1、國內(nèi)廣告公司的目前狀況和發(fā)展前景1.介紹:目前中國的廣告業(yè)大體情況2.廣告業(yè)市場:目前在中國廣告知名公司及其主要出名的作品.(可包括當(dāng)?shù)毓炯昂Ｍ夤?3.廣告公司對產(chǎn)品帶來怎樣的效應(yīng)4.有哪些新鮮的廣告創(chuàng)意5.廣告?zhèn)鞑サ姆绞?廣告業(yè)是創(chuàng)意工業(yè)中最為核心的行業(yè)，近年來外資公司對國內(nèi)廣告市場逐步深入，國內(nèi)企業(yè)趨向國際化，網(wǎng)絡(luò)等新媒介在廣告方面廣泛運(yùn)用。曾經(jīng)是廣告公司整體運(yùn)作的靈魂，創(chuàng)意部門正面臨著全新變革的考驗。為了解中國廣告行業(yè)創(chuàng)意活動的基本狀況，本刊特別面向國內(nèi)150家最大廣告公司的創(chuàng)意部門，組織了此次全國問卷調(diào)查。外資助推本土創(chuàng)意外資公司對提升整體創(chuàng)意水平作用顯著。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為本土公

2、司在創(chuàng)意水平上高于或等于外資公司的被訪者合計約占48.1%；認(rèn)為外資水平更高的約占51.9%.問卷要求被訪者分別列舉創(chuàng)意水平最高的中、外資廣告公司各一家。中資公司中，廣東省廣告公司、葉茂中策劃和梅高廣告公司創(chuàng)意水平最高，填答率皆為10.9超過三分之一的被訪者認(rèn)為奧美在外資公司中創(chuàng)意水平最高，填答率為33.8%；智威湯遜和盛世長城等兩家外資公司入選，分別得到約有18.2%和14.3%的創(chuàng)意人士的認(rèn)可。近年來，任職外資公司的本土創(chuàng)意人才紛紛自創(chuàng)事業(yè)，如奧美員工創(chuàng)辦的上海同盟廣告；或回流本土公司，葉茂中表示目前廣告業(yè)的人才互通已完成。很多本土公司大量從4A引進(jìn)人才，帶來先進(jìn)的理念和操作手法，逐步縮小

3、了本土與跨國公司之間的差距。在普及創(chuàng)意觀念、培養(yǎng)創(chuàng)意人才、促進(jìn)行業(yè)認(rèn)可創(chuàng)意的價值和引入創(chuàng)意理論等四個方面，外資公司對國內(nèi)廣告行業(yè)作出的歷史貢獻(xiàn)，都得到了四分之三以上被訪者的認(rèn)可，其中前兩項的中選率都達(dá)到了82.3%.全球化創(chuàng)意當(dāng)與本土需求相結(jié)合。超過六成的創(chuàng)意部門負(fù)責(zé)人認(rèn)同外資在與國際潮流同步、創(chuàng)意人才多、經(jīng)費(fèi)充足等方面的優(yōu)勢，選擇此三項的被訪者分別約占65.4%、64.1%和62.8%.奧美最近獲得新聯(lián)想的全球推廣大單，就是這一優(yōu)勢的體現(xiàn)。另一方面，跨國運(yùn)作特性不可避免存在與中國國情不相適應(yīng)的地方，正如戛納2004年評審團(tuán)主席PiyushPandey所言，全球化創(chuàng)意就是對創(chuàng)意最大的威脅。超過

4、半數(shù)的被訪者認(rèn)為，外資創(chuàng)意的兩項最突出劣勢分別是：創(chuàng)意者不考慮國內(nèi)廣告受眾的接受狀況，創(chuàng)意不適合國內(nèi)客戶的文化品位，分別約有55.4%和52。7%的被訪者選擇；同時外資創(chuàng)意也存在過于理想化、不了解客戶真正需求等弊端。即將全面放開的內(nèi)地市場上，外資廣告公司正加大對本土客戶的爭奪力度，電通公司是這方面的先行者。目前北京電通經(jīng)營總額中，中國客戶比例已超過50%，主要客戶包括聯(lián)想、海爾等。告別創(chuàng)意主義高達(dá)80.3%的被訪者認(rèn)為成功公司應(yīng)該首先具備一流的創(chuàng)意水平，但是領(lǐng)先的經(jīng)營業(yè)績、擁有行業(yè)內(nèi)最主要客戶和作品廣為傳播等三項商業(yè)化指標(biāo)也受到極大的關(guān)注，其中選率分別約占7 5.0%、64.5%和50.0%；

5、良好的業(yè)內(nèi)口碑約占67.1%，但僅有約36.8%的被訪者認(rèn)為獲得過國外的廣告大獎是成功公司的主要標(biāo)志。創(chuàng)意水準(zhǔn)仍被視為定義成功廣告公司的最主要指標(biāo)，但廣告經(jīng)營的硬性指標(biāo)更受到被訪者看重，考慮到被訪者都是創(chuàng)意主管，這表明國內(nèi)廣告界對廣告的產(chǎn)業(yè)屬性具有相當(dāng)清晰的認(rèn)知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)參與調(diào)查的廣告公司的主營業(yè)務(wù)中，廣告策劃和廣告創(chuàng)意居于前兩位，分別約占55。1%和47.4%，媒介廣告代理及銷售約占42.3%，設(shè)計制作約占34.6%.被訪廣告公司中，創(chuàng)意部門規(guī)模相對較小，半數(shù)公司的創(chuàng)意員工不足10人，約占49.4%；擁有1130人的公司約占43.0 %，而30人以上的公司合計僅占7.6%.在占用經(jīng)費(fèi)方面，創(chuàng)

6、意部門經(jīng)費(fèi)超過五成以上的約占16。4%，經(jīng)費(fèi)占三成至五成的合計約為39.7%；一成至三成經(jīng)費(fèi)的公司合計約為37.0%；約6.8%的被訪公司創(chuàng)意部的經(jīng)費(fèi)不足一成；經(jīng)加權(quán)計算，創(chuàng)意部平均占用公司經(jīng)費(fèi)總額近三分之一，約占32.5%.創(chuàng)意部門能創(chuàng)造公司五成以上收入的被訪公司約占27.5%，三成至五成來自創(chuàng)意的公司約占30.4%；一成至三成約為30.4%；約有11.5%的被訪公司創(chuàng)意部的收入不足一成；經(jīng)加權(quán)計算，平均而言，公司總收入的三分之一來自創(chuàng)意部，約占36.8%.創(chuàng)意部門的產(chǎn)出投入比約為1.13，對公司總體盈利而言，創(chuàng)意部門已經(jīng)不能提供超越一般部門的業(yè)績支撐。創(chuàng)意部門在公司內(nèi)部的地位與影響趨于弱化

