1、PAGE PAGE 10Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.ACSI模型與高職院校的顧客滿意度張蓉（ ，江蘇 常州 213161）（ ，江蘇 常州 213161）江蘇廣播電視大學(xué)武進(jìn)學(xué)院江蘇城市職業(yè)學(xué)院武進(jìn)校區(qū)摘要：高職院校提供了一種以顧客為中心的教育服務(wù)模式，將學(xué)生作為高職院校直接顧客，本文分析了高職院校的顧客的特點(diǎn)，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)設(shè)計(jì)了高職院校的顧客滿意度模型，給出了提高高職院校顧客滿意度的建

2、議。關(guān)鍵詞：高職院校，顧客滿意度,ACSI模型從1980年初建立職業(yè)大學(xué)到現(xiàn)在，我國高職教育已經(jīng)走過了20多年的發(fā)展歷程，高職院校快速發(fā)展的原因之一就是把學(xué)生當(dāng)作顧客，提供以顧客為中心的教育服務(wù)。從高職院校學(xué)校與外部環(huán)境的關(guān)系來看，學(xué)生有權(quán)獲得高職學(xué)校提供的良好服務(wù)，學(xué)生是高職教育的直接顧客。學(xué)生的成功即是學(xué)校的成功，滿足學(xué)生的需要和觀點(diǎn)應(yīng)成為學(xué)校開展工作、謀求發(fā)展的中心和焦點(diǎn)之所在。美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)顧客滿意度理論模型，值得我們借鑒。所以，筆者在這方面做了一點(diǎn)假設(shè)，本

3、文分為四個(gè)部分：高職院校的顧客分析，ACSI模型介紹，高職院校的顧客滿意度模型，提高高職院校顧客滿意度的建議。一、高職院校的顧客分析由圖1可見，高職院校的院校數(shù)目、畢業(yè)生人數(shù)、招生數(shù)、在校學(xué)生數(shù)、畢業(yè)班學(xué)生數(shù)都在非?？焖俚脑黾咏逃浚?二四年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站教育部， 二五年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站教育部， 二六年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，這些數(shù)百萬的數(shù)字的背后教育部， 二四年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站教育部， 二五年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站教育部， 二六年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家

4、統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站1、高職院校的顧客的分級(jí)我們?cè)谶@里將引入薩利斯對(duì)“教育消費(fèi)者”的界說和區(qū)分，高職院校的一級(jí)顧客就是學(xué)生，二級(jí)顧客是家長(zhǎng)、校董、雇主，三級(jí)顧客是勞動(dòng)市場(chǎng)、政府、社會(huì)。2、高職院校的顧客的特點(diǎn)（1）輸入型的生產(chǎn)模式。顧客(學(xué)生)以一定的價(jià)格（學(xué)費(fèi)）向高職院校購買教育產(chǎn)品，顧客付出價(jià)格后并沒有交換到需要的產(chǎn)品，而是本身作為主要的生產(chǎn)資料輸入生產(chǎn)，并投入時(shí)間和精力參與到教育生產(chǎn)的過程中去。顧客可以影響生產(chǎn)過程，也可以影響生產(chǎn)質(zhì)量，生產(chǎn)的最終產(chǎn)品是學(xué)生本身價(jià)值的增加。顧客本身的特質(zhì)、參與生產(chǎn)的方式都和最終產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的關(guān)系，最終產(chǎn)品的質(zhì)量一定因顧客不同而不同。（2）不可預(yù)見性。顧客(學(xué)生)

5、對(duì)未來的教育生產(chǎn)過程不能完全預(yù)見，對(duì)未來的最終結(jié)果也處在不能預(yù)見的狀態(tài)中，價(jià)格和最終產(chǎn)品之間沒有相關(guān)關(guān)系，學(xué)校不能提供保障制度，收了學(xué)費(fèi)就不能保證交付顧客預(yù)定的最終產(chǎn)品。（3）雙向能動(dòng)性。學(xué)校改變學(xué)生的同時(shí)，學(xué)生也在改變學(xué)校，學(xué)生在學(xué)校里成長(zhǎng)，學(xué)校也伴隨著學(xué)生的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。學(xué)生要根據(jù)學(xué)校的要求改變自己，學(xué)校也要根據(jù)學(xué)生的需要不斷調(diào)整學(xué)生培養(yǎng)流程，學(xué)校和學(xué)生之間的溝通是每時(shí)每刻都存在的，互動(dòng)也是每時(shí)每刻都存在的。高職院校的雙向能動(dòng)渠道一直比較暢通。（4）產(chǎn)品的效用是長(zhǎng)期的。對(duì)于教育產(chǎn)品來說, 其效用的發(fā)揮常常是長(zhǎng)期的和難以計(jì)量的，顧客的消費(fèi)行為影響到產(chǎn)品的效用的大小和時(shí)效的長(zhǎng)短。高職院校的學(xué)生在

