1、江龍中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書 24 -網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書概論 伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各種營(yíng)銷手段中的比例逐漸加大，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多元化爆炸化，具有十分有力的市場(chǎng)沖擊性，可以說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)成熟的未來(lái)商業(yè)運(yùn)作模式。中國(guó)書店自成立于1952年11月，是中國(guó)最早的集收購(gòu)、發(fā)行、出版為一體的國(guó)有古籍書籍專業(yè)店，依托深厚的文化底蘊(yùn)與遍布京城的實(shí)體門市店，中國(guó)書店與時(shí)俱進(jìn)的引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模式是長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的明智之舉。首先建立網(wǎng)店為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，進(jìn)行多方互動(dòng)，有效的利用各網(wǎng)絡(luò)資源打出網(wǎng)絡(luò)品牌整體提高企業(yè)在業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)力，以信息發(fā)布為先導(dǎo)相應(yīng)促進(jìn)各實(shí)體門市店的銷售，再通過(guò)電子郵件、在線客服等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，

2、達(dá)到信息流自下而上的良性循環(huán)，這樣可以及時(shí)的得到大量關(guān)于企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，保證了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中及時(shí)糾偏避免風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃、媒體與廣告、親情購(gòu)書、換書網(wǎng)模塊、以舊換新模塊、書籍個(gè)性化銷售、公共活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)員工文化素質(zhì)培養(yǎng)、電子公益、動(dòng)態(tài)留言窗口。目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc260960005 一、關(guān)于中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc260960005 h - 3 - HYPERLINK l _Toc260960006 一1中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)有形式分析及應(yīng)對(duì) PAGEREF _Toc260960006 h - 3 - HYP

3、ERLINK l _Toc260960007 一.2中國(guó)書店網(wǎng)文房用具與拍賣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣 PAGEREF _Toc260960007 h - 4 - HYPERLINK l _Toc260960008 1、文房用具營(yíng)銷策劃 PAGEREF _Toc260960008 h - 4 - HYPERLINK l _Toc260960009 2、古舊書拍賣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略 PAGEREF _Toc260960009 h - 5 - HYPERLINK l _Toc260960010 一3中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)原有官網(wǎng)模塊的優(yōu)化 PAGEREF _Toc260960010 h - 6 - HYPERLI

4、NK l _Toc260960011 1、改進(jìn)“為讀者找書，為書找讀者”板塊運(yùn)作模式 PAGEREF _Toc260960011 h - 6 - HYPERLINK l _Toc260960012 2、增加以舊書換新書模塊 PAGEREF _Toc260960012 h - 7 - HYPERLINK l _Toc260960013 一4圖書個(gè)性化銷售 PAGEREF _Toc260960013 h - 8 - HYPERLINK l _Toc260960014 一5中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) PAGEREF _Toc260960014 h - 8 - HYPERLINK l _Toc260

5、960015 二、中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略 PAGEREF _Toc260960015 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960016 二1中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式 PAGEREF _Toc260960016 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960017 1、從現(xiàn)實(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc260960017 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960018 2、在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行高頻宣傳 PAGEREF _Toc260960018 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960019 3、公益活動(dòng)助推網(wǎng)絡(luò)宣傳 P

6、AGEREF _Toc260960019 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960020 4、擴(kuò)充網(wǎng)站內(nèi)容，打造資源優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc260960020 h - 10 - HYPERLINK l _Toc260960021 5、利用社會(huì)新聞造勢(shì) PAGEREF _Toc260960021 h - 10 - HYPERLINK l _Toc260960022 二2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo) PAGEREF _Toc260960022 h - 11 - HYPERLINK l _Toc260960023 二3豐富的活動(dòng)是打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法寶 PAGEREF _Toc26096002

7、3 h - 11 - HYPERLINK l _Toc260960024 三、企業(yè)文化是第一生產(chǎn)力 PAGEREF _Toc260960024 h - 12 - HYPERLINK l _Toc260960025 三1進(jìn)行團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn) PAGEREF _Toc260960025 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960026 三2進(jìn)行內(nèi)部員工相互學(xué)習(xí)機(jī)制 PAGEREF _Toc260960026 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960027 三3倡導(dǎo)員工積極參加社會(huì)活動(dòng) PAGEREF _Toc260960027 h - 13 - HYPERLI

