1、Word文檔僅供參照汽車用潤滑油小品牌競爭策劃方案汽車用潤滑油小品牌競爭策劃方案更好的市場,更強(qiáng)的終端車用潤滑油中小品牌競爭戰(zhàn)略進(jìn)行以終端競爭為核心,向上延長至地區(qū)市場產(chǎn)品及品牌競爭,向下覆蓋花費者競爭的“游擊戰(zhàn)”。經(jīng)過謀求低成本確定地區(qū)市場優(yōu)勢,成立和擴(kuò)大二三線市場依據(jù)地,消滅仇敵有生力量,不停蠶食市場份額,從而逐漸形成全國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,最后形成全國品牌。1、戰(zhàn)略擬訂：一屋不掃,何以掃天下花費者歸市場部;渠道歸銷售部。通路慣例促銷,銷售部自己就能做。市場部擬訂有效擴(kuò)大市場容量,拉動而不是透支銷量的地區(qū)市場方案是對銷售最大的支持;方案要能低成本復(fù)制,經(jīng)銷商可獨立履行。有效擴(kuò)大地區(qū)市場容量,能

2、夠低成本復(fù)制這是市場部獲取銷售部認(rèn)同的兩塊基石。第一條簡單,難的是第二條。少花費,多做事,才能顯示出水平與價值。在廠家銷售主導(dǎo)的大格局下,沒有這兩條,不論是市場部,仍是營銷咨詢企業(yè),都長不了。先有方案,再有策略,再有戰(zhàn)略,而不是相反。只有成立在地區(qū)市場競爭多樣性堅固基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略,才有生命力。2、市場快速提高：幫助戰(zhàn)略市場核心終端提高業(yè)務(wù)量廠家銷量的增添根源于經(jīng)銷商,經(jīng)銷商銷量的增添根源于終端。終端銷量的增添一方面取決于整體業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大,另一方面取決于他能否傾盡全力在推你的產(chǎn)品。幫助戰(zhàn)略市場核心終端把買賣做火,輔之以適合的激勵政策,投之以桃,報之以李,終端自然就會斷念踏地推你的產(chǎn)品。只有終端整

3、體業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)大,才能保證對你機(jī)油的需求連續(xù)強(qiáng)烈增添。對快速提高品牌力來說,城市的戰(zhàn)略市場是出租車用油市場,鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略市場是摩托車用油市場。1）出租車用油市場噱頭買機(jī)油,送保險出租車用機(jī)油一般每年在20桶以上,每桶幾十元,每桶記提5元促銷花費。每20桶贈予中國人壽8.4萬元卡折式人身不測損害保險。出租車駕駛員在終端購置第一桶機(jī)油時交100元押金。持20個空桶到經(jīng)銷商處退押金或領(lǐng)取下一年度保險?！百I機(jī)油,送8.4萬保險！”沒有人比出租車駕駛員更關(guān)懷人身安全。超級kt板改換出租車機(jī)油的戰(zhàn)略終端,將出租車一定的維修項目,按每桶5元量化成機(jī)油,制成超級kt板：左面是機(jī)油品牌標(biāo)記,中間上面是主題,下

4、邊是條縷分明的贈予項目,右側(cè)是圖形化的機(jī)油桶。小到洗車,大到四輪定位,直至備件改換所有能夠依據(jù)機(jī)油用量折抵。假如駕駛員只改換機(jī)油,不在該終端進(jìn)行任何維修養(yǎng)護(hù),能夠選擇人身不測損害保險。2）鄉(xiāng)村摩托車用油市場趕集路演每個月履行2-3次。經(jīng)銷商經(jīng)過免費卡拉ok方式代替正規(guī)路演節(jié)目,沒人唱時介紹產(chǎn)品和促銷。發(fā)放彩色宣傳紙,上印有經(jīng)銷機(jī)油摩托車維修終端地址、電話、特點項目及優(yōu)惠項目等,提高終端業(yè)務(wù)量,和睦終端客情關(guān)系。3、做實用的促銷殼牌、美孚、嘉實多送毛巾、手套、口杯有效,中小品牌送無效。為何？Word文檔僅供參照Word文檔僅供參照花費者認(rèn)同這些品牌,這些小東西能夠增添美名度,從而增添忠誠度。中小

