1、營銷 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理精華I篇 認識營銷 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理 & 蔃8?第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 ?橻聦y?企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進步使全世界各國走到一起進入全球 HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應(yīng)，并對環(huán)境保護負有責(zé)任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。 n頷榖犫?營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一

2、種社會和 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預(yù)期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。 o?漚 關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個優(yōu)秀

3、的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價格，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏”關(guān)系。 J 1葊 ?營銷 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理的本質(zhì)是需求 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。 i? ?銓 組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的

4、關(guān)鍵是認為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。 b%灅?最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念認為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在維護與增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利益。 S秖%?K? 由于營銷 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部

5、門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。 閔嗻7b ?軀?愌 第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 ?lt;?顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應(yīng)該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或擴大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。

6、?攗ZQ( 購買者滿意是產(chǎn)品認知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。一個高度的滿意會導(dǎo)致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TCS總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。 X?PP腡 一個強有力的公司應(yīng)在4個核心業(yè)務(wù) HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理過程、訂單-付款過程

7、和顧客服務(wù)過程。為了有效 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競爭營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。 :鎅?Q?泭 喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財務(wù)或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 謚?起? 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品

8、質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理計劃。全面質(zhì)量 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。 Ugm ?z?營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等都必須執(zhí)行高

9、標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。 捓? .,uk洂 第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 嶷広:蹙浣 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 曝夸UD高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理和連結(jié)工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。 ?疌櫭惷?公司最高

10、HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。一個公司戰(zhàn)略需要如下4項活動。 Z,鍙 匄o?l 確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍； 諸V賎)l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計劃上能獨立，有特定的競爭者和 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理，能成為一個利潤中心； 働躢撱埰 l 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。常用的方法是決定是否要對它們發(fā)展、維持、收獲或放棄

11、，它包括波士頓公司的市場成長一份額矩陣和通用電氣公司模式。 k凁?A徺 l 計劃新業(yè)務(wù)和擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機會。 ?lt;,範(fàn)Q趓 每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃包括下列活動：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機會威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信息和進行執(zhí)行控制。 ?=?e?營銷計劃工作過程分4步進行：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；計劃營銷方案，它要求選擇營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價格

12、、地點和促銷）；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 匐Z掑績滅?每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析；計劃中的財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)的行動方案的描述；預(yù)計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。 E?分析營銷機會 玔皏?2 第四章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理營銷信息和衡量市場需求 甶覲裊%栠 有3種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望上的新焦點，非價格競爭的趨

13、勢。 D璟?鄴S 為了履行分析、計劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營銷經(jīng)理需要一個營銷信息系統(tǒng)（MIS）。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。 閼E9 濏?怭竀h 第八章 分析行業(yè)與競爭者 u蠭溝p緈 要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。公司需要辨認它們競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。它們還需要了解怎樣設(shè)計一個有效的競爭情報系統(tǒng)，哪些競爭者應(yīng)給予進攻和哪些要回避，以及怎樣平衡競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。 0洘援 一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的

14、競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。公司應(yīng)努力通過一個行業(yè)和一個市場為基礎(chǔ)來辨認其競爭者。 堂?須癌? 競爭情報需要連續(xù)不斷地收集、解釋和傳送給相關(guān)的人.經(jīng)理在需要競信息時,他們應(yīng)能及時地得到這類關(guān)于競爭者的信息并能接觸到營銷情報部門.有了好的競爭情報,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略. ?_+%_經(jīng)理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認知。 篍嫡_雋W競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。公司應(yīng)在顧客和競爭者監(jiān)視中獲得一

15、種好的平衡。 d?Q? 蹴?l?5 第九章 確定細分市場和選擇目標(biāo)市場 _敺樕? 為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對準(zhǔn)其市場。目標(biāo)營銷包括3個項目：市場細分、目標(biāo)市場選定和市場定位。 I貝乃?炶A 由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。市場細分需要在市場上大量辨別各種群體。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)

16、模的定制活動。將來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 y枷%;?消費者市場細分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量、購買方法和環(huán)境因素。為了使細分有實用

