1、人之初嬰幼兒奶粉湖南地區(qū)銷售方案前言人之初初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個相關經(jīng)營領域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團。目前總資產(chǎn)超過10億元,擁有員工13500人。人之初自主研發(fā)的人之初系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計100多個，專為中國寶寶研制，更適合中國寶寶體質(zhì).人之初的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝.童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴格遵循國際最新孕婦和嬰幼兒安全保護法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲,關注兩代人的身心健

2、康和智力提高，同時倡導綠色環(huán)保、健康、安全、科學理念。十余年來，人之初從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務，更成功打造出“愛嬰工程、“育嬰工程和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。此外，人之初還突破原有產(chǎn)業(yè)格局,廣泛拓展服務領域,借助人之初現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè),全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國際連鎖店和人之初嬰童生活館已成為人之初獨具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今,人之初“育嬰專家品牌形象日益深入人心,以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務

3、實、忠信任愛、價值實現(xiàn)”的企業(yè)精神的人之初正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領跑者和綜合運營商的目標前進。人之初將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展,全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作,共同開拓嬰童業(yè)得美好未來!目錄一、產(chǎn)品特性分析1產(chǎn)品概述1發(fā)展環(huán)境1產(chǎn)品特性1嬰幼兒奶粉生命周期分析1嬰幼兒奶粉差異化分析2TOC o 1-5 h z二、嬰幼兒奶粉市場分析2嬰幼兒奶粉行業(yè)析2市場潛力分析3目標市場分析4三、競爭分析7SWOT分析7五力競爭分析10四、STP戰(zhàn)略12五、營銷組合12產(chǎn)品策略13價格策略14渠道策略15促銷策略16服務策略20反饋和調(diào)節(jié)策略20六、湖南市場具體推廣活動21七、銷售

4、目標21八、生產(chǎn)管理22廠址選擇22項目的進度22生產(chǎn)工藝流程及物流策略22技術管理策略及隊伍管理策略23公司文化23九、財務預算23各項費用23店面支持24廣告費用24總費用24十、財務分析24投資和股本分析24資產(chǎn)負債表24利潤表26十一、可行性分析26操作性分析26風險性分析27第第 頁一、產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品概述嬰幼兒奶粉是根據(jù)不同生長時期嬰幼兒的營養(yǎng)進行設計的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品,其營養(yǎng)結構與母乳相似.嬰幼兒奶粉,是嬰兒奶粉生產(chǎn)商以乳?；蚱渌鼊游锶橹?，或其它植物提煉成份為基本組成，并適當添加營養(yǎng)素，使其

5、能總和成份能供給嬰兒生長于發(fā)育所需要的一種人工產(chǎn)品。發(fā)展環(huán)境公司憑借過硬的質(zhì)量和多年的經(jīng)營已經(jīng)獲得了較高的市場占有率，在消費者中積累了相當?shù)目诒＝?jīng)過三聚氰胺事件之后，公司“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”的形象再一次得到強化,品牌形象進一步大幅提升.目前,人之初品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。2008年，壹線顧問公司在全國范圍內(nèi)進行的奶粉品牌知名度調(diào)查顯示,人之初品牌在所有參與調(diào)查的嬰幼兒奶粉品牌中排名第一位.卓有成效的品牌建設有助于公司進一步增強品牌厚度，追趕國際巨頭。產(chǎn)品特性人之初奶粉的成分大都與同類進口奶粉相當，同時又針對中國人的體質(zhì)加以修正，顯得更為妥貼。奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認優(yōu)質(zhì)

6、養(yǎng)牛帶一一中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達;富含a-乳清蛋白；DHA、ARA科學配比;含有5種核苷酸;特別添加雙歧因子（低聚果糖）；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬?、葉酸。鮮奶配方，喝了不上火;冠軍寶貝系列為人之初公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制特，更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡！人之初奶粉整體價位在奶粉市場中處于中等，特別適合工薪階層的消費承受力。（四）嬰幼兒奶粉生命周期性分析嬰幼兒奶粉不是市場上的新產(chǎn)品，但卻是市場上最受關注的產(chǎn)品。嬰幼兒奶粉正處于生長期，它的質(zhì)量是廣大家長最為關心的問題。經(jīng)過“阜陽大頭娃娃事件”、“三鹿奶粉事件，致使