5、品牌沒有這么強(qiáng)的品牌力,理智的花費者不會由于十幾元的東西而改換幾百元潤滑油產(chǎn)品的品牌。因此無效。廣告和促銷成立不了品牌。有了品牌以后,廣告和促銷才實用。先有無堅不摧的陸軍,空中打擊才會有存在的必需。要做實用的促銷,不鳴則已,一舉成名。典范：ch-4級柴機(jī)油促銷升級不漲價如cf-4的價錢出廠價/批發(fā)指導(dǎo)價/零售指導(dǎo)價分別為250/280/320;ch-4的價錢為300/350/420。廠家視市場重要程度,在每個地區(qū)審批3-10個活動終端,司機(jī)可在活動終端以320元的cf-4級產(chǎn)品價錢購得ch-4級產(chǎn)品一桶,為了保證活動成效,同時為了防備司機(jī)多終端搶購特價機(jī)油,活動要求司機(jī)一定現(xiàn)場改換機(jī)油并登記。

6、以10終端,每終端100桶特價產(chǎn)品為例,進(jìn)行活動說明及價錢推演：廠家以ch-4出廠價300元供貨給經(jīng)銷商,要求經(jīng)銷商按此價錢出貨給活動終端,終端按cf-4級產(chǎn)品320元零售價錢銷售給花費者,終端活動產(chǎn)品收益20元/桶,每終端活動總贏利元?；顒咏Y(jié)束后,經(jīng)銷商持終端登記的1000名司機(jī)的登記資料向廠家核銷。廠家抽查參加活動司機(jī)資料無誤后,每桶支付經(jīng)銷商10元活動花費,經(jīng)銷商活動贏利1萬元,算作廠家市場支持費用。此方法合用于新品。在能夠承受的范圍內(nèi),全系列產(chǎn)品升級不漲價,以提高產(chǎn)等級別,帶給花費者更好使用感覺的方式填補(bǔ)品牌力的不足,提高市場據(jù)有率,也不失為一種緩兵之計。副作用不言而喻：降價簡單抬價難

7、;遭受行業(yè)價錢戰(zhàn)無路可退。4、招商策略以樣板市場拉動招商全國市場區(qū)分為一二三級;依據(jù)重要程度設(shè)定樣板市場密度,確定整體市場投入分派。樣板市場原則上為不相鄰地域。市場部擬訂樣板市場建設(shè)方案,銷售部依照方案要點達(dá)成樣板市場招商,幫助新經(jīng)銷商在一個經(jīng)銷年度內(nèi)有效確定地區(qū)市場優(yōu)勢,保證樣板市場建設(shè)收效。經(jīng)銷商進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài),不再享有樣板市場支持力度,轉(zhuǎn)為一般經(jīng)銷商。以樣板市場拉動鄰近地區(qū)招商。樣板市場建設(shè)方案大綱1）形象店地點：地級經(jīng)銷商和各縣二級經(jīng)銷商處。數(shù)目：地級市1個;每縣1個。投入：經(jīng)銷商投入幾千元進(jìn)行辦公地址簡單裝飾,粉刷鋪地磚等;廠家投入店招、陳設(shè)柜、招待臺等;貨物：潤滑油、齒輪油、液壓

8、油、防凍液、制動液等全系列產(chǎn)品展現(xiàn)。2）產(chǎn)品策略抓兩頭,促中間市縣路演用形象產(chǎn)品打品牌形象sm機(jī)油成本100元/桶,出廠價285元/桶,零售指導(dǎo)價498元/桶。這個價錢明顯賣不動,這個價錢不賣,路演搞活動用來送。廠家把sm機(jī)油按100元/桶折價做成隨時能夠代替其余任何促銷的“一般等價物”,樣板市場經(jīng)銷商參加廠家其余任何促銷的時候,對“一般等價物”均有優(yōu)先選擇權(quán)。每次路演每縣限100桶。參加活動車輛鎖定使用sl機(jī)油的中檔轎車,交100元押金,送500元sm機(jī)油。條件是車尾貼“本車使用牌sm機(jī)油”。一年后,憑表記到經(jīng)銷商處退押金。低端防守性策略Word文檔僅供參照Word文檔僅供參照地級市能夠選出

9、租車用油,縣級市能夠選面包車、農(nóng)用車用油作為“商場的雞蛋”。永久最低,一分錢不賺也是最廉價。其余什么活動也沒有,什么也不送。競品低于進(jìn)價就申請廠家特價。形成低端的第一道牢固地“卒”防線。促中間中間的產(chǎn)品鎖定目標(biāo),精準(zhǔn)打擊,用促銷打擊。消滅仇敵有生力量,你多賣一桶,敵手少賣一桶也是成功。鎖定目標(biāo)有雙重含義：一是當(dāng)?shù)貐^(qū)的主要強(qiáng)勢敵手,鎖定其活動狙擊。二是借船出海。一致在央視上“六防”,你也“六防”,看看能不可以找到“七防”、“八防”？價錢更便宜,功能更多,以此來填補(bǔ)你品牌力上的不足。二是別盯著央視,大牌在當(dāng)?shù)赜虻膹V告更直接,更有效。功能同樣許多、價錢更低、促銷更好。把他人做廣告的花費省下來,將其直

