1、網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作實務(wù)配套教學(xué)課件項目1網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作實務(wù)配套教學(xué)課件項目1項目綜述項 目 背 景網(wǎng)店的電商文案策劃崗位在前幾年幾乎多余到不可想象。把時間往前推移幾年，幾乎所有淘店的相關(guān)文字都是由美工甚至是其它人員完成。隨著電商內(nèi)容化的風(fēng)潮席卷電商圈，越來越多的商家意識到?jīng)]有好的內(nèi)容產(chǎn)出能力，電商的營銷與推廣將變得越來越困難。那么電商文案策劃這個崗位究竟要具備哪些技能？文案策劃專業(yè)又包括哪些具體知識呢？項目綜述項 目 背 景網(wǎng)店的電商文案策劃崗位在前幾年幾乎多余項目綜述人 物 背 景小濤和小雅是電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，他們參與了校企合作的項目，并被安排在策劃部跟崗學(xué)習(xí)。部門張主管首先帶他們熟悉了工作環(huán)境，

2、并認(rèn)識了新同事，接下來要給他們進(jìn)行初步的崗前培訓(xùn)。項目綜述人 物 背 景小濤和小雅是電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，他們參項目目標(biāo)情感目標(biāo)知識目標(biāo)理解電商文案的概念和作用；認(rèn)識電商文案策劃包含的專業(yè)內(nèi)容；理解電商文案從業(yè)人員的業(yè)務(wù)范圍。項目任務(wù)能力目標(biāo)具備基本的寫作能力；能夠留意電商圈里的經(jīng)典文案；理解電商文案從業(yè)人員的業(yè)務(wù)范圍。對文案策劃工作充滿熱情；具有勤學(xué)好問的工作態(tài)度。什么是電商文案電商文案的類型何為金牌文案項目目標(biāo)情感目標(biāo)知識目標(biāo)理解電商文案的概念和作用；項目任務(wù)能任務(wù)1什么是電商文案 TEACHING BACKGROUND0 1任務(wù)1TEACHING BACKGROUND0 1情境設(shè)置文案策劃

3、崗位不僅需要有基本的寫作能力，更要有一雙觀察世界的眼睛。張主管要求小濤和小雅多收集成功的文案策劃案例，并自己總結(jié)歸納文案中的優(yōu)點。同時，要勤于向部門其他同事學(xué)習(xí)。不僅熟悉自己崗位的任務(wù)，更要與其他部門積極配合，做到熟悉產(chǎn)品特性、統(tǒng)一經(jīng)營理念、提高文案策劃技能。張主管帶著小濤和小雅熟悉工作環(huán)境，并給他們欣賞了同事們的作品，小濤和小雅對同事們策劃的文案內(nèi)容贊不絕口。他們沒想到貌似簡單的文案工作，也可以策劃的精彩紛呈。張主管向他們介紹了文案崗位的工作內(nèi)容和崗位職責(zé)，并對他們提出了崗位要求。人物背景 文案策劃崗位不僅需要有基本的寫作能力，更要有一雙觀察世界的眼睛。張主管要求小濤和小雅多收集成功的文案策

4、劃案例，并自己總結(jié)歸納文案中的優(yōu)點。同時，要勤于向部門其他同事學(xué)習(xí)。不僅熟悉自己崗位的任務(wù)，更要與其他部門積極配合，做到熟悉產(chǎn)品特性、統(tǒng)一經(jīng)營理念、提高文案策劃技能。提出要求情境設(shè)置文案策劃崗位不僅需要有基本的寫作能力，更要有一雙觀察情境設(shè)置任務(wù)分解 本次的任務(wù)是認(rèn)識文案策劃的崗位要求，了解該崗位的發(fā)展情況和企業(yè)用人需要。同時理解文案策劃的概念和重要作用，樹立對崗位的信心。 本任務(wù)可以分解為2個活動：走近電商文案；了解電商文案的作用。情境設(shè)置任務(wù)分解 本次的任務(wù)是認(rèn)識文案策劃的崗位要求活動1：走近電商文案文案的發(fā)展歷程：（1）傳統(tǒng)文案 傳統(tǒng)的文案是指廣告作品中的所有語言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)

5、出來的廣告作品中的所有語言文字。而隨著新媒體時代的到來，逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的文案，這些文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購買欲望的目的?；顒?：走近電商文案文案的發(fā)展歷程：（1）傳統(tǒng)文案第二階段混合（整合）文案階段第三階段細(xì)分（針對性）文案階段第一階段簡單（信息通知）文案階段活動1：走近電商文案（2）文案的發(fā)展階段第二階段混合（整合）文案階段第三階段細(xì)分（針對性）文案階段第本階段的文案是隨著“酒香不怕巷子深”而來，在賣方市場環(huán)境下，市場品種少，消費缺乏，營銷模式更是簡單，供不應(yīng)求的模式下，信息一告之，便是“大江內(nèi)外一片紅”，