7、，約79.7%的被訪者表示，其所領(lǐng)導(dǎo)的部門不再是公司唯一的核心競爭力；約12.7%的公司中創(chuàng)意部已不是核心競爭力，仍然認(rèn)為該部門是核心競爭力的被訪者僅占7.6%.隨之而來的，近半數(shù)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人認(rèn)為本公司創(chuàng)意部門在未來的23年存在被削弱的可能性，其中可能性較大和很大的合計約占11.6%；有一定可能性的約占32. 1%；認(rèn)為不可能被削弱的被訪者僅占56.4%.創(chuàng)意部門在內(nèi)部的價值定位，其業(yè)務(wù)屬性越來越被文化屬性所掩蓋，成為業(yè)界競爭的某種軟力量。約83.1%和80.5%的被訪者表示創(chuàng)意部的主要價值在于提升公司整體聲譽(yù)和促進(jìn)公司品牌塑造，而視為公司收入主要來源的僅占24.7%.國內(nèi)創(chuàng)意的新機(jī)遇創(chuàng)意人士普

8、遍對國內(nèi)目前的創(chuàng)意水平評價不高。半數(shù)以上被訪者認(rèn)為，目前國內(nèi)廣告產(chǎn)品中，整體創(chuàng)意水平較高的作品所占比重不超過一成；約31.6%認(rèn)為所占比重能達(dá)到一成至三成，認(rèn)為所占比重能達(dá)到三成至五成的被訪者約占10.5%；認(rèn)為水平較高作品的比重達(dá)到五成以上的被訪者合計約占7.9%.被訪者印象最深刻的廣告創(chuàng)意作品相對比較分散，填寫耐克的“恐懼斗室”的創(chuàng)意人士最多，約占被訪者總數(shù)的12.9%；其次是阿迪達(dá)斯，填答率約占8.1%；腦白金和MOTO的填答率分別約占6.5%.數(shù)據(jù)顯示，廣告客戶的認(rèn)可和創(chuàng)意者的創(chuàng)造才能被視為影響廣告創(chuàng)意成敗的主要因素，分別約有52.0%和29.3%的被訪者選擇；業(yè)界的整體創(chuàng)意水平、公司

9、內(nèi)的重視程度和經(jīng)費(fèi)投入的中選率也都超過了10%；特別值得注意的，同行的創(chuàng)意水準(zhǔn)被約17.3%的被訪者認(rèn)為對本公司的創(chuàng)意水平產(chǎn)生影響。創(chuàng)意人士的最大苦惱莫過于在反復(fù)的廣告比稿中，與客戶進(jìn)行艱難的溝通。多數(shù)企業(yè)對廣告創(chuàng)意的價值認(rèn)知水平尚待提高，約59.7%的被訪者表示他們的客戶認(rèn)為創(chuàng)意成本過高，而表示多數(shù)企業(yè)不重視廣告創(chuàng)意、認(rèn)為創(chuàng)意的價值不大和認(rèn)為受眾接受水平低分別約占39.0%、37.7 %和32.5%.處于買方市場的國內(nèi)企業(yè)對廣告創(chuàng)意的消極態(tài)度，加之往往比照競爭對手的廣告作品來制作廣告，導(dǎo)致廣告同行間較低創(chuàng)意水平的負(fù)循環(huán)效應(yīng)，從而部分降低了創(chuàng)意人士的創(chuàng)意質(zhì)量。但是，超過三分之一被訪者認(rèn)為他們所

10、接觸的多數(shù)客戶開始希望創(chuàng)意與國際接軌，并具有本土特色。被訪者認(rèn)為李寧、中國移動和聯(lián)想等三家國內(nèi)公司推出的廣告在創(chuàng)意水平上高于其它企業(yè)，填答率分別為13.6%、13.6%和11.9%.這三家公司是目前部分體認(rèn)到廣告創(chuàng)意價值的優(yōu)秀中國公司的縮影，他們或因在國內(nèi)市場直接參與全球競爭，或因目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營等。被訪者認(rèn)識到，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為主導(dǎo)的新技術(shù)、新媒體正促進(jìn)廣告創(chuàng)意活動產(chǎn)生一系列新變化。表示創(chuàng)意手法要創(chuàng)新的被訪者最多，約占81.7%；超過四分之三的創(chuàng)意人士認(rèn)為將有更大創(chuàng)意空間，創(chuàng)意新穎性要求將更高、創(chuàng)意理念需要更新、創(chuàng)意對象發(fā)生變化等三項都得到半數(shù)以上被訪者的認(rèn)可。需要新型創(chuàng)意

11、人才和創(chuàng)意流程將發(fā)生變化等兩項的中選率分別約為40. 8%和38.0%.部分知名廣告公司介紹WPP英國最大的廣告與傳播集團(tuán)全球廣告業(yè)收入排名：第3位下屬主要公司：奧美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威湯遜（J Walter Thompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)股權(quán)結(jié)構(gòu)：WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)相當(dāng)分散，截至2002年5月，其主要股東與持股額為：WPPESOP占4.17%、Putnam Investment Management占4.10%、Legg Mason占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克萊銀行占3.00%年收入58億美元的WPP集團(tuán)迫于市場壓

12、力，積極開展對外并購。繼20002001年接連吞并揚(yáng)雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元）和Tempus廣告集團(tuán)后，2003年又以極低的代價買下Cordiant。WPP旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司，業(yè)務(wù)囊括了市場研究、公共關(guān)系、互動行銷、視覺管理和咨詢等領(lǐng)域。集團(tuán)首席財務(wù)官PaulRichardson表示，Cordiant（2002年收入7.88億美元）的并入將給公司2004年的銷售收入增加3億英鎊。集團(tuán)CEO馬丁索瑞爾（MartinSorrell）認(rèn)為，此次收購將有助于加強(qiáng)WPP與國際大客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)公司在亞洲與拉美的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略目標(biāo)。繼2002年6

13、月集團(tuán)旗下的奧美公關(guān)購并中國公關(guān)公司北京西岸，組成西岸奧美信息咨詢服務(wù)公司（此舉使奧美成為在中國最大的公關(guān)公司）后，WPP又于同年11月收購上海廣告有限公司（曾是中國最大的廣告公司）25%股權(quán)。上海廣告公司總經(jīng)理郭麗娟指出，根據(jù)WTO協(xié)議，2003年后合資廣告企業(yè)將可以由外資控股；2005年后外商可建立獨(dú)資公司，這必將吸引更多的跨國集團(tuán)進(jìn)入，市場競爭將更為激烈。 2003年3月，WPP下屬廣告公司之一，即擁有“亞洲最佳創(chuàng)意公司”美譽(yù)的新加坡百帝廣告（BateyAds，1997年加入WPP）中國辦事處在上海開業(yè)；WPP同期在華開業(yè)的子公司還有上海同盟廣告公司。看來，WPP集團(tuán)正以“松散”的管理模

14、式全力推進(jìn)其中國業(yè)務(wù)。智威湯遜：品牌創(chuàng)建為先中國業(yè)務(wù)主管：唐銳濤(TomDoctoroff)唐銳濤履歷：現(xiàn)任智威湯遜東北亞區(qū)域總監(jiān)兼大中國區(qū)CEO。1998年起負(fù)責(zé)上海分公司業(yè)務(wù)，2000年提升為大中國區(qū)CEO，此前曾擔(dān)任智威湯遜亞太區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)。唐畢業(yè)于美國西北大學(xué)心理學(xué)系，并獲得芝加哥大學(xué)MBA學(xué)位。作為全球最老的一家廣告代理公司，智威湯遜擅長大眾品牌的創(chuàng)建與傳播。2002年公司以9.97億美元收入排名全球廣告代理公司第4名。唐認(rèn)為，同屬WPP集團(tuán)的奧美廣告是公司在中國（尤其是北京地區(qū)）的主要競爭對手，為此該公司近期已將香港分公司創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)往北京，以加強(qiáng)北京公司實(shí)力。憑其對廣告行業(yè)的理解與“

