1、明陽建材城整合推廣方案負(fù)重難行 待時(shí)高飛方案內(nèi)容市場篇謀略篇戰(zhàn)略篇 市場篇 鞏義建材市場現(xiàn)狀 在售商業(yè)分析 已形成商業(yè)分析一.鞏義建材市場現(xiàn)狀受訪者性別受訪者年齡 主要以3140歲為主，占39.1；其次是4150歲的占26.1。 以女性為主，占61.9，而男性僅有38.1。1.經(jīng)營業(yè)主基本情況 經(jīng)營建材行業(yè)時(shí)間長的商戶，會有一批穩(wěn)定的客源及相對成熟的銷售渠道。 2.經(jīng)營年數(shù)以下年數(shù)為內(nèi)包含單位：年 4.各建材市場商鋪面積情況 從上面圖表中可以看出，東建材商鋪面積主要以3050為主，占75；西建材各面積段相對比較平均，而明陽建材城普遍面積較大。 5.建材市場商鋪經(jīng)營狀況 經(jīng)營狀況五級變量法 6.

2、近六個月是否準(zhǔn)備開新店 在調(diào)研的商戶中僅有2.5的商戶會在近六個月內(nèi)準(zhǔn)備開新店，但均明確表示不會選擇明陽建材市場，而會選擇臨街門面。 7.建材經(jīng)營商戶了解明陽的渠道 從上面的數(shù)據(jù)中可以看出，明陽建材城在當(dāng)?shù)匦麄髁Χ容^弱。 目前周邊商戶對明陽建材城認(rèn)可度較低，并對在明陽經(jīng)營建材缺少信心，看法可整理歸納為三個方面：周邊建材市場商戶 對明陽的看法？自身問題消費(fèi)習(xí)慣社會影響臺階過高，顧客出入不便；門前無停車位，顧客汽車不便停放；商戶進(jìn)貨出入不方便；宣傳不到位；市場管理混亂。1）項(xiàng)目本身問題 明陽建材市場商戶 對明陽看法？1、業(yè)種布局不合理；2、停車位及車道沒有到位。管理方面宣傳方面1、經(jīng)營管理極度混亂

3、（管理者多次與商戶發(fā)生沖突）；2、市場管理者的口碑不好；3、鋪位租金制定不合理、差距??；1、廣告宣傳力度小、知名度不高；2、市場沒有集中舉行促銷活動；其它方面二、在售商業(yè)分析位置：建設(shè)路東、鐵路南規(guī)模：商業(yè)總建筑面積4萬商鋪面積：90.88（一層）、400多（2層共兩間）商鋪價(jià)格：8000元/（1層）、4300-4400元/（2層）銷售情況：2006年10月29日開盤，目前已售40%左右， （臨街已基本售完，剩余主要為內(nèi)鋪）；客戶構(gòu)成：主要是以市區(qū)公務(wù)員、做生意者等及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群為主；銷售方式：1、2層分開銷售，售后返租返租年限：5年第一年6%、第二年7%，第3-5年8%金帝廣場返租海盛

4、花園位置：新興路與建設(shè)路交叉口商鋪價(jià)格：外鋪1200元/ （純一層）共96間 內(nèi)鋪50008000元/ 面積范圍：60100 商鋪間數(shù)：320間左右銷售情況：目前未開始銷售銷售方式：售后返租，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營返租年限：10年（暫定）返租比例：平均每年返還8.5%（暫定，具體未定）返租、管理位置：新華路與文新巷交叉口規(guī)模：總建筑面積5300（其中地下一層停車場、1層臨街門面960.266、 2-4層寫字樓）商鋪間數(shù)：10間商鋪面積：82-128商鋪價(jià)格：24000-25000元/（臨新華路）； 20000元/（臨文新巷）銷售方式：只售，不返租、不包租銷售情況：剛剛開始銷售，目前剩余10間業(yè)種定

5、位：主要以服裝為主（臨新華路為服裝專賣店）另外，可以做按揭貸款(中行)，首付60%，貸款時(shí)間最常10年；聚龍商貿(mào)城地段位置：新華路與新興路交匯處南20米路西規(guī)模：長約300米，總建筑面積10928（營業(yè)面積8269 ，一層獨(dú)立門面，二層大型商場）商鋪間數(shù)：35間銷售均價(jià)：15000元/（一層）商鋪面積：40-100銷售方式：目前只銷售一層商鋪（不返租、不包租），二層招商；銷售情況：11月28日開始銷售，交定金2萬元可充抵房款5萬元，按排號順序選鋪；業(yè)種定位：服飾、飾品、休閑娛樂、快餐、特色小吃、女性時(shí)尚消費(fèi)等。佰盛步行街地段 小結(jié)：以上四個在售商業(yè)項(xiàng)目中，前兩個體量較大，采用售后返租的銷售方式

