1、小平島2011年度推廣提案維美機構(gòu)一、前三年推廣回顧 讓我們一起回顧小平島前三年的推廣工作2007年：假如大連沒有海2007年，突出了小平島所處的“?！钡闹匾孕∑綅u，是立足于海岸的住宅項目此階段解決了產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的認識 逆向思維的大膽推廣，贏得了廣泛的眼球效應(yīng)，使項目成功亮相； 從眾多海景樓盤項目中成功跳脫出來。本階段推廣作用：2009年：你不了解小平島在2009年，我們從歷史、規(guī)劃、產(chǎn)品細節(jié)三大層面闡述了小平島鮮為人知的諸多細節(jié)。本階段推廣作用：令小平島項目更具血肉，基礎(chǔ)形象更加豐滿立體；外界對小平島的認識更加生動具象。2010年：重新想象這片海2010年，小平島已實現(xiàn)自身的完美升級規(guī)模擴

2、大、格局重組、煥發(fā)魅力居住、產(chǎn)業(yè)、交通、旅游、文化、生態(tài)體系優(yōu)化升級我們針對小平島產(chǎn)品的六大體系進行了全面梳理本階段推廣作用：成功展現(xiàn)了小平島復(fù)合型大盤的恢弘形象；由普通大規(guī)模住區(qū)形象上升為配套齊全的人居新城形象；產(chǎn)品體系清晰宏偉，海上新城魅力無以復(fù)加。小平島前三年的推廣主題經(jīng)歷了從產(chǎn)品基礎(chǔ)層面、到產(chǎn)品細節(jié)、再到產(chǎn)品體系的升級產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品細節(jié)產(chǎn)品體系小平島占據(jù)東北亞優(yōu)良岸線假如大連沒有海產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品細節(jié)產(chǎn)品體系擁有成熟的產(chǎn)品體系和恢弘體量你不了解小平島重新想象這片海歷史悠久、產(chǎn)品細節(jié)精到針對小平島產(chǎn)品屬性的推廣已極盡系統(tǒng)化經(jīng)過三年的廣告推廣小平島已經(jīng)成為大連本土知名度非常高的項目小平島的產(chǎn)品早

3、已深入人心可以說，在小平島的產(chǎn)品屬性層面我們的推廣工作已達極致我們對小平島產(chǎn)品屬性的終極提煉為500萬平海上新城 二、2011年度推廣背景 1、推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)變 2011年產(chǎn)品推廣重心將由普通住宅轉(zhuǎn)為別墅及精裝產(chǎn)品目標受眾由普通大眾轉(zhuǎn)為中高端人群推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)變普通住宅別墅/精裝產(chǎn)品目標客群更多關(guān)注產(chǎn)品層面目標客群在關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時，普通客群中高端客群及相關(guān)配套設(shè)施在乎產(chǎn)品附加價值，更追求心理歸屬小平島再次實現(xiàn)了產(chǎn)品升級2、推廣重心轉(zhuǎn)變 以往推廣是以第三人稱的視角介紹小平島吸引目標受眾由外而內(nèi)認識小平島假如大連沒有海你不了解小平島重新想象這片海過去三年，無論從廣告推廣到營銷活動都是從外圍吸引目標客群

4、關(guān)注小平島如今，當(dāng)小平島的社區(qū)面貌越來越清晰社區(qū)規(guī)劃及園林景觀越來越完善 產(chǎn)品細節(jié)由圖紙規(guī)劃變?yōu)橹庇^呈現(xiàn)、觸手可及人性化物業(yè)服務(wù)逐漸到位當(dāng)小平島的諸多層面可以碰觸鑒賞、魅力向外輻射的時候，我們的推廣戰(zhàn)場已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移，推廣角度也應(yīng)適時轉(zhuǎn)變。2011年，小平島呈現(xiàn)出豐盛多彩的生活面貌住宅產(chǎn)品、社區(qū)景觀、商業(yè)配套實景逐步展現(xiàn)，能夠發(fā)出自己的聲音如同一座嶄新的戰(zhàn)略高地，影響力由內(nèi)向外的輻射小平島未來的推廣將實現(xiàn)戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移由外向內(nèi)吸引由內(nèi)向外輻射3、推廣目標轉(zhuǎn)變 過去三年小平島的知名度得到了有效推廣可以說，做到了家喻戶曉接下來的三年我們應(yīng)立足于小平島知名度的基礎(chǔ)上實現(xiàn)美譽度的大幅度提升小平島必須實現(xiàn)由產(chǎn)品