8、NK l _Toc260960028 四、現(xiàn)有官網(wǎng)在技術(shù)上的改進(jìn)措施 PAGEREF _Toc260960028 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960029 四1時(shí)時(shí)客戶反饋系統(tǒng) PAGEREF _Toc260960029 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960030 四2國(guó)內(nèi)訂單時(shí)時(shí)查找業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc260960030 h - 14 -關(guān)于中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一1中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)有形式分析及應(yīng)對(duì)說(shuō)到中國(guó)書店，首當(dāng)其沖的自然是書籍，既然要營(yíng)銷書籍，那就要先考慮到營(yíng)銷的受眾，而書籍的受眾群體可謂是全人類，但這樣說(shuō)未免過(guò)于泛泛

9、，因人也分貧富兩級(jí)、老中青三代，學(xué)歷七等級(jí)、三百六十種行當(dāng)?shù)鹊?，所以書籍也要因人而講，而中國(guó)書店之中的書籍主要的受眾據(jù)我觀察多為中老年人、從事文化專業(yè)者、收藏愛(ài)好者、文化界名流。老年人自然是因其時(shí)間充裕，通過(guò)看書提高修養(yǎng)，培養(yǎng)情操；文化事業(yè)者主要為了尋求重要的相關(guān)文獻(xiàn)，以及通過(guò)大量閱讀觸類旁通的運(yùn)用知識(shí)；收藏愛(ài)好者則是以收藏珍貴的古籍或善本為主；文化名流則是以品鑒或禮品的方式前來(lái)購(gòu)買，這點(diǎn)說(shuō)白了就是慕名而來(lái)，例如常說(shuō)的榮寶齋的印泥一樣。通過(guò)對(duì)這些主要受眾的分析，我們來(lái)看一下現(xiàn)在的中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否可以應(yīng)對(duì)這些受眾的需求呢？據(jù)我看來(lái)答案有可能是有些喪氣的：中老年購(gòu)書者因時(shí)間上較為充裕，往往喜歡

10、在書店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間來(lái)瀏覽或挑選書籍，而在這個(gè)年齡層中，能熟練操作計(jì)算機(jī)的人又僅占很少的一部分，就是在這很少的一部分人中，往往又因?yàn)楦犊畹姆绞讲槐仍跁暌皇纸诲X一手交貨的便捷或因網(wǎng)購(gòu)需要運(yùn)費(fèi)等等種種原因，所以這些人也放棄了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的念頭，寧愿親自走到書店去購(gòu)買。至于從事文化事業(yè)者，由于當(dāng)今是個(gè)知識(shí)爆炸的社會(huì)，很多人已經(jīng)不在根據(jù)手中的圖書來(lái)引經(jīng)據(jù)典了，而是通過(guò)搜索引擎這類的網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)達(dá)到所需目的，盡管這樣有時(shí)謬誤百出，但依然對(duì)這種做學(xué)問(wèn)的方式“無(wú)怨無(wú)悔”，這樣別說(shuō)網(wǎng)店，就是實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)量也受其沖擊。對(duì)收藏愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，書籍本身的價(jià)值決定其是否愿意購(gòu)買，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)書店僅僅只是發(fā)布書籍的封面照片和簡(jiǎn)單

11、文字說(shuō)明，由于不能實(shí)際的去查看例如紙質(zhì)，內(nèi)容，內(nèi)部裝訂等諸多地方，導(dǎo)致這類顧客失去了對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂貨的興趣，而更愿意去實(shí)體門店去詳細(xì)端詳后購(gòu)買。社會(huì)名流這一方面不太好忖度，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的送貨上門的服務(wù)應(yīng)該是持滿意態(tài)度的，但售后的問(wèn)題有可能是其擔(dān)心的重點(diǎn)。以上分析看似是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在與中國(guó)書店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受眾上有些水土不服，但所謂營(yíng)銷的就是要在不可能中創(chuàng)造可能，就如同如何賣給愛(ài)斯基摩人冰箱是一樣的問(wèn)題。根據(jù)上述分析，對(duì)策如下。對(duì)于中老年讀者，他們大多是有子女的，而他們的子女應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不陌生，甚至他們很多人都已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)滿足自己的購(gòu)物需求，這樣我們就可以通過(guò)他們來(lái)拉動(dòng)中老年購(gòu)書者的