10、接變換成渠道和終端促銷,來充分渠道和增添銷量。3）市縣路演銷代與經(jīng)銷商及二級研究在市里及縣里開推行會及路演的實行方案;要點是二級及終端進(jìn)貨后的路演促銷方案。銷代聯(lián)系市里一家演藝集體并支付市縣所有演出花費。銷代與經(jīng)銷商一同在市里開一次訂貨會,針對市里終端促銷,二級觀摩。在會上宣告后邊將要實行的幫助終端銷貨的路演促銷方案,鼓舞終端多進(jìn)貨。原則是經(jīng)銷商做品牌,終端走量。路演現(xiàn)場銷經(jīng)銷商的貨,今后依據(jù)就近原則,介紹花費者到終端購置。路演現(xiàn)場發(fā)放以終端宣傳為主的資料。開完訂貨會銷代再幫經(jīng)銷商搞一次市里路演,幫經(jīng)銷商和市里終端做好促銷與宣傳。有了這個模板,剩下的經(jīng)銷商自己去縣里和二級一同去開。4）地區(qū)市場

11、啟動方案的擬訂鎖定主要競爭品牌和產(chǎn)品,剖析其市場據(jù)有率、價錢系統(tǒng)和市場支持;找出產(chǎn)品中與競品對比存在優(yōu)勢的產(chǎn)品,包含價錢優(yōu)勢和功能差別化優(yōu)勢等等;假如都沒有,經(jīng)銷商向廠家申請一個特價;以價錢優(yōu)勢和功能差別化優(yōu)勢產(chǎn)品為核心,擬訂市場啟動方案;有以下幾個方面需要特別注意：a、先期制定市場啟動的戰(zhàn)略終端名單,搞清楚終端想要什么條件才會比較簡單進(jìn)入;b、戰(zhàn)略終端應(yīng)當(dāng)比此后批次啟動的終端有更大的利益空間,特別重要的能夠平進(jìn)平出;c、要注意啟動活動的創(chuàng)新性,短期廣告投放對品牌作用不大,但對市場啟動的幫助不小,假如可能,申請一個月的廣播廣告支持。以活動方案和初期試用感覺進(jìn)行戰(zhàn)略終端談判,讓終端試用。達(dá)成終端

12、布局,展開活動。結(jié)束后以終端為單位進(jìn)行花費者差別化事例口碑宣傳。慣例活動按期進(jìn)行。市場活動典范：ch-4機(jī)油升級不漲價市場增強(qiáng)版（參照雪佛龍機(jī)油活動,該活動重在品牌著名度提高）、活動名稱：動力每日獎、活動時間：30日、活動方式：a、在車身明顯地點張貼眩目車標(biāo)的車主,均可進(jìn)行抽獎登記。b、抽獎每天進(jìn)行,共30期。欄目選擇當(dāng)?shù)厮緳C(jī)收聽率前三強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行。每期送出ch-4兩桶。現(xiàn)場連線獲獎司機(jī),如司機(jī)手機(jī)不公則再次抽獎。獲獎司機(jī)同時獲取大獎抽獎資格。c、大獎2名：各元加油卡/現(xiàn)金。最后一期節(jié)目抽出。Word文檔僅供參照Word文檔僅供參照、履行小組：3人/組a、安全大使（男女不限）：資格登記;抽獎卡

13、填寫;b、動力大使（女）：張貼車標(biāo)照相;c、宣傳大使（男）：宣傳活動,介紹規(guī)則,發(fā)單頁;與總部聯(lián)系傳遞抽獎資料等。5）終端增強(qiáng)為終端定報紙或雜志,每天或每個月按期送給終端,讓維修工期盼你的到來;為終端裝備開水桶,為來往車輛供給免費開水;指引成立便利柜臺,由老板娘銷售食品、洗刷用品等。展開“升級不漲價”、“買機(jī)油送免費沐浴券”等創(chuàng)新性的促銷。5、說服經(jīng)銷商招人1）銷售部針對經(jīng)銷商地區(qū)市場開發(fā)力度不夠,市場據(jù)有率不高的狀況剖析原由,對的確由于人手不夠原由造成上述場面的地域進(jìn)行排查,依據(jù)市場重要程度分出輕重緩急及每個市場應(yīng)當(dāng)增添的人手?jǐn)?shù)目。2）市場部同時研究擬訂慣例的銷售巡訪等舉措以外的業(yè)績提高方案