17、價值，市場細分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動可能性。 祇?oP鯢 一旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務(wù)。在評價細分市場時，它必須研究細分市場的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。如果它決定為整個市場服務(wù)，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本。 !婑哼鉫?營銷者必須在選擇目標(biāo)市場上考慮社會責(zé)任問題。問題并不在誰成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做

18、什么。營銷者還必須監(jiān)視細分市場的內(nèi)部關(guān)系，尋找出規(guī)模 HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟和超級細分營銷的潛力。營銷者應(yīng)該為各個細分市場制定市場進入計劃，一次進入一個市場并對整個計劃保密。最后，市場細分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績。 裘畽z ? 5? &?.篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 姮Vr蟶媿 第十章 營銷提供物的差異化與定位 9-Cw?K T 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢

19、，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽媒體，氣氛，事件）。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。 ?姩?氁( 許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。因為人們記住的往往是“第一位”。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營銷者在進入時確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑。 ?泫6$1菧 公司一旦制定出一個清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播。 泏碥)侳弉 ?E斯? 第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品 籂?瑤魸N 一個公司一旦細分了市場。選擇了它的目標(biāo)群體，識別出他們的需

20、要，確定了所希望的市場位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營銷與其他部門應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟。 ?睲? X 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。 粷鎓?l 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 ?炍?消費者的采用過程是顧

21、客對新產(chǎn)品的認識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試用意愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。 ?傂B3亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時不要忽略顧

22、客觀念。 坄猥g覂? L裶X頻?第十二章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理生命周期戰(zhàn)略 zg衡宜?x 由于 HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 f8諤?摖載 雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長衰退成熟形態(tài)、循環(huán)再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久

23、力的產(chǎn)品。 6m寧ZjC?在國內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國際產(chǎn)品生命周期：美國國內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國生產(chǎn)開始，外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭，進口競爭開始。 晰箎樌.V在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。在此階段，公司試圖改進產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進。最

24、后，產(chǎn)品進入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的任務(wù)是辨認真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。 Q貣on膷+ 像產(chǎn)品一樣，市場演進也有4個階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。成功的營銷來自于對市場演進潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。 h剺鬴:? 潖?J噓zY?第十三章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 B竣謯戧誙?營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。 *銘薎J?市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領(lǐng)先者開展

25、了3項活動。首先，為了擴大市場總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護自己，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進攻以可乘之機。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。 ?賸?; 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑

26、戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。 6*鎧%胔獸 市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴展市場。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 ?DI?市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務(wù)的小細分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補缺者應(yīng)選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特

27、色、工作過程、質(zhì)量/價格水平、服務(wù)或渠道。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。 J消?8 純?玪奓i 第十四章 設(shè)計和 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理全球營銷戰(zhàn)略 vo?砜u 公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 bO壚染同時，全球營銷是有風(fēng)險的，因為有外匯問題，政府不穩(wěn)定，保護壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆

28、在國內(nèi)并出口剩余的市場產(chǎn)品。由于國際市場潛在的收獲與風(fēng)險共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進程。 64$第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國市場時，必須評估他的 HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟， HYPERLINK /thread.php?fid=6 政治，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進入少數(shù)幾個國家還是許多，它必須決策進入哪種類型的國家。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風(fēng)險水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，

29、合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價格和分銷怎樣適應(yīng)外國的市場。最后 公司必須開發(fā)有效的運作國際營銷的組織。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理層以全球計劃和組織為基礎(chǔ)。 ?d丅+V 現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進口地，成功進入亞洲的原因包括：本地化的運作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關(guān)系極其重要。早進亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該

30、地區(qū)獲得成功。 .孂容鶫腦 餌q?p 6 計劃營銷方案 ?Im?第十五章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 FP趠mo僞?產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。 圕鈳苅z 在計劃營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利

31、益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 潤Cf鴿5踛 產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費品中，它可分為方便品(日用品、沖動品、救急品)；選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進入的生產(chǎn)過程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù))。 枬昭虪?wèi)i 大部分公司都有經(jīng)營一種以