6、商家?guī)缀跏亲荣u空，不愁滯銷。第一階段簡單（信息通知）文案階段活動1：走近電商文案（2）文案的發(fā)展階段本階段的文案是隨著“酒香不怕巷子深”而來，在賣方市場環(huán)境下，隨著市場化程度的加深，市場開始慢慢飽和，企業(yè)之間競爭的重心也不斷的轉(zhuǎn)移，由最初的產(chǎn)品競爭到品牌競爭，從品牌競爭到文化競爭。商家不得不想方設(shè)法的研究市場和消費者、討好消費者，因此，這個階段的文案講求心理戰(zhàn)術(shù)，即迎合消費心理的文案。有的商家更是將消費者的各種訴求堆砌在一篇文案之中，達(dá)到“總有一款適合你”的效果?；顒?：走近電商文案（2）文案的發(fā)展階段第二階段混合（整合）文案階段隨著市場化程度的加深，市場開始慢慢飽和，企業(yè)之間競爭的重心也這

7、個階段的市場已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭達(dá)到前所未有的激烈。而在文案方面的重點突破，不再是“顧全大局”了，商家在研究消費心理后，對其消費心理進(jìn)行細(xì)分，從中找出最具代表性的一個“需求點”，然后將其放大，形成更有針對性的文案，如下圖所示。第三階段活動1：走近電商文案（2）文案的發(fā)展階段細(xì)分（針對性）文案階段這個階段的市場已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭達(dá)到前所未有的激烈。 一是文案作品，即在電子商務(wù)環(huán)境中為產(chǎn)品寫下打動消費者內(nèi)心，進(jìn)而打開消費者錢包的文字，是商品廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，這種文案大多以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺進(jìn)行發(fā)布、傳播。 二是電商文案工作者，即專門從事電商文

8、字創(chuàng)作的人?；顒?：走近電商文案電商文案的定義 一是文案作品，即在電子商務(wù)環(huán)境中為產(chǎn)品寫下打動消費（1）文字規(guī)范、主題鮮明活動1：走近電商文案電商文案的基本要求：文字準(zhǔn)確、規(guī)范是文案寫作最基本的要求。廣告文案中的語言表達(dá)不僅要規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺，更要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。如下圖的文案，就給消費者不好的聯(lián)想。（1）文字規(guī)范、主題鮮明活動1：走近電商文案電商文案的基本要（2）用詞簡練、切中要領(lǐng)活動1：走近電商文案電商文案的基本要求：XX金服文案每個認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對待。文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，

9、實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，在充分理解產(chǎn)品特點和受眾需求的基礎(chǔ)上制定文案內(nèi)容。不僅有助于吸引廣告受眾的注意力，更能打動受眾，促進(jìn)銷售。（2）用詞簡練、切中要領(lǐng)活動1：走近電商文案電商文案的基本要（3）生動形象、創(chuàng)意難忘活動1：走近電商文案電商文案的基本要求：文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣，從而刺激銷售。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是：35%和65%。因此，在文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，輔助有視覺沖擊力的圖片，更能達(dá)到事半功倍的效果。（3）生動形象、創(chuàng)意難忘活動1：走近電商文案電商文案的基本要（4）朗朗上口，易于傳播活動1：走近電

10、商文案電商文案的基本要求：文案是宣傳商品的重要手段，在突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)上，其語音必須易識別、易記憶和易傳播。這樣才能盡可能的擴(kuò)大文案的影響力，提高宣傳效果。需要注意的是，要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套的現(xiàn)象。（4）朗朗上口，易于傳播活動1：走近電商文案電商文案的基本要（1）文案機(jī)械工作套入公式的工程活動1：走近電商文案避開誤區(qū)，正確認(rèn)識電商文案：文案的寫作方法有很多，比如三段式寫作法或九宮格思考法，但這些過于公式化的方法如果被使用的太多，消費者心理就會有了抵抗力，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。其實，回歸電商文案本身，最為關(guān)鍵的并

11、不是“方法高深”，而是文案“目的明確”，但在很多文案中，這一點往往最容易被忽略。（1）文案機(jī)械工作套入公式的工程活動1：走近電商文案避開（2）文案編輯活動1：走近電商文案避開誤區(qū)，正確認(rèn)識電商文案：（3）文案拍腦門撰寫文案的思維有時也可以進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新絕非是拍腦門就能完成的，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字，其實才更理性，更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實際所需。至于我們的腦袋是用來思考的，不是用來拍的。（2）文案編輯活動1：走近電商文案避開誤區(qū)，正確認(rèn)識電商文做一做電商文案人員要想順利完成一份策劃案，需要與哪些部門協(xié)作呢？活動小結(jié)小濤和小雅大概理解了電商文案策劃崗位的職責(zé)與能力要求，并