6、，后期統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營；而后兩個體量小，且主要為臨街門面，只做銷售，后期不返租、不包租。新華商貿(mào)城位置：新華路北段新華小區(qū)內(nèi)經(jīng)營業(yè)種：主要以摩托車、五金管材等銷售為主樓層：純一層店鋪面積：80300 臨新華路65左右（五金水暖管材） 租金狀況：臨新華路50元左右/月；內(nèi)街22元左右/月 以上店鋪的倉庫主要為新華小區(qū)內(nèi)車庫、住宅（吃住+存貨）經(jīng)營現(xiàn)狀：市場已形成，成熟度較高，生意較好；目前臨新華路商鋪對外銷售， 銷售價(jià)格10000元/（包括過戶產(chǎn)生的所有費(fèi)用），一次性付款。好地段純臨街成熟市場位置：新華路西、文新巷南狀況：經(jīng)營業(yè)種主要以服飾類為主，目前生意較好。銷售方式：2004年1

7、1月排號，12月份開盤，返租2年， 年返租比例8%（沖抵房款）；但目前為業(yè)主自行對外出租；業(yè)種分布：一層臨新華路為休閑服飾專賣店，內(nèi)部以男女服裝、內(nèi)衣、飾品、老年 人服飾等為主。海盛商貿(mào)城存在問題：內(nèi)部缺乏管理，業(yè)種分布混亂明陽建材城在口碑、經(jīng)營管理、宣傳等方面均較差，商戶信心不足；近兩年鞏義市商業(yè)的銷售方式主要有只做銷售和售后包租兩種；目前鞏義市專業(yè)市場除了東、西建材市場有專門的倉庫外，其他大部分為租小區(qū)車庫或住房等，相對比較分散。市場篇總結(jié)：謀略篇接過“燙手的山芋”認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈 在理論界，產(chǎn)權(quán)商鋪被比作投資者的山芋，它不是一般的山芋俗話說“燙手的山芋沒人敢接”，想到明陽建材城，我們接

8、過來感受一下！ Why？ 燙不能兌現(xiàn)收益承諾，失信于大眾。并不是不愿意去兌現(xiàn)，而是后期管理不善、經(jīng)營不好而無法兌現(xiàn)。對于開發(fā)商來說，把商鋪賣出去是關(guān)鍵。為了吸引客戶，開發(fā)商承諾返租，不惜開出高額回報(bào)，但由于后期沒有得力的運(yùn)營商，承諾回報(bào)越高，風(fēng)險(xiǎn)勢必越大。 結(jié)論： 開發(fā)商一定要將商鋪長期統(tǒng)一管理貫徹項(xiàng)目始終，否則投資回報(bào)得不到保障，只有死路一條。 產(chǎn)權(quán)式商鋪之所以成為“燙手的山芋”，主要是因?yàn)楹笃诮?jīng)營管理不善，缺乏得力的運(yùn)營商。 明陽建材城目前管理混亂，經(jīng)營狀況差，存在類似問題，問題的癥結(jié)在于缺乏得力的運(yùn)營商。投資者 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈 開發(fā)商 運(yùn)營商商家消費(fèi)者 利益點(diǎn)所在 職責(zé)義務(wù)共同點(diǎn)開發(fā)商賣

9、房子，回籠資金 協(xié)調(diào)市場，把控運(yùn)營管理 都與經(jīng)營狀況好壞有直接關(guān)系運(yùn)營商賺取管理費(fèi)業(yè)態(tài)調(diào)配、推廣促銷等管理投資者低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)投入資本，經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)商家擴(kuò)大交易量，盈利付出租金，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者 實(shí)惠方便、誠信服務(wù)終端消費(fèi)，養(yǎng)“火”市場 認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營商的重要性不言而喻， 猶如水之為魚尋求合作 運(yùn)營商要符合條件： 要有品牌，能讓商家、中小投資者都信賴。建材類商業(yè)運(yùn)營管理公司 例如歐凱龍、鄭東建材 運(yùn)營商職責(zé)： 物業(yè)管理 業(yè)態(tài)調(diào)配、商家調(diào)配 推廣促銷 融資、上市、資本運(yùn)作合作方式 戰(zhàn)略合作 顧問 托管 租賃 戰(zhàn)略合作 簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，資源共享，包括客戶共享、物流共享、進(jìn)貨渠道共享三方面，營

10、銷互動。 僅提供管理策略，執(zhí)行由開發(fā)商組建公司執(zhí)行，有利于開發(fā)商控制成本。 顧問 簽訂合作協(xié)議，由商業(yè)運(yùn)營管理公司負(fù)責(zé)建材商場的全部經(jīng)營管理事宜，產(chǎn)生管理及運(yùn)營費(fèi)用從租金中支出；管理公司按照租金比例收取管理費(fèi)。 托管 所有管理及運(yùn)營費(fèi)用由管理公司承擔(dān)，但開發(fā)商所獲取的租金收益較低。 租賃謀略篇總結(jié)： 運(yùn)營商對于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營管理至關(guān)重要，明陽建材城燃眉之急就是尋求與運(yùn)營商的合作。 鑒于目前情況，建議明陽建材城與建材類運(yùn)營管理公司聯(lián)手合作，適合采用戰(zhàn)略合作或者聘用顧問的方式。戰(zhàn)略篇 形象再造 商鋪促銷 如何吸引大眾消費(fèi)者？ 如何吸引商家和投資者的目光？ 形象再造！對運(yùn)營商解決對策：攜手運(yùn)營管理公