12、消費(fèi)量，例如在網(wǎng)絡(luò)書店中專門設(shè)一個(gè)推薦，推薦一些養(yǎng)生，書法，繪畫類的書籍進(jìn)行親情銷售，推薦語(yǔ)大致如：給長(zhǎng)輩一個(gè)驚喜，送一份關(guān)懷。并且這類購(gòu)書都是送貨上門的，就如最早在日本出現(xiàn)的送花到宅服務(wù)一樣，還可以通過(guò)節(jié)日，比如母親節(jié)，父親節(jié)，兒童節(jié)等等與親情有關(guān)的節(jié)日，并且在這親情類服務(wù)中還可以搭配一張中國(guó)書店的專有留言卡，來(lái)為親人留言與祝福。對(duì)于從事文化事業(yè)者，我們可以擴(kuò)大中國(guó)書店網(wǎng)站的搜索范圍，在中國(guó)書店的專門板塊設(shè)置研究期刊的形式，大概一兩月一更新就可以，并且還可以推薦如研究范圍類書籍，此舉參考首都博物館官網(wǎng)研究板塊（見(jiàn)圖1）。圖1收藏愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的打折并不是根本目的，個(gè)人認(rèn)為這方面主要還是擴(kuò)充

13、圖片量與文字說(shuō)明量，并且最好在網(wǎng)店上設(shè)置一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)，可以隨時(shí)解答顧客的專業(yè)問(wèn)題，因?yàn)榭蛻糍I東西，要找到你，在網(wǎng)店上要有QQ，手機(jī)，網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)也要同時(shí)在線，要方便客戶迅速聯(lián)系到你，對(duì)買東西的顧客，售前售后服務(wù)做好，可以吸引新的買家，老用戶以后也會(huì)常來(lái)。在聊天軟件的簽名檔中還可以設(shè)置自己店內(nèi)活動(dòng)或產(chǎn)品的相關(guān)信息，間接做宣傳。不過(guò)這樣的客服專業(yè)人員是要經(jīng)過(guò)一定培訓(xùn)的，這在之后的網(wǎng)絡(luò)員工文化素質(zhì)培養(yǎng)會(huì)具體敘述的。并且對(duì)于收藏愛(ài)好者方面還可以與網(wǎng)絡(luò)拍賣掛鉤，之后會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)拍賣。文化名流則是運(yùn)用特色禮品的方式來(lái)增大營(yíng)業(yè)量，專門定做一些有中國(guó)書店特色的書簽，書票等文化禮品，更高檔還可以是一些工藝品

14、，并且只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買才能贈(zèng)送，以這種方式來(lái)增大銷售與增加知名度的效果。一.2中國(guó)書店網(wǎng)文房用具與拍賣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣1、文房用具營(yíng)銷策劃對(duì)于文房用具與書籍不同，因需求與搜索的特殊性，我們可以通過(guò)很多免費(fèi)的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷售，例如淘寶、易趣、百度HI這類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)設(shè)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)旗艦店等等，遍地開(kāi)花來(lái)招攬客源，這其中在給商品命名時(shí)一定要注意，因?yàn)榇蠹屹I東西時(shí)，開(kāi)始都是搜索相關(guān)的產(chǎn)品，在設(shè)置產(chǎn)品名稱的時(shí)候，設(shè)計(jì)好大家比較常用的關(guān)鍵詞，可以讓買家多次搜索到你的店和產(chǎn)品，或是最低價(jià)和特惠等詞，對(duì)商品的描述盡可能詳細(xì)。并且也可對(duì)所出售商品進(jìn)行贈(zèng)品搭送的方式銷售。2、古舊書拍賣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略競(jìng)