32、上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。 蒞5?o?一個公司改變它的營銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長產(chǎn)品線長度的方法進行(向下擴展、向上擴展或雙向擴展)，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 誄$螺? 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產(chǎn)品。最有價值的必然有

33、它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進行產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負面含義。 u/馱竱g?許多實體產(chǎn)品在進入市場時需要包裝和標(biāo)簽。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。實際上，它們對產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會責(zé)任保持

34、一致。實體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識別、可能的分級、說明和促銷。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護消費者的利益。 繰結(jié)賦_tS 萢卙第十六章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報務(wù) +疢|a服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向服務(wù) HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟，營銷者對營銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。 悒冬_q饙圭 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點都提出了問

35、題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化；和在市場需求的高峰或非高峰時期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。 駔蟮敍I?服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內(nèi)部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。 Hd榘萡惕 服務(wù)組織在營銷中面臨3個任務(wù)：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。(2)它必須 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過顧客的期望值。對

36、最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點，高層 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理者要有負責(zé)質(zhì)量 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境。(3)它必須 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質(zhì)量來增加報務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計更為有效的服務(wù)，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動，或利用技術(shù)節(jié)約時間和金錢。 7敍l3V嬸?即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并 H

37、YPERLINK /thread.php?fid=12 管理服務(wù)組合。為了對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必須識別顧客最重視的各項服務(wù)和其相對重要性。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進和價值增加服務(wù))各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門、維修服務(wù))。 ( 汆m? 服務(wù)是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個公司提供物的總質(zhì)量時成為關(guān)鍵因素。營銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務(wù)儀式化。 嚌?瞽L 潳Ov;悗 ? 第十七章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案 晨)*囬zQd?在現(xiàn)代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。 H綿嬺d

38、|d繰 在制定價格政策中，公司要經(jīng)歷6個步驟。首先：它要選擇它的定價目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。第三，公司要估計在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認識價值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標(biāo)定價法。最

39、后，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。 ?釨埤香蹎 公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化情況?？蛇m用的價格修訂策略有好幾種：(1)地理定價，它經(jīng)常用于對銷貿(mào)易的安排中；(2)價格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣；(4)差別定價，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點和時間等細分市場

40、制定不同的價格；(5)產(chǎn)品組合定價，它包括產(chǎn)品線定價，選擇特色定價，附帶產(chǎn)品定價，分段定價，副產(chǎn)品定價和成組產(chǎn)品定價等方法。 2x?nT?v?公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價格的局面。價格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或 HYPERLINK /thread.php?fid=21 經(jīng)濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。其他代替提價的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點。預(yù)測顧客和競爭者對價格變動后的反應(yīng)是困難的。

41、 刈y譂z? 公司面對由競爭對手發(fā)動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持續(xù)的時間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價格同時改進質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn)品線來反擊。一個最好的響應(yīng)由數(shù)個因素所決定。 v襐n紟炫? o?D?第十八章 選擇和 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理營銷渠道 盶鍋_/?大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機構(gòu)。營銷渠道決策是 HYPERLINK /thr

42、ead.php?fid=12 管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。 O0鎷硢廡?公司利用中間機構(gòu)是因為它們?nèi)狈χ苯訝I銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營銷功能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機構(gòu)的功能。 ?6=制造商面臨許多進入市場的選擇。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；

43、(3)辨認和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語，并要對每個渠道成員負責(zé)任。 Q?P饈Wp 有效的渠道 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理要求選好中間機構(gòu)并激勵它們。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。個別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進行定期評估，并且在市場條件變化時，對渠道的安排進行修正。 諂? 貨埊?營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、 HYPERLINK /thread.ph

44、p?fid=12 管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。 t婯漬敥鐙?所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競爭。 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理這些沖突的方法是尋找超級目標(biāo)，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵參加咨詢委員會和貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合。 賂傝?在亞洲市場上，分銷面臨著嚴重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理資源和信息技術(shù)。為增

