1、PAGE 中建金象廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告 PAGE 74PAGE 武漢太閣中建金象廣場(chǎng)營(yíng) |銷 |推 |廣 |報(bào) |告武漢太閣目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc269719616 前言 PAGEREF _Toc269719616 h 3 HYPERLINK l _Toc269719617 第一部分：營(yíng)銷策略篇 PAGEREF _Toc269719617 h 4 HYPERLINK l _Toc269719618 二、一期營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc269719618 h 8 HYPERLINK l _Toc269719619 三、客戶群鎖定 PAGEREF _

2、Toc269719619 h 10 HYPERLINK l _Toc269719620 四、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉整合 PAGEREF _Toc269719620 h 17 HYPERLINK l _Toc269719621 五、營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc269719621 h 19 HYPERLINK l _Toc269719622 六、品牌策略 PAGEREF _Toc269719622 h 24 HYPERLINK l _Toc269719623 七、廣告策略 PAGEREF _Toc269719623 h 30 HYPERLINK l _Toc269719624 八、媒介策略 PAGER

3、EF _Toc269719624 h 32 HYPERLINK l _Toc269719625 九、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用及分配 PAGEREF _Toc269719625 h 35 HYPERLINK l _Toc269719626 十、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc269719626 h 37 HYPERLINK l _Toc269719627 第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行篇 PAGEREF _Toc269719627 h 40 HYPERLINK l _Toc269719628 一、營(yíng)銷階段劃分 PAGEREF _Toc269719628 h 41 HYPERLINK l _Toc269

4、719629 二、總控圖 PAGEREF _Toc269719629 h 43 HYPERLINK l _Toc269719630 三、各階段策略及具體執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc269719630 h 45 HYPERLINK l _Toc269719631 四、銷售管理 PAGEREF _Toc269719631 h 49前言在項(xiàng)目的定位、整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等基本確定后，營(yíng)銷推廣將成為第二階段工作的重點(diǎn)，針對(duì)本案目前的實(shí)際工作進(jìn)展情況，本報(bào)告是按照項(xiàng)目總體開發(fā)戰(zhàn)略思想、結(jié)合項(xiàng)目自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷策略方案。其宗旨在于為本案的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合

5、理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展。現(xiàn)階段，我司認(rèn)為急需解決的關(guān)鍵問題不是營(yíng)銷細(xì)節(jié)，而是營(yíng)銷思路。本報(bào)告力求以更具系統(tǒng)性和邏輯性的分析，從荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目特點(diǎn)等方面找到符合項(xiàng)目的營(yíng)銷突破點(diǎn)，理清項(xiàng)目營(yíng)銷思路的脈絡(luò)。鑒于本項(xiàng)目的開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，以及階段營(yíng)銷節(jié)奏之實(shí)際需要，本報(bào)告的重點(diǎn)，主要是針對(duì)項(xiàng)目一期的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷推廣的初步執(zhí)行計(jì)劃。第一部分：營(yíng)銷策略篇一、核心策略：一個(gè)核心、三大突破、五大要求。1.一期營(yíng)銷核心指導(dǎo)思想（一個(gè)核心）：一期必須首先解決市場(chǎng)接受度的問題速度為先，保證利潤(rùn)，形成口碑，提升形象由于項(xiàng)目體量比較大，且中建地產(chǎn)品牌第一次在荊門落戶，因此，必須先解決市場(chǎng)接

6、受度的問題。一期在保持一定效益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取快速完成銷售，獲取市場(chǎng)較高的接受度，為二期開發(fā)做鋪墊。目前荊門樓市正處于快速發(fā)展期，可抓住有利時(shí)機(jī)，先消化一定的量，打響項(xiàng)目的知名度。2.營(yíng)銷推廣的突破方向（三個(gè)突破）：（1）必須取得開發(fā)商形象認(rèn)同突破，樹立開發(fā)商“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的高大形象。作為中建地產(chǎn)在荊門第一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，如何取得荊門本地消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，是相當(dāng)關(guān)鍵的第一步，因此，必須樹立良好的開發(fā)商形象，可以利用開發(fā)商的建筑行業(yè)標(biāo)桿的背景，宣傳與國(guó)際接軌的生活開發(fā)理念。（2）必須取得本項(xiàng)目形象認(rèn)同突破，樹立項(xiàng)目“荊門首席城市綜合體”的形象。本項(xiàng)目作為荊門城區(qū)目前規(guī)模最大、區(qū)位最好的項(xiàng)目之一，

7、必須考慮在項(xiàng)目亮相之初，迅速樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象，在市場(chǎng)認(rèn)同度上取得突破，贏取一片贊譽(yù)，節(jié)約銷售成本，提高銷售效率。因此，要在項(xiàng)目命名、整體包裝、訴求理念、廣告設(shè)計(jì)上緊緊圍繞“荊門首席城市綜合體”的定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成形象區(qū)隔。（3）必須取得本項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)同突破用產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）說話。本項(xiàng)目地段優(yōu)越，交通便利，地塊平整，可塑性強(qiáng)，因此，在產(chǎn)品上一定要精益求精，“注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)”，在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)同上取得突破，用產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）說話。3.推廣思路的五大要點(diǎn)：要點(diǎn)一：一定要突出“名盤形象”，提升競(jìng)爭(zhēng)層次。在項(xiàng)目“荊門首席城市綜合體”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出“荊門城市名盤”的氣質(zhì)和形象，全面提升

8、競(jìng)爭(zhēng)層次。要點(diǎn)二：一定要彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃、景觀、戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、施工質(zhì)量，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，展示產(chǎn)品內(nèi)秀之美。要點(diǎn)三：一定要亮出姿態(tài)，引起消費(fèi)者共鳴做好項(xiàng)目亮相和開盤前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，一定要精心策劃，精彩亮相；廣告宣傳主張一定要能引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。要點(diǎn)四：一定要控制好入市價(jià)格，采取有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比策略入市。通過拉升項(xiàng)目和開發(fā)商的形象，形成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感和向往，拉升其價(jià)格心理預(yù)期，然后以富于競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格入市。使銷售火爆啟動(dòng)。要點(diǎn)五：一定要加強(qiáng)宣傳造勢(shì)，全面滲透市場(chǎng)。廣告推廣與活動(dòng)推廣既要爆發(fā)力，也要有極強(qiáng)的系