15、拍商品發(fā)送上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始競(jìng)拍報(bào)價(jià)買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家資金注入，進(jìn)行對(duì)比沒(méi)有超過(guò)拍賣時(shí)間超過(guò)拍賣時(shí)間買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)喊價(jià)對(duì)出價(jià)最高的買家進(jìn)行信息確認(rèn)將競(jìng)拍失敗買家的拍賣款退回將資金劃入中國(guó)書店賬戶并發(fā)貨圖2對(duì)現(xiàn)有中國(guó)書店官網(wǎng)上的古舊書拍賣板塊進(jìn)行了仔細(xì)瀏覽與比對(duì)，可能因?yàn)楦鞣N手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致只能舉辦定期拍賣，據(jù)2009年網(wǎng)絡(luò)拍賣情況看，一個(gè)月下來(lái)總成交量是12%，略有偏低。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，能否將網(wǎng)絡(luò)拍賣形成一個(gè)常態(tài)化版塊，這就需要這個(gè)版塊要與各大銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行掛鉤，這點(diǎn)在技術(shù)上難度的確有些偏大，但完成后的收效也是很可觀的。拍賣流

16、程主要是要參加競(jìng)拍的用戶首先將錢打入中國(guó)書店的網(wǎng)銀賬戶，類似于淘寶支付寶性質(zhì)的賬戶，完后進(jìn)行競(jìng)拍，最后拍到商品的買家的錢直接劃入中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)銀行，競(jìng)拍失敗的買家的資金則是在活動(dòng)結(jié)束后退回到本人銀行賬戶中。流程如圖2所示。（其實(shí)比較損的營(yíng)銷辦法是，之前喊價(jià)的錢不退回）。這種好處是，可以調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性，并且所有競(jìng)拍商品的競(jìng)拍資金都注進(jìn)公共賬戶形成一個(gè)短期爆炸式積累，而競(jìng)拍商品發(fā)送上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始競(jìng)拍報(bào)價(jià)買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國(guó)書店賬戶買家資金注入，進(jìn)行對(duì)比沒(méi)有超過(guò)拍賣時(shí)間超過(guò)拍賣時(shí)間買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)喊價(jià)對(duì)出價(jià)最高的買家進(jìn)行信息確認(rèn)將競(jìng)拍失敗買家的拍賣款退回

17、將資金劃入中國(guó)書店賬戶并發(fā)貨圖2一3中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)原有官網(wǎng)模塊的優(yōu)化1、改進(jìn)“為讀者找書，為書找讀者”板塊運(yùn)作模式用戶發(fā)布交換信息用戶之間對(duì)要換書籍相互查詢討論用戶發(fā)布交換信息用戶發(fā)布交換信息用戶將資金換成交換券進(jìn)行交換書籍的價(jià)格評(píng)估對(duì)比評(píng)估價(jià)格用戶對(duì)交換價(jià)格不接受雙方認(rèn)可交換書籍及評(píng)估結(jié)果對(duì)書籍差價(jià)進(jìn)行交換卷補(bǔ)償并完成交換將補(bǔ)差的交換卷點(diǎn)數(shù)打入用戶的中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)賬戶內(nèi)圖3 首先原有模塊建立在論壇的基礎(chǔ)上，這其實(shí)是一個(gè)很好的平臺(tái)，不過(guò)通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，由于本身網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度不大加之中國(guó)書店官方在其中并沒(méi)有起到很大作用，所以往往少有人問(wèn)津，所以為了讓這個(gè)模塊可以為中國(guó)書店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效

18、益，我們可以對(duì)其加以改進(jìn)，讓中國(guó)書店官方在其中發(fā)揮作用，例如設(shè)置一種“中國(guó)書店交換卷”，這種交換卷需要用現(xiàn)金兌換，假設(shè)1元=1點(diǎn)交換卷，當(dāng)然這些資金都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入中國(guó)書店的賬戶，完后在書籍的交換過(guò)程中有一個(gè)估價(jià)機(jī)制，當(dāng)雙方都對(duì)對(duì)方書籍感興趣，或者單方對(duì)這本書籍感興趣的時(shí)候，可以在交換的時(shí)候使用交換卷來(lái)彌補(bǔ)之間的差價(jià)，并且交換卷也可當(dāng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金使用，而中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)上的古舊書回收業(yè)務(wù)也可用這樣的用戶發(fā)布交換信息用戶之間對(duì)要換書籍相互查詢討論用戶發(fā)布交換信息用戶發(fā)布交換信息用戶將資金換成交換券進(jìn)行交換書籍的價(jià)格評(píng)估對(duì)比評(píng)估價(jià)格用戶對(duì)交換價(jià)格不接受雙方認(rèn)可交換書籍及評(píng)估結(jié)果對(duì)書籍差價(jià)進(jìn)行交換卷補(bǔ)償