7、現(xiàn)在國人對國產(chǎn)奶粉已漸漸失去信心。營銷人員所要做的最重要的工作就是如何讓國人恢復對國產(chǎn)奶粉的信心，并提高人之初的品牌知名度和市場占有率。（五）嬰幼兒奶粉的差異化分析1。嬰幼兒奶粉的差異化現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉差異化主要體現(xiàn)在它的來源和市場定位的差異化即進口奶粉與國產(chǎn)奶粉的差異和低端市場，中端市場與高端市場的差異.其中，進口奶粉大多占領高端市場，國產(chǎn)奶粉主要占領低端市場和中端市場。2。嬰幼兒奶粉差異化發(fā)展針對嬰幼兒奶粉差異化的現(xiàn)狀,公司進行產(chǎn)品及品牌定位差異化,產(chǎn)品成份及包裝的差異化，重點銷售區(qū)域選擇的差異化，市場推廣的差異化的發(fā)展策略.二、嬰幼兒奶粉市場分析（一）嬰幼兒奶粉行業(yè)分析近20年來，中國奶粉

8、行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn),到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個行業(yè)大約下滑10%,只有嬰兒奶粉以34%的速度緩慢增長.2003-2008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%,目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為3大梯隊，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場,國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場.經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看,無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度（前5個

9、品牌占有率）均達50%以上,進入相對有序的競爭階段。由此,奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃、競爭強度最大的品類.目前在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌與本土品牌競爭激烈.多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀90年代進入我國市場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎、悠久的歷史、營銷優(yōu)勢占據(jù)了較高的市場份額，并成為中高端市場的領導品牌。隨著技術、工藝、品質(zhì)、品牌建設和市場營銷等方面的日趨成熟，本土品牌開始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，積極參與高端市場的競爭，外資品牌在高端市場的領先地位面臨巨大挑戰(zhàn).截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市場占有率達到了83%,其中外資品牌的市場份額達45。2%,本

10、土品牌中排名最靠前的分別是伊利和人之初，分別位居第三、四位。目前，以人之初為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場具備了較強的市場競爭能力。（二）市場潛力分析在經(jīng)濟危機的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年11月7日，國務院轉發(fā)了奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要,表示要對乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)予以具體扶持，重振中國奶業(yè)。到2010年，中國已有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層,其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段.中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在3

11、00億元以上。受20世紀80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期,龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。作為嬰童食品第一民族品牌人之初，憑借三大競爭優(yōu)勢必將迎來發(fā)展良機。近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺,我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期,20032008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場.由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。隨著

12、我國居民消費水平的不斷提升與獨生子女政策的持續(xù)執(zhí)行，中國父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增,嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。（三）目標市場分析1。宏觀環(huán)境分析（1）城市基本情況湖南是安徽省省會,全省政治、經(jīng)濟、文化、科教、商貿(mào)、交通和信息中心。地處中緯度地帶，位于江淮之間，全年氣溫冬寒夏熱，春秋溫和。湖南市下轄廬陽、瑤海、蜀山、包河4個區(qū),肥東、肥西、長豐3個縣，湖南國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、湖南國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、湖南新站綜合開發(fā)試驗區(qū)、湖南政務文化新區(qū)、濱湖新區(qū)5個開發(fā)區(qū).截至2009年第一季度末，全市行政轄區(qū)總面積為7029.48平方公

13、里，其中市區(qū)建成區(qū)面積為275平方公里。全市常住人口501萬,市區(qū)常住人口260萬。（1湖南市2008年經(jīng)濟社會統(tǒng)計報告）以下為湖南市區(qū)行政圖和人口分區(qū)示意圖.（2）宏觀經(jīng)濟運行狀況湖南是安徽省省會，全國重要的科研教育基地、現(xiàn)代制造業(yè)基地和區(qū)域性交通樞紐,長江中下游重要的中心城市之一。2009年湖南GDP同比增長17.3%,增速分別高于全國、全省8。6和4.4個百分點,連續(xù)6年保持在17以上。在全國26個省會城市（不含拉薩和臺北）中，GDP總量位居第15位，增速位居第一。GDP總量占全省比重達到20.9%,比2008年提高0。8個百分點。GDP增量占全省增量的27%，省會城市拉動力作用明顯。2

14、0052009年GDP增長示意圖政治法律因素政府對行業(yè)的政策支持力度加大。政府制定一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉市場加以規(guī)范。政府部門將加強對嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。社會文化因素中國有句古話“：再苦也不能苦了孩子?！痹诮裉?隨著人們生活水平不斷提高,人們對產(chǎn)品質(zhì)量的關注程度也越來越強尤,其對于嬰幼兒食品來說。由于計劃生育政策的執(zhí)行,使得孩子成為家庭中的重中之重,父母、祖父母都圍繞著一個孩子,對于處于這樣一個地位的兒童來說,多花錢讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導而。“不讓自己的孩子輸在起跑線上！更成為父母的一個堅定信念。微觀環(huán)境分析.供應商人之初以嬰幼兒為主體，涉及