9、統(tǒng)性，并且一浪緊接一浪，才能增加沖擊，強(qiáng)化印象，加強(qiáng)攻勢(shì)，為銷售做足鋪墊。二、一期營(yíng)銷目標(biāo)1.總體目標(biāo)樹形象，聚人氣，促銷售樹立高端產(chǎn)品形象：通過廣告和公關(guān)活動(dòng)等多種形式展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹立開發(fā)商和項(xiàng)目品牌形象；強(qiáng)勢(shì)宣傳聚人氣：以足夠強(qiáng)勢(shì)的宣傳引起市場(chǎng)關(guān)注，聚集大量人氣，積累足夠數(shù)量的誠(chéng)意客戶；靈活措施促銷售：在聚人氣的基礎(chǔ)上，通過靈活的促銷措施，促進(jìn)成交。2、一期銷售原則：首期追求銷售速度不追求利潤(rùn)最大化?？焖黉N售的原則是：門檻低（總價(jià)低），目標(biāo)人群廣（2房，小3房的比例相對(duì)要高），付款靈活（低首付）。3、一期各分段銷售目標(biāo)預(yù)設(shè)：（一期共5萬(wàn)左右，還建2萬(wàn)左右，可售約3萬(wàn)）（1）公開發(fā)售2個(gè)月

10、內(nèi)，完成一期銷售額的40。項(xiàng)目剛?cè)胧?，無(wú)論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有較強(qiáng)的吸引力和新鮮感，而且經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱期及預(yù)先登記、收取誠(chéng)意金等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。（2）公開發(fā)售4個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的60。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次攻擊。（3）公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的80。鑒于本階段銷售接近中后期，針對(duì)銷售有阻力的單位，配合多種公關(guān)活動(dòng)和促銷措施進(jìn)行促銷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)刺激，從而形成新的銷售突破。（4）公開發(fā)售8個(gè)月內(nèi)，完成一期銷售額的90以上。利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨

11、為目標(biāo)；同時(shí)為項(xiàng)目二期蓄積充足客源，為二期的銷售打下良好基礎(chǔ)。三、客戶群鎖定1、各消費(fèi)群體構(gòu)成（1）荊門本地目標(biāo)消費(fèi)群分析荊門本地的消費(fèi)群體主要有企業(yè)家、白領(lǐng)階層、公務(wù)員、經(jīng)濟(jì)效益較好的事業(yè)單位和國(guó)營(yíng)企業(yè)職工等。本地消費(fèi)者首次置業(yè)和二次置業(yè)比例相當(dāng)，首次置業(yè)以青年人居多，二次置業(yè)主要是小房換大房、老房換新房。他們對(duì)居住條件和生活品位有更高的要求，除了價(jià)格之外，他們還比較偏好小區(qū)的地段和環(huán)境及生活的便利性。本地消費(fèi)者對(duì)物業(yè)費(fèi)問題比較敏感，他們認(rèn)為，自己買了房子，還要每個(gè)月出錢，心里就不塌實(shí)。他們對(duì)項(xiàng)目的配套要求，除了基本的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、娛樂場(chǎng)所、餐飲等外，對(duì)會(huì)所等其他配套要求不是很高。 （2）荊門周

12、邊縣市目標(biāo)消費(fèi)群分析該部分人群主要為周邊縣市的私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶，據(jù)調(diào)查，來荊門購(gòu)房的大部分為一些企業(yè)主，他們一般以購(gòu)買別墅和高端產(chǎn)品為主。這部分消費(fèi)者，與價(jià)格相比，他們更看中項(xiàng)目的地段、環(huán)境、品位、配套以及安全問題。據(jù)了解，周邊縣區(qū)消費(fèi)者來荊門購(gòu)房的主要?jiǎng)訖C(jī)在于對(duì)城市生活的認(rèn)同感。（3）外省消費(fèi)群分析外省的消費(fèi)者主要來自東南、江浙等沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，這部分消費(fèi)者主要是生意人。這部分消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)有二：其一，長(zhǎng)期在荊門經(jīng)商，最終在荊門安家，需要購(gòu)買住宅；其二，經(jīng)常要來荊門出差或打理生意，索性購(gòu)房暫住，同時(shí)想著未來升值便于投資。2、各消費(fèi)群體多角度分析針對(duì)這幾類消費(fèi)群，根據(jù)其選擇在本

13、區(qū)域購(gòu)買商品房的動(dòng)因，對(duì)其主要特征作出以下簡(jiǎn)要分析。顯性特征角度分析外來工作者喜愛荊門居住或者投資居住功能、投資功能企業(yè)家享受精英階層應(yīng)有的生活中心地段獨(dú)有的價(jià)值交通、配套等各方面的便利和成熟白領(lǐng)階層、效益較好的企事業(yè)單位職工渴望品味現(xiàn)代感的有品質(zhì)的生活生活的便利需求城市中心一流居住品質(zhì)公務(wù)員上班方便便捷東寶區(qū)系荊門的行政中心周邊縣區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者城市情結(jié)成為荊門人，成為城里人真正實(shí)現(xiàn)城市生活家庭結(jié)構(gòu)角度分析單身一族單身到荊門工作的外地人立足城市1房1廳2房1廳首選次選脫離家庭過獨(dú)立生活荊門年輕人張揚(yáng)個(gè)性1房1廳2房1廳首選次選兩口之家剛結(jié)婚不久，暫無(wú)小孩。因父母另有住所，只考慮預(yù)留孩子房間親密生

14、活2房2廳2房半+教育配套比例約各占一半目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，作長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮會(huì)換房，過渡型居住勇于進(jìn)取成立家庭1房1廳+低門檻比例較少三口之家父母另有住所，兩夫妻帶小孩子，預(yù)留書房或多功能房舒適生活2房半3房2廳+便利地段比例各占一半三代同堂一家三代人同住，各要一個(gè)房間，兩房半，三房，四房。享受生活天倫之樂2房半3房2廳4房2廳+便利地段比例較少比例最大比例極少功能特征角度分析年輕人希望陽(yáng)光充足陽(yáng)光明媚心情好四明戶型+高層事業(yè)有成的中年人享受高尚生活舒適、品質(zhì)感好、私密性強(qiáng)較為高端的產(chǎn)品類型，突出品質(zhì)感外來人員向往荊門，享受生活這里就是荊門，這里是荊門中心體驗(yàn)荊門生活落戶荊門，安居樂業(yè)這里就是為新荊門

15、人建設(shè)有房有歸屬感3、主力購(gòu)買人群的綜合特征洞察（1）25歲50歲的人群的洞察這一年齡層次的目標(biāo)群體，在實(shí)際卻顯然會(huì)劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。必須從根本上理解這批人群的消費(fèi)行為與態(tài)度。只有這樣，才能制定真正有效的營(yíng)銷策略。動(dòng)機(jī)解構(gòu)表相同行為熱愛生活、體現(xiàn)個(gè)性、重視品牌、行動(dòng)積極差異行為積極表現(xiàn)地位，爭(zhēng)取更大成功 積極工作，爭(zhēng)取保持生活現(xiàn)狀相同動(dòng)機(jī)保護(hù)家庭安全，保護(hù)子女，望子成龍差異動(dòng)機(jī)刻意保持低調(diào)，其實(shí)高調(diào)為人低調(diào)，渴望高調(diào)關(guān)鍵詞“地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬”“安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代”利益焦點(diǎn)以住所顯示身份擁有自己的