12、對電商文案的基礎(chǔ)知識有了更深入的認(rèn)識，為了更好的完成接下來的實習(xí)任務(wù)，他們還主動申請去公司的其他部門參觀，張主管對他們的積極態(tài)度大加贊賞。想一想你能舉例生活中給你留下深刻印象的電商文案嗎？活動1：走近電商文案做一做電商文案人員要想順利完成一份策劃案，需要與哪些部活動2：理解電商文案的作用活動背景 經(jīng)過主管的介紹及幾天的跟崗學(xué)習(xí)，小濤和小雅對電商文案及網(wǎng)店文案有了初步的認(rèn)識，并已經(jīng)可以模仿著撰寫些簡單的電商文案，但當(dāng)他們把寫出的文案拿給張主管看時，主管告訴他們寫文案最重要的是在寫作過程中始終明白自己的文案“為誰寫、以什么身份寫、為誰的利益而寫、如何寫、如何寫得更好”這些問題，更要清晰好的文案能起

13、到什么作用、帶來怎樣的效益。小濤和小雅決定根據(jù)主管提到的問題再對所寫的文案進(jìn)行修改，并認(rèn)真研究電商文案所起到的作用?；顒?：理解電商文案的作用活動背景 經(jīng)過主管的介紹及（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費活動2：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用移動電源 把能量帶在身邊 把信任放在心間！如果將電子商務(wù)文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案便是能夠建立起商家與消費者之間信任的橋梁。如網(wǎng)店中商品詳情頁的信息展示、第三方評價、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費者的心理，從多方面出發(fā)，做到動之以情曉之以理， 激發(fā)出消費者平時沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費者情感上的共鳴

14、，促使消費者產(chǎn)生購買動機(jī)。（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費活動2：理解電商文案的作用電商文案在（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費 背書夠權(quán)威 語言本身會因為說話者的身份而賦予價值。比如利用明星代言、用專業(yè)人士代言。 事實證明俗話說，真實就是一切。如果你的產(chǎn)品有這樣或者那樣的優(yōu)勢，如何才能夠讓消費者相信呢？用實驗來證明是個不錯的方法?；顒?：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用某運動品牌的背書案例某牙膏品牌的廣告文案某電腦品牌實驗式廣告文案（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費活動2：理解電商文案的作用電商文案在（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費 顧客證言自己再怎么說好，都會給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺。他人眼中的好才是

15、真的好，在電商行業(yè)，只有當(dāng)顧客說好，那就是真的好了。 化解顧慮 當(dāng)顧客有了一定的信任感后，卻還是猶猶豫豫，這時候，就需要最后的推力：做出承諾，化解顧慮。淘寶上大部分商家都有“七天無理由退換”?；顒?：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用某電商平臺店鋪關(guān)于7天無理由退換貨的文案（1）增進(jìn)信任，激發(fā)銷費活動2：理解電商文案的作用電商文案在（2）樹立品牌，積累資產(chǎn) 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 附著在品牌上的其他資產(chǎn)活動2：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用（2）樹立品牌，積累資產(chǎn)活動2：理解電商文案的作用電商文案在（3）強化整合，促進(jìn)互動 電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平

16、臺可以無處不在，消費者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。而電商文案的創(chuàng)意原點在于推動成交，商家強化對文案的整合、促進(jìn)互動和宣傳推廣都可以通過各種平臺完成，以提高文案的效果。比如商家利用QQ、微博、微信、郵件、論壇等對文案進(jìn)行整合營銷傳播，及時與消費者溝通互動，這樣不但能及時獲得公眾的意見和回復(fù)，增加了彼此之間的互動，形成討論與話題，而且如果互動的范圍和討論的話題具有一定的熱點，還能更好的進(jìn)行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。活動2：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用（3）強化整合，促進(jìn)互動活動2：理解電商文案的作用電商文案在（4）增加鏈接，提升流量 產(chǎn)品的長期銷售需要企業(yè)有效地塑造品牌形

17、象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任，如圖所示。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨特的個性，并通過長期傳播，最終將這種個性升華為品牌內(nèi)涵?；顒?：理解電商文案的作用電商文案在網(wǎng)店營銷中的作用（4）增加鏈接，提升流量 活動2：理解電商文案的作用電商文做一做電商文案人員在撰寫文案之前，需要明確哪些信息呢？活動小結(jié) 小濤和小雅對電商文案的作用越發(fā)的清晰，他們勤奮好學(xué)，對遇到的優(yōu)秀文案自覺的去分析文案背后的意義、作用，分析文案撰寫人寫作的目的，分析文案呈現(xiàn)出的效果有哪些方面等等，這些分析對他們撰寫文案有很大的幫助。他們決定把之前寫的文案找出來進(jìn)行認(rèn)真的修改，不斷的完善。他們