19、并完成交換將補(bǔ)差的交換卷點(diǎn)數(shù)打入用戶的中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)賬戶內(nèi)圖32、增加以舊書換新書模塊中國(guó)書店網(wǎng)站發(fā)布以舊換新書籍顧客選擇好要以舊換新的書籍將舊書郵寄到中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行舊書估價(jià)用戶將資金兌換成交換卷顧客用交換卷補(bǔ)足差額給顧客發(fā)貨顧客不滿意估價(jià)結(jié)果退回舊書圖4說(shuō)到以舊換新，現(xiàn)在想到最多的就是國(guó)家政策扶持的家電以舊換新，但因書籍有其特殊性，就是并不能原班照用這樣的模式，我們采用網(wǎng)絡(luò)展銷的方式，在這個(gè)模塊中設(shè)置很多的貨物格子，把一些銷量較大的再版新書放在網(wǎng)絡(luò)的格子中，對(duì)這本書感興趣的顧客可以用手中同類型的圖書進(jìn)行以舊換新，當(dāng)然折差方面也可以運(yùn)用上面曾提到過(guò)的“中國(guó)書店交換卷”的形式，以舊換新的模塊可

20、以先建立在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)相互郵寄或是宅急便的方式進(jìn)行，由于在前期推廣階段，所以可以免運(yùn)費(fèi)或者新書折上折的方式來(lái)吸引客戶，隨后也可把這種方式進(jìn)駐門店，中國(guó)書店網(wǎng)站發(fā)布以舊換新書籍顧客選擇好要以舊換新的書籍將舊書郵寄到中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行舊書估價(jià)用戶將資金兌換成交換卷顧客用交換卷補(bǔ)足差額給顧客發(fā)貨顧客不滿意估價(jià)結(jié)果退回舊書圖4一4圖書個(gè)性化銷售個(gè)性化銷售是要在中國(guó)書店的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員達(dá)到一定量基數(shù)之后，再進(jìn)行一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)研的前提下，我們通過(guò)用戶注冊(cè)的信息（主要是電子郵箱）進(jìn)行篩選，有針對(duì)性的對(duì)不同的客戶發(fā)送電子郵件，郵件的內(nèi)容主要是推薦他們喜歡的書籍類型，并附贈(zèng)一些網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠卷等電子產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)，并

21、且還可以發(fā)送一些關(guān)于中國(guó)書店的新聞，以及公共活動(dòng)等內(nèi)容，有效的與客戶互動(dòng)，用網(wǎng)絡(luò)的力量拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時(shí)也拉動(dòng)實(shí)體門店的銷售，這就是中國(guó)書店比起卓越、淘寶賣書的優(yōu)勢(shì)，就是擁有遍布京城的實(shí)體門店，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以創(chuàng)造雙重的利潤(rùn)。一5中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃總體說(shuō)來(lái)就是“三步走計(jì)劃”，首先就是為現(xiàn)在的中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)號(hào)脈，即中國(guó)書店官網(wǎng)，通過(guò)分析受眾與應(yīng)對(duì)辦法，在起步的先期要對(duì)抓住一部分客戶，才能立定腳跟。之后擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的板塊，以網(wǎng)絡(luò)拍賣與網(wǎng)絡(luò)電子券應(yīng)用這兩樣為先導(dǎo)進(jìn)行有效的資本運(yùn)作，打開(kāi)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，占據(jù)一定量的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，最終不斷完善自身服務(wù)，盡