16、住所功能實(shí)現(xiàn)知名樓盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活品牌樓盤，現(xiàn)代社區(qū)生活共通之處家既是他們獲得承認(rèn)的工具之一，也是他們心靈的港灣。（2）2550歲購(gòu)房群的生活特點(diǎn)新興中產(chǎn)階層。主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士，他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領(lǐng)者，在社會(huì)中扮演著弄潮兒的角色，他們對(duì)未來?yè)碛芯薮蟮膲?mèng)想，代表的是一種積級(jí)的消費(fèi)模式，這種模式正振蕩著整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)傳統(tǒng)理念。他們改變現(xiàn)狀，爭(zhēng)取更美好的明天。有時(shí)，他們會(huì)為迷失方向而焦慮。他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征：他們擁有成功的大夢(mèng)想，竭力表現(xiàn)今天的地位。通往成功的樓梯是如此狹窄，競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，為了獲取更多的成功和更高的地位，他們必須顯示自我，張揚(yáng)自我，他

17、必須讓其他人“走開”，他必須讓別人知道他是誰(shuí)以及他有哪些業(yè)績(jī)。身份的表現(xiàn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，房子更是體現(xiàn)其自身能力的表現(xiàn)。他們張揚(yáng)，把地位作為工具。作為中國(guó)新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級(jí)之間。自我保護(hù)的本能鼓勵(lì)一種物質(zhì)追求。購(gòu)買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實(shí)用。但是出于中國(guó)傳統(tǒng)的自我保護(hù)意識(shí)，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護(hù)保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。他們低調(diào)，把家作為安全堡壘。自我表達(dá)，表現(xiàn)今天的地位；保持低調(diào)的外觀，將家作為堡壘。保護(hù)自我，呵護(hù)孩子，望子成龍。這就是他們靈魂深處的矛盾處境。將品牌定位為“地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”

18、、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬”，往往能夠受到他們的青睞！都市大眾階層。是更廣闊的都市大眾人群，他們是相對(duì)弱勢(shì)的社會(huì)追隨地位，他們堅(jiān)強(qiáng)而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價(jià)上漲、更多的生存壓力。他們努力保持現(xiàn)狀，確保不掉隊(duì)。出于對(duì)生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為艱苦做工才能保證“生存”?！鞍踩睂?duì)他們來說，非常重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認(rèn)可。當(dāng)然，兩個(gè)階層的陣營(yíng)人員并不是一成不變的，他們會(huì)互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動(dòng)機(jī)有時(shí)也會(huì)模糊化。對(duì)于大盤來說，關(guān)鍵是要以規(guī)模勝出，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時(shí)

19、，都市大眾消費(fèi)市場(chǎng)也將是一個(gè)巨大的目標(biāo)消費(fèi)群體。這兩類群體，既有共通點(diǎn)，也有不同點(diǎn)?？傮w來說，家庭的安全對(duì)他們都非常重要，品牌對(duì)他們都非常重要。這就是現(xiàn)代人。家既是他們獲得社會(huì)承認(rèn)的工具之一，同時(shí)也是他們心靈的港灣。大品牌就是可靠。從最基本的層面上來講，品牌其實(shí)代表著可靠性。四、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉整合任何營(yíng)銷概念和觀點(diǎn)必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支撐，否則這個(gè)概念和觀點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目所起的作用不是支撐，而是潛在的威脅。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘是工作的一個(gè)部分，一旦面對(duì)市場(chǎng)，它必須經(jīng)過提煉和整合，達(dá)到以小見大的效果。經(jīng)過本案眾多賣點(diǎn)的整合提煉，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、賣區(qū)位：賣區(qū)位：中心地段+河景資源賣地段“眾星捧

20、月”核心區(qū)位，無(wú)法替代地塊位于城區(qū)核心位置，離中心商業(yè)地段僅十分鐘路程；賣社區(qū)外大景觀瀏河島公園、竹皮河既有公園景觀，又有城區(qū)內(nèi)重要的水系環(huán)繞；賣社區(qū)外大配套本項(xiàng)目區(qū)位集文化、政務(wù)、商業(yè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、教育、交通之大全。2、賣產(chǎn)品：賣品質(zhì)社區(qū)，賣全景生活賣規(guī)模荊門首席城市綜合體賣規(guī)劃國(guó)內(nèi)著名公司操刀，全景觀住宅，戶戶見景、窗窗有景；道路規(guī)劃人車分流，多為軟質(zhì)通道，無(wú)消防車道痕跡；較高車位配比，半地下車庫(kù)賣社區(qū)景觀大社區(qū)、大公園、親水景觀；立體式園林景觀設(shè)計(jì)，多層次園林布景，空中花園布局賣戶型戶戶有亮點(diǎn)，戶型創(chuàng)新多變賣產(chǎn)品組合多元產(chǎn)品組合，精品住宅，滿足市場(chǎng)多樣化需求賣建筑建筑外觀典雅、穩(wěn)重、現(xiàn)代

21、感強(qiáng)3、賣品牌：賣公司品牌由中國(guó)建筑衍生出來的中建地產(chǎn)，同樣具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，這些將是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。4、賣生活理念：賣國(guó)際化品質(zhì)居住理念賣品質(zhì)通過中國(guó)建筑的品牌來提升項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì)賣理念現(xiàn)代人居藝術(shù)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)的完美結(jié)合，凸現(xiàn)生活品質(zhì)感和優(yōu)越感賣物管生活無(wú)憂五星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)五、營(yíng)銷策略1、主推廣告語(yǔ)（核心廣告推廣語(yǔ)）：（1）主推廣告語(yǔ)延展：中心尊榮地位集大成者唯一尊榮境界集大成者高度尊榮人生集大成者（2）廣告語(yǔ)闡釋：無(wú)論從項(xiàng)目的規(guī)模、地段，還是從項(xiàng)目首席城市綜合體的定位來看，項(xiàng)目在未來都可以成為荊門的地標(biāo)性項(xiàng)目。（3）備選廣告語(yǔ)：城市中心，醇熟生活2、提前造勢(shì)策略（1）提前宣傳造勢(shì)進(jìn)

22、入2010年以來，荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，整體營(yíng)銷手法也愈來愈多樣化、靈活化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，本案必須贏在起跑線上在項(xiàng)目開工之時(shí)，就在市場(chǎng)上展開宣傳，提前造勢(shì)！具體做法如：在項(xiàng)目周邊的主要交通干道、荊門市人流比較密集的大型商業(yè)廣場(chǎng)附近設(shè)置戶外廣告牌；對(duì)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)的圍墻等進(jìn)行精心包裝。（2）提前展示現(xiàn)場(chǎng)在項(xiàng)目主體工程未完工之前，通過在市中心鬧區(qū)設(shè)置外展點(diǎn)、對(duì)銷售中心、樣板房及示范區(qū)進(jìn)行精美包裝等，來提前展示出產(chǎn)品的內(nèi)秀之美，營(yíng)造出一種主流生活場(chǎng)景，突出本案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感?，F(xiàn)場(chǎng)包裝展示主要圍繞“尊榮生活坐標(biāo)”這一主題展開，營(yíng)造“品質(zhì)生活”的高貴舒適氛圍。具體做法包括：銷售中心位