18、的態(tài)度得到了張主管的肯定，鼓勵他們繼續(xù)努力，相信他們會寫的更好。想一想請舉例說明電商文案是如何利用新媒體進(jìn)行整合營銷的？活動2：理解電商文案的作用做一做電商文案人員在撰寫文案之前，需要明確哪些信息呢？任務(wù)2電商文案的類型 TEACHING BACKGROUND0 2任務(wù)2TEACHING BACKGROUND0 2情境設(shè)置文案策劃崗位不僅需要有基本的寫作能力，更要有一雙觀察世界的眼睛。張主管要求小濤和小雅多收集成功的文案策劃案例，并自己總結(jié)歸納文案中的優(yōu)點。同時，要勤于向部門其他同事學(xué)習(xí)。不僅熟悉自己崗位的任務(wù)，更要與其他部門積極配合，做到熟悉產(chǎn)品特性、統(tǒng)一經(jīng)營理念、提高文案策劃技能。張主管叫

19、來小濤和小雅，詢問他們這段時間來對電商文案工作的熟悉情況，張主管說“看到你們選擇文案這份工作開啟職業(yè)生涯，并且熱衷于這份工作，我很開心。雖然都是寫文案，但文案類型有大不同。不知你們對文案的類型是否了解？”文字的魅力不僅在于華美的辭藻，更重要的是其本身所具備的力量。那么創(chuàng)作這種有力量的文案前，要明確想寫哪種類型的文案，當(dāng)然在選擇類型時需要結(jié)合甲方產(chǎn)品的特點、企業(yè)文化等諸多因素，所以“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，你們要不斷求索?。‰S后，張主管給小濤和小雅布置了新的任務(wù)，讓他們把平日搜集到的文案進(jìn)行分類，看看會有什么收獲！人物背景 隨后，張主管給小濤和小雅布置了新的任務(wù)，讓他們把平日搜集到的文案進(jìn)行分類，看看

20、會有什么收獲！提出要求情境設(shè)置文案策劃崗位不僅需要有基本的寫作能力，更要有一雙觀察情境設(shè)置任務(wù)分解 本次的任務(wù)是認(rèn)識電商文案的分類，了解不同類型的電商文案的特點及使用方法，學(xué)會在創(chuàng)作文案前選擇適合的類型文案，以充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值、激發(fā)消費者購買欲望、促進(jìn)成交。 本任務(wù)可以分解為4個活動：動機(jī)型文案、暗示型文案、實力型文案、夢想型文案。情境設(shè)置任務(wù)分解 本次的任務(wù)是認(rèn)識電商文案的分類，了活動1：撰寫動機(jī)型文案 活 動 背 景電商文案的創(chuàng)作者必定是的是積極向上、熱愛生活、充滿正能量的人。而通常情況下，更多文案人應(yīng)該是愛讀書、愛運動、愛浪漫、愛音樂的理性與感性并存的人。文案人應(yīng)始終堅信文字的力量，他們

21、思維縝密，能通過洞察消費者痛點，用創(chuàng)新的、富有感召力的文字表達(dá)方式敲擊消費者心靈，引起消費者共鳴?；顒?：撰寫動機(jī)型文案 活 動 背 景電商文案的創(chuàng)作活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的特點（1）場景選得好 賣家少煩惱 此類文案給消費者一個具象化的理由，從而使消費者選擇或者對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感。具體的做法通常是把產(chǎn)品置身于常見的場景中，使消費者根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和常識，形成對產(chǎn)品功能的認(rèn)知，能夠根據(jù)文案的描述在腦海里瞬間感受到在這種場景下使用該產(chǎn)品的好處，從而判斷該文案所描述的情況是否值得信賴，能否滿足自己的消費需求。文案描述產(chǎn)品在不同場景下的展現(xiàn)活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的特點（1）場景

22、選得好 活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的特點（2）痛點找的對 用戶準(zhǔn)消費以“怕上火，喝XXX”這句文案為例。提醒消費者上火這件事，強化動機(jī)，如果不采取措施，即將可能遭遇上火之痛。這是讓消費者認(rèn)識到問題的一種方式，闡述不改變現(xiàn)狀，實際狀態(tài)（需求的識別）的品質(zhì)下降了。活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的特點（2）痛點找的對 活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（1）求實型動機(jī) 消費者最為看重的是產(chǎn)品或服務(wù)的價值，因此，為了迎合求實型的購買動機(jī)，文案應(yīng)以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、技術(shù)等為訴求點進(jìn)行創(chuàng)作，直接展示產(chǎn)品過硬品質(zhì)、獨特功能、技術(shù)亮點，突出產(chǎn)品耐用性、安全性等特點，而對于外觀