14、,目標(biāo)經(jīng)過該方案的履行,3-6個月內(nèi)使業(yè)績提高到一個理想的水平,并使業(yè)績穩(wěn)固在該水平。3）銷售部在廠家駐地招聘“見習(xí)銷售代表/貯備地區(qū)經(jīng)理”（協(xié)銷員）,為廠家正式銷售職工,只可是見習(xí)期內(nèi)為“協(xié)銷員”。4）市場部對“見習(xí)銷售代表”進(jìn)行業(yè)績提高方案的培訓(xùn),保證其能夠100%履行。5）銷售部依據(jù)希望經(jīng)銷商新招人員的人數(shù)等量分派“見習(xí)銷售代表”在分管地區(qū)經(jīng)理的率領(lǐng)下到目標(biāo)地域按銷售標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序和業(yè)績提高方案履行。合格標(biāo)準(zhǔn)是新增業(yè)績能夠支撐廠家希望經(jīng)銷商新招人員的花費。6）分管地區(qū)經(jīng)理將成就展現(xiàn)給經(jīng)銷商看只需有這些人,依照這個方法做就能夠,我?guī)湍阏腥恕?）人招好后,留下一個表現(xiàn)最好的“見習(xí)銷售代表”輔助

15、地區(qū)銷售經(jīng)理幫經(jīng)銷商新招的人培訓(xùn)。其余“見習(xí)銷售代表”回總部達(dá)偏見習(xí)述職。8）經(jīng)銷商新招人職工作進(jìn)入正軌后,表現(xiàn)最好的“見習(xí)銷售代表”撤回總部達(dá)成述職。6、品牌展現(xiàn)除各品牌廣泛采納的海報、店招等品牌展現(xiàn)工具以外,以下品牌展現(xiàn)方式值得試試：1）商用車企業(yè)客戶車體廣告關(guān)于特別重要的商用車企業(yè)客戶,賜予客戶車輛用側(cè)面車體廣告換免費機(jī)油額度的市場支持政策。就像店招審批同樣,市場部也要擬訂一個“用廣告換機(jī)油”的政策流程,既增強(qiáng)了品牌展現(xiàn),又增強(qiáng)了銷售競爭力。免費機(jī)油額度的花費和車體噴繪的花費從市場花費里面出,不走銷售花費。詳細(xì)車體廣告噴繪在當(dāng)?shù)毓芾聿块T的審批等就由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。2）百變桌面柴機(jī)油的機(jī)油桶

16、三個一組,排成等邊三角形。在這三個桶上,再摞上三個。廠家制作恰好能扣住這樣擺列組合機(jī)油桶外邊的圓形abs桌面。圓形桌面的外緣要呈階梯狀下邊凸出來一塊兒。把各樣形狀的外圈扣在上面。在店內(nèi)的時候,空間狹窄,擺一個圓形桌面在最惹眼的地點,比什么堆陳都惹眼。出門搞活動的時候,在場所上面沿擺上三到四個圓形桌面,中間放上最醒目的堆陳,“權(quán)力范圍”清楚,眾星捧月,主次分明。3）分類廣告采買一年分類廣告,價錢很低。在分類廣告與車輛相關(guān)版面投放產(chǎn)品促銷信息,要求加品牌logo。4）機(jī)油桶充氣人偶模型發(fā)宣傳頁。Word文檔僅供參照Word文檔僅供參照5）組織職工以機(jī)油品牌名稱參加交通臺各樣比賽。6）為終端制作“嚴(yán)

17、禁泊車”牌,角鐵焊制,上可貼海報或pop。7）制作以介紹終端業(yè)務(wù)為主的帶有品牌展現(xiàn)表記的kt板。8）終端自主書寫內(nèi)容的帶有品牌表記的空白pop。9）品牌便簽簿。7、警惕大品牌的歹意竄貨競爭行為竄貨對廠家主要有以下利益。有時,大品牌可能經(jīng)過可控制的竄貨行為對其余品牌進(jìn)行打擊。1）能夠經(jīng)過竄貨在正常渠道外大幅度的提高產(chǎn)品的鋪貨率,從而提高市場據(jù)有率;2）能夠用廉價優(yōu)勢產(chǎn)品成規(guī)模聯(lián)片高效強(qiáng)搶競品客戶,打擊競爭敵手。市場針對性強(qiáng),打擊力度大,價錢保密性強(qiáng),市場動作侵略性強(qiáng);3）能夠占壓大經(jīng)銷商的大批資本,經(jīng)過方向性的特價支持,引“導(dǎo)”其走“專業(yè)化、分工明確”的竄貨之路,在某一兩個品種上形成輻射周邊的壟斷地位,但這類