1、跟著國內(nèi)外市場交融程度的進一步提高，公司之間的競爭愈演愈烈，面對激烈的競爭環(huán)境，公司要生計和發(fā)展，一定不停提高顧客讓渡價值。公司只有向顧客供給更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，才能在競爭中戰(zhàn)勝敵手。所以，公司必須深入認識顧客讓渡價值觀點，以此指導公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高公司競爭力，實現(xiàn)公司利潤最大化。一、顧客讓渡價值及其構(gòu)成菲利普科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值”的概念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與服務(wù)所希望獲取的一組利益，它包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購置某一產(chǎn)品所耗資的成本，它包含錢幣成本、時間成本、信息成

2、本、精力成本等。顧客總價值（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特征、質(zhì)量、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要要素。產(chǎn)品價值一般由產(chǎn)品利益、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特征三大板塊構(gòu)成。此中，產(chǎn)品利益代表顧客購置產(chǎn)品的基本利益取向，產(chǎn)品功能則指產(chǎn)品知足顧客利益取向的方法和手段，產(chǎn)品特征是由產(chǎn)品的質(zhì)量、資料、品種與式樣等組成的產(chǎn)品特別性，它們是顧客選購產(chǎn)品的基本依照之一。2）服務(wù)價值。服務(wù)價值是指陪伴實體產(chǎn)品銷售，公司向顧客供給的種種附帶服務(wù)，包含產(chǎn)品介紹、送貨上門、安裝調(diào)試、技術(shù)咨詢指導、維修等所產(chǎn)生的價值。在現(xiàn)代激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者供給的同樣或相近似的產(chǎn)

3、品在功能、特征、質(zhì)量等方面都能予以保證其產(chǎn)品價值外，公司向顧客供給的附帶服務(wù)越齊備，產(chǎn)品的延長價值就越大，顧客在購置中獲取的實質(zhì)利益和總價值就越大。廣義上講，服務(wù)價值是產(chǎn)品整體的一部分，花費者因為購置行為的發(fā)生而隨之帶來了附帶服務(wù)，并使花費者“買得放心，用得舒心”，從而從整體上增添了花費者的知足感，擴大了花費者的滿意程度。3）人員價值。人員價值是指公司職工的經(jīng)營思想，知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。一個綜合素質(zhì)較高又要具備顧客導向經(jīng)營思想的公司職工，會比業(yè)務(wù)水平差、經(jīng)營思想不正直的工作人員能給顧客帶來更高的價值，從而創(chuàng)建更多的顧客滿意，從而獲得更大的收獲，為公司創(chuàng)

4、建市場。人員價值對公司和顧客兩方的影響都是巨大的，且這類影響常常擁有無形性。特別是在人員銷售活動中，銷售人員與潛伏客戶當面進行雙向交流，公司派出的銷售人員代表著公司的形象，其服飾儀表、業(yè)務(wù)知識、應(yīng)變能力、待人接物的態(tài)度都會給花費者留下不一樣印象，很大程度上會影響交易結(jié)果。4）形象價值。形象價值是指公司及其產(chǎn)品在社會民眾中形成的整體形象所產(chǎn)生的價值。包含公司的產(chǎn)品、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其職工的經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀點、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值親密有關(guān)，在很大程度上是上述

5、三個方面價值綜合作用的反應(yīng)。優(yōu)異的形象會對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，給予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的知足感、相信感，使顧客獲取更高層次和更大限度的知足。顧客總成本（1）錢幣成本。錢幣成本直接表現(xiàn)為顧客購置產(chǎn)品時所支付的產(chǎn)品價格，它取決于顧客錢幣支付量的大小和錢幣支付能力的高低。錢幣成本包含購置和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本，直接成本指支付給產(chǎn)品銷售單位的花費，如按產(chǎn)品價格支付的購置價錢、包裝費等；間接成本是顧客為購置和使用產(chǎn)品而耗資的有關(guān)花費，如信息采集成本、交通費、商品運費、安裝費、維修費等。貨客購置時考慮的首要要素。在往常的狀況下，降低這一成本會擴大顧客讓渡價值；而