5、到品牌的品牌塑造過程知名度美譽度那么，什么是品牌？提到寶馬汽車，人們會想到駕駛的樂趣。寶馬汽車以其出色的駕駛性能著稱于世，為社會精英階層所鐘愛?！榜{駛的樂趣” （Sheer Driving Pleasure）成為其精神氣質(zhì)的宣言寶馬，已成為高端生活方式與身份地位的象征提到北京星河灣，人們便會聯(lián)想到中國地產(chǎn)的勞斯萊斯星河灣在選材用料、工藝、環(huán)境、室內(nèi)裝修、配套等諸多層面都建立了專業(yè)標準星河灣使品質(zhì)成為了其代名詞，于是其樓盤不僅僅代表了可信賴的居住產(chǎn)品更代表了高端名流所享受的品質(zhì)生活品牌效應(yīng)何在？正如我們熟知的以上奢侈品牌你可以很快對應(yīng)它們的氣質(zhì)、內(nèi)涵和價值一個卓越的品牌，代表著特定的消費利益會給

6、消費者留下獨特而鮮明的認知理解能夠有效區(qū)隔于其他競爭品牌最終會在消費者腦海中留下一個特定的感覺所以說，品牌是留在人們心中的烙印品牌的特點有哪些？1、鮮明個性：品牌擁有鮮明的個性色彩和獨特氣質(zhì)2、固定客群：與之相對應(yīng)的某個階層的忠實消費群體3、文化內(nèi)涵：品牌蘊含著一種生活方式，代表了一種文化4、穩(wěn)定認知：人們對品牌有著恒久的形象認知，不因時間而改變品牌的重要性在哪里？品牌印記難以磨滅，持久閃亮擁有自身氣質(zhì)，讓人一眼就能夠識別不會隨著時間的流轉(zhuǎn)而改變產(chǎn)品品牌VS產(chǎn)品是物理層面品牌是心理層面產(chǎn)品是物的描述品牌是人的感受產(chǎn)品是具體功能品牌是無限價值因此，在2011年我們對小平島的推廣工作應(yīng)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品

7、牌由推廣物理層面的具體產(chǎn)品由直觀的城、相關(guān)配套的描述推廣高品質(zhì)的舒適生活闡述人們在此生活的美好感受三、小平島品牌形象定位人，天生向往海洋，因為海洋是一切生命的來源。喜歡海洋，是一種對生命本源的回歸。從東方到西方，從亞洲到歐美，人的終極居住理想是一連串重返海洋的故事，也是不斷拓展海疆的進行曲。但是，海洋并不適合人類居住其中，于是，人們依海而造，形成極具稀缺性的居住灣區(qū)。今天，舉凡世界頂級豪宅居住區(qū)，必定傍水而生，灣區(qū)生活以極大的魅力令世界名流為之陶醉。 經(jīng)過填海工程的不斷推進，小平島的恢弘灣區(qū)面貌現(xiàn)已實景呈現(xiàn)。回望小平島一個現(xiàn)代化的灣區(qū)正在誕生！圍繞這一灣區(qū)一切生活的美好景象正日益成熟，每天展現(xiàn)