23、置售樓部售樓部藍(lán)色箭頭和金色箭頭指示方向?yàn)榭捶客ǖ赖穆肪€圖售樓部放在象山一路和長(zhǎng)寧大道的交匯處，對(duì)面是新一佳超市。這樣對(duì)于項(xiàng)目的形象展示能起到很好的效果，并且一二期可以共用一個(gè)售樓部。樣板房包裝展示樣板房的包裝重點(diǎn)在室內(nèi)，原則是重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)。樣板房的整體裝修風(fēng)格要體現(xiàn)出高雅品味和質(zhì)感，臥室、客廳家私的擺放方式都要精致講究，廚房、衛(wèi)生間的采光通風(fēng)性能都要考慮到位。目的是要給客戶營(yíng)造一種美好的居住感受，使其對(duì)本案產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。以下是萬(wàn)科藍(lán)山情景洋房樣板間的室內(nèi)裝修圖，僅供參考：主臥室餐廳次臥室衛(wèi)生間室內(nèi)細(xì)節(jié)客廳示范區(qū)包裝展示在項(xiàng)目主體工程未完工前，選取若干棟樓先做外立面和精品園林，展示項(xiàng)目

24、的品質(zhì)和品味。主要包括景空中花園、示范區(qū)周邊圍墻等包裝，要營(yíng)造出熱烈的銷售氣氛，為提高項(xiàng)目品質(zhì)起到促進(jìn)作用。通過上述內(nèi)容的提前包裝展示，使項(xiàng)目形象做到先入為主，提前滲透，為后面的銷售做良好鋪墊。3、推售策略：說明：為保證實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目既定的營(yíng)銷目標(biāo)，在項(xiàng)目一期營(yíng)銷核心策略思想指導(dǎo)下，擬定推售策略：分批推售策略思考點(diǎn)：推貨安排方面，可根據(jù)前期蓄客數(shù)量和取得預(yù)售證的情況，決定推貨量大小。4、認(rèn)購(gòu)策略應(yīng)采取統(tǒng)一認(rèn)籌，排隊(duì)認(rèn)購(gòu)的方式進(jìn)行。5、銷售渠道：（1）團(tuán)購(gòu)?fù)茝V策略針對(duì)荊門一些效益好的單位，開展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，比如客戶組團(tuán)一次性購(gòu)買5套以上的，推出VIP購(gòu)房卡，給予一定折扣優(yōu)惠。團(tuán)購(gòu)形式靈活，操縱性強(qiáng)，重要

25、的是可以通過此形式讓業(yè)主對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛的口碑傳播，既有助于項(xiàng)目銷售，又?jǐn)U大了項(xiàng)目的影響力。如果蓄客期形勢(shì)樂觀的話，則可暫緩團(tuán)購(gòu)?fù)茝V。（2）多渠道開拓，“走出荊門，邁進(jìn)周邊縣市，擴(kuò)大影響”。除本地客戶外，荊門周邊地（縣）市的眾多的潛在客戶也是本案需要充分挖掘的。走出去有雙重效果：一是有助于提高銷售（尤其是到項(xiàng)目二期的商業(yè)產(chǎn)品），二是擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響。6、意見領(lǐng)袖營(yíng)銷策略策動(dòng)行業(yè)專家（比如與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)：開發(fā)商、代理商、中介等公司高層）、政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)（比如房地產(chǎn)管理局等）到本案現(xiàn)場(chǎng)參觀指導(dǎo)，甚至購(gòu)買，通過他們（屬于權(quán)威人士）的認(rèn)同，扮演意見領(lǐng)袖的角色，一方面是樹立項(xiàng)目高端的形象，二是促進(jìn)

26、銷售（歡迎同行來鑒賞、購(gòu)買）。7、聯(lián)合促銷策略與荊門的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如百貨購(gòu)物中心、高檔酒樓聯(lián)合促銷，消費(fèi)一定金額以上可獲購(gòu)房VIP卡（折扣優(yōu)惠或購(gòu)房金額沖抵），在宣傳廣告上互相支持，設(shè)立咨詢展示點(diǎn)。六、品牌策略品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于金融、文化、建筑等行業(yè)。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用。品牌策略通常有以下幾種：1、統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)

27、將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種 HYPERLINK /view/117922.htm 策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。 例如：萬(wàn)科地產(chǎn)就是統(tǒng)一品牌策略執(zhí)行的佼佼者。2、擴(kuò)展品牌策略擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須

28、是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。我們認(rèn)為，本案可以充分借鑒“擴(kuò)展品牌策略”，利用中建地產(chǎn)在市場(chǎng)上已有的聲譽(yù)品牌，推出本案，迅速打開市場(chǎng)。3、品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。我們認(rèn)為，這種創(chuàng)新，屬于激進(jìn)。在一線城市可能奏效，但二三線城市不太支持。參考上述品牌策略三項(xiàng)條款

29、，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況（二三線城市市民對(duì)中建品牌缺乏一定認(rèn)知度和擁護(hù)度；市場(chǎng)行情變幻莫測(cè)等），我司將本案“品牌策略”分從兩部走A、開發(fā)商品牌（形象）定位中建三局中國(guó)建筑業(yè)的領(lǐng)跑者！中建三局，隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管的中國(guó)建筑工程總公司中建三局，具有多功能、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的國(guó)有大型建筑安裝骨干企業(yè)。三局人以“敢為天下先，永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”的精神，創(chuàng)造了“237”業(yè)績(jī)：兩個(gè)“深圳速度”！72個(gè)魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)！3項(xiàng)頂尖工程！上海環(huán)球金融中心香港環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng)鋼結(jié)構(gòu)工程央視新址CCTV大樓“中國(guó)建筑排頭兵”。 72項(xiàng)工程榮獲魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，全國(guó)獲此殊榮最多的單位之一。 17項(xiàng)工程獲中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)

30、金獎(jiǎng)。14項(xiàng)工程獲全國(guó)建筑工程裝飾獎(jiǎng)。5項(xiàng)工程獲詹天佑獎(jiǎng)。718項(xiàng)工程創(chuàng)成省部級(jí)以上優(yōu)質(zhì)工程和樣板工程。 我司建議，強(qiáng)調(diào)中建地產(chǎn)是品質(zhì)地產(chǎn)（精品地產(chǎn)）在荊門的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者、扛旗者，突出其企業(yè)的鮮明實(shí)力個(gè)性。推出我司擬定的開發(fā)商品牌（形象）定位：成為荊門主流開發(fā)商，為荊門人民提供高品質(zhì)的人居產(chǎn)品和服務(wù)；開發(fā)商以“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的形象亮相市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，彰顯品味，引導(dǎo)需求。將“品質(zhì)地產(chǎn)”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)荊門。既有鮮明主張，又可實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。B、項(xiàng)目品牌（形象）定位：畢竟，買的是實(shí)在的房子，偏虛開發(fā)商品牌定位只是鋪墊，終究要落腳到項(xiàng)目之上。鑒于目前荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平、建筑產(chǎn)品還

