種癌痛鎮(zhèn)痛藥物，屬于阿片類的長(zhǎng)效制劑。“奧施康定”藥片分兩部分：一部分能夠迅速崩解，在40分鐘內(nèi)快速起效；另一部分能發(fā)揮控勢(shì)的作用，能夠在12小時(shí)內(nèi)持續(xù)起效。圍繞著以上的產(chǎn)品特性，北京萌蒂巧妙地設(shè)計(jì)了該產(chǎn)品的主DA，以下是對(duì)該產(chǎn)品主DA的詳細(xì)解析，從中可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)處方藥主DA的一些技巧和竅門。第八講物料設(shè)計(jì)的思想 流程和應(yīng)用（下）案例：奧施康定的主DA設(shè)計(jì)（二）（二）北京萌蒂

57、“奧施康定”上市會(huì)講課幻燈與上一講做過(guò)分析的主DA相比，北京萌蒂在“奧施康定”的上市會(huì)講課幻燈中做出了如下修改，進(jìn)一步與會(huì)議的形式相適應(yīng)： 展示了主DA的重點(diǎn)內(nèi)容； 添加了“新浪潮”會(huì)議主題； 更多的展示了公司； 忽略了參考文獻(xiàn)等細(xì)節(jié)； 注重氛圍營(yíng)造，給醫(yī)生震撼，留下強(qiáng)烈的試聽(tīng)感受（現(xiàn)場(chǎng)增添了海浪配音）。以下是有關(guān)這次上市會(huì)所運(yùn)用的講課幻燈的解析，從中能夠獲得很多值得借鑒之處。主DA衍生出來(lái)的物料展示類如：海報(bào)、易控室、展板、背板、廣告稿、會(huì)議主題設(shè)計(jì)和展臺(tái)主題設(shè)計(jì)。編輯類如：銷售培訓(xùn)幻燈、科室會(huì)幻燈、產(chǎn)品手冊(cè)和Q&A提示類如：小禮品和品牌提示物以上這些類別都有統(tǒng)一的主題、主形象、風(fēng)格和關(guān)鍵信

58、息。第九講專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的招數(shù) 本質(zhì)和創(chuàng)新（上）專業(yè)化推廣的一般招數(shù)處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的招數(shù)主要包括專業(yè)的醫(yī)藥代表拜訪、廣告宣傳、學(xué)術(shù)支持、公益贊助促銷以及增值服務(wù)等五個(gè)方面，具體內(nèi)容詳見(jiàn)圖9-1所示。圖9-1專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的一般招數(shù)示意圖1.醫(yī)藥代表的專業(yè)化拜訪如圖9-1所示，醫(yī)藥代表實(shí)施專業(yè)化拜訪應(yīng)強(qiáng)調(diào)其自身的專業(yè)能力、溝通能力以及對(duì)相關(guān)利益的把握。從醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的角度而言，市場(chǎng)部應(yīng)對(duì)于醫(yī)藥代表實(shí)施專業(yè)化拜訪提供有關(guān)產(chǎn)品品牌定位方面的支持，把產(chǎn)品提煉的成果通過(guò)完善的QANDA向醫(yī)藥代表進(jìn)行灌輸，促使專業(yè)化拜訪的有效性。2.廣告宣傳如圖9-1所示，處方藥的廣告宣傳可以通過(guò)專業(yè)和大眾兩個(gè)方

59、面來(lái)予以實(shí)施。針對(duì)其中具體的方式，有以下幾個(gè)要點(diǎn)需要提請(qǐng)?zhí)貏e注意： 除了直接的廣告之外，患者對(duì)于相關(guān)疾病的科普手冊(cè)或者科普書(shū)籍也同樣有著迫切的需要。把企業(yè)的處方藥產(chǎn)品巧妙地融入在科普手冊(cè)或者專家編寫的科普書(shū)籍中予以宣傳，既不違反國(guó)家相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，也不會(huì)產(chǎn)生太大的成本負(fù)擔(dān)，是一個(gè)值得借鑒的宣傳方式。 與科普手冊(cè)或者科普書(shū)籍相類似，大眾媒體軟文也是一個(gè)區(qū)別于直接的廣告、但效果又很不錯(cuò)的宣傳方式。目前，國(guó)家對(duì)于處方藥的廣告宣傳是在進(jìn)行規(guī)范，但對(duì)于能夠提高民眾防病保健意識(shí)的科普教育方面的內(nèi)容還是非常歡迎的。在編輯與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的大眾媒體軟文時(shí)，應(yīng)注意把握兩個(gè)要點(diǎn)：一方面，需要有非常充分的科學(xué)依據(jù)；另

60、一方面，需要與新聞事件及社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合。3.學(xué)術(shù)支持如圖9-1所示，處方藥的學(xué)術(shù)支持主要可以通過(guò)會(huì)議、試驗(yàn)、CME（即繼續(xù)教育）以及指南推廣來(lái)實(shí)施。針對(duì)其中具體的方式，有以下幾個(gè)要點(diǎn)需要提請(qǐng)?zhí)貏e注意： 科室會(huì)能否召開(kāi)取決于產(chǎn)品本身，只有新產(chǎn)品才能夠開(kāi)科室會(huì)。 相比推廣OTC需要“從下往上做”，處方藥推廣的原則是“從上往下做” 。因此，聘請(qǐng)專家逐級(jí)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議是一個(gè)非常有效、且易于操作的方式。值得一提的是，召開(kāi)或者參與學(xué)術(shù)會(huì)議需要注意以下的幾個(gè)方面： 在推廣費(fèi)用有限的前提下，應(yīng)避免盲目地召開(kāi)或者參與學(xué)術(shù)會(huì)議。學(xué)術(shù)會(huì)議是在開(kāi)展教育，教育能夠影響決策，但卻不能代表決策，只有在銷售渠道已經(jīng)理順、產(chǎn)品