15、嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關經(jīng)營領域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價值超過50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領先地位，科研實力雄厚，市場探索力強，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當成熟的經(jīng)驗。公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張.公司全面打造“育嬰”（傳播科學育兒知識）、“親母”（關愛母親、成就母親）、“愛嬰（提供社會人道援助）三大社會工程;通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點、掌握教育引導嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長；熱心公

16、益事業(yè),憑借三大社會工程的成功實施，人之初在積極履行社會責任的同時實現(xiàn)了品牌價值的提升。目前，人之初品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。人之初憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商，努力將人之初打造成為中國“育嬰專家一流品牌。企業(yè)宗旨：“關愛生命，熱愛生活。產(chǎn)品定位：“專為中國寶寶研制.廣告口號：“中國寶寶第二餐”，也是人之初奶粉的品牌訴求點。.中間商中

17、國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長，且每罐奶粉會有10左右的提成，面對如此龐大的利潤市場，嬰幼兒奶粉勢必會成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選.公眾嬰幼兒奶粉是每個媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長,媽媽都會選擇廣受好評的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”,所造成的國產(chǎn)奶粉的信譽危機.使得多數(shù)媽媽寧愿花高價錢去購買進口奶粉.隨著中國奶粉市場的整頓，媽媽們將恢復對國產(chǎn)奶粉的信心.而升級的人之初嬰幼兒奶粉，在消費升級已然成為當前市場主旋律的今天，產(chǎn)品升級以迎合市場潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎,同

18、時保障產(chǎn)品在利潤效益、市場空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費者需求等關鍵市場因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場競爭力的關鍵。4。競爭者任何理論研究都有其理論基礎和淵源，產(chǎn)業(yè)競爭力理論基礎主要有兩個：比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。盡管比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競爭力形成的基礎.兩者的區(qū)別是,比較優(yōu)勢強調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關系，而競爭優(yōu)勢強調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關系。首先比較優(yōu)勢原理方面。人之初嬰幼兒奶粉與湖南市場上的同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢。它的價格和質(zhì)量是經(jīng)過消費者的認同和時間考驗的。其次是競爭優(yōu)勢原理方面。我們選擇的目標市場是湖南。湖南屬于二線城市,但

19、隨著國家對華中地區(qū)更多的關注，同時湖南已并與長三角經(jīng)濟區(qū)，毫無疑問,湖南將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費。人之初嬰幼兒奶粉的市場定位是中高端，對于湖南的經(jīng)濟水平來說是適宜的。媽媽們比較容易接受人之初的價格。比較優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎性決定因素，而競爭優(yōu)勢是直接作用因素。根據(jù)兩方面結合，我們相信，在湖南市場,人之初嬰幼兒奶粉有很強的競爭力，并能在短期內(nèi),讓大批消費者鐘情于它，同時能讓廣大人民恢復對國產(chǎn)奶粉的信心。三、競爭分析（一）SWOT分析Strenghths優(yōu)勢：1。奶源優(yōu)勢:地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)的黃金奶帶-黑龍江省安達市，進口

20、奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質(zhì)基礎。2。品牌優(yōu)勢:人之初,取“寶貝因你而健康美麗”之意,品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的,愛心的，溫馨的，美好的等）；“您的育嬰專家則是人之初十年如一日的品牌口號,進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的,安全的，權威的等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二的。3。專業(yè)化優(yōu)勢:人之初自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長期以來，公司堅持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育嬰專家”，為消費者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務.顧客連帶消費優(yōu)勢：人之初嬰幼兒奶粉上市

21、以來，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將人之初與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要人之初嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買人之初的奶粉。.產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢:嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食,營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干,買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產(chǎn)品的購買，又可擴大目標群體的試用,可謂一箭雙雕。6。人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢:雖然人之初僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學，高校出身），企業(yè)文化獨特,管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)

22、部機制相對于僵化的國企外企,比較靈活,有一定的機制優(yōu)勢。.一定的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢：因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是人之初奶粉拓市的寶貴財富.人之初的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務至上的意識，要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。8。人之初憑借自身的競爭優(yōu)勢,以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求,穩(wěn)固和提升公司的市場地位.未來，公司將以行業(yè)領先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式,力爭成為市場份額與品牌價值領先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商,努力將人之初打

23、造成為中國“育嬰專家”一流品牌。Weaknesses劣勢:.市場奶粉品種較多，“三鹿事件以后很多消費者不愿購買國產(chǎn)奶粉，盡管對洋品牌也并不十分放心，但相比國產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國父母更愿意選擇進口奶粉。受“三鹿事件”影響，奶粉品牌結構也發(fā)生了變化，國外品牌奶粉成為消費者的主要購買對象，占奶粉銷售的90%左右。.部分超市，如中型超市，連鎖超市未進場銷售，國際賣場和醫(yī)務市場經(jīng)營經(jīng)驗不足。3。與外資品牌相比，規(guī)模實力都存在一定的差距.4。推廣,促銷整合能力有待加強。價格，促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一,活動有時不一樣.Opportunities機遇：1。市場規(guī)模巨大中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間