31、處于比較粗糙的階段，我司建議，本案品牌建設(shè)要點(diǎn)主要是以競(jìng)爭(zhēng)層面、差異化層面為出發(fā)點(diǎn)，在品牌建設(shè)高度方面，甩開對(duì)手，樹立自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。推出我司擬定的項(xiàng)目品牌（形象）定位：“城市中心”點(diǎn)明項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)、升值潛力、，印證“地段 地段 還是地段”這句至理名言“尊榮生活坐標(biāo)”對(duì)前句進(jìn)行補(bǔ)充，并從生活角度，描繪出未來生活高度，用“坐標(biāo)”來進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)城市的重要性本項(xiàng)目品牌價(jià)值體系建設(shè)要點(diǎn)：確立項(xiàng)目品牌個(gè)性建立項(xiàng)目品牌的CI體系統(tǒng)一傳播主題注重廣告和公關(guān)的配合七、廣告策略1、廣告策略：現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，傳播的重點(diǎn)在廣告。營(yíng)銷（傳播）的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息，以統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、

32、系統(tǒng)的模式，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明的印象與認(rèn)知沖動(dòng)。所以，本案的廣告核心策略就是：廣告模式的系列化、一致化、標(biāo)準(zhǔn)化以及營(yíng)銷資源的多元化整合，從而使廣告更具傳播力。2、廣告分類廣告廣告品牌形象廣告產(chǎn)品宣傳廣告促銷預(yù)告廣告（1）第一層次：形象廣告目的：樹立開發(fā)商姿態(tài)，拉升項(xiàng)目的整體形象，拉近與消費(fèi)者的距離。主題：荊門尊榮生活坐標(biāo)組合賣點(diǎn)：“荊門首席城市綜合體”品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者（2）第二層次：產(chǎn)品廣告目的：展示產(chǎn)品品質(zhì)，拉升項(xiàng)目形象主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)組合賣點(diǎn)：精品戶型巡展園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)配套設(shè)施等（3）第三層次：促銷廣告目的：傳遞促銷信息主題：把居住價(jià)值回饋給購(gòu)房者（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性

33、價(jià)比和升值空間）組合賣點(diǎn)：聯(lián)合促銷開盤抽獎(jiǎng)?wù)劭蹆?yōu)惠等3、廣告訴求主線形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入樹立姿態(tài)品質(zhì)認(rèn)知拉升價(jià)值價(jià)值回饋強(qiáng)力促銷首先導(dǎo)入“城市中心尊榮生活坐標(biāo)”的形象，并以大型的事件營(yíng)銷吸引市場(chǎng)眼球，引起關(guān)注，其次即轉(zhuǎn)入產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)的訴求，通過產(chǎn)品各賣點(diǎn)的解剖，為“城市中心尊榮生活坐標(biāo)”尋求支撐點(diǎn)；通過前兩個(gè)廣告步驟拉升消費(fèi)者的心里預(yù)期，最后以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速帶動(dòng)銷售，力爭(zhēng)取得良好開局。八、媒介策略1、策略核心：點(diǎn)面結(jié)合，集中爆破！項(xiàng)目正式導(dǎo)入市場(chǎng)，必須整合一切有效的宣傳載體，采取媒體間點(diǎn)面結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的措施，以集中爆破的強(qiáng)勢(shì)媒體傳播力度吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注，并迅速成為市場(chǎng)和社會(huì)的熱

34、點(diǎn)話題。2、媒體投放原則：“集中渠道，定向傳播”通過分析項(xiàng)目的定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)客戶群，集中傳播渠道，從而加大傳播力度，實(shí)施針對(duì)性傳播?！按蟊娒襟w與戶外媒體有效互補(bǔ)”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。荊門的大眾媒體以荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主。戶外媒體以戶外廣告牌、公交車身等為主。大量投放海報(bào)或單張，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透。在各個(gè)主要銷售節(jié)點(diǎn)，臨時(shí)雇用學(xué)生或其他兼職人員，在荊門市人流密集的主要商業(yè)區(qū)、高檔場(chǎng)所附近，進(jìn)行密集的海報(bào)、單張的派發(fā)，在整個(gè)荊門市場(chǎng)宣傳項(xiàng)目的情況。3、媒介選擇：（1）報(bào)紙廣告特點(diǎn)：受眾面廣，傳播速度快，傳播信息量較大，費(fèi)用較高，是房地產(chǎn)營(yíng)銷必不可少的媒介。軟文可傳播更為詳盡的樓盤信息，說

35、服力強(qiáng)，費(fèi)用較低，但容易被淹沒。目前荊門市發(fā)行量最大的二家報(bào)紙為：荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)，荊門日?qǐng)?bào)為機(jī)關(guān)報(bào)。建議：由于荊門的大眾媒體以荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主。建議以此二種報(bào)紙為投放重點(diǎn)，荊門日?qǐng)?bào)為輔助投放媒體。（2）戶外廣告戶外T型牌廣告：本案應(yīng)該在市內(nèi)重點(diǎn)路段和高消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置廣告牌，既針對(duì)本市目標(biāo)客戶，又樹立項(xiàng)目形象。針對(duì)荊門市所轄的縣區(qū)私營(yíng)企業(yè)主這一特殊目標(biāo)客戶群，可在通往各縣區(qū)的交通要道設(shè)置戶外廣告牌，在縣區(qū)的人流密集地帶設(shè)置戶外廣告牌。車身廣告：車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣，可選擇本案重點(diǎn)客戶群較集中區(qū)域的公交線路發(fā)布。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：成本不高，能夠更迅速、更廣泛地傳播企業(yè)與項(xiàng)目的形

36、象和信息，更詳細(xì)更全面地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。建議：項(xiàng)目網(wǎng)站：不但是展示項(xiàng)目的平臺(tái)，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺(tái)，項(xiàng)目網(wǎng)站的一些特殊功能應(yīng)比普通網(wǎng)站更高，如設(shè)計(jì)網(wǎng)上模擬情景看房等功能。其他網(wǎng)站，如荊門論壇等。使項(xiàng)目的形象推廣和信息傳播更具針對(duì)性和有效性。（4）電視廣告特點(diǎn)：目前荊門房地產(chǎn)電視廣告很多，一期可以考慮電視廣告作為輔助媒介。（5）POP廣告及宣傳資料這里的POP廣告，指現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、其它展點(diǎn)內(nèi)部與外部裝飾、擺設(shè)的可以促進(jìn)銷售的宣傳廣告媒體；宣傳資料包括樓書、折頁(yè)、單張等，可將樓盤的詳細(xì)信息直接傳遞到客戶手中，兩種都是必不可少的媒介，費(fèi)用也不高。在本項(xiàng)目中，建議以報(bào)紙廣告（包括