22、可能為每個(gè)客戶都能提供到優(yōu)質(zhì)便捷個(gè)性化的服務(wù)，得到一個(gè)公眾滿意認(rèn)可的社會(huì)效益。當(dāng)然方向如此，但在實(shí)行起來(lái)肯定問(wèn)題不少，這就需要多個(gè)團(tuán)隊(duì)的緊密配合以及相關(guān)協(xié)作，在初期更重要的則是員工的個(gè)人能力，就如同在戰(zhàn)場(chǎng)上只有戰(zhàn)術(shù)上的勝利才能造就整個(gè)戰(zhàn)略上的勝利，并且在運(yùn)行初期是輸不起的，盡量把每一單都要做到完美，只有這樣才可能走得上預(yù)想的軌跡。詳細(xì)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略見(jiàn)圖5。圖5中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略推廣是營(yíng)銷的重要手段，知名度與瀏覽量是軟黃金，這就要求我們?cè)鯓油ㄟ^(guò)現(xiàn)有的技術(shù)手段，以最低的投入達(dá)到最高的回報(bào)，所以一個(gè)好的推廣策略就成為了關(guān)鍵。二1中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式1、從現(xiàn)實(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)也就是以招貼海報(bào)，

23、在實(shí)體門市店購(gòu)書時(shí)贈(zèng)送網(wǎng)店卡簽的形式進(jìn)行推廣，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣手中最常見(jiàn)也是最為立竿見(jiàn)影的舉措，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)也可以對(duì)企業(yè)文化加以宣傳，達(dá)到網(wǎng)店與實(shí)體門市店共同得利的效果。并且可以舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)新的一批消費(fèi)者，比如青年學(xué)生群，古舊書進(jìn)校園，或者現(xiàn)場(chǎng)回收古舊書，這些事情只需要一小部分經(jīng)費(fèi)并交給學(xué)生團(tuán)體運(yùn)作，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的預(yù)期效果，當(dāng)然活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也各處張貼中國(guó)書店網(wǎng)店的宣傳材料，活動(dòng)中加入網(wǎng)店會(huì)員可享受一些優(yōu)惠活動(dòng)等等，這具體還要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容詳細(xì)分析策劃。2、在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行高頻宣傳由于在推廣初期，資金是網(wǎng)絡(luò)推廣的瓶頸，上次面試時(shí)曾提到的百度競(jìng)價(jià)排名等措施是不適用的，這里我們要跳出這個(gè)所

24、謂的網(wǎng)絡(luò)利益鏈條，通過(guò)各種免費(fèi)的論壇或者百度貼吧這樣的公共資源來(lái)達(dá)到提升中國(guó)書店的網(wǎng)絡(luò)知名度。不過(guò)在百度吧以及豆瓣群等知名論壇上調(diào)查情況看，中國(guó)書店的網(wǎng)絡(luò)人氣可謂是低的可憐，這點(diǎn)雖然不得不跟中國(guó)書店本身的業(yè)務(wù)范圍有關(guān)，但我們也可在推廣前期發(fā)動(dòng)人海戰(zhàn)術(shù)，讓中國(guó)書店的員工參與其中造勢(shì)，搶占各大論壇來(lái)介紹業(yè)務(wù)，用這樣一種有些類似于網(wǎng)絡(luò)推手的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，達(dá)到預(yù)期的效果。3、公益活動(dòng)助推網(wǎng)絡(luò)宣傳通過(guò)舉辦公益活動(dòng)的方式助推企業(yè)宣傳，這是很多國(guó)有企業(yè)常用的宣傳推廣策略，通過(guò)在公益活動(dòng)拉攏各類媒體為自己進(jìn)行宣傳，雖然可能先期投入較大，但換來(lái)的社會(huì)信譽(yù)與社會(huì)知名度則是不可用金錢衡量的，在官網(wǎng)上也可進(jìn)行造勢(shì)，加