15、信仰”及在打造大眾品牌方面的優(yōu)勢，智威湯遜對客戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般比同行高30%左右。目前，該公司正準(zhǔn)備以收購的方式進(jìn)一步加強(qiáng)在廣州市場的業(yè)務(wù)能力。唐銳濤指出，智威湯遜中國業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大本地客戶的同時，實(shí)現(xiàn)收入來源多元化。傳立媒體后來居上的在華媒介購買商中國業(yè)務(wù)主管：華可風(fēng)(ChrisWalton)華可風(fēng)履歷：現(xiàn)任傳立媒體中國區(qū)執(zhí)行董事。1996年加入智威湯遜中喬上海分公司，1997年調(diào)任傳立媒體；自2001年4月起擔(dān)任現(xiàn)職。華可風(fēng)1992年畢業(yè)于英國利茲城市大學(xué)，獲商業(yè)研究學(xué)位和CIM文憑。傳立媒體在2002年以180億美元的承攬額成為全球第二大媒介購買公司，而由上海奧美和智威湯遜中

16、喬媒介部門合并而成的傳立媒體（MindShare）中國公司成立于1997年11月，統(tǒng)管奧美、智威湯遜、尚揚(yáng)媒介（MediaEdge：CIA）、靈立媒體與Maximize的媒介購買。在創(chuàng)建后的最初4年，該公司本土客戶不多，目前則有交大昂立、冠生園、中國移動和燕京啤酒等，自身開發(fā)的客戶占總額的70%以上。 2002年5月，傳立臺灣公司主管李倩玲調(diào)往上海分公司出任董事總經(jīng)理。身為美國伊利諾斯大學(xué)傳播學(xué)碩士的李倩玲在臺擁有12年媒體經(jīng)驗，在其努力下，傳立于2003年6月以頗具競爭力的價格奪得摩托羅拉在華的媒介業(yè)務(wù)，預(yù)計今年收入將超過實(shí)力媒體。為避免可能存在的利益沖突，WPP分別成立了尚揚(yáng)媒介（由電揚(yáng)媒

17、介部發(fā)展而成，2002年全球承攬額155億美元）、靈立媒體與Maximize專做廣告策劃，由傳立媒體統(tǒng)一負(fù)責(zé)媒體購買。李倩玲認(rèn)為，與其他購買商相比，傳立的優(yōu)勢在于注重員工培訓(xùn)及開發(fā)適應(yīng)中國市場的媒體專用軟件：該公司使用AdNetwork與戲劇收視率分析軟件DramaDatabase，以減少人為誤差。她表示傳立在對本地客戶和消費(fèi)者的理解及掌握上目前仍不如本土競爭對手，公司準(zhǔn)備加快設(shè)立在華分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)每年業(yè)務(wù)增長超過10%的目標(biāo)。奧美整合傳播業(yè)務(wù)眾多的“360度品牌管家”中國業(yè)務(wù)主管：宋秩銘宋秩銘履歷：現(xiàn)任奧美廣告大中國區(qū)董事長，具20余年傳媒領(lǐng)域經(jīng)驗，曾在國華廣告公司任AE，之后的6年曾在華威

18、、聯(lián)廣等廣告代理公司任職。1985年協(xié)助國泰和O&M共同創(chuàng)立臺灣第一家合資廣告代理商“臺灣奧美廣告”。1992年擔(dān)任奧美中國區(qū)董事長，1994年起升任大中國區(qū)董事長。奧美環(huán)球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）在紐約始創(chuàng)。在中國、韓國和越南市場，奧美是第一家成立分支機(jī)構(gòu)的外資廣告代理商，并擁有亞太區(qū)最大的關(guān)系行銷集團(tuán)。2002年奧美以5.89億美元的總收入排名全球第11位。過去50年來，奧美幫助許多跨國企業(yè)建立了品牌，如美國運(yùn)通、西爾斯（Sears）、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麥斯威爾、IBM、摩托羅

19、拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等。 1991年，奧美與中國內(nèi)地最大的國有廣告公司上海廣告公司合資成立了“上海奧美”。目前，“奧美中國”已在上海、北京、廣州、香港、臺灣等地開設(shè)辦事處，員工達(dá)1500余名?！皧W美中國”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶提供廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計等全方位傳播服務(wù)，目前其在中國的客戶包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。為更好地向奧美的國際客戶提供中國策略咨詢，2003年2月，奧美公關(guān)國際集團(tuán)在香港聘請麥健陸（JamesMcGregor）為亞太區(qū)資深顧問。16

20、年來，麥健陸在中國內(nèi)地、臺灣地區(qū)和印度擔(dān)任過記者、編輯和高級管理職務(wù)并從事過個人投資業(yè)務(wù)，他曾出任華爾街日報中國分社負(fù)責(zé)人、道瓊斯公司中國區(qū)首席代表及在華美國商會主席等職。 2003年3月，原臺灣奧美集團(tuán)董事長莊淑芬出任北京奧美集團(tuán)董事長。莊于1985年加入奧美，1990年赴奧美倫敦分公司工作，2000年升任臺灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長。宋秩銘期望莊淑芬的加入，能對奧美在北京的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在杜邦委任奧美為其全球整合市場行銷與品牌管理代理商不久，奧美顧客關(guān)系行銷（OgilvyOneWorldwide）于2003年5月在亞太區(qū)的印度、中國、泰國和印尼推出新服務(wù)OneReach，以開拓當(dāng)?shù)爻?/p>

21、鎮(zhèn)市場。OneReach將奧美顧客關(guān)系行銷在電子媒體及數(shù)據(jù)庫行銷方面的技能與Outreach（隸屬于奧美集團(tuán)）在二、三級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，在這一個新市場中開發(fā)新的高端客戶。據(jù)悉，OneReach已在印度服務(wù)于聯(lián)合利華。奧美顧客關(guān)系行銷亞太區(qū)總裁JohnGoodman指出，近年來，亞洲很多代理商分別在農(nóng)村地區(qū)行銷、互動與顧客關(guān)系管理技術(shù)等方面取得進(jìn)展，但迄今為止還沒有一家代理商整合和拓展這兩方面的服務(wù)。中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南表示，中國的一級及沿海城市不論從媒體投放、渠道開發(fā)還是促銷活動來看都相當(dāng)擁擠，二、三級城市及城鎮(zhèn)區(qū)域的“消費(fèi)新星”已成為許多客戶的新目標(biāo)，奧美希望憑借新推出的服務(wù)來