37、硬廣與軟文）、戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、短信為等形式為輔。九、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用及分配1、廣宣費(fèi)用估算廣宣總費(fèi)用按一期銷售總額（預(yù)計(jì)約1億元人民幣）的1.5計(jì)算。預(yù)計(jì)總營(yíng)銷費(fèi)用在150萬(wàn)元人民幣左右。（此費(fèi)用不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)的建設(shè)費(fèi)用）。2、各主要媒體及活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用配比：報(bào)紙樓市?？G門晚報(bào)3030楚天都市報(bào)或荊門日?qǐng)?bào)15戶外和電視候車亭220公交車身3電視10戶外廣告牌15活動(dòng)營(yíng)銷4530物料宣傳資料、銷售資料及銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，如：樓書、單張、吊旗、易拉寶等22.515其它不可預(yù)見費(fèi)用755預(yù)算總額：150萬(wàn)1003、一期各銷售階段媒介費(fèi)用分配：時(shí)間節(jié)點(diǎn)2010.72

38、010.82010.92010.102010.112011.22011.32011.62011.72011.8媒介費(fèi)用分用預(yù)算26萬(wàn)30.5萬(wàn)34.5萬(wàn)26萬(wàn)20萬(wàn)13萬(wàn)4、一期總營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算一期預(yù)計(jì)總銷售收入在1億元。類別預(yù)算占銷售收入的比例廣宣費(fèi)用150萬(wàn)元1.5%售樓部50萬(wàn)元0.5%管理費(fèi)用和不可預(yù)見費(fèi)用10萬(wàn)元0.1%傭金160萬(wàn)元1.6%一期營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)370萬(wàn)元3.7%十、價(jià)格策略價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤(rùn)，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定最適合

39、的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。1、價(jià)格核心策略選擇激進(jìn)策略低開高走穩(wěn)健策略平開高走保守策略低開平走我司建議：選取穩(wěn)健策略“平開高走”作為本項(xiàng)目入市的核心價(jià)格策略。理由如下：考慮到項(xiàng)目開發(fā)體量巨大，市場(chǎng)接受度尚有許多不確定因素，如果采取低開高走的策略，則使項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)比較大，不利于長(zhǎng)期的銷售；“低開平走”的策略過于保守和生硬，不利于在追求速度的同時(shí)，保證最大利潤(rùn)的獲??；“平開高走”是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的前提下，同時(shí)兼顧速度與效益，保持價(jià)格的穩(wěn)定（指相對(duì)穩(wěn)定），在市場(chǎng)情況良好的情況下，穩(wěn)健升價(jià)，有利于增強(qiáng)市場(chǎng)信心，也有利于項(xiàng)目的銷售和長(zhǎng)期的開發(fā)。2、價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)比：世紀(jì)聯(lián)

40、華72-1573650元/25-58萬(wàn)金地廣場(chǎng)105-1483800元/39-57萬(wàn)長(zhǎng)寧8號(hào)132-1553300元/43-52萬(wàn)西山林語(yǔ)95-1353500元/33-48萬(wàn)用市場(chǎng)評(píng)估法測(cè)算項(xiàng)目北區(qū)一期價(jià)格：地段1089798環(huán)境151212121312景觀151212121313密度1088888規(guī)劃1088899產(chǎn)品10888859配套1089898安靜度108778.58品牌10788810合計(jì)1007981788685修正系數(shù)1.071041.080.98權(quán)重20%20%30%30%均價(jià)（元/平米）3200400033003650經(jīng)過市場(chǎng)比較法測(cè)算，本項(xiàng)目住宅目前可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)為3658

41、元/通過與離本項(xiàng)目最近的長(zhǎng)寧8號(hào)和世紀(jì)聯(lián)華的市場(chǎng)價(jià)格比較和項(xiàng)目“穩(wěn)開高走”的價(jià)格策略，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格做出修正，建議銷售均價(jià)為3500元/。3、價(jià)格走勢(shì)控制在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，保持總體價(jià)格堅(jiān)挺上揚(yáng)。在開盤時(shí)應(yīng)該充分考慮各種單位的合理搭配，同時(shí)保留后續(xù)單位有效地刺激市場(chǎng)，總體價(jià)格保持微揚(yáng)，形成物業(yè)升值的勢(shì)頭，更進(jìn)一步引發(fā)銷售熱潮。第一次公開發(fā)售的價(jià)格漲幅不宜太大，給第二次公開發(fā)售的產(chǎn)品留出足夠的升值空間。4、價(jià)格公布策略銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。只有這樣，才能將前期積蓄的銷售勢(shì)能有效的釋放出來。*建議

42、：在正式公開發(fā)售前1個(gè)月發(fā)布項(xiàng)目的整體均價(jià)；在正式公開發(fā)售前2周才向市場(chǎng)公布價(jià)格區(qū)間。第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行篇一、營(yíng)銷階段劃分按照2010年10月項(xiàng)目開盤計(jì)算，一期銷售周期大致為十個(gè)月，我們以上述時(shí)間為準(zhǔn)，粗略劃分銷售節(jié)點(diǎn)：1、市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2010.78月目的：導(dǎo)入發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌，引起市場(chǎng)關(guān)注2、優(yōu)先登記期時(shí)間：2010.9月目的：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，接受誠(chéng)意金，蓄積客源3、首期公開發(fā)售時(shí)間：2010.10月目的:首推產(chǎn)品完成銷售，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)4、強(qiáng)銷期時(shí)間：2010.112011.2月目的：推出新品，形成第二次銷售高潮5、持續(xù)期時(shí)間：2011.32011.6月目的：推出新品，形成第三次銷售高

43、潮6、一期清盤期時(shí)間：2011.78月目的：完成一期銷售清尾，為下一期蓄客二、總控圖時(shí)間節(jié)點(diǎn)2010.72010.82010.92010.102010.112011.22011.32011.62011.72011.8營(yíng)銷目標(biāo)蓄客300組蓄客600組開盤三個(gè)月內(nèi)完成一期銷售的40開盤6個(gè)月內(nèi)完成銷售60%開盤12個(gè)月內(nèi)完成銷售90%以上營(yíng)銷主題1、中建地產(chǎn)領(lǐng)袖荊門2、城市中心尊榮生活坐標(biāo)1、城市中心尊榮生活坐標(biāo)1、城市中心尊榮生活2、國(guó)際化品質(zhì)生活來到荊門！1、城市中心尊榮生活2、不一樣的高度，不一樣的生活1、尊榮生活集大成2、中心尊榮地位集大成唯一尊榮境界集大成高度尊榮人生集大成1、天賦名域優(yōu)