25、大宣傳力度，這里舉個(gè)吳裕泰官網(wǎng)的案例，見(jiàn)圖6。不過(guò)如果認(rèn)為所謂的公益活動(dòng)就是捐款的話，可能太狹隘了，中國(guó)書店作為文化業(yè)的巨頭，則可以在文化事業(yè)的公益領(lǐng)域做文章，例如將一些字帖的影印版或拓片做成電子版，并打上中國(guó)書店的LOGO，并與一些社區(qū)網(wǎng)站建立良好的合作關(guān)系，將這類電子產(chǎn)品發(fā)放到這些社區(qū)網(wǎng)站的讀書欄目里?；蚴嵌ㄆ谂e辦一些關(guān)于古舊書籍的文化講座，將講座的視頻、音頻、圖片、以及相關(guān)材料在中國(guó)書店的官網(wǎng)上發(fā)布，并且所有資料都應(yīng)打上中國(guó)書店的LOGO注明版權(quán)。這樣主要還是為了把生活與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，相輔相成到達(dá)一個(gè)理想的宣傳推廣目的。圖64、擴(kuò)充網(wǎng)站內(nèi)容，打造資源優(yōu)勢(shì)隨著搜索引擎的出現(xiàn)，改變了整

26、個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的格局，以前要細(xì)心記住每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)有地址，而現(xiàn)在只要打開(kāi)搜索引擎就可以很輕松的查到想要去的網(wǎng)站，甚至還有大量的相關(guān)網(wǎng)站，就連去中國(guó)書店官網(wǎng)我也是習(xí)慣性的打開(kāi)百度，完后輸入“中國(guó)書店”這幾個(gè)字。于是搜索引擎為網(wǎng)絡(luò)推廣提供了更廣闊的空間，如果我們可以將一個(gè)網(wǎng)站的信息量擴(kuò)充，不管是文字還是圖片，那么在這個(gè)搜索的領(lǐng)域上就能占得更大份額，也就是所謂不管搜什么總能勝利出現(xiàn)。不過(guò)這其中也有一個(gè)問(wèn)題，就是版權(quán)意識(shí)，我們雖然是資源的寶庫(kù)，但并不是讓人們無(wú)償?shù)乃魅?，那重要的則是版權(quán)保護(hù)措施，這里可以運(yùn)用一些論壇的形式，通過(guò)資源互換的手段來(lái)進(jìn)行交流，例如客戶提供有用的資源可以變成虛擬貢獻(xiàn)點(diǎn)數(shù)，用換來(lái)

27、的這些點(diǎn)數(shù)客戶可以獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，并且累積貢獻(xiàn)還可以提高個(gè)人的瀏覽權(quán)限，另外用現(xiàn)金也可兌換這樣的貢獻(xiàn)點(diǎn)數(shù)，或者和之前所說(shuō)的“中國(guó)書店交換卷”的形式融為一體。以這樣的推廣方式，可以說(shuō)是互利互惠的，投入與產(chǎn)出也是相輔相成的。5、利用社會(huì)新聞造勢(shì) 這里我僅僅列舉一個(gè)首都博物館官網(wǎng)資訊板塊上的一個(gè)例子，在首都博物館官網(wǎng)快訊上2010年4月29日發(fā)布了這樣一條新聞收藏家徐展堂先生在北京逝世，文章主要講述這位收藏家的生平記事，但其中重點(diǎn)說(shuō)明，徐先生生前曾捐獻(xiàn)給首都博物館一件明代的 “三彩元始天尊像”并附有圖片（見(jiàn)圖7），這樣就把這位文化界名人與首都博物館連在了一起，讀者看到后也有良好的社會(huì)反響。所以我

28、認(rèn)為在建設(shè)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，也要注重挖掘中國(guó)書店文化本身的內(nèi)涵，抓住一些新聞線索，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊的方式，以此提高其社會(huì)效應(yīng)。圖7二2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo) 對(duì)于消費(fèi)引導(dǎo)其實(shí)就是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)概念，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，用一個(gè)最顯著的例子就是炒房，90年代的時(shí)候一批人在炒概念房，而進(jìn)入2002年之后，這個(gè)概念基本已經(jīng)深入人心，這之后他們炒的就已經(jīng)不是概念而是實(shí)打?qū)嵉拟n票。而對(duì)于中國(guó)書店這樣老子號(hào)的企業(yè)，已經(jīng)有很多的概念深入人心，例如北京古舊書回收，北京古舊書拍賣等等，這些概念上的東西上推都能推到明清兩代了，而中國(guó)書店自建國(guó)以后幾乎一直把持著北京古舊書市場(chǎng)，所以一提到這些名詞，大家首先想到的應(yīng)該就是中國(guó)書店，