45、強分銷的效率，應(yīng)該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的經(jīng)驗和資本。然而，亞洲渠道組織與 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點交貨和綜合商社的實踐經(jīng)驗。 r;?仚?濁 胗祣?N%s?第十九章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理零售、批發(fā)和市場后勤 嫯9曵MJ癘 零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費者供其個人非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。 5/./蛔項)t 就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來應(yīng)付競爭，它們

46、的成本和價格在上升，這就為在低價格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。 s?lt;溌 雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷)，直接營銷，自動售貨，購物服務(wù)。 粯飱?雖然許多零售商店擁有獨立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售組織有規(guī)模 HYPERLINK /thread.p

47、hp?fid=21 經(jīng)濟效應(yīng)，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。 ?圕?薼C 像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。零售商在作決策時，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長；(4)各類商店的競爭加劇；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購物的定義在改變；(8)

48、垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨立小商店；(9)大零售商設(shè)計和推出針對不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競爭工具；(11)許多零售商從國內(nèi)走向全球市場；(12)零售商店成為社區(qū)活動中心。 h?宒2?批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運輸、資 HYPERLINK /thread.php?fid=5 金

49、融通、風(fēng)險承擔(dān)、提供市場信息和提供 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理服務(wù)及建議。 ? ?専 批發(fā)商分4類：商業(yè)批發(fā)商(完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營業(yè)所，采購辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。 (s焹 像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價、促銷和地點等問題上作出決策。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并

50、認識到他們的存在是為渠道增加價值的人。 塴l?l 實物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對市場后勤作出決策-用最好的方法存儲和把商品和服務(wù)運送到商場目的地。市場后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進性。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。市場后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。 ?貐8e?市場后勤的經(jīng)理人員必須作出4項決策：(1)如何處理訂單(訂單程序)？(2)商品儲存地點應(yīng)設(shè)在何處(倉儲)？(3)手頭應(yīng)有多少儲備商品(存貨)？(4)如何運送商品(運輸)？許多公司已設(shè)立長期協(xié)

51、調(diào)委員會，由負責(zé)各種市場后勤活動的經(jīng)理組成。該委員會成員定期制定改進整體后勤效益的各項政策。 鯬 緯獰? 岐? 瘼?第二十章 設(shè)計和 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理整合營銷傳播 yC瞸cM帕?現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 n?砳kt?傳播過程由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的

52、通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。 窠虰蠰?開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預(yù)算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結(jié)果；(8) HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理和調(diào)整合營銷傳播。 88AX點犅7 在辨認目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認知、感情和行為反應(yīng)-即營銷人員要向消費

53、者頭腦中灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效

54、性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。 5邚?F=? ?哲酮 第二十一章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系 =圅f弁i匉 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 h?廣告方案制作包括5個步驟。第一，營銷者必須建立廣告目標(biāo)

55、；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費者基礎(chǔ)，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當(dāng)?shù)男问?、語調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀點。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。 觴V纘? 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消

56、費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具包括消費者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵， HYPERLINK /thread.php?fid=153 免費試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范)；交易促銷(價格折扣、折讓和 HYPERLINK /thread.php?fid=153 免費商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷(貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀(jì)念品廣告)。銷售促進的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。 d潀#B8拾跎 公司在應(yīng)用銷售促進時，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工

57、具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。 鱘糀-e阫W: 公眾是任何一組群體，他們對公司達到其目標(biāo)的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司今天應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。 -皪=u羨?

58、在考慮何時和怎樣應(yīng)用營銷公關(guān)時， HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理部門必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹慎地執(zhí)行計劃和評價結(jié)果。結(jié)果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。 _p蕶j褙? 潯ul忼慻T 第二十二章 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理銷售隊伍 恙翋G( 銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。 賊嘕偽拰j?銷售隊伍設(shè)計要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計目標(biāo)

59、，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷)。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和多少推銷時間(從而得出銷售員數(shù)量)。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。 貀C加X + 對銷售隊伍的 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理包括5個步驟：(1)招聘和挑選銷售代表；(2)培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識；(3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間；(4)銷售隊伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施；(5)評價銷售代表個人和小組的業(yè)績。 ,+溭T? 有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶 HYPERLINK /thread.php?fid=12 管理，以及懂推銷技術(shù)。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