23、、包裝，或是產(chǎn)品的象征意義、流行度這些沒有影響到產(chǎn)品使用的東西，不會特別的在意。借場景展示優(yōu)越性能活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（1）求實型動機(jī)借活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（2）求新型動機(jī) 創(chuàng)新性商品文案 擁有求新動機(jī)的消費者，他們大部分都具有強烈的好奇心，喜歡新鮮獵奇的東西；同時為了彰顯個性，他們追求與眾不同，樂于接受新、奇、異的事物；當(dāng)然，具備這種動機(jī)的消費者多以青年人為主，他們的這種求新心理同時也具備從眾性?；顒?：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（2）求新型動機(jī) 活動1：撰寫動機(jī)型文案求新型動機(jī)文案可采用的方法制造流行 當(dāng)文案借用流行元素將產(chǎn)品進(jìn)行包裝整合，最終

24、會以全新的理念、形象等呈現(xiàn)出來，使相應(yīng)的消費者產(chǎn)生向往，并追隨著這樣的產(chǎn)品或理念，最終形成一股風(fēng)尚。彰顯個性例如：某時尚飲品文案，通過賦予商品的個性化，迎合消費者的負(fù)面情緒，把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起消費者的共鳴。活動1：撰寫動機(jī)型文案求新型動機(jī)文案可采用的方法制造流行活動1：撰寫動機(jī)型文案求新型動機(jī)文案可采用的方法逆向思維例如：某時尚飲品文案，通過賦予商品的個性化，迎合消費者的負(fù)面情緒，把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起消費者的共鳴?；顒?：撰寫動機(jī)型文案求新型動機(jī)文案可采用的方法逆向思維活動1：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（3）求廉型動機(jī)要喚醒消費者的求廉動機(jī)，文案

25、的作用相當(dāng)明確，就是以各種表達(dá)方式傳遞產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，告訴消費者：如果你現(xiàn)在行動，將會獲得比平常更便宜更實惠的購物體驗。當(dāng)然這種文案同時還具有饑餓式營銷的特點?；顒?：撰寫動機(jī)型文案 動機(jī)型文案的類型（3）求廉型動機(jī)要活動1：撰寫動機(jī)型文案求廉型動機(jī)文案可采用的方法直接式優(yōu)惠文案對比式優(yōu)惠文案活動1：撰寫動機(jī)型文案求廉型動機(jī)文案可采用的方法直接式優(yōu)惠做一做對電商文案進(jìn)行分類有何作用呢？活動小結(jié) 小濤和小雅理解了電商文案其中的一個類型動機(jī)型文案的含義及使用方法，這激起了他們的學(xué)習(xí)興趣，接下來，他們想繼續(xù)了解電商文案的其他類型，以便今后在文案策劃崗位上可以應(yīng)對自如。張主管看到他們對文案如此熱衷，就

26、趁熱打鐵，繼續(xù)為他們介紹暗示型文案。想一想你能找出體現(xiàn)消費者不同動機(jī)的電商文案嗎？活動1：撰寫動機(jī)型文案做一做對電商文案進(jìn)行分類有何作用呢？活動小結(jié) 在創(chuàng)作文案之初確定文案的類別是很重要的，不同類型的文案在營銷中所起到的作用有大不同，而作為文案從業(yè)者，對于不同類型文案要做到熟爛于心，并且能根據(jù)營銷目標(biāo)、受眾理解接受能力等因素快速的選擇適合的文案類型，這樣才能準(zhǔn)確的將企業(yè)產(chǎn)品的價值傳遞給受眾，達(dá)到促成交易的目的?；顒?：撰寫暗示型文案 活 動 背 景在創(chuàng)作文案之初確定文案的類別是很重要的，不同類型的文案在營銷活動2：撰寫暗示型文案 暗示營銷的定義心理學(xué)中，在無對抗條件下，用含蓄、抽象誘導(dǎo)的方法對

27、人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的相符合，這種現(xiàn)象稱為“暗示效應(yīng)”，而使用這種方式進(jìn)行的營銷，則叫“暗示營銷”?；顒?：撰寫暗示型文案 暗示營銷的定義心理學(xué)中，在無對抗條第一：九宮格法明確暗示內(nèi)容活動2：撰寫暗示型文案 暗示營銷的攻略第三：三段式寫做法第二：要點延伸法一款兒童羽絨服的九宮格法第一：九宮格法明確暗示內(nèi)容活動2：撰寫暗示型文案 暗示營 圖中是XX代駕軟件與XX外賣品牌在520期間組成cp，發(fā)起的一場“城市”表白，文案充分結(jié)合了兩家公司的產(chǎn)品和服務(wù)特點：XX代駕帶您領(lǐng)略各地風(fēng)景名勝及地標(biāo)建筑；XX外賣讓您的胃如圖中的