22、協(xié)助客戶開發(fā)這些新市場。全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)全球廣告業(yè)收入排名：第1位下屬主要公司：天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康集團(tuán)（OmnicomGroup）是全球性營銷傳播業(yè)的戰(zhàn)略性控股公司，業(yè)務(wù)涉及廣告、營銷服務(wù)、專業(yè)傳播、互動數(shù)字媒體與媒體購買服務(wù)等，旗下?lián)碛蠦BDO、恒美廣告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩騰媒體（OMD）等著名廣告業(yè)服務(wù)品牌。2002年集團(tuán)以75億美元的總收入居全球業(yè)界首位。BBDO：以創(chuàng)意為導(dǎo)向中國業(yè)務(wù)主管：劉勝義劉勝義履歷：現(xiàn)任BBDO之天聯(lián)廣告首席執(zhí)行官。具8年以上中國市場營銷經(jīng)驗，曾在麥肯光明、電通、揚(yáng)雅和李奧貝

23、納任職。他合作過的跨國公司包括雀巢、寶潔、拜爾、百事食品、波特曼、貴都和威斯汀等。在全球76個國家擁有323家辦事處的BBDO，主要國際客戶有拜耳、百事、聯(lián)邦快遞、漢高、VISA和ICI等。2002年，它以11億美元的收入成為全球第3大廣告代理公司。劉勝義坦承，天聯(lián)的中國業(yè)務(wù)與同屬奧姆尼康的恒美廣告（由廣告界知名人士BillBernbach創(chuàng)辦，系2002年全球第8大廣告代理公司，年收入8.15億美元）及李岱艾（1998年收購GGTBDDP后規(guī)模迅速發(fā)展，系2002年全球第10大廣告代理公司，年收入6.66億美元）存在競爭，但機(jī)率很小。他認(rèn)為公司在華業(yè)務(wù)需要加強(qiáng)與本地客戶溝通，拉近雙方觀念上的

24、距離；在此基礎(chǔ)上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司還需更多高素質(zhì)的本地人才加入。浩騰媒體：不求最大，但求最好中國業(yè)務(wù)主管：白金龍 (RobertFitzgerald)白金龍履歷：現(xiàn)任浩騰媒體中國董事總經(jīng)理。白金龍在讀大學(xué)前是英國國家曲棍球隊隊員，1987年移居倫敦后曾在靈獅廣告、媒介分析公司CIA和實(shí)力傳播公司任職，主要客戶有麥當(dāng)勞、西門子、花王、米其林、聯(lián)邦快遞、港龍航空和樂事食品等。白畢業(yè)于?？巳卮髮W(xué)，主修法律。成立于1996年的浩騰媒體（OptimumMediaDirection，OMD），總部位于紐約，是全球最大的媒體購買公司之一，服務(wù)于奧姆尼康下屬的天聯(lián)、恒美和李岱艾三大廣告代

25、理商，2002年承攬額超過180億美元。 1999年，浩騰媒體中國公司在天聯(lián)、恒美和李岱艾3家廣告公司媒介部門的基礎(chǔ)上合并而成；近2年來，浩騰在華業(yè)務(wù)增長迅速，2002年收入較上年上升65%，2003年至今又較2002年同期提升了50%。白金龍表示，公司現(xiàn)只有20-25%的客戶來自三大廣告代理公司，其余75-80%的客戶則是直接聯(lián)系獲得。為便于業(yè)務(wù)開展，浩騰媒體在華以北京恒美廣告聯(lián)營機(jī)構(gòu)的身份設(shè)立。他認(rèn)為，與主要市場競爭對手實(shí)力傳播及傳立媒體相比，浩騰媒體的優(yōu)勢是員工素質(zhì)高，公司重視員工與所有的客戶。而目前中國廣告業(yè)普遍存在的問題是，高素質(zhì)員工流動頻繁，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，機(jī)會太多，所以媒介公司

26、需不斷挽留與尋找優(yōu)秀員工，運(yùn)營成本趨于上升。他指出，浩騰擅長于2-5億美元業(yè)務(wù)量的中型客戶。盡管規(guī)模較實(shí)力傳播和傳立媒體為小，但浩騰并不急于擴(kuò)大規(guī)模，“不求最大，但求最好”。Inter public美國第二大廣告與傳播集團(tuán)全球廣告業(yè)收入排名：第2位下屬主要公司：麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬博宣偉公關(guān)、高誠公關(guān) Inter public Group of Companies（IPG）自1999年以來為與奧姆尼康和WPP競爭，對外頻繁收購。2002年11月，Inter public下屬的全球最大專業(yè)從事媒體廣告談判的盟諾公司（Magna）成立中國公司，這家掌控著400億美元年廣告投放量的公司

27、預(yù)計在中國市場投放約20億元。盟諾把自己定位成一家4A級廣告公司的服務(wù)商，集中麥肯光明、靈獅和博達(dá)大橋手中掌握的廣告投放，利用三合一的規(guī)模優(yōu)勢和各類媒體談判，以獲得更好的價格、時間段、版面和優(yōu)惠。和業(yè)界專事媒體購買的機(jī)構(gòu)不同，盟諾在完成框架性談判后，具體的下單購買仍由3家廣告公司自己完成。盟諾的另一項職能是綜合各媒介公司的資訊，完成調(diào)查和模型，并提供相應(yīng)的分析報告。這些報告除供給自己的3家公司外，也提供給其它公司。此外，他們還參與電視節(jié)目制作，在節(jié)目中適當(dāng)?shù)刈尶蛻舻漠a(chǎn)品出現(xiàn)。麥肯光明：崇尚“苦干精神”中國業(yè)務(wù)主管：莫康孫莫康孫履歷：現(xiàn)任北京麥肯光明總經(jīng)理，亞太區(qū)重點(diǎn)項目創(chuàng)意總監(jiān)。莫在廣告圈已工

28、作29年，其中服務(wù)麥肯22年，曾任麥肯香港、新加坡、紐約總部國際創(chuàng)意組及臺灣創(chuàng)作總監(jiān)；1994年在中國內(nèi)地負(fù)責(zé)國際客戶項目。莫康孫為紐約廣告節(jié)常任理事、龍璽環(huán)球華文廣告獎發(fā)起人之一。作為全球僅次于電通的第二大廣告代理公司，麥肯光明世界集團(tuán)（McCann-Erickson World Group）是Inter public集團(tuán)內(nèi)第一家具備明確國際拓展政策、率先收購二線代理公司品牌以實(shí)現(xiàn)市場業(yè)務(wù)多元化的廣告商。不包括專業(yè)市場公司，麥肯2002年收入12億美元，排名全球第2大廣告代理公司。 1991年，麥肯與光明報業(yè)集團(tuán)在北京合資成立麥肯光明廣告有限公司，次年在上海、廣州成立分公司，構(gòu)成了其在131

29、個國家191家廣告代理網(wǎng)絡(luò)中的一個重要結(jié)點(diǎn)。麥肯以“巧傳真實(shí)，善詮涵義”（Truth Well Told）的精神服務(wù)于客戶，現(xiàn)已成為中國第二大廣告公司。麥肯是第一家為中國廣告業(yè)贏得第一個國際獎項“戛納國際廣告節(jié)銅獅獎”的廣告公司，也是首家進(jìn)入中國的國際廣告公司。擁有強(qiáng)生、高露潔、雀巢、摩托羅拉、歐萊雅等客戶的麥肯，一般都是做客戶的全面代理。麥肯所屬的“優(yōu)勢麥肯媒體”（Universal McCann），對媒介投放自有一套監(jiān)測方法。2003年3月，“優(yōu)勢麥肯媒體”被廣告時代（Advertising Age）和廣告周刊（Ad week）推選為2002年“年度最佳媒體代理商”。靈獅：源于聯(lián)合利華廣告