6、學(xué)校的培養(yǎng)下獲得的技能、技巧將伴隨他們一生，甚至受益終生。二、ACSI模型介紹顧客滿意度是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。ACSI模型是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)顧客滿意度理論模型。1、什么是ACSI模型ACSI模型，即美國顧客滿意度指數(shù)模型，是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。在ACSI模型中，總體滿意度被置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。其科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之問的關(guān)系，并

7、能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性林卉， 林卉， ACSI模型的因果關(guān)系檢驗(yàn)研究， 統(tǒng)計(jì)與決策J， 2005（2）下ACSI模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。 2、ACSI模型的結(jié)構(gòu)變量如圖2，它有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，是以顧客行為理論為基礎(chǔ)的，分

8、別是感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，“+”表示正相關(guān)關(guān)系，“-”表示負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖2顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型介紹+-+-+ (1)顧客預(yù)期(Customer Expectations)顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。決定顧客頂期的觀察變量有3個(gè)：產(chǎn)品顧客化(產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要)預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。 (2)感知質(zhì)量(Perceived Quality) 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受，包括對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受、

9、產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。 (3)感知價(jià)值(Perceived Value) 感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們所得利益的主觀感受;感知價(jià)值的觀察變量有2個(gè)，即:“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。顧客在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感受，是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格為基準(zhǔn)，通過評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低來判斷其感知價(jià)值。 (4 )顧客滿意度(Customer Satisfaction) 顧客滿意度這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了3個(gè)觀察變量：實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、

10、實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較。同時(shí)，顧客的實(shí)際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。 (5)顧客抱怨(Customer Complaints) 決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個(gè)，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計(jì)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。 (6)顧客忠誠(Customer Loyalty) 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有2個(gè)觀察變量：顧客重復(fù)購買的可能性和對(duì)價(jià)格變化的承受力，顧客如果對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品或

11、服務(wù)的重復(fù)購買或向其他顧客推薦。3、ACSI模型的變量的相關(guān)關(guān)系A(chǔ)CSI模型是一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，顧客滿意度的原因變量是預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值，顧客滿意度的結(jié)果變量是顧客抱怨、顧客忠誠。如圖2，從顧客行為的經(jīng)濟(jì)因素分析，感知價(jià)值和顧客滿意度正相關(guān)，也就是感知價(jià)值越高顧客滿意度越高。從顧客行為的心理因素分析，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和顧客滿意度之間通常也是正相關(guān)，即預(yù)期質(zhì)量越高，感知質(zhì)量和顧客滿意度也越高；感知質(zhì)量同顧客滿意度正相關(guān)，感知質(zhì)量越高，顧客滿意度越高；同時(shí)顧客滿意度越高，顧客抱怨就越少；顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高。三、高職院校的顧

12、客滿意度模型對(duì)于企業(yè)來說，滿意的顧客是企業(yè)的利潤源, 決定了企業(yè)的生死存亡和發(fā)展。對(duì)于高職院校來說也一樣, 顧客滿意度的高低對(duì)于高職院校的“聲譽(yù)”和生源都產(chǎn)生重要的影響, 對(duì)高職院校的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。學(xué)生作為一級(jí)顧客, 他們的滿意與否影響到其對(duì)學(xué)校的感情和對(duì)外口碑宣傳, 甚至影響到是否愿意繼續(xù)交納學(xué)費(fèi)完成學(xué)業(yè)。1、高職院校的顧客滿意度模型的結(jié)構(gòu)變量將ACSI模型引入高職院校，我們可以看見高職院校的顧客滿意度模型也是有六個(gè)變量構(gòu)成，其中顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值決定了顧客滿意度的高低,顧客滿意度決定了顧客抱怨、顧客忠誠。（1）高職院校的“顧客期望”是指學(xué)生在接受高職院?？赡芴峁┑膶W(xué)