28、“胖版”名勝般得到滿足！圖文搭配合理且不乏萌趣，既體現(xiàn)了活動意圖、服務(wù)理念，又讓消費者過目難忘。拆解自己產(chǎn)品活動2：撰寫暗示型文案 暗示營銷的攻略 圖中是XX代駕軟件與XX外賣品牌在520期間組成c網(wǎng)上一家水果商城的案例：看到那個桃子穿著內(nèi)褲，水蜜桃中間有凹槽，再配上一條小而性感的蕾絲小內(nèi)褲。這里如果不是水蜜桃，換成蘋果或者梨，會有這個效果么？顯然，這個店主很好的利用了桃子本身凹槽的結(jié)構(gòu)特點，即利用了產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行暗示。再配有撩人的文案，足夠吸引不少消費者的眼球。拆解自己產(chǎn)品活動2：撰寫暗示型文案 暗示營銷的攻略網(wǎng)上一家水果商城的案例：拆解自己產(chǎn)品活動2：撰寫暗示型文案 情境的描述對暗示營

29、銷來說是相當(dāng)重要的，因為情境是會重復(fù)的。每當(dāng)看到文案中所描述的類似場景，都會讓消費者想起對應(yīng)的產(chǎn)品！電商場景化營銷，是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動組織當(dāng)中，以此來促進(jìn)活動效果。比如下面的例子：嘮嗑，嗑瓜子！簡直是標(biāo)配。真的好想和媽媽一起吃瓜子嘮嗑！營造銷售情境活動2：撰寫暗示型文案 暗示營銷的攻略 情境的描述對暗示營銷來說是相當(dāng)重要的，因為情境是會活動2：撰寫暗示型文案 暗示型文案的特點（1）重復(fù)性消費者對于隨時隨處可見的產(chǎn)品宣傳厭惡至極，然而無意之中卻已經(jīng)受到了企業(yè)給予的暗示，反復(fù)重播的信息在消費者的潛意識中積累下來。這是很多企業(yè)宣傳新上市產(chǎn)品的慣用手法。（2）跨域性企業(yè)傳遞給消費者的

30、信息通常都具有一定程度的暗示性?；瘖y品行業(yè)的某公司告訴消費者“美來自XXX”；某家生產(chǎn)祛斑產(chǎn)品的公司宣揚“讓你提前下班(斑)”。企業(yè)暗示了它們的“美麗制造”，這的確是較為有效的信息傳遞。（3）影射性這種影射式暗示文案，由于它含有深層修辭意義，所謂言外有意，弦外有音，有時不能讓人馬上明白，而這卻是具有高層次文化水平的消費者所樂于追求的?；顒?：撰寫暗示型文案 暗示型文案的特點（1）重復(fù)性（2）做一做創(chuàng)作一份暗示型電商文案，要做哪些準(zhǔn)備呢？活動小結(jié) 小濤和小雅都認(rèn)為暗示型文案是很有趣的，不過創(chuàng)作卻并不易，不但要準(zhǔn)確找到消費者感興趣的點，更是要通過文案人必需的具備的知識量和邏輯思維能力支撐來完成創(chuàng)作

31、。否則，寫出的文案不但未能達(dá)到效果，可能還會適得其反。想一想你能舉例生活中給你留下深刻印象的暗示型電商文案嗎？活動2：撰寫暗示型文案做一做創(chuàng)作一份暗示型電商文案，要做哪些準(zhǔn)備呢？活動小結(jié) 在這個競爭如此激烈的當(dāng)今社會，無論是個人還是企業(yè)都需要有實力。電子商務(wù)文案策劃是非常重要的崗位。若想創(chuàng)作一篇優(yōu)秀文案，那么文案從業(yè)者首先要了解企業(yè)的內(nèi)心，其次明確受眾的內(nèi)心，再結(jié)合自己的內(nèi)心，寫出有溫度有感觸的文案，這樣才能成就有溫度有情感的品牌?；顒?：撰寫實力型文案 活 動 背 景在這個競爭如此激烈的當(dāng)今社會，無論是個人還是企業(yè)都需要有實力 這類文案通常開門見山的直入產(chǎn)品本身，用過硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量

32、等，通過擺事實、大數(shù)據(jù)等信息傳遞給受眾，給受眾營造一個感覺：選我不后悔、選我準(zhǔn)沒錯！ 所謂“財大氣粗”、有了內(nèi)容殷實的文案支撐，品牌的感召力、影響力已是呼之欲出，與競爭對手相比，若你的產(chǎn)品的確有過人之處，就要有一種“人無我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點放在產(chǎn)品的核心價值的展現(xiàn)上?；顒?：撰寫實力型文案 實力型文案的特點 這類文案通常開門見山的直入產(chǎn)品本身，用過硬的產(chǎn)品功活動3：撰寫實力型文案 挖掘產(chǎn)品亮點，展示品牌實力 這則空調(diào)廣告文案霸氣十足，但霸氣的背后是格力的科研人員無數(shù)個日日夜夜的堅守、奮戰(zhàn)、研制出來的實實在在的核心技術(shù)，細(xì)心的人可以到該公司的官網(wǎng)查看，不難發(fā)現(xiàn)這樣一段文字：“共13