8、新的變化海時代終結(jié)，灣時代開始了。經(jīng)歷了三年輝煌的“海洋時代”，現(xiàn)在我們需要回歸海岸，步入嶄新的“灣區(qū)時代”那么，與海相比，灣是什么？（一）灣，是身份有了灣，才有紐約長島的榮耀瀕臨大海、坐落于市郊，有“世界經(jīng)典高檔住宅區(qū)”之稱。這里擁有高檔住宅所需要的諸多天然條件，包括交通、環(huán)境、綠色以及一切配套。有了灣，才有悉尼雙水灣的華貴一個充滿濃郁地中海氣息的城鎮(zhèn)。沿岸環(huán)境適宜，擁有高質(zhì)量的配套設(shè)施，以及高度發(fā)達的水陸交通，是世界著名的豪宅灣區(qū)。有了灣，才有香港淺水灣的優(yōu)雅有“東方夏威夷”之美稱。這里海灘綿長，水清沙細，是世界上最受歡迎的泳灘之一。依山靠海的地理特征成了成百上千幢山頂高檔別墅的天然恩賜。

9、美國洛杉磯臨灣地帶最有名的富人區(qū), 是美國頂級知名人物居住的地方,擁有完善的有了灣，才有美國比弗利山莊的豪宅氣息生活配套及私人飛機在內(nèi)豪華便捷的交通工具,也是世界聞名的景點之一?！笆澜绨舜鬄硡^(qū)”，看似不同，卻有著驚人的相似：那就是依靠灣區(qū)生活緊緊地吸引著世界各地名流的目光。灣，才是身份與榮耀的象征海，是資源擁有生態(tài)與人文環(huán)境的完美結(jié)合，把人類對生活的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，一舉成為世界“居住精神”的象征。（二）灣，是生活出則灣區(qū)，入則都市灣區(qū)生活的魅力，讓人們的心在這里陶醉有了灣，才有游艇碼頭，貴族的海上行宮有了灣，才有駕馭游艇，揮灑自由的胸襟、尊榮的氣質(zhì)有了灣，才有游艇俱樂部，社會身份的共鳴有了灣，才

10、有木棧道，收藏灣區(qū)最美的風(fēng)景有了灣，才有觀日光傾城、看繁星壯闊的優(yōu)雅。有了灣，才有晨跑、踏浪、日光浴，享受自然恩賜。有了灣，才有一個靜靜?？康募摇Ｓ辛藶?，才有倚欄憑眺、素云悠閑、輕風(fēng)踱步。 灣，才一個是讓生活停駐的家灣區(qū)生活為人們創(chuàng)造了更豐盛的生活資源，海，是夢想一種人性的放飛在這里得到充分的釋放和施展。（三）灣，是價值有了灣，才有高度發(fā)達的水陸交通地鐵、跨海大橋、公交樞紐高度發(fā)達，居住者即享受一線風(fēng)景，亦享受一線交通便捷。有了灣，才有周邊生活配套完善購物、教育、醫(yī)療等生活必備配套完善，彌補居住者在內(nèi)部配套中不能滿足的需求。有了灣，才有灣區(qū)物業(yè)的不斷升值擁有城市最高檔的地標性居住產(chǎn)品，而且位于

11、具有深厚的文化內(nèi)涵以及本土文化地標的區(qū)域。是城市中不可復(fù)制的絕版地帶，也成為世界頗具投資價值的區(qū)域灣，才是一切價值產(chǎn)生的源頭海，是平臺和令人羨慕的高尚社區(qū)。灣區(qū)生活才是人類倚海而居的終極模式，綜上所述，它猶如一顆鉆石鑲嵌在國際化大都市的“皇冠”之巔，以極大的魅力令世界名流為之陶醉。灣區(qū)正是小平島品牌內(nèi)涵的最好體現(xiàn)那么，如何定義小平島的灣區(qū)？首先小平島的灣區(qū)資源、配套、規(guī)模，國內(nèi)罕有。2.7公里海岸線百萬平原生黑松林500萬平超大體量六大體系城市配套其次小平島是一個充滿國際視野的灣區(qū)。世界級灣區(qū)生活數(shù)十年規(guī)劃藍圖BLA、張文明、巴爾等世界級大師執(zhí)筆西班牙、意大利等世界級經(jīng)典建筑風(fēng)格國際視野的灣區(qū)