13、習(xí)、生活等方面服務(wù)之前的先期期望。（2）高職院校的“感知質(zhì)量”是指學(xué)生在接受高職院校已經(jīng)提供的學(xué)習(xí)、生活等方面服務(wù)之后的親身感受。（3）高職院校的“感知價(jià)值”是指學(xué)生將自己的先期期望與親身感受加以比較, 從而判斷學(xué)校提供的教育服務(wù)的價(jià)值?！案兄獌r(jià)值”決定著“顧客滿意程度”。（4）高職院校的“顧客滿意度”是指學(xué)生通過對(duì)教育服務(wù)的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。一般來說, 滿意程度高者可導(dǎo)致“顧客忠誠”, 滿意程度低者可導(dǎo)致“顧客抱怨(投訴)”。（5）高職院校的“顧客抱怨（投訴）”是指顧客對(duì)該高職院校的教育服務(wù)的不滿和責(zé)難，是不滿意的具體的行為反應(yīng)。顧客對(duì)教育服務(wù)的

14、抱怨即意味著高職院校提供的教育服務(wù)沒達(dá)到顧客的期望、沒有滿足顧客的需求。另一方面，也表示顧客仍舊對(duì)該高職院校具有期待，希望能改善服務(wù)水平。（6）高職院校的“顧客忠誠”是許多特性的綜合體，同時(shí)也代表了顧客的一種承諾，并反應(yīng)在態(tài)度與行為上，忠誠顧客的態(tài)度是指愿意再度購買該高職院校的教育服務(wù)，比如返校培訓(xùn)、學(xué)歷進(jìn)修等，同時(shí)愿意將此高職院校推薦給其他人，拒絕采用其他競(jìng)爭(zhēng)者的同性質(zhì)的服務(wù)。2、高職院校的顧客期望如圖高職院校的顧客在進(jìn)校前后對(duì)所要選的高職院?？傆休^高的期望，主要表現(xiàn)在學(xué)校知名度、校園環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)管理、后勤服務(wù)、就業(yè)機(jī)會(huì)等方面, 而每個(gè)大的方面又有分項(xiàng)內(nèi)容, 較為復(fù)雜, 具體如圖3。

15、總之, 學(xué)生顧客在進(jìn)入高職院校前后的顧客預(yù)期所涉及的范圍很廣, 同時(shí), 學(xué)生顧客的感知質(zhì)量是通過其自己所感知的學(xué)校所提供的教育服務(wù)來與顧客預(yù)期相比較而得出顧客感知價(jià)值的。3、高職院校的顧客滿意度模型的內(nèi)容體系如圖3，高職院校顧客滿意度模型的內(nèi)容體系主要包括顧客預(yù)期的全部?jī)?nèi)容。由于學(xué)生自身的綜合因素不同, 在具體指標(biāo)的權(quán)重上是有區(qū)別的, 但這不妨礙調(diào)查目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然, 這些對(duì)高職院校為提高顧客滿意度時(shí)所采取相應(yīng)的措施是有影響的。學(xué)校知名學(xué)校知名度學(xué)校歷史社會(huì)評(píng)價(jià)校園環(huán)境建設(shè)校園文化活動(dòng)圖書館專業(yè)發(fā)展?fàn)顩r師資力量教學(xué)保障管理教學(xué)評(píng)估管理教學(xué)日常管理師資科研水平教學(xué)質(zhì)量后勤服務(wù)教學(xué)管理校園環(huán)境食堂

16、狀況宿舍管理醫(yī)院休閑購物就業(yè)成功率工作質(zhì)量狀況職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r就業(yè)機(jī)會(huì)高職院校的顧客預(yù)期/高職院校的顧客滿意度圖3 高職院校的顧客預(yù)期/高職院校的顧客滿意度示意圖四、提高高職院校顧客滿意度的建議由高職院校的顧客滿意度模型可以看出，要提高高職院校的顧客滿意度無外乎兩個(gè)方面：一是提高學(xué)生可感知到的教育服務(wù)的實(shí)際效能，二是控制好學(xué)生對(duì)高職院校的期望值。我們可以從以下幾個(gè)方面入手：1、調(diào)查分析學(xué)生的需求，正確地確定學(xué)生的需求。顧客對(duì)服務(wù)的期望產(chǎn)生于其對(duì)服務(wù)的需求。作為高職院校，了解顧客對(duì)服務(wù)的期望是判斷并提高顧客滿意度的前提條件，應(yīng)該比顧客更清楚地把握顧客事先對(duì)本高職院校教育服務(wù)的期待。首先要研究顧客的需