33、項國際領(lǐng)先級技術(shù)，累計申請專利22597項，其中申請發(fā)明專利8310項?！边@段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。對于電器類產(chǎn)品，以空調(diào)為例是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)當(dāng)然會制造好的空調(diào)產(chǎn)品，而“核心技術(shù)”這四個字背后的分量是幾乎所有人都能明白的，一個擁有核心技術(shù)的空調(diào)，受眾的使用體驗會是怎樣的呢？這是不言而喻的。（1）數(shù)據(jù)展現(xiàn)實力活動3：撰寫實力型文案 挖掘產(chǎn)品亮點，展示品牌實力 活動3：撰寫實力型文案 挖掘產(chǎn)品亮點，展示品牌實力華為公司的這組文案可謂是找準(zhǔn)消費者痛點、直擊消費者內(nèi)心，鼓勵引導(dǎo)消費者追求內(nèi)心的憧憬，勇敢的做自己的藝術(shù)家。那么在寫作過程中，善于提煉產(chǎn)品亮點，可以加上具體的數(shù)

34、據(jù)或者真實場景來加強其說服力。（2）成為藝術(shù)家的捷徑活動3：撰寫實力型文案 挖掘產(chǎn)品亮點，展示品牌實力華為公司做一做電商文案人員要成為一名有實力的文案，要在哪些方面充實自身呢？活動小結(jié) 小濤和小雅了解到實力型電商文案的特點及使用方法，他們敬佩有實力的企業(yè)，想著自身在文案崗位上還有太多要學(xué)，不斷充實與完善自我，謙遜努力，爭取做一名真正的實力派文案。想一想你能舉例生活中給你留下深刻印象的實力型電商文案嗎？活動3：撰寫實力型文案做一做電商文案人員要成為一名有實力的文案，要在哪些方面充實自活動4：撰寫夢想型文案 活 動 背 景電子商務(wù)文案的分類并不局限，而最為常見的幾種類型是電商文案初學(xué)者所必需的掌握

35、的。小濤和小雅需要對夢想型文案做進(jìn)一步了解，并結(jié)合之前整理的另外三種類型文案進(jìn)行分析、對比，從而為今后撰寫電商文案打下堅實的基礎(chǔ)?；顒?：撰寫夢想型文案 活 動 背 景電子商務(wù)文案的分活動4：撰寫夢想型文案 夢想型文案特點 此類文案比較適合品牌知名度較高的產(chǎn)品。因為處于這個階段的產(chǎn)品，消費者已不再關(guān)注其質(zhì)量，與同行的競爭也已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，而進(jìn)入了品牌的差異性定位的展現(xiàn)階段。 下面是一個國外某威士忌品牌的文案，該品牌鐘愛中國漢字。但也不盲目跟風(fēng)，他們一直堅持“讓堅毅的文字伴你前行”。正如其品牌理念所傳達(dá)的，“keep walking”，文案并不猛烈、不張揚，卻格外具備力量，消費者朝著夢想前進(jìn)

36、，成就夢想“看到整個世界”！活動4：撰寫夢想型文案 夢想型文案特點 此類文案比活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 典型案例：如某汽車的文案“等級劃分一切，你劃分等級”這則宣傳語充分展示了這種感知，是否有種私有的獨享呢!（1）人無我有活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 典型活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 “不要輸在起跑線”，從這句話我們不難看出，從出生那一刻我們便開始了競爭，而能夠感受到的落后是促使我們不斷努力前進(jìn)的動力。無論是人生哪一個階段，相信每一個人都不想落后，特別是與同齡人相比，我們更是想更勝一籌。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在心理意識里感覺本應(yīng)該落后自己的人，有一天突然

37、超過了自己，那種落后心理會變得更加強烈，這種心理一旦產(chǎn)生，那么就很容易造成馬上得到、尋求改變的途徑。事實上從心理學(xué)角度來看本質(zhì)上是基于“人有我無”的心理。（2）感知落后活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 “不活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 如果一個人覺得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個目標(biāo)奮斗了太久，或是已經(jīng)完成階段性的目標(biāo)，他就會想要一些“補償”，想要“犒勞”一下自己。 根據(jù)這樣的受眾痛點，我們可以分析一下你的受眾當(dāng)下面臨著什么任務(wù)，并為完成這個任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動人心，就越能成為“犒勞一下”自己的理由。 知名案例，螞蟻金服打出