12、國內(nèi)罕見的灣區(qū)小平島正在成為中國灣區(qū)的代表小平島品牌形象定位當(dāng)代中國灣區(qū)樣板城市化的富于現(xiàn)代感的代表中國準確的高度不空喊世界級灣區(qū)生活對鋪墊圣汐灣不喊最高級低調(diào)，內(nèi)斂四、2011年品牌主題探尋是小平島“從海到灣”的第一年，我們需要一句話來詮釋這種轉(zhuǎn)變！2011年，（一）放眼大連大連說海的項目非常多僅推廣海已經(jīng)無法形成巨大影響力大連也有一些說灣的項目但是他們都沒有找到海與灣的關(guān)系小平島需要引領(lǐng)大連，從海轉(zhuǎn)折至灣（二）小平島自身小平島灣區(qū)已逐步形成，具備灣的物理屬性小平島的灣應(yīng)該拔高到精神屬性那就是灣區(qū)生活的魅力和價值小平島自身需要轉(zhuǎn)折，從海過渡至灣于是，2011年品牌廣告語生活夢想，始于海，成于

13、灣一是，傳達小平島由“?！敝痢盀场钡霓D(zhuǎn)變。二是，傳達灣區(qū)生活本質(zhì)，是為終極居住夢想而生。五、推廣策略傳奇的灣高調(diào)引爆市場天籟的灣持續(xù)擴大影響成長的灣引發(fā)銷售高潮活動線推廣線（ 2011年6月初）展現(xiàn)灣區(qū)價值（ 2011年7月）呈現(xiàn)灣區(qū)活力體驗線看房通道成熟亮相房展會現(xiàn)場感受體驗別墅樣板間示范區(qū)（2011年3月-6月）亮相灣區(qū)身份營銷推廣（ 2011年8月-12月）呈現(xiàn)灣區(qū)生活奢華的灣打造續(xù)銷傳奇體驗精裝樣板間示范區(qū)四大階段貫穿三條線，推廣節(jié)奏清晰明朗有節(jié)奏的引爆市場，引起強烈的市場關(guān)注；保證每個階段都有動作，使各個推廣階段連貫有序；樹立清晰統(tǒng)一的品牌形象，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位；在品牌知名度上，

14、塑造品牌美譽度，充分為銷售做好物質(zhì)與情感的鋪墊。（一）推廣線將還原現(xiàn)場灣區(qū)生活場的情節(jié)感和價值感。第一階段：品牌形象亮相階段主題生活夢想 始于海 成于灣當(dāng)代中國灣區(qū)樣板主要通過報紙、雜志、戶外等媒體廣告。擴大覆蓋面，吸引受眾關(guān)注。報 紙 廣 告開篇生活夢想，始于海，成于灣人們的內(nèi)心永遠懷揣著對海洋深深的眷戀，依海而居成為終極居住夢想。因為心懷夢想，所以我們依海造灣，歷經(jīng)三年，形成中國藍色版圖上極具稀缺性的魅力灣區(qū)。生活夢想，始于海，成于灣。當(dāng)代中國灣區(qū)樣板當(dāng)代 中國灣區(qū) 樣板從東方到西方，從歐美到亞洲，人的終極居住理想是一連串重返海洋的故事。 小平島歷經(jīng)三年，形成中國藍色版圖上極具稀缺性的魅力

15、灣區(qū)。 這座城，和住在這里的人，見證中國灣區(qū)生活的革新。生活夢想，始于海，成于灣報 紙 廣 告形象系列灣 是身份有了灣，才有小平島頂級居住區(qū)的榮耀；有了灣，才有小平島灣流人生的華貴。小平島灣區(qū)，兌現(xiàn)人類終極居住夢想，一舉成為世界“居住精神”的象征。海，是資源；灣，才是身份與榮耀的象征。如果沒有灣，豐盛的心如何歸岸？灣 是生活有了灣，才有小平島國際游艇港；有了灣，才有小平島濱海木棧道。小平島灣區(qū)，兌現(xiàn)人類終極居住夢想，為人們創(chuàng)造了更豐盛的生活資源。海，是夢想；灣，才一個是讓生活停駐的家。如果沒有灣，動情一刻有多少能留?。繛?是價值有了灣，才有恢弘的跨海大橋；有了灣，才有海岸豐富配套；有了灣，才有