44、越世襲主要工作1、銷售前期準(zhǔn)備2、項(xiàng)目亮相3、開始蓄客4、完成銷售人員的招聘5、完成部分銷售物料制作（如海報(bào)、折頁(yè)），同時(shí)完成模型制作1、營(yíng)銷主題炒作2、蓄客3、產(chǎn)品亮相4、銷售人員培訓(xùn)完畢，正式上崗5、確定價(jià)格方案6、項(xiàng)目正式在房展會(huì)亮相，需完成籌備工作7、完成VIP客戶發(fā)掘工作8、45月份收取認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金9、完成各類宣傳物料制作1、正式開盤發(fā)售，選房2、銷售價(jià)格微調(diào)工作3、開盤促銷公關(guān)活動(dòng)及折扣優(yōu)惠4、廣告炒作及媒體投放1、持續(xù)推售工作2、春節(jié)長(zhǎng)假的準(zhǔn)備及公關(guān)促銷工作3、廣告宣傳及媒體投放工作1、深化宣傳主題2、五一公關(guān)促銷3、廣告宣傳及媒體投放工作4、參加全國(guó)名盤評(píng)選1.十一黃金周促銷工作

45、；2.廣告宣傳及媒體投放工作；3.價(jià)格微調(diào)工作；媒介組合1.圍墻廣告2.項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)附近廣告牌3.投放一定數(shù)量的軟文廣告1.投放戶外路牌廣告、包括候車亭、路牌、車身；通往周邊市縣交通要道廣告牌等，啟動(dòng)宣傳。2.5月初開始投放報(bào)紙雜志等媒體廣告，加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。3.投放軟文廣告，進(jìn)行開盤前炒作1.戶外、報(bào)紙等廣告保持一定的投放量；2.炒作開盤盛況節(jié)前再次掀起媒體投放高潮，以戶外、報(bào)紙、公關(guān)活動(dòng)為主；媒體投放保持一定的熱度，以戶外廣告和軟文炒作為主；媒體投放保持一定的熱度，以戶外廣告和軟文炒作為主；主要活動(dòng)1、項(xiàng)目奠基儀式1、產(chǎn)品說明會(huì)2、“品質(zhì)打動(dòng)荊門”新聞發(fā)布會(huì)1、開盤活動(dòng)（明星參與）2、“精品戶型

46、”巡展活動(dòng)1、見證歷史“印象荊門”建筑攝影展2、樣板房展示3、秋季房展會(huì)1、聯(lián)合促銷活動(dòng)2、“傾倒眾生”名宅名車名模展1、十一優(yōu)惠促銷營(yíng)銷渠道工地、售樓部現(xiàn)場(chǎng)工地、售樓中心、外展點(diǎn)、聯(lián)合促銷工地、售樓部、外展點(diǎn)、聯(lián)合促銷工地、售樓部、外展點(diǎn)、聯(lián)合促銷工地、售樓部、外展點(diǎn)、聯(lián)合促銷工地、售樓部三、各階段策略及具體執(zhí)行計(jì)劃1、市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2010.78月目標(biāo)：建立廣泛的企業(yè)知名度和認(rèn)知度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)即將推出的項(xiàng)目產(chǎn)生期待。推廣策略：通過戶外廣告展現(xiàn)項(xiàng)目綜合理念及產(chǎn)品開發(fā)理念。軟文、繕稿的多角度深入闡述，提升項(xiàng)目知名度、預(yù)熱市場(chǎng)；通過工地包裝、戶外招牌等對(duì)項(xiàng)目理念、主題進(jìn)行滲透式宣傳。通過對(duì)意

47、向客戶的問詢記錄，為啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做準(zhǔn)備，為項(xiàng)目積極蓄客。推廣主題：中建地產(chǎn)領(lǐng)袖荊門城市中心尊榮生活坐標(biāo)媒介組合：新聞+軟文+戶外+網(wǎng)絡(luò)2、優(yōu)先登記期時(shí)間：2010.9月目標(biāo)：導(dǎo)入項(xiàng)目形象，并建立項(xiàng)目廣泛的知名度。通過個(gè)性鮮明的宣傳引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。推廣策略：通過名盤產(chǎn)品說明會(huì)，打造項(xiàng)目名牌效應(yīng)，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度。推廣主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)媒介組合：新聞 軟文 雜志 網(wǎng)絡(luò)主要推廣活動(dòng)安排：活動(dòng)主題一：售樓部盛大開放3、首期公開發(fā)售時(shí)間：2010.10月推廣策略：正式公開向外發(fā)售，以震撼性手段開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng)；營(yíng)造熱銷場(chǎng)面，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。推廣主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)國(guó)際化品質(zhì)生活來到

48、荊門！活動(dòng)安排：活動(dòng)主題一：開盤活動(dòng)時(shí)間：2010年10月地點(diǎn)：售樓部前廣場(chǎng)。目的：利用明星的旺盛人氣，造成開盤轟動(dòng)效應(yīng)。4、強(qiáng)銷期時(shí)間：2010.112011.2月推廣策略：營(yíng)造持續(xù)熱銷場(chǎng)面，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。推廣主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)不一樣的高度，不一樣的生活！活動(dòng)安排：活動(dòng)主體一：元旦、春節(jié)聯(lián)合促銷活動(dòng)活動(dòng)主體二：見證歷史“印象荊門”建筑攝影展5、持續(xù)期時(shí)間：2011.32011.6月推廣策略：主動(dòng)出擊，實(shí)施行銷，可組織外展，達(dá)到蓄客目標(biāo)；采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通過拜訪追蹤前期蓄客期對(duì)意向客戶的記錄資料，加強(qiáng)針對(duì)性、有效性，穩(wěn)定客源；推廣主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)中心尊榮地位集大成唯一尊榮境界

49、集大成高度尊榮人生集大成活動(dòng)一：“傾倒眾生”名宅名車名模展6、一期清盤期時(shí)間：2011.78月推廣策略：通過持續(xù)性的媒介組合傳播，提升項(xiàng)目在客戶心目中的認(rèn)知度和認(rèn)可度，利用口碑營(yíng)銷推進(jìn)尾貨銷售；節(jié)日營(yíng)銷：這一階段中有很多節(jié)日，應(yīng)抓住節(jié)日時(shí)機(jī)，推出優(yōu)惠措施，有效促進(jìn)銷售。推廣主題：天賦名域，優(yōu)越世襲活動(dòng)安排：節(jié)日促銷（十一黃金周大促銷）。四、銷售管理1、售樓部人員配置項(xiàng)目經(jīng)理：1名銷售經(jīng)理：1名置業(yè)顧問：1名高級(jí)置業(yè)顧問：4人（抽調(diào)其他項(xiàng)目工作經(jīng)驗(yàn)1年以上的優(yōu)秀銷售人員）置業(yè)顧問：2人（在本地招聘新人）2、崗位職責(zé)1）項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)基本任務(wù)統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目的銷售運(yùn)作，提高部門工作效率。指導(dǎo)、監(jiān)督各各個(gè)