29、而用這樣的消費(fèi)理念也同樣可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。并據(jù)2010年5月5日北京晚報(bào)第7版消息，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研表明，現(xiàn)八成白領(lǐng)都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，有25%每周要網(wǎng)購(gòu)一次，超過(guò)50%的人每月要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一次，但多數(shù)人則反映網(wǎng)購(gòu)的物品大多是沒(méi)用的貨，所以通過(guò)上述材料分析，我們正可以建立一個(gè)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)物機(jī)制，打文化牌，通過(guò)自己官網(wǎng)上的廣告，以及上述提到的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，甚至可以在網(wǎng)上舉辦關(guān)于中國(guó)書店的有獎(jiǎng)?wù)魑幕蚴桥c古舊書有關(guān)的征文活動(dòng)，總之套用貝多芬的話說(shuō)：“和網(wǎng)民（原話是“貴族”）相處沒(méi)什么不好，但必須知道如何使他們印象深刻?！倍?豐富的活動(dòng)是打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法寶 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析（見(jiàn)圖8），我們可以看出

30、娛樂(lè)類的線上活動(dòng)是網(wǎng)民最為喜歡的，同時(shí)也是參與最多的一類活動(dòng)，網(wǎng)民希望從中獲取精神上的愉悅。體驗(yàn)類的線上活動(dòng)對(duì)網(wǎng)民的吸引力也很高，尤其是以產(chǎn)品為載體，以品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化為主題的活動(dòng)，網(wǎng)民偏愛(ài)活動(dòng)帶來(lái)的物質(zhì)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。圖8 通過(guò)對(duì)對(duì)上述網(wǎng)民所喜愛(ài)的活動(dòng)進(jìn)行材料的分析，我們可以得出以下結(jié)論，見(jiàn)圖9。圖9那根據(jù)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體情況來(lái)看，通過(guò)綜合上述材料，我認(rèn)為舉辦一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大宣傳是很有必要的，當(dāng)然所涉及的范圍也離不開(kāi)中國(guó)書店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在網(wǎng)上打出的廣告可以是有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，當(dāng)答對(duì)一定數(shù)量的問(wèn)題后，會(huì)獲得活動(dòng)優(yōu)惠券或者能參與到中國(guó)書店的一些體驗(yàn)活動(dòng)，這些獎(jiǎng)勵(lì)往往是最具有吸引力的，同

31、時(shí)通過(guò)這些活動(dòng)，可以拉攏一批新的客源，從而打開(kāi)中國(guó)書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)。企業(yè)文化是第一生產(chǎn)力企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰的源泉，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域中，這一塊還是十分薄弱的，只有重視每一個(gè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，并且能把這些情感上的東西轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，才是企業(yè)文化的核心?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源正是為內(nèi)部員工深化企業(yè)文化，顧客了解企業(yè)文化提供了一個(gè)良好的傳播平臺(tái)。還有就是要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)其專業(yè)知識(shí)，為了能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)顧客提出的問(wèn)題與要求應(yīng)答如流，保證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制的順利進(jìn)行。更主要的強(qiáng)化整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，提高集體凝聚能力與協(xié)作能力。三1進(jìn)行團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn) 團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)的優(yōu)點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)合力是可以煉成的!合力+潛能+核心+目標(biāo)+心態(tài)+溝通完美團(tuán)隊(duì)，這其中有提升個(gè)人素質(zhì)，熔煉團(tuán)隊(duì)合作精神，達(dá)到隊(duì)員在協(xié)作中促進(jìn)自身和企業(yè)共同進(jìn)步的目的。三2進(jìn)行內(nèi)部員工相互學(xué)習(xí)機(jī)制定期組織學(xué)習(xí)交流會(huì)，讓員工自己制作演示幻燈，每個(gè)人都來(lái)展示自己，增強(qiáng)自信與自我學(xué)習(xí)的能力，相互學(xué)習(xí)機(jī)制就是要樹(shù)立典型人物