6、在錢幣成本大概同樣的條件下，顧客總成本的降低將更多地取決于時間以及其余成本的降落。2）時間成本?；ㄙM者在購置過程中要耗費一準時間，在顧客總價值與其余成本必定的狀況下，時間成本越低，顧客購置的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。所以，公司應(yīng)當努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，為花費者最大限度地供給快捷、便利的服務(wù)，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客購置成本，才能為顧客創(chuàng)建許多的“顧客讓渡價值”和顧客滿意。俗話講“誰抓住了時間誰就博得了顧客”，這是提高公司競爭力的門路之一。3）信息成本。信息成本是指顧客為作購置決議，獲取有關(guān)產(chǎn)品的可獲性、功效、風險性等信息時所付出的錢幣?；ㄙM者在做

7、出購置決議前，常常需要投入大批的錢幣、時間和精力去搜尋有關(guān)信息。搜尋時間是信息成本的主要影響要素，因為時間擁有稀缺性，它既不可以累積，也不可以保留；同時，搜尋時間既影響著感知利潤，又影響著感知代價，而感知利潤和感知代價共同影響著花費者的購置決議，所以，花費者在決議時間分派方式的時候主要考慮自己的時間拘束和時間價值。搜尋時間對信息成本的影響主要表此刻時間成本、價錢成本微風險成本上。（4）精力成本。精力成本（包含精神與體力成本）是指顧客購置產(chǎn)品時在精神、體力方面的耗資與支出?；ㄙM者進行購置決議和實行購置行動是個復雜的過程：要進行信息的采集、加工、整理和剖析，要以信息為依照達成實質(zhì)性的交易行為，在購

8、置的各個階段，花費者要依據(jù)其復雜程度付出不一樣的體力與精力。假如公司在展開營銷活動中，盡可能以不一樣方式經(jīng)過不一樣渠道向花費者傳達有關(guān)產(chǎn)品的所有必需信息，抵花費者的購置行為進行適合合理的指導，再配合優(yōu)異的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、按期檢查維修、供給配件等等，就會大大減少顧客為此耗資的精神和體力，這關(guān)于降低購置總成本，增添購置的實質(zhì)利益，獲取更大“顧客讓渡價值”和顧客滿意擁有直接意義。二、顧客讓渡價值視角下的公司經(jīng)營戰(zhàn)略提高顧客總價值（1）著重產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要要素。為提高產(chǎn)品價值，第一要增強廣大職工的質(zhì)量意識和工作責任心，以優(yōu)異的崗位

9、工作質(zhì)量保證產(chǎn)質(zhì)量量。其次，要著重依賴技術(shù)進步和科學管理，增強生產(chǎn)全過程的管理和監(jiān)察，促使最后產(chǎn)質(zhì)量量的提高。第三，針抵花費者對產(chǎn)品提出的質(zhì)量新要求，踴躍展開質(zhì)量攻關(guān)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實行品牌戰(zhàn)略，為公司博得競爭優(yōu)勢確立了基礎(chǔ)。第四，搞好產(chǎn)品動向優(yōu)化。公司在生產(chǎn)過程中，重要跟市場，剖析市場動向，做好產(chǎn)品的動向優(yōu)化工作，多生產(chǎn)目前市場所需、利潤較高的產(chǎn)品，增強公司競爭優(yōu)勢。第五，展開產(chǎn)品創(chuàng)新。公司要掌握市場發(fā)展趨向，努力開發(fā)市場急需、附帶值較高的產(chǎn)品投放市場，知足用戶需求，增強公司市場競爭力。2）增強服務(wù)以提高服務(wù)價值服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要要素之一，跟著收入水平的提高和花費觀點的改變，花費

10、者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品自己價值的高低，并且更看重產(chǎn)品附漲價值。公司向顧客供給的附漲價值越大，顧客從中獲取的實質(zhì)利益就越大，從而購置的總價值也就越大。為提高服務(wù)價值，第一要切近顧客做好售前服務(wù)。營銷人員要深入市場一線，實時與顧客交流，動向掌握顧客的需乞降對產(chǎn)品的評論，展開一些免費培訓和免費咨詢等活動，不停提高顧客滿意度。第二，簡化程序增強售中服務(wù)。踴躍利用現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理思想，建立營銷管理服務(wù)網(wǎng)，簡化營銷工作程序，努力為顧客供給方便，提高管理水平易效率。第三，成立顧客投訴辦理制度增強售后服務(wù)。優(yōu)異的售后服務(wù)是創(chuàng)建服務(wù)價值的重要環(huán)節(jié)，公司要不停創(chuàng)新服務(wù)方式，以提高公司市場競爭優(yōu)勢。3