24、我，國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大,市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來，隨著生活水平的提高,消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出,臺我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期，20032008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%,目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。湖南市每年新增大約有5萬嬰兒,就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20也就是1萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝43掉公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就4達30噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更大。按照奶粉平均單價43.73元/公

25、斤的價格以及430噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算（數(shù)據(jù)來自中國奶粉年鑒2006）市場總價值量為1900萬元。.市場容量快速穩(wěn)步增長近年來，盡管醫(yī)療機構大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長.高檔奶粉發(fā)展空間巨大在目前的嬰幼兒奶粉中,高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于計劃生育政策，我國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段“。不讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母的一個堅定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場

26、有巨大潛力。.現(xiàn)在一線城市的多數(shù)中高收入者已被一些進口奶粉所征服，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求，Threats威脅：.消費者對國產(chǎn)奶粉的信任危機從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出5。25噸三聚氰胺超標奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準備賣到廣西。這些事件嚴重影響到消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。.與外資企業(yè)相比實力懸殊以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破

27、口，以北京、上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段,而中國的這一行業(yè)還處于初級發(fā)展階段.3。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費者并不明白進口奶粉的價格構成.反而認為：“一份價錢一份貨,貴的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。4。國內(nèi)外奶粉品牌的市場爭奪戰(zhàn)三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同,一時方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投而資在；中低端市場

28、，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前。列5.外資品牌通過醫(yī)務市場廣告拉動，吸收本土品牌的經(jīng),在驗一線城市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線城.市（二）五力競爭分析1行業(yè)競爭者多美滋：國外進口產(chǎn)品，有比較強的優(yōu)勢，廣告宣傳力度大在央視和各大熱度收視電視臺黃金時間都有其廣告其營養(yǎng)配方與多數(shù)原裝進口奶粉相似價格中等，符合大多數(shù)家庭的消費需求。美贊臣：美贊臣的奶粉主要促進嬰兒的腦部發(fā)育，在嬰兒的生長期，對腦部記憶方面發(fā)揮重要作用，廣告宣傳也利用多種形式，電視廣告，雜志廣告等，惠氏:主要是對嬰兒的成長提供充足的免疫力，促進嬰兒神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育和提高寶寶免疫力.2.潛在進入者光明乳業(yè)近日發(fā)布

29、最新消息稱，光明乳業(yè)未來將在嬰幼兒奶粉領域發(fā)力，并計劃將2011年奶粉銷售收入同比實現(xiàn)翻番.據(jù)了解，光明乳業(yè)與新西蘭國家農(nóng)業(yè)研究院合作研發(fā)的全新嬰幼兒高端奶粉將于今年下半年上市。3替代品市場上的羊奶也形成一定的氣候，但由于價格較高，始終沒有占據(jù)主導地位。有機奶粉越來越受到媽媽們的信賴.但是由于價格過高，也還不能大規(guī)模的占有市場。4購買者人之初嬰幼兒奶粉的購買者多數(shù)是嬰幼兒的母親。她們都希望給自己孩子最好的關愛,最好的營養(yǎng)。但她們對嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)成分了解程度不高。5.供應者人之初公司擁有成熟的生產(chǎn)線，技術先進，并且公司募投新增配方奶粉工程項目計劃.隨著募投項目的實施,公司的市場競爭力將不斷增強

30、公，司有能力持續(xù)提高市場占有率水平，消化新增產(chǎn)品的產(chǎn),能夠充足供貨。四、STP戰(zhàn)略SSegmentation（市場細分）顧客是龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。Ttargrting（目標市場選擇）.目標人群：2235歲有0-3歲寶寶的年輕媽媽；準備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準媽媽；2。家庭月收入:中等及以上（4000元/月以上）；3。職業(yè):普通工人和個體工商戶為主,專業(yè)技術人員次之,辦公室高級白領及政府公務員非公司奶粉主力購買群。4。心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜

31、志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外;希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。以上目標群體與外資品牌的“三高”群（體高收入、高學歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標群體所構成的需求即是目標市場目，標市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇,而戰(zhàn)略決定成敗，人之初嬰兒奶粉目標市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。P-Positioning產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位一國產(chǎn)高檔精品奶粉一這是一個巨大的市場空高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下,國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉.那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言

32、（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明,至少有20的目標顧客有這樣的購買心理.五、營銷組合（一）產(chǎn)品策略1。定位：產(chǎn)品以“人之初一嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費品,致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標消費者是有0-3歲寶寶，準備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準媽媽，月收入中等及以上的家庭,主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場,主要市場是二三線城市，當然也要關注一線城市。.功能:嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成份，“DHAAA的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，富含a-乳清蛋白；DHA、ARA科學配比;含有