50、人員，各個(gè)小組的工作（根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的情況，可將銷售隊(duì)伍 分成若干小組；如現(xiàn)場(chǎng)接待組、樣板組、簽約組、外展接待組等）。協(xié)調(diào)部門之間的溝通與協(xié)作工作。制定銷售的培訓(xùn)計(jì)劃，提高銷售人員的整體素質(zhì)。加強(qiáng)協(xié)調(diào)對(duì)外公共關(guān)系，提高項(xiàng)目的知名度。統(tǒng)計(jì)、分析、評(píng)估項(xiàng)目的銷售狀況、業(yè)績(jī)。主要職責(zé)貫徹下達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)策略、方針及各項(xiàng)管理制度。根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，制定本部門的周/季/年工作計(jì)劃及目標(biāo)。指導(dǎo)、監(jiān)督銷售主任落實(shí)項(xiàng)目工作計(jì)劃及各項(xiàng)工作任務(wù)。研定部門各種管理規(guī)章制度，處理部門日常管理事務(wù)。協(xié)調(diào)與其它部門的溝通與協(xié)作,參加公司例會(huì),提出有建設(shè)性的建到議。主持銷售例會(huì)，促進(jìn)內(nèi)部的交流與合作。合理調(diào)配部門人力資源，運(yùn)用

51、有效的領(lǐng)導(dǎo)方法，激勵(lì)屬下員工的士氣，充分發(fā)揮員工的工作能力及積極性，提高工作效率。統(tǒng)籌做好有關(guān)銷售的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)與分析工作。研定各銷售類報(bào)表，使其更切實(shí)、合理、有效。統(tǒng)籌制訂本部的各項(xiàng)目的量化指標(biāo)。研訂銷售管理與各級(jí)人員晉升及待遇辦法，以鼓勵(lì)屬下人員努力達(dá)成其銷 售目標(biāo)。深入一線銷售現(xiàn)場(chǎng)，了解銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理狀況。與行政人事部配合，有計(jì)劃地培養(yǎng)訓(xùn)練所屬員工，編審有關(guān)教材及組織培 訓(xùn)，并隨時(shí)給予機(jī)會(huì)教育，以提高其工作能力與素質(zhì)。依員工考核獎(jiǎng)懲辦法，公平、合理地處理、審核所屬人員的考核、獎(jiǎng)懲、升降等事宜。處理項(xiàng)目突發(fā)事件及重大糾紛。2）銷售經(jīng)理職責(zé)基本任務(wù)協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常管理工作。加強(qiáng)自身

52、工作計(jì)劃性，提高工作效率。完成上級(jí)分派的其它工作。主要職責(zé)協(xié)助銷售成銷售中心工作計(jì)劃。嚴(yán)格執(zhí)行銷售管理制度，協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理指導(dǎo)、監(jiān)督銷售人員的銷售 工作。積極協(xié)助銷售人員促成銷售。完成銷售中心日常考勤，排班、值日衛(wèi)生安排等事宜。負(fù)責(zé)監(jiān)督銷售中心工作日志的填寫。負(fù)責(zé)銷售中心銷售資料入庫(kù)，出庫(kù)登記。負(fù)責(zé)銷售中心文具申領(lǐng)及管理。負(fù)責(zé)周邊市場(chǎng)調(diào)查資料的建檔管理。負(fù)責(zé)客戶資料搜集、保管及每天客戶情況的登記。負(fù)責(zé)監(jiān)督樣板房的使用，管理。負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果的跟蹤，反饋，聯(lián)系等工作。負(fù)責(zé)領(lǐng)取備用金及展銷會(huì)用餐管理。協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理營(yíng)造、控制日常銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛。協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理召開銷售現(xiàn)場(chǎng)例會(huì)，做好會(huì)議紀(jì)錄。協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)

53、理完成其它任務(wù)。3）高級(jí)銷售代表主要職責(zé)推行銷售計(jì)劃，協(xié)助銷售經(jīng)理完成工作；主要負(fù)責(zé)周邊樓盤工作動(dòng)態(tài)的收集及銷售中心最新資料板板的收集；及時(shí)和現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理溝通，召開市調(diào)會(huì)議；定期安排銷售中心全體人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。4）銷售代表主要職責(zé)完成銷售任務(wù)及跟進(jìn)工作；收集客戶簽約時(shí)存在的問題（每周一次）并提交銷售主任；協(xié)助發(fā)展商財(cái)務(wù)，催交樓款；收集競(jìng)爭(zhēng)樓盤的資料，及時(shí)提交于銷售主任等工作附：項(xiàng)目工作計(jì)劃和預(yù)算計(jì)劃金象廣場(chǎng)工作計(jì)劃和費(fèi)用計(jì)劃月份工作內(nèi)容時(shí)間負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算備注項(xiàng)目形象推廣期（2010年7月）1、項(xiàng)目LOGO確定7月15日中建2、售樓部電話確定7月15日中建/太閣3、售樓部選址確定7月15日中建/太

54、閣5萬(wàn)違約金和年租金4、荊門晚報(bào)軟文7月16日中建/太閣報(bào)社免費(fèi)贈(zèng)送5、售樓部裝修設(shè)計(jì)方案確定7月30日中建/太閣6、戶外廣告確定7月30日中建/太閣15萬(wàn)2塊戶外7、網(wǎng)站廣告確定7月30日中建/太閣5萬(wàn)荊門房地產(chǎn)主要網(wǎng)站是荊門社區(qū)網(wǎng)和房地產(chǎn)信息網(wǎng)，沒有億房和搜房網(wǎng)8、荊門日?qǐng)?bào)軟文7月30日中建/太閣報(bào)社免費(fèi)贈(zèng)送7月費(fèi)用合計(jì)：25萬(wàn)項(xiàng)目形象推廣期（2010年8月）1、售樓部開始裝修8月1日中建15萬(wàn)2、戶外廣告設(shè)計(jì)完成8月15日中建/太閣3、網(wǎng)站廣告設(shè)計(jì)完成8月15日中建/太閣4、售樓部沙盤、戶型模型開始制作8月16日中建/太閣10萬(wàn)5、銷售人員招聘、確定8月20日中建/太閣1萬(wàn)6、樓書、單張、折頁(yè)、手提袋等宣傳物料的設(shè)計(jì)8月25日太閣7、銷售人員培訓(xùn)8月27日太閣培訓(xùn)兩周時(shí)間8、戶外電子屏確定8月30日中建/太閣5萬(wàn)9、售樓部包裝設(shè)計(jì)8月30日太閣10、電瓶車8月30日中建5萬(wàn)8月費(fèi)用合計(jì)：36萬(wàn)形象推廣期7-8月費(fèi)用合計(jì)61萬(wàn)（其中包含35萬(wàn)售樓部費(fèi)用）項(xiàng)目蓄客期（2010年9月）1、戶外廣告、網(wǎng)站廣告開始投放9月1日中建/太閣2、報(bào)廣設(shè)計(jì)9月3日太閣3、銷售人員用品配置（文件夾、鉛筆、簽字筆、筆記本、訂書機(jī)、透明膠、剪刀、涂改液、計(jì)算器等）9月3日中建/太閣0.5萬(wàn)4、銷售人員服裝、工卡、名