11、司（如歐凱龍、東建材、家得寶）；活動目的：借助先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)被動局面，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的不足，同時(shí)借 勢成熟品牌迅速贏得高關(guān)注率；活動主題：“建材巨頭，百萬聚焦”活動形式：簽約剪彩儀式、入住慶典 。對商家解決對策：聯(lián)合酬賓活動月活動目的：引爆消費(fèi)者購物欲，增加客流量，增加交易量，鼓舞商家信 心，制造建材市場銷售火爆局面，改善投資預(yù)期；活動主題：“周周有大獎，日日有驚喜”活動形式：現(xiàn)場抽大獎（每天一大獎）、憑單頁領(lǐng)獎（先到先得）、節(jié)日打折、派單等。對消費(fèi)者解決對策：杜甫廣場舞臺公益演出；活動目的：吸引大眾眼球，迅速聚攏大量人氣，借機(jī)傳播產(chǎn)品概念信息， 同時(shí)塑造明陽口碑，提高品牌美譽(yù)度；活動主題：“

12、迎元旦文藝公演”活動形式：杜甫廣場舞臺演出 實(shí)施方案1）制作商鋪單頁，選擇市中心客流量較大地點(diǎn)連續(xù)派單；2）電視滾動字幕，發(fā)布活動信息；3）每周三短信群發(fā)；4）聯(lián)系運(yùn)營管理公司合作事宜。第一階段：（12.612.22） 厲兵秣馬醞釀期引爆沸點(diǎn) 、點(diǎn)燃激情！De.12.22 運(yùn)營管理公司簽約剪彩 運(yùn)營公司入住慶典 商家聯(lián)合酬賓活動月揭幕 （ 當(dāng)天獎品展示） 杜甫廣場舞臺演出開始 派單 媒體吹風(fēng)這一天）商家聯(lián)合酬賓活動月進(jìn)行中）杜甫廣場文藝演出進(jìn)行中）電視滾動字幕發(fā)布）派單跟進(jìn)第二階段：（12.2312.31） 是重要的十天激情燃燒 Ing 瓜熟蒂落，銷售步入正軌 元 旦 第三階段：（2008.1

13、.1） 2007.12.62008.1.1費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 時(shí)間 主題 費(fèi)用（萬元）單頁制作12.11制作產(chǎn)品、活動信息5攻讀生派單12.15開始每周末電視滾動字幕12.151.1短信群發(fā)12.18活動信息運(yùn)營公司合作簽字儀式12.22建材巨頭，百萬聚焦6活動現(xiàn)場布置1DM派單12.221.1特價(jià)活動0.6抽獎獎品設(shè)置 驚喜不斷0.5*10舞臺節(jié)目演出迎元旦文藝公演0.3*10 總計(jì)共 20.6萬注：本費(fèi)用為商業(yè)運(yùn)營管理費(fèi)，應(yīng)定期從商鋪?zhàn)饨鹬兄?，不在媒體推廣總費(fèi)用之內(nèi)。 商鋪促銷1.銷售策略2.信任危機(jī)消除策略3.產(chǎn)品優(yōu)化策略4.具體實(shí)施方案5.風(fēng)險(xiǎn)回避分析返租 緩減商鋪一次性付清的壓力，沖抵

14、首付，以降低購買的門檻。1.銷售策略： 回購 消除業(yè)主對未來商鋪經(jīng)營狀況不好的擔(dān)憂，以回購的形式吸引投資及自用客戶，換取信任，消除客戶對本項(xiàng)目的信任危機(jī)。2.信任危機(jī)消除策略： 虛擬分割 對大面積商鋪進(jìn)行分割，將每個鋪面控制在30至50平方米。降低投資門檻，吸引更多的想投資的市民。3.產(chǎn)品優(yōu)化策略：4.具體實(shí)施方案： 10年返租率比例為8%；合理建立退出（回購）機(jī)制。（一）5年返租直接沖抵房款 案例：30平方米的商鋪，售價(jià)為6000元平方米的話，總價(jià)位為18萬，10年返租比例8%，將前5年返租直接沖抵房款后，您只需支付總房款的60%僅10.8萬，用比住宅還要低的價(jià)格，便可輕松擁有一間屬于自己的商鋪。（二）回購比例：七年為100%；十年為110%。 案例：以上述商鋪為例，開發(fā)商承諾客戶第七年時(shí)，可以選擇以原價(jià)回賣給開發(fā)商；第十年時(shí)，可以選擇以高出原價(jià)10%的價(jià)格回賣給開發(fā)商。 目前地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，作為鄭州隸屬的縣級市，鞏義地產(chǎn)將有很大的發(fā)展空間，這是不容置疑的！對比鞏義前幾年的地價(jià)、