33、5種核苷酸;特別添加雙歧因子（低聚果糖）；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬帷⑷~酸。鮮奶配方，喝了不上火；冠軍寶貝系列為人之初公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學合理,給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制,更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。3。開發(fā)：針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng)，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如：人之初冠軍寶貝1段適用年齡范圍：06個月，專為初生至6個月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯45度國際公認的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學配比；含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子（低聚果糖）；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加牛

34、磺酸、葉酸，突出益智。人之初冠軍寶貝2段適用對象:618個月嬰幼兒，鮮奶配方，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶一一中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達；a-乳清蛋白；DHA、ARA、ALA（a亞麻酸）、LA（亞油酸）組合因子科學比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子（低聚半乳糖+低聚果糖+低聚異麥芽糖）；B胡蘿卜素，突出消化及免疫.人之初冠軍寶貝3段適用對象：適合13歲的寶寶，添加DHA（腦黃金）、ARA；添加雙岐因子；添加?；撬?；特別添加嬰兒易吸收的二價鐵；以中國本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料,突出骨骼生長。.質(zhì)量：人之初自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，人之初系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)

35、原料奶，建立先進的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴格的檢驗體系.公司嚴格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī),包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購站標準化管理技術規(guī)范等,從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視.公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關鍵控制點（HACCP）體系,質(zhì)量控制覆蓋上游供應商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。.包裝：采取罐裝和袋裝兩種包裝,全新包裝人之初冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破,最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一

36、,封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮,給顧客多一點購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目,有利于顧客眼球的吸引；之三,市面上,競品奶粉尚無一采用,我們率先采用，這也是差異化策略的需要！對不同價位的產(chǎn)品進行不同的包裝.采取等級包裝策略，實行不同等級不同包裝。（二）價格策略進行高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低510,但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認知感覺.目的是為了把人之初嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客,提高湖南市場占有率。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空

37、間進行差異化市場運作.（三）渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡進行全面鋪貨,保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度,在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標、對經(jīng)銷商的進度進行及時監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進行及時指導，并對客戶資料進行及時統(tǒng)計管理。（2）對于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護，以便公司的各項政策得到有效執(zhí)行,保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料,實行檔案管理.（3）開辟醫(yī)務通道，由醫(yī)生建議轉化為銷售動力，使購買者快速接受產(chǎn)品（4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡建設,開發(fā)縣級市場.渠道分析：目前國內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店（專業(yè)

38、店）、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6）、海外代購（占比5）醫(yī)務渠道（占比3）.商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發(fā)展迅速.目前人之初公司在全國設立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個零售終端，消費者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。在湖南地區(qū)，雖然賣場較少，但人之初的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。而沃爾瑪、家樂福、合

39、家福等為首的湖南大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店,是為了進入更深層次的覆蓋。我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務市場，孕嬰店，此外，人之初還開展了自有渠道的建設。公司將在湖南開設一家嬰童生活館。嬰童生活館主0營-12歲孕嬰童產(chǎn)品，同時作為育嬰咨詢服務旗艦店，設有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護理、寶貝訓練營等多個服務項目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務。雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?像國外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進行體驗式營銷，取得了巨

40、大的成功.渠道設計：人之初通過經(jīng)銷商對上述渠道實行了全覆蓋，并通過KA(重點客戶)模式，直接服務于重點客戶.與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國際性重點客戶，RKA為區(qū)域性重點客戶，LKA為本地重點客戶.渠道下沉則為公司爭取更廣大的群眾基礎。中國的渠道具有深、廣、復雜的特點.尤其是低線城市，營銷難度更大，但是市場也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢.(四)促銷策略1。傳統(tǒng)促銷方式:買贈、特價根據(jù)實際情況而定，主要用于打擊競品。2。陳列政策：針對終端A店、孕嬰店，為減少進店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個月可根據(jù)

41、實際情況給客戶一定的陳列費用。.人員促銷(1)上門推銷：銷售人員對各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場所進行上門推銷。(2)柜臺推銷：各商超,賣場，奶屋設立人之初專門柜臺進行推銷，對各場所支付一定的費用并根據(jù)銷量多少提取提成。（3）終端導購推廣策略：在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導購策略被我們系統(tǒng)運用到高端奶粉領域?！坝腥酥鯇з彽慕K端必須銷售人之初奶粉,有人之初奶粉鋪市的終端必須上人之初導購作為鐵的命令強制推行。而且我們給終端導購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”,既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題,以時時體現(xiàn)“人之初-您的育嬰專家品牌形象。導購的獎