30、部的“藍(lán)色”中國業(yè)務(wù)主管：沈贊臣靈獅環(huán)球（Lowe&PartnersWorldwide）的前身是Lintas，原為聯(lián)合利華的廣告部門。Lowe由FrankLowe創(chuàng)立，以顛覆性創(chuàng)意聞名歐洲。2001年，Lintas與Lowe合并，新Lowe目前是全球第4大廣告代理網(wǎng)絡(luò)，在全球81個國家設(shè)有191個機(jī)構(gòu)，在亞太區(qū)排名前5位。不包括專業(yè)市場公司，靈獅2002年收入3.64億美元，排名全球第17大廣告代理公司。靈獅于1993年設(shè)立上海辦事處，1996年8月，該公司與光明日報社在上海合資組建上海靈獅廣告有限公司。目前，靈獅在北京與廣州各有一個辦事處。國際鉑金協(xié)會（PGI）與靈獅廣告在中國的合作始于20

31、01年。從雙方合作的第一年起，中國就一躍成為鉑金首飾全球最大消費(fèi)市場。目前靈獅擁有強(qiáng)生、聯(lián)合利華、奧迪、匯豐銀行等客戶。該公司認(rèn)為應(yīng)找到廣告對不同地區(qū)消費(fèi)者的“吸引因子”，用廣告吸引力沖破消費(fèi)者的“廣告免疫力”。靈獅還為其所服務(wù)的品牌制定體檢表，以檢查品牌生存的重要指標(biāo)，確定下一步行動方針。靈獅可謂本土資深人才最集中的4A公司，目前正在創(chuàng)建中國市場的運(yùn)作模式。法國最大的廣告與傳播集團(tuán)全球廣告業(yè)收入排名：第4位下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體股權(quán)結(jié)構(gòu)：公司創(chuàng)始人MarcelBleustein-Blanchet的女兒、監(jiān)事會主席ElisabethBadinter控制了

32、陽獅35%的股份；電通持股15%。 1926年創(chuàng)建的陽獅集團(tuán)（PublicisGroupeSA）在上個世紀(jì)90年代中后期，通過一系列并購迅速躋身全球性廣告與傳播集團(tuán)之列。2000年6月該集團(tuán)以價值19億美元的股票平穩(wěn)收購盛世長城（Saatchi&Saatchi），加強(qiáng)了集團(tuán)的美國業(yè)務(wù)；2002年3月，對廣告集團(tuán)Bcom3（由李奧貝納和達(dá)美高于1999年合并成立）30億美元的收購及入股電通17%，使陽獅進(jìn)一步鞏固了在美、日的市場份額。然而此項交易也導(dǎo)致了達(dá)美高（Darcy）在華客戶光明乳業(yè)、上海家化、多普達(dá)手機(jī)（DOPOD）和南孚電池等轉(zhuǎn)投奧美、天聯(lián)和電通等4A公司懷抱。實(shí)力傳播與星傳媒體（St

33、arcomMediaVestGroup，2002年以全球217億美元的承攬額位居最大的品牌傳播公司之列，在76個國家設(shè)有110個辦事處）的組合，使陽獅成為世界第一大媒體策劃與購買商（如表4、5）。2002年，陽獅以27億美元的總收入排名全球第4大廣告與傳播集團(tuán)。鑒于Cordiant被WPP收購，陽獅集團(tuán)董事長兼CEOMauriceLevy2003年6月表示有意收購Cordiant在媒體策劃與購買公司實(shí)力傳播25%的股份（目前市值約為7500萬英鎊）。陽獅中國：率先介入商業(yè)咨詢中國業(yè)務(wù)主管：何緯(NeilHardwick)何緯履歷：現(xiàn)任陽獅中國總裁。何緯于1984年加入盛世長城倫敦分公司開始廣告

34、生涯，之后在達(dá)比思和陽獅臺灣分公司任董事總經(jīng)理和總裁。何畢業(yè)于蘇格蘭葛拉斯哥大學(xué)。 1998年，陽獅集團(tuán)通過收購在華港資廣告公司恒威（Ad-Link），在國際廣告與傳播集團(tuán)中最晚進(jìn)入中國市場，近年來在華業(yè)務(wù)年增長率超過25%。陽獅中國董事總經(jīng)理謝宏略表示，該公司與隸屬同一集團(tuán)的盛世長城（系2002年全球第13大廣告代理公司，收入4.76億美元）和李奧貝納在業(yè)務(wù)拓展上盡可能避免競爭；雖然陽獅的海外客戶未必會成為其中國客戶，但會有優(yōu)先競爭的機(jī)會。與WPP、Interpublic等同行不同，陽獅旗下沒有獨(dú)立的公關(guān)公司，只在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)有公關(guān)部門。謝宏略指出，陽獅最大的優(yōu)勢在于獨(dú)特的定位：“Holist

35、icNetwork”不僅向客戶提供本地化的廣告與傳播服務(wù)，更深入?yún)⑴c客戶的商業(yè)運(yùn)作，致力于成為企業(yè)全方位的商業(yè)顧問，與麥肯錫、波士頓顧問集團(tuán)等戰(zhàn)略咨詢公司展開競爭。展望中國市場，謝宏略預(yù)計陽獅的機(jī)會在于中國入世后逐步對外開放的煙草、零售等行業(yè)領(lǐng)域；此外，內(nèi)地廣大農(nóng)村與中小城鎮(zhèn)市場也有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?shí)力傳播：在華規(guī)模最大的媒體購買公司中國業(yè)務(wù)主管：李志恒李志恒履歷：現(xiàn)任實(shí)力傳播中國CEO，此前曾工作于麥肯光明、李奧貝納及精信臺灣分公司。1996年，李志恒創(chuàng)建中國第一家專業(yè)媒體代理機(jī)構(gòu)“實(shí)力媒體”；2001年，他晉升為實(shí)力大中華區(qū)CEO，帶領(lǐng)實(shí)力媒體從專業(yè)的媒介代理走向整合行銷傳播代理，并榮膺亞

36、太年度最佳媒介代理大獎。整合了Zenithmedia與Optimedia兩大網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力傳播（ZenithOptimediaGroup）是全球第4大媒體購買公司，由陽獅集團(tuán)持股75%，2002年全球承攬額達(dá)170億美元；該公司同時還管理著陽獅集團(tuán)的30多億美元承攬額。實(shí)力傳播主要國際客戶有阿爾卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美煙草、英國電信、Campbells、Continental、DardenRestaurants、?？松梨?、Europcar、GeneralMills、匯豐銀行、翠豐集團(tuán)（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、寶潔、飄馬、MGRo