11、）提高職工的綜合素質(zhì)提高人員價值公司職工的素質(zhì)直接決定著公司為顧客供給的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購置總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高、又擁有顧客導向經(jīng)營思想的人，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不正直的職工創(chuàng)建更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，從而創(chuàng)建出更大的市場。世界上很多成功的公司就是依賴高素質(zhì)的職工，才使公司在激烈的競爭中得以生計和發(fā)展，這對服務(wù)性公司來說特別重要。所以，公司應(yīng)把對職工綜合素質(zhì)與能力的開發(fā)培養(yǎng)工作放在重要地點，踴躍組織與增強對職工的培訓、激勵、監(jiān)察與管理，最優(yōu)配置人力資源，使工作人員一直保持較高工作質(zhì)量與水平。4）塑造公司整體形象提高形象價值形象關(guān)于公司來說是可

12、貴的無形財產(chǎn)，優(yōu)異的形象會對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦于產(chǎn)品較好的價值，帶給顧客精神上和心理上的知足感、相信感，從而增添顧客購置的總價值。提高公司形象價值，第一要培養(yǎng)公司文化以提高公司形象價值。優(yōu)異的公司文化包含優(yōu)異的經(jīng)營理念、價值觀點、行為規(guī)范和經(jīng)營風格等方面內(nèi)容，有益于使公司形成優(yōu)異的整體形象，增強公司在社會上的名譽、著名度、社會影響和競爭能力。第二，重視基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)創(chuàng)建優(yōu)異的公司環(huán)境。經(jīng)過興建各樣文化設(shè)備、綠化美化環(huán)境、改良工作條件等措施，為職工生產(chǎn)、生活、工作、學習創(chuàng)建優(yōu)美的環(huán)境，增強職工的歸屬感。第三，堅持以人為本提高職工形象。人是生產(chǎn)力中最活躍、最踴躍的要素，堅持以人為本的思

13、想，經(jīng)過組織各樣活動，用教育、引誘、啟示、吸引、激勵和熏陶的方法來培養(yǎng)并逐漸形成職工的價值觀、道德規(guī)范、行為準則，從而提高公司職工的形象。降低顧客總成本。（1）降低錢幣成本錢幣成本是顧客總成本構(gòu)成中的最主要的部分，也是決定花費者購置行為的主要要素。顧客支付的錢幣成本越低，所獲取的價值就越大。所以，公司因采納各樣有效措施降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在保證產(chǎn)質(zhì)量量的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的價格，降低顧客支付的錢幣成本。可是“訂價越低越好”其實不可取，公司應(yīng)在充分考慮其整體戰(zhàn)略和花費者心理要素的基礎(chǔ)上確立適合的價錢水平。2）降低時間成本。時間成本是顧客為想獲取所希望的商品或服務(wù)而一定處于等候狀態(tài)的時期和代價。時間成

14、本是顧客滿意和價值的減函數(shù)，在顧客價值和其余成本必定的狀況下，時間成本越低，顧客購置的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大；反之“讓渡價值”越小。所以，為降低顧客購置的時間成本，公司經(jīng)營者一定對供給商品或服務(wù)要有激烈的責任感和事前的準備，在經(jīng)營網(wǎng)點的寬泛度和密集度等方面均需做出周祥的安排，同時努力提高工作效率，在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購置商品或服務(wù)所花銷的時間支出，從而降低顧客購置成本，為顧客創(chuàng)建最大的“讓渡價值”，增強公司產(chǎn)品的市場競爭力。3）降低信息成本。信息的獲取能夠增添人們做出有益選擇的能力，從而提高經(jīng)濟效率。所以，花費者在做出購物決議前會去獲取盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決議的主要依照。但是購物者的資源（包含時間、精力、錢幣等）是有限的，內(nèi)行為理性的假定前提下，他要在有限資源的約束下追求功效最大化。為此，公司經(jīng)營者應(yīng)充分利用廣告、產(chǎn)品說明書等多種渠道向顧客傳達詳細的信息，全力減少其為獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息所花銷的成本，從而增添顧客的凈利益。4）降低精力成本。精力和精神成本是指顧客購置商品時，在精力、精神方面的耗資與支