42、金則是按銷售數(shù)量提成。（4）網(wǎng)上直銷：在網(wǎng)上開設人之初嬰幼兒奶粉專賣店，直接進行銷售.（5）醫(yī)務市場推銷：贈送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭取醫(yī)院和藥店的支持，占領醫(yī)務市場。.銷售促進（1）向消費者推廣的方式：會員積分：在連鎖孕嬰超市實行會員制，牢牢鎖定消費群，會員積分達到一定分值,分別送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等。客戶俱樂部：每個消費者購買我們的產(chǎn)品時候，由導購在贈送禮品的時候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結合發(fā)達的通信網(wǎng)絡群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設計的健康常識信息或營養(yǎng)知識，同時在消費者生日時候給他們以短信問候及派送神秘禮物。此活動可以試

43、行半年，因為我們新品在推廣階段需要消費者相互傳達及口碑宣傳，1個好的消費者可以影響其身邊10個以上消費者。試想如果我們前期階段的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達到了預期效果，其聚變的效果是可喜的。贈送樣品：向消費者免費贈送試用裝，鼓勵消費者認購，因此可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。試用裝贈送活動有選擇的贈送,只贈送給目標客戶.也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈送。贈送代價券：在買袋裝奶粉時，拿一個舊的包裝可換一張代價券，下次購買時一張代價券可抵現(xiàn)金5元，但包裝袋還要有標才能兌換代價券，沒有標的是不能兌換的。中國營養(yǎng)學會認證:借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動消費者的信心。及時聯(lián)系中國營養(yǎng)學會，申請

44、到“中國營養(yǎng)學會”認證標志,用于人之初嬰幼兒奶粉包裝上。包裝兌現(xiàn):既采用商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如購一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復印件加六個任意牌子的空罐獲贈同樣的一廳冠軍寶貝，借以鼓勵消費者購買本產(chǎn)品。這種方式的有效運用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立本企業(yè)良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費者兌換產(chǎn)品的要求,對滿足要就的顧客實施產(chǎn)品兌換。零售商積累的空罐到達一定數(shù)量時到人之初進貨點進行兌換.廉價包裝：在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例，廉價包裝可以是本企業(yè)的一件商品單裝，也可以使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（2）向零售商推廣的方式向零

45、售商推廣時為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時有效的協(xié)助零售商加強與零售商的關系,達到共存共贏的目的，推廣方式如下:購買折扣：為鼓勵零售商購買并大批量的購買本企業(yè)的產(chǎn)品，對零售商第一次購買或購買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購買數(shù)量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以從付款金額中扣除,還可以增送商品作為折扣。當?shù)谝淮钨徺I金額達到10000元時可以享受到9折優(yōu)惠.資助：為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費用或部分運費等的補貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)可以免費或者低價提供陳列商品.零售商為本企業(yè)做廣告時，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費用，為刺激距離較遠的零售商經(jīng)銷本企業(yè)

46、產(chǎn)品可給予一定比例的運費補貼?？冃И剟睿簩Ρ憩F(xiàn)優(yōu)秀的10名經(jīng)銷商的獎勵“歐洲七日游”則每年進行一,次年底確定獎勵對象，從第二年的六月一號開始。報銷來往交通、餐飲、住宿等費用，有專業(yè)導游帶隊,經(jīng)銷商可帶1到2個家屬，游覽國家為荷蘭、瑞士、法國。5.廣告促銷:(1)多媒體：電視廣告：運用TV,CF(商業(yè)電視作為主要的訊息傳播工具以加深消費者的記憶。在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽HAPPY895或經(jīng)濟頻道等選擇一個時段(未必要黃金時段)，插播一個5-10秒品牌廣告。以上廣告，主要是以品牌宣傳為主，而且不需要拍攝廣告，容易操作。配合市場需求提供其他附屬廣告制作物如NP,DM(零售店)夾

47、報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。網(wǎng)絡廣告：鑒于網(wǎng)絡傳播的廣泛性和實效性，還有就7是后,80后對于網(wǎng)絡接觸的廣泛可投放大量的網(wǎng)頁廣告因此，本企業(yè)應大力做好網(wǎng)絡廣告的工作.利用湖南比較熱門的幾大網(wǎng)站(湖南論壇)進行發(fā)帖宣傳。墻體廣告：湖南人之初母嬰店店門口掛上熱烈慶祝人之初隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供奶粉鋪貨，給消費者購買以方便。流動廣告：湖南市各公交車車體上噴繪人之初的標志和宣傳圖案.(2)報紙：印制大量的彩頁(DM),宣傳“美好生活，從人之初奶粉開始”和“人之初奶粉，居家常備”消費理念，隨江淮晨報或其他發(fā)行量大且針對普通市民的報紙以夾報形式進入每個家庭，直接與潛在顧客接觸。正面