37、ver、SalvatoreFerragamo、精工、豐田/凌志及聯(lián)合航空公司等。中國本土客戶有上海通用汽車、廣州寶潔、中?/pre中國廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢分析一廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀綜述中國廣告業(yè)從1979年解凍以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量，在社會生活中扮演著十分重要的角色。那么，目前我國廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)做情況究竟如何，處在怎樣一個發(fā)展階段？我們有必要對近五年廣告業(yè)的發(fā)展做一個大致的梳理：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)目前，中國廣告業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，主要有國有廣告公司、集體廣告公司、外商投資廣告公司（中外合資廣告公司）及私營廣告公司。也有一些股份制廣告公司和聯(lián)營企業(yè)開始出現(xiàn)并逐年增多，加入以后

38、，外商獨(dú)資的廣告公司將會陸續(xù)進(jìn)入中國。目前的基本格局是公有制廣告企業(yè)、私營廣告企業(yè)以及外資企業(yè)三分天下，國營企業(yè)寶刀未老，私營企業(yè)日益壯大，外資企業(yè)來勢兇猛。市場結(jié)構(gòu)1999年以來，私營廣告公司發(fā)展迅速，以占58.85%的經(jīng)營單位，58.9%的從業(yè)人員，贏得了42.8%的營業(yè)額，成為專業(yè)廣告公司中的主角；國有廣告公司改制繼續(xù)穩(wěn)步實(shí)施，經(jīng)營單位與從業(yè)人員再次負(fù)增長，以占有7.85%的單位，9.0%的從業(yè)人員，完成了19.8%3的營業(yè)額，增長比例雖然有所下降，但經(jīng)營額總量仍有所增加；外商投資廣告公司則以占0.58%的單位，1.56%的從業(yè)人員完成了14.1%的營業(yè)額；集體廣告公司繼續(xù)縮水，以占7.

39、54%的單位，9.09%的從業(yè)人員，完成8.71%的營業(yè)額，其實(shí)力非同一般。在中國廣告協(xié)會中國廣告經(jīng)營單位排序中，1999年2002年，前10名經(jīng)營單位中，國際型廣告公司為6家，名次靠前且基本穩(wěn)定，經(jīng)營額增長幅度較大，形成了一時難以逾越的優(yōu)勢；而在2002年中國廣告經(jīng)營單位排序中，我們還可以看到，國際型的8家公司位置相對靠前，經(jīng)營額相對較高，占前20位經(jīng)營總額的64.6%，本土公司12家，其中專業(yè)的媒體代理公司2家，經(jīng)營自有媒體的公司2家，國有2家，股份公司6家，民營4家。營業(yè)收入前20家中，國際型6家，營業(yè)收入占前20位總收入的44.8%；本土公司14家，其中經(jīng)營自有媒體的公司有8家。但在前

40、50名中，本土廣告公司則占了60%以上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)廣告是一種服務(wù)性行業(yè)，它的產(chǎn)品是服務(wù)，表現(xiàn)形式則是各種樣式的廣告作品。產(chǎn)品范圍主要包括以下幾個方面：策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、代理、發(fā)布、評估等。這兩年，隨著整合營銷概念的傳播，廣告公司的產(chǎn)品有向咨詢營銷方面發(fā)展的趨勢，日趨多元化。從這幾年來的作品來看，創(chuàng)意水準(zhǔn)有較大的提高，但整體水平依然差強(qiáng)人意，2002年僅有一家本土廣告公司在亞太廣告節(jié)上獲獎，以前則根本沒有。廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的戶外、平面、廣電廣告以外，直郵廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展很快。隨著人民生活水平的提高，汽車、金融保險、醫(yī)療服務(wù)和旅游廣告逐年迅速增長，給廣告業(yè)帶來了發(fā)展的新機(jī)遇。人才結(jié)

41、構(gòu)從業(yè)人員整體水平有所提高，專業(yè)人才比例開始上升，但人才問題依然是困擾眾多廣告公司的焦點(diǎn)。高校大批的廣告專業(yè)學(xué)生開始進(jìn)入廣告公司，許多大廣告公司尤其是外資公司中，大專以上學(xué)歷的專業(yè)人才占到了公司總?cè)藬?shù)的80%以上，有的公司開始起用碩士和博士做策劃和市場研究，不斷增強(qiáng)專業(yè)水平，從99年起，廣告公司開始在人才培訓(xùn)上加大投入，每年用在培訓(xùn)充電的費(fèi)用占公司的營業(yè)額10%以上。現(xiàn)代廣告雜志社的一項調(diào)查顯示，專業(yè)人員數(shù)量占公司員工總數(shù)的比重普遍在50%以上。其中，比重在51%-75%的又是絕對多數(shù)情況，占50.3%。專業(yè)人員留用情況比較不穩(wěn)定，一般不足五年。其中媒介購買類的廣告公司留用情況最低，平均為不到

42、兩年，戶外類公司情況最好，3-5年或以上的比例最高。急需專業(yè)類人才缺口普遍存在。其中，文案策劃、平面設(shè)計、客戶服務(wù)和經(jīng)營管理人才是大多數(shù)廣告公司的稀缺人才，尤以文案策劃人才最緊缺。高校專業(yè)人才的培養(yǎng)和廣告公司需求存在著嚴(yán)重脫節(jié)，教學(xué)與應(yīng)用的差距越來越大，業(yè)界呼吁加強(qiáng)與專業(yè)院校聯(lián)合培養(yǎng)所需人才。組織結(jié)構(gòu)在廣告公司內(nèi)部，完全實(shí)行企業(yè)化運(yùn)做，基本上都采用董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，西方的管理模式開始受到青睞和模仿。在中國大廣告公司基本情況調(diào)查中，我們可以看到，大多數(shù)（約占54%）廣告公司都采用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，具體而言就是按職能和流程劃分若干部門，各部門按工作類型分別歸副總（總監(jiān)）領(lǐng)導(dǎo)，副總（總監(jiān)）對總

43、經(jīng)理負(fù)責(zé)，總經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)。另外以人為本的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，堅持人性化管理，采用直線智能式組織結(jié)構(gòu)的廣告公司也為數(shù)不少（40%左右），建立以項目股份制為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)制度成為許多公司經(jīng)營發(fā)展的一個方向。經(jīng)營狀況2002年底，全國廣告經(jīng)營單位共有89552戶，廣告經(jīng)營額達(dá)到903億元，廣告業(yè)的蛋糕越做越大，但如果按人均的話，全國廣告經(jīng)營單位經(jīng)營額平均只有100萬元人民幣左右，說明了我國廣告業(yè)數(shù)量多而散、競爭弱、整體實(shí)力不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)。另一方面，經(jīng)營額增幅不大，經(jīng)營單位卻顯著增加。2002年廣告公司的經(jīng)營增幅為6.65%，而經(jīng)營單位的增幅則達(dá)到了22.37%。可見廣告公司的競爭越來越激烈，專業(yè)化急待提高