38、的一句：“每一個認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待”，這句文案很深入人心。（3）補償內(nèi)心-補償自己活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 如果活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 根據(jù)這樣的受眾痛點，通過文案制造一種用戶對別人的虧欠感。最后告訴受眾，應(yīng)該回報身邊的那些人，并且告知為什么你的產(chǎn)品可以作為這種補償來滿足他內(nèi)心的需求！ 右面是某寶在春節(jié)期間推出的文案，讀起來不免讓人心頭一酸，滿滿的愧疚感油然而生。（3）補償內(nèi)心-補償他人活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 根據(jù)活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 文案人要做的就是激發(fā)受眾失敗時的感受以及不想再次失敗的原因，分

39、析受眾經(jīng)歷上次失敗的原因、當(dāng)時的過程等，然后通過文案傳遞給我們的受眾，如今，你不用再擔(dān)心、不必再經(jīng)歷了，現(xiàn)在這個產(chǎn)品就能讓你獲得成功，滿足他們的需求，這樣產(chǎn)品的重點就激活了?。?）經(jīng)驗所得活動4：撰寫夢想型文案 為產(chǎn)品插上夢想的翅膀 文案做一做電商文案人員是否只要擅長一種類型的文案就足夠了，無需了解過多的文案類型？活動小結(jié) 不得不說，如果我們的年輕人可以像小濤和小雅這樣勤奮好學(xué)、不恥下問、會舉一反三，那么電商文案從業(yè)者的整體水平定會不斷的提升。想一想你能舉例生活中給你留下深刻印象的夢想型電商文案嗎？活動4：撰寫夢想型文案做一做電商文案人員是否只要擅長一種類型的文案就足夠了，無需了情景任務(wù)Sit

40、uational task 經(jīng)過初步的了解和學(xué)習(xí)，小濤和小雅感覺解開了電商文案神秘的面紗，他們倆著手編寫第一個文案。當(dāng)小雅提出要跟小濤互相評價對方的文案時，小濤忽然感到茫然，不知該如何評價。他們倆都不知道怎樣的電商文案才算是金牌文案。 張主管要求小濤、小雅大量收集目前市場上流傳的文案，并對這些文案進(jìn)行詳細(xì)的分析，評價文案的優(yōu)劣，提出自己的修改意見。 那么，同學(xué)們也跟著他們，一起來試一試吧。情景任務(wù)Situational task 經(jīng)過初步的任務(wù)3 何為金牌文案03任務(wù)3 何為金牌文案03活動1 打造有實用價值的金牌文案DIGITAL MARKETING高點擊率的標(biāo)題商品標(biāo)題廣告文案標(biāo)題擁有對受

41、眾有益的干貨怎么讓人產(chǎn)生“買買買”的想法呢？有實用價值的信息活動1 打造有實用價值的金牌文案DIGITAL 高點擊率的標(biāo)關(guān)鍵詞雖疊加但有效，簡單有力，提綱挈領(lǐng)商品的基本屬性盡可能體現(xiàn)在一句話中商品標(biāo)題樂扣樂扣不銹鋼超長保冷保熱壺1200ML大容量戶外家庭旅游必備壺評價分析： 該產(chǎn)品的基本屬性有品牌、不銹鋼、1200ML、保冷保熱、超長保溫。該標(biāo)題的關(guān)鍵詞疊加有大容量、戶外、家庭旅游、必備壺。關(guān)鍵詞雖疊加但有效，簡單有力，提綱挈領(lǐng)商品的基本屬性盡可能體要有吸引力：或很有趣，或很有沖擊力，或很懸疑，或很通俗。廣告文案標(biāo)題我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬

42、果然死了。5月初，我看到一匹拉牛奶的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎？” 他說：“是的，但現(xiàn)在我很快樂！” 我問：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件衣領(lǐng)舒服的襯衫，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件襯衫衣領(lǐng)終于讓我窒息了，這就是我死亡的原因！” “天啊，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不早點把襯衫的事告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。要有吸引力：或很有趣，或很有沖擊力，或很懸疑，或很通俗。廣告要有吸引力：或很有趣，或很有沖擊力，或很懸疑，或很通俗。廣告文案標(biāo)題我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最近的深灰色棉布做的也不收縮。” 喬無力地說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！” “戈登標(biāo)每件只賣2美元！”我說。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”要有吸引力：或很有趣，或很有沖擊力，或很懸疑，或很通俗。廣告要有吸引力：或很有趣，或很有沖擊力，或很懸疑，或很通俗。廣告文案標(biāo)題某品牌爽膚水的標(biāo)題不要臉的時代已經(jīng)過去某品牌痔瘡藥的