48、：公司介紹、質(zhì)量介紹、誠信保證、促銷活動介紹、選購地點；反面：產(chǎn)品線介紹、功能介紹、奶粉知識介紹，這樣可以短期內(nèi)就提高品牌的見面率,形成一定的知名度。(3)創(chuàng)新廣告形式：針對主要競爭對手，突破以往固有的促銷模式，比如我們可以提出用服務促銷的概念。與快遞公司合作，利用快遞公司湖南中轉站,在所有發(fā)來湖南的快遞包裹上，貼上人之初奶粉的廣告提示語.6。公共關系：作為行業(yè)領跑者,公司將運用公關事件進一步擴大品牌影響力.大型事件如春晚、電影火星沒事（植入式營銷）、冠軍寶貝大賽,小型的如親子游、孕婦修等一系列活動增強品牌認知度，形成和消費者的良性互動，并和公司傳統(tǒng)營銷渠道和關聯(lián)渠道所實施的營銷策略交相呼應。

49、與湖南市各政府部門取得聯(lián)系，增加消費者對產(chǎn)品的信任度，并贊助政府舉辦的關于生養(yǎng)教育的活動.7.主題促銷：寶寶秀：與知名托兒所、幼兒園合作，組織寶寶比賽，設立一、二、三等獎，無論獲獎與否，都有我們提供的禮品贈送，最主要的是產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳卡片，并告知家長，以達到理想的宣傳效果，促成購買者的購買。（孩子是消費者，但決策者和購買者卻是孩子的長輩。）育嬰知識講座:定期舉行免費育嬰知識講座，邀請家長和準媽媽參加，現(xiàn)在的年輕家長對孩子都非常的關愛，但對于育嬰知識卻不甚了解，并渴望得到育嬰方面的知識。在講座中不斷宣傳我們的品牌,派發(fā)“人之初育嬰手冊，達到最佳的宣傳效果。對參加講座的人員和準媽媽進行詳細登記，定

50、期回訪，列為重點購買對象.育嬰知識競賽：根據(jù)知識講座的登記資料,選擇周日舉行育嬰知識競賽,獎品全部為我公司提供的產(chǎn)品或紀念品,提前做好通知及確定工作。8。公益活動促銷：通過公益活動樹立一個良好的社會形象，令公眾對企業(yè)產(chǎn)生更高的認同度。“問題奶粉”事件是一個提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動的最佳機會。我們可以聯(lián)系有關媒體（如安徽經(jīng)視第一時間或安慶的天天直播），對貧困者贈送奶粉,關愛特殊群體，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點。我們企業(yè)還可以適當組織醫(yī)療部門，為老年特殊群體做健康檢查。因二三流品牌的主要消費群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，可先在主要市場與工商部門配合做奶粉知識、打假知識和嬰兒吸收與健康知識的宣傳，然后不定時地

51、免費贈送。9.參觀生產(chǎn)基地誠信促銷：我們的人之初奶粉要立足于市場,最根本的就是要誠信經(jīng)營，我們要給消費者樹立信得過的品牌形象，我們的企業(yè)時刻愿意接受廣大人民的監(jiān)督。因此，我們可以定期邀請家長參觀我們生產(chǎn)基地，讓他們親眼觀看我們?nèi)酥鯆胗變耗谭鄣纳a(chǎn)流程。在參觀過后，向他們推銷人之初嬰幼兒奶粉。（五）服務策略1。售前咨詢：設定服務咨詢電話,做好每個細節(jié)，來電登記、問題解答、聯(lián)系方式等。2.售中推介：強化導購員，進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓，包括產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點、銷售技巧等。3。售后跟進：及時解決市場問題,為客戶排憂解難。（六）反饋和調(diào)節(jié)策略1。設立咨詢臺，將消費者對人之初嬰幼兒奶粉的評價和建議記錄下來，

52、作為日后工作的參照。2。對于消費者反映的問題要及時的解決，為顧客排憂解難.3。培訓專門人員,作為應急小組，以處理緊急情況。六、湖南市場具體推廣活動.廣告推廣活動廣告投放,2011年6月1日-12月1日之前第一輪廣告投放，投放媒體為電視廣告，報紙廣告，移動電視廣告。2011年12月1日2012年5月1日第二輪廣告投放,投放媒體主要為平面廣告。2。網(wǎng)絡推廣活動2011年12月1日-2012年3月1日，在人之初寶貝網(wǎng)上上傳您寶寶的照片，與更多媽媽分享您真實的故事，就有機會為寶寶贏取Disney經(jīng)典童話故事集（價格60元），我們將從中選取50張優(yōu)秀照片.社區(qū)推廣活動2011年6月1日-6月3日進入社區(qū)