17、求結(jié)構(gòu)，包括教育服務(wù)品質(zhì)需求、教育服務(wù)功能需求、教育服務(wù)的外延需求、價(jià)格需求；其次，不同的顧客的需求強(qiáng)度都不一樣，要根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。 2、避免盲目夸大事實(shí)的宣傳和不能兌現(xiàn)的承諾。夸大其詞的宣傳和承諾只能具有短期效用，暫時(shí)吸引潛在顧客，時(shí)間一長(zhǎng)，學(xué)生的期望被放大，期望與現(xiàn)實(shí)的差距被放大，反而會(huì)減低顧客滿意度。3、要提高學(xué)生在享受各類教育服務(wù)過程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。這種感知是學(xué)生對(duì)高職院校教育服務(wù)滿意度的核心變量，要提高教育服務(wù)對(duì)學(xué)生需求的程度滿足程度、要提高教育服務(wù)的可靠性，要提高教育服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。4、建設(shè)特色學(xué)校，打造品

18、牌學(xué)校。建設(shè)特色校園文化，經(jīng)常溝通家長(zhǎng)和社區(qū)，重視形象的傳播都是為有效的方法，學(xué)校需要注重媒體宣傳，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，注重師生形象的塑造。5、合理設(shè)置專業(yè)，制定完善的人才培養(yǎng)方案以及切實(shí)可行的教學(xué)大綱。專業(yè)的設(shè)置要根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)特征和市場(chǎng)需求來設(shè)置專業(yè)，避免重復(fù)建設(shè)和不必要的內(nèi)耗；人才培養(yǎng)方案的設(shè)置要以能力為本位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向；教學(xué)大綱和教學(xué)設(shè)計(jì)符合科學(xué)要求和廣大學(xué)生的需求特點(diǎn)，既能有效的傳授知識(shí)技能又能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。6、加強(qiáng)師資建設(shè)，提高教師的教育教學(xué)水平。教師是高職院校的主要力量，在校學(xué)生的素質(zhì)一方面來自校園文化；另一方面來源于教師的質(zhì)量，教師在同行中的影響力和參

19、與相關(guān)會(huì)議的數(shù)量和層次，以及科研成果等都影響高職院校的知名度、美譽(yù)度。7、努力做好后勤保障工作。學(xué)生可感知到的服務(wù)效用，一部分來自于教學(xué)之外的后勤服務(wù)，主要是良好的住宿、飲食環(huán)境、運(yùn)動(dòng)娛樂等環(huán)境，優(yōu)良的后勤保障將會(huì)大大增加學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意度。8、提高就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量。就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量是學(xué)生顧客滿意的最重要方面，也是高職院校吸引力、美譽(yù)度的關(guān)鍵指標(biāo)。高職院校的教育服務(wù)很大比例是就業(yè)前的教育，絕大多數(shù)的畢業(yè)生要進(jìn)入社會(huì)，開始工作。學(xué)生付出了高昂的學(xué)費(fèi)、三年或者四年的時(shí)間和大量的精力進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)的目的就是為了找到好的工作，畢業(yè)后能否就業(yè)、有一份滿意的工作，成本、收益分析以后，必然產(chǎn)生滿意或者不滿

20、意的反應(yīng)。以上是筆者對(duì)ACSI模型與高職院校的顧客滿意度的一點(diǎn)想法。參考文獻(xiàn)1教育部，二六年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2教育部，二五年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R， 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站 3教育部，二四年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)R，國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站 4焦新，做好高校招生計(jì)劃管理工作、推進(jìn)高等教育事業(yè)科學(xué)發(fā)展、教育部召開二八年全國高等教育招生計(jì)劃工作會(huì)議N，中國教育報(bào)，2008年1月16日5馬樹超，高職教育的現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢(shì)N，中國教育報(bào)，2006年9月14日6趙國杰等，大學(xué)生高校教育感知質(zhì)量測(cè)寬的初步研究J，中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001(4)7嵇小怡，高校教育服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)方法研究J，教育與職業(yè), 2004(30)8朱國鋒等，我國高等教育顧客滿意度指數(shù)體系的建構(gòu)J，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2003(4)9戴梅紅，在高等教育領(lǐng)域樹立“顧客滿意”質(zhì)量意識(shí)的思考J，高等農(nóng)業(yè)教育，2004(10)10 Lan G. Evans. , 學(xué)校營銷從理論到實(shí)踐M, 北京:中國輕工業(yè)出版社, 200511林卉，ACSI模型的因果關(guān)系檢驗(yàn)研究，統(tǒng)計(jì)與決策J，2005（2）下ACSI and The