44、。可以說目前中國的廣告業(yè)發(fā)展還停留在粗放型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，應(yīng)該走集約化的路子。市場環(huán)境這里的市場環(huán)境主要是指加入WTO后中國廣告業(yè)所面臨的市場大環(huán)境。主要包括兩個方面：國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境。首先，從國內(nèi)環(huán)境來看，我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀堪憂。目前，私營廣告公司發(fā)展極為迅速，已占據(jù)了我國廣告業(yè)的半壁江山，但大部分規(guī)模小、作坊式生產(chǎn)、專業(yè)水平低，平均實(shí)力一般，國有集體公司所占分額明顯下降，股份制和聯(lián)營企業(yè)逐漸增多，這說明我國廣告也市場化程度有所提高，但還不夠成熟。另外，外資企業(yè)以極為少數(shù)的單位和從業(yè)人員占有了14.1%的市場分額而且大多數(shù)排名靠前，實(shí)力非同一般，加入WTO后，隨著市場的的開放，將有大批跨國廣告集

45、團(tuán)進(jìn)入，八國聯(lián)軍侵華的局面開始出現(xiàn)。另一方面，廣告公司仍沒有擺脫對廣告主和媒體的依賴，在三者的互動關(guān)系中處于弱勢地位，廣告公司面臨著同業(yè)競爭白熱化，利潤率下降的生存危機(jī)。其次，國際環(huán)境更加嚴(yán)峻：之一，入世談判承諾：1 從事廣告業(yè)務(wù)的外國企業(yè)，可在中國設(shè)立中外合資廣告企業(yè)，2在2002年1月1日后，允許外資控股，3在2004年1月1日后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨(dú)資廣告企業(yè)。這意味著，跨國公司大廣告集團(tuán)將享受和本土廣告公司一樣的國民待遇。當(dāng)前，世界前100名大廣告公司的一半，已經(jīng)通過各種渠道登陸中國市場，入世壁壘取消將加速跨國資本和經(jīng)營力量在我國投入，并將對媒體購買、廣告服務(wù)等競爭方面形成質(zhì)與

46、量的深刻影響，這是主要方面。之二，入世后，將有更多的企業(yè)改變向廣告公司支付廣告代理服務(wù)費(fèi)的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向支付廣告服務(wù)費(fèi)的方式。事實(shí)上，受同業(yè)競爭壓力的影響，一些廣告公司已經(jīng)在被迫開始通過受服務(wù)費(fèi)和月租的方式和廣告主進(jìn)行合作。之三，隨著國際競爭的加劇，企業(yè)廣告意識增強(qiáng)，廣告投放量增加，對廣告的質(zhì)量和效果更加重視。之四，廣告競爭更加秩序化，公平透明，實(shí)力第一；由關(guān)系經(jīng)濟(jì)向?qū)嵙?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。二制約本土廣告公司發(fā)展的瓶頸：專業(yè)化 成長快，潛力大，競爭烈，水平低，零散化，這就是中國廣告業(yè)目前的基本生存狀態(tài)。加入已經(jīng)成為既成的事實(shí)，入世的承諾也要一一的兌現(xiàn)，我們無法逃避。新的世紀(jì)，面對入世，中國廣告也將何去何

47、從？縱覽這幾年的廣告專業(yè)雜志，我們會發(fā)現(xiàn)，理論界給出了兩種藥方：集團(tuán)化和專業(yè)化。從獲得的資料來看，加強(qiáng)集團(tuán)化的這種觀點(diǎn)成了主流聲音，且多為一些學(xué)院派理論家所持；另一方面，專業(yè)化卻在某種程度上被弱化了，雖說也有一些觀點(diǎn)主要是一些知名公司的廣告人強(qiáng)調(diào)必須加強(qiáng)專業(yè)化，卻沒有深入的分析具體原由、內(nèi)容和措施。應(yīng)該說，中國廣告業(yè)的專業(yè)化道路從廣告代理制的實(shí)行以來已經(jīng)走了很長一段時間了，但由于各種原因，廣告業(yè)的專業(yè)化水平并沒有根本的提高，專業(yè)化依然沒有實(shí)現(xiàn)。至于集團(tuán)化，是目前國際上的一種潮流，也在中國迅速風(fēng)行起來，尤其是傳媒界，進(jìn)行的如火如荼，在這種外部環(huán)境的影響下，2000年前后，中國的廣告業(yè)也開始出現(xiàn)集

48、團(tuán)化的萌芽，根據(jù)現(xiàn)在掌握的資料來看，目前中國的一些廣告公司已經(jīng)有了集團(tuán)的雛形，還有一些公司正在向集團(tuán)化邁進(jìn)。但尚在進(jìn)行之中，成敗難料。那么，到底走那條路？我們不妨先聽聽集團(tuán)化論者的觀點(diǎn)。關(guān)于集團(tuán)化，最普遍的一種觀點(diǎn)是：在當(dāng)前背景下，要使中國廣告業(yè)提高整體水平，邁上新臺階；要應(yīng)對市場環(huán)境的變化，提供全面服務(wù)；要增強(qiáng)綜合實(shí)力，對抗外企集團(tuán)，必須走集團(tuán)化之路。乍一聽，似乎蠻有道理，再一琢磨，問題就出來了。首先，我國目前廣告業(yè)水平的確不高，也的確存在著數(shù)量多，研發(fā)能力弱，惡性競爭的狀況，實(shí)行集團(tuán)化固然可以使部分廣告經(jīng)營單位有所集中，走向規(guī)?；茉鰪?qiáng)一些單位的競爭力，但就整個廣告業(yè)而言，作用則很小，而

49、且有可能導(dǎo)致兩極分化，更不利于廣告業(yè)整體水平的提升。事實(shí)上，要從根本上解決廣告業(yè)的實(shí)力，只能通過規(guī)范市場秩序，提高專業(yè)門檻，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)和市場研究來解決，顯然，這是一個專業(yè)化的問題。再者，我國廣告業(yè)市場化程度依然很低，1992年才允許私營企業(yè)進(jìn)入廣告業(yè)，廣告代理制試行僅幾年的時間，在我國尚未完全確立，專業(yè)廣告公司的地位有所提升，但仍未擺脫媒介壟斷和對廣告主的依賴。雖然國外市場大環(huán)境有所變化，但國內(nèi)市場才是內(nèi)因。盲目的冒進(jìn)，實(shí)行集團(tuán)化，必然會使廣告企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地；要適應(yīng)環(huán)境變化，取得媒介和企業(yè)的信任，只有苦練內(nèi)功，提高專業(yè)水準(zhǔn)，拿出優(yōu)秀的作品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)證明自己。第三，入世后，

50、大批外國廣告集團(tuán)涌入，這是一個不爭的事實(shí)，也必將是一個長期的深刻的影響。實(shí)行集團(tuán)化，建立一批規(guī)模巨大的集團(tuán)，向外國廣告巨頭叫板，在短期內(nèi)是行的通的，但長期來看，會怎樣呢？就向美蘇爭霸，由于我們?nèi)狈I(yè)水準(zhǔn)的積淀，核心競爭力上不去，沒有高度的專業(yè)化的基礎(chǔ)，最終會被拖垮的，甚至?xí)B累整個中國廣告業(yè)。而且，這樣的集團(tuán)化，不具備人家4A集團(tuán)高專業(yè)水準(zhǔn)、全方位服務(wù)能力的優(yōu)勢，卻片面的從形式上繼承了4A公司成本高、反應(yīng)慢、效率低、模式化的劣勢，沒有航空母艦的戰(zhàn)斗力，卻空有航空母艦的體格，行動不便，到不如做一個巡洋艦，小而靈活，性能好，戰(zhàn)斗力強(qiáng)。所以說，集團(tuán)化治標(biāo)不治本，本末倒置頭朝下，肯定要栽跟頭。那么，