53、舉辦互動活動，聘請一些知名兒科專家現(xiàn)場講解育兒方面的知識，并進行現(xiàn)場有獎問答活動，獎品有標有人之初標識的兒童玩具，人之初嬰幼兒奶粉等,以提高人之初的知名度。.人之初“健康可愛寶貝”大賽2012年3月初旬,人之初將聯(lián)手其他嬰兒用品企業(yè)在湖南開展“健康可愛寶貝”選拔大賽，參與即有機會獲得豐厚獎品.5。節(jié)日促銷如母親節(jié)，溫馨好禮送媽咪，2012年5月8日5月9日，購買人之初嬰幼兒奶粉即可獲贈精美愛心母子鑰匙扣一份（市場參考價5元），每天派送1000個。七、銷售目標2011年7月份-12月份:每月200300萬元，合計1200-1800萬元2012年1月份6月份：每月300400萬元,合計180024

54、00萬元年銷量達到4000萬元以上，利潤率達到15%以上，20112013年奶粉銷量分別增長17、17和16%,2011年公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到12。5，2012年公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到15。單位：萬元、渠道時間、商超母嬰店網(wǎng)購醫(yī)務20n年7、8月27288281220n年9、10月315105321320n年11、12月36512537152012年1、2月42014844182012年3、4月47516050212012年5、6月5451755624八、生產(chǎn)管理.廠址選擇淮南生產(chǎn)基地（安徽益益乳業(yè)有限公司）。由于淮南離湖南較近,產(chǎn)品的運輸方便.產(chǎn)品的運輸成本低，收益大。

55、.項目進度本項目從2011年5月開始籌備，2011年6月正式開始實施，預計到2012年6月完成本項目。2011年6月：社區(qū)推廣活動；2011年6月12月：第一輪廣告投放;2011年12月-2012年3月：網(wǎng)絡推廣活動;2012年3月：人之初“健康可愛寶貝”大賽；2012年5月：母親節(jié)感恩回饋；2011年12月-2012年6月:第二輪廣告投放。3。生產(chǎn)工藝流程及物流策略人之初干法配方乳粉項目引進全球領先的工藝設備.據(jù)人之初相關負責人介紹，該項目將以全面質(zhì)量監(jiān)控的軟硬件為中國寶寶提供國際化先進產(chǎn)品。項目生產(chǎn)車間完全參照藥廠GMP相關標準設計和建造，工藝設備由世界一流粉體處理系統(tǒng)集成商法國蓋亨公司承

56、建,生產(chǎn)工藝過程全程采用計算機自動化控制，完全能夠確保產(chǎn)品的高安全性和高質(zhì)量。另外，項目投重資引進日本大福公司全自動化物流系統(tǒng)，建設包括近五萬個貨位的倉儲系統(tǒng)、自動給料系統(tǒng)、自動分揀和機器人碼垛系統(tǒng)等內(nèi)容，最終實現(xiàn)原輔材料、包裝材料、成品及用品輸送全程自動化控制。該物流系統(tǒng)是目前國內(nèi)最復雜、技術含量最高的物流系統(tǒng).4.技術管理策略及隊伍管理策略（1）技術管理策略:引進先進生產(chǎn)設備和專業(yè)人才，利用網(wǎng)絡對生產(chǎn)進行監(jiān)督和管理。（2）隊伍管理策略：建立有效的辦事處管理制度，實行制度管理。人員管理：實行表格管理、例會管理，明確拜訪路線、拜訪客戶數(shù)、銷售達成數(shù)等經(jīng)銷商管理:帳款管理、庫存管理、促銷管理，保

57、持良好溝通，保證公司業(yè)務的順利開展。做好管理工作必須從細節(jié)入手,關注每一個細節(jié)。5。公司文化公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張公司全面打造“育嬰（傳播科學育兒知識）、“親母（關愛母親、成就母親）、“愛嬰”（提供社會人道援助）三大社會工程;通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點、掌握教育引導嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長；熱心公益事業(yè)，憑借三大社會工程的成功實施,人之初在積極履行社會責任的同時實現(xiàn)了品牌價值的提升。九、財務預算（1）各項目費用網(wǎng)絡推廣活動:故事集60*50=3000（元）社區(qū)推廣活動:獎品費用6000（元）聘請專家費用100003=30000（元）現(xiàn)場布置費用5000（元）促銷人員費用100*33=900（元）其他費用1000（元）健康可愛寶貝大賽：贊助1000000（元）母親節(jié):禮品（鑰匙扣）10005*2=10000（元）促銷人員費用100*4*2=800（元）（2）店面支持零售店平均支持：2000300=600000（元）（3）廣告費用電視廣告費用：1000000（元）報紙廣告費用：100000（元）移動廣告費用：500000（元）平面