51、如何治本？實(shí)行專業(yè)化！加入WTO我們是自愿的，主動打開國門，引狼入室。由于有全球統(tǒng)一的游戲規(guī)則，我們既不能粗暴的拒之門外，也不能采取不正當(dāng)競爭手段，安設(shè)陷阱，當(dāng)然，盲目地聯(lián)合，赤手空拳與之肉搏更是要不得的，我們只能利用規(guī)則的和自己的智慧，與狼共舞，慢慢的積累經(jīng)驗，提高戰(zhàn)斗力，優(yōu)化組合，勝狼。對于一個廣告公司而言，就要努力作到提高專業(yè)水平，作到小而精，小而強(qiáng)，利用市場細(xì)分和社會分工，努力在某一行業(yè)或領(lǐng)域甚至某一方面上做到夠?qū)I(yè)夠優(yōu)秀，成為這一方面的領(lǐng)頭羊，能夠與國際4A在一個平臺上平起平坐對話抗衡，在市場上分地一杯羹，確保一定的市場份額，然后再慢慢的擴(kuò)大勢力范圍，通過延伸到其他領(lǐng)域或與其他公司合

52、作，一步步走向集團(tuán)化。就整個行業(yè)而言，攘外必先安內(nèi)，我們主動開放市場，就要做好被長期入侵的準(zhǔn)備，依靠人多勢眾的時代已經(jīng)過去了，必須切實(shí)的整頓，提高整個行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，擁有高素質(zhì)的人才和精良的武器裝備，才能建立起牢靠的防御體系，這必然是一個打持久戰(zhàn)的過程，本土廣告公司要在壓力下求生，逐步的提升自己的核心競爭力，此消彼長，走向聯(lián)合，進(jìn)入戰(zhàn)略反攻，然后再反入侵，進(jìn)軍世界。可見，不是不要集團(tuán)化，關(guān)鍵是集團(tuán)化必須以高度專業(yè)化為基礎(chǔ)，在我國廣告專業(yè)化尚處于不完善的階段，操之過急，必然適得其反，有可能埋下嚴(yán)重的隱患。因此，應(yīng)對入世當(dāng)務(wù)之急是提高專業(yè)化的水平。這是實(shí)行專業(yè)化最主要的原因。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，集團(tuán)

53、化是目前國際廣告界是一種潮流，入世之后，面臨國際化，要和國際接軌。這顯然忽略了一個十分重要的問題，中國廣告業(yè)從根本上說和國際廣告業(yè)還處在不同的發(fā)展階段和層面上，國際廣告業(yè)尤其是美國廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展了100多年，積累了大量的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，而中國，發(fā)展才短短的二十多年，而且在理論方面，一直是引進(jìn)，生吞活剝的吸收，在二十多年里要吸收人家?guī)装倌甑臇|西，本身就存在著嚴(yán)重的消化不良，而中國目前的市場化還不成熟，廣告也整體水平不高，秩序還不規(guī)范。實(shí)行集團(tuán)化，打一個不恰當(dāng)?shù)谋确?，就象早婚，在我們自身心理生理尚未發(fā)育完全，事業(yè)未定的情況下，看見別人成家立業(yè)攜家?guī)Э?，也跟著湊熱鬧，肯定吃苦。相反，我們應(yīng)該利用我們

54、不成熟但年輕的優(yōu)勢，開發(fā)潛力，努力學(xué)習(xí)發(fā)揮專長，有了事業(yè)的基礎(chǔ)，再結(jié)婚還來得及。事實(shí)上，即使在集團(tuán)化成風(fēng)的今天，國外很多成功的廣告公司往往是一些規(guī)模不大但專業(yè)化水平很高的公司。因此，從國情出發(fā)，我們必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，走專業(yè)化道路，是為其二。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)行集團(tuán)化是因為要適應(yīng)目前媒介和廣告主的集團(tuán)化。在這里，有必要說明一下廣告企業(yè)的特殊性，廣告企業(yè)和一般的企業(yè)不同，它提供的是文化產(chǎn)品，是服務(wù)。它是知識密集性行業(yè)，人才和榮譽(yù)是其核心競爭力，衡量其勢力主要是看其作品實(shí)際效果和專業(yè)水準(zhǔn)，而不是規(guī)模大小。同時，他和媒介不同，媒介在我國目前仍是事業(yè)單位，媒介集團(tuán)化主要依靠行政整合，媒介集團(tuán)化形成一定的媒介

55、壟斷是可以形成對國外傳媒集團(tuán)的有效抵御，但廣告企業(yè)不同，他主要靠市場運(yùn)做，需要在市場條件成熟的時候才可以實(shí)現(xiàn)。而且，入世以后，廣告主集團(tuán)和媒介為了擴(kuò)大品牌影響，走向世界，更加看重廣告企業(yè)的專業(yè)程度和服務(wù)意識，可見，要是適應(yīng)媒介和廣告主的集團(tuán)化，必須依靠自身的專業(yè)化。是為其三。實(shí)行專業(yè)化的第四個原因是，中國廣告正處于由銷售主義向品牌主義過渡，廣告主不再為企業(yè)的生存而銷售，而是為了長遠(yuǎn)的發(fā)展開始做品牌；廣告的價值就在于通過把企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，廣告已經(jīng)被納入了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。廣告主選擇代理會更加慎重，更加苛刻，更注重廣告公司的服務(wù)能力市場調(diào)研水平以及廣告的傳播效果，這顯然要求廣告公司更加專業(yè)。入世

56、后，將有更多企業(yè)改變向廣告公司支付廣告代理費(fèi)的傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向支付廣告服務(wù)費(fèi)的服務(wù)方式，將媒體購買與創(chuàng)意制作分離，而人員能否達(dá)到客戶的要求、服務(wù)是否專業(yè)是支付服務(wù)費(fèi)的關(guān)鍵。原因之五，公關(guān)公司和營銷咨詢公司的沖擊迫使公告公司必須走專業(yè)化道路。2000年以來，企業(yè)的公關(guān)意識增強(qiáng)，中國的公關(guān)業(yè)發(fā)展迅速，與此同時，由于企業(yè)需要更多高質(zhì)量的營銷服務(wù)，營銷咨詢公司也很快興起。已經(jīng)對廣告業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，面臨這種情況，如果再向以前那樣，咨詢、公關(guān)、策劃、制作全包攬，大而全，大而散，缺乏有效整合，樣樣通，但樣樣不精，不僅在全方位服務(wù)上不夠?qū)I(yè)，無法與國際大廣告集團(tuán)對抗，甚至在一些小的領(lǐng)域也被剛剛起步的專業(yè)公關(guān)和咨詢公司強(qiáng)占市場，兩手皆空。到不如趁著公關(guān)、咨詢也還處于萌芽狀態(tài)，利用廣告也相對成熟優(yōu)勢，主動出擊提供專業(yè)性能，鞏固地盤，再圖東山再起，乃是上上之策。三出路：廣告專業(yè)化