16、灣區(qū)不斷升值。小平島灣區(qū)，兌現(xiàn)人類終極居住夢想，是城市中不可復(fù)制的絕版地帶。海，是平臺；灣，才是一切價值產(chǎn)生的源頭。如果沒有灣，人對海的向往在哪里實現(xiàn)？報 廣 效 果戶 外候 車 亭第二階段：展現(xiàn)灣區(qū)生活浪潮盡，悅?cè)松饕ㄟ^報紙、雜志、戶外等媒體廣告。擴大覆蓋面，吸引受眾關(guān)注。階段主題報 紙 廣 告游艇浪潮盡，悅?cè)松∑綅u圣汐灣游艇俱樂部 會員全球招募圣汐灣獨棟別墅限量發(fā)售 僅400席當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣游艇知進退，不隨流小平島國際游艇港全景呈現(xiàn)圣汐灣獨棟別墅限量發(fā)售 僅400席當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣中心廣場繁華逝，心如鏡小平島中心廣場6棟環(huán)宇寫字樓傾情

17、發(fā)售海御花園洋房 實景呈現(xiàn) 全城熱銷當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣木棧道名利過，千般淡小平島1.5公里濱海木棧道 全線開通海御花園洋房 實景呈現(xiàn) 全城熱銷當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣跨海大橋躍滄海，天地寬跨海大橋北出口即將落地小平島海御花園洋房 實景呈現(xiàn) 全城熱銷當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣報 廣 效 果雜 志戶 外外 展第三階段：呈現(xiàn)產(chǎn)品價值人生境界 沉醉此刻灣流主要通過報紙、雜志、戶外等媒體廣告。擴大覆蓋面，吸引受眾關(guān)注。階段主題階層共鳴 上演絕代風(fēng)華量身定制 傳承家族記憶報 紙 廣 告人生境界，沉醉此刻灣流大連首席溫泉游泳館即將開放圣汐灣獨棟別墅限量發(fā)售

18、 僅400席當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣階層共鳴，上演絕代風(fēng)華小平島“圣汐會”私人派對優(yōu)雅舉行圣汐灣獨棟別墅限量發(fā)售 僅400席當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣量身定制，傳承家族記憶小平島全球頂級奢侈品展啟幕圣汐灣獨棟別墅限量發(fā)售 僅400席當(dāng)代中國灣區(qū)樣板生活夢想，始于海，成于灣報 廣 效 果外 展（二）活動線活動現(xiàn)場轉(zhuǎn)移，讓現(xiàn)場成為焦點，由外圍吸引影響力向外輻射。以“夜色小平島，歡樂總動員”活動為鋪墊繼續(xù)展開傳奇的灣 （2011年3-6月）天籟的灣 （2011年6月初）奢華的灣（2011年8月-12月）活動線“王菲”大連演唱會游艇會會員招募酒會聘請賈樟柯續(xù)拍海上傳奇2大

19、連首屆“你是傳奇”小電影大賽世界奢侈品品牌展成長的灣 （2011年7月）小平島新青年創(chuàng)業(yè)基金會啟動酒會1傳奇的灣 （2011年3月-6月）大連，是一個傳奇，歷經(jīng)百年成為國際都市小平島的灣區(qū)，正是大連最具傳奇色彩的灣區(qū)小平島，是一個傳奇，經(jīng)歷百年成為海上新城傳奇的灣系列活動一 賈樟柯續(xù)拍海上傳奇2活動時間：2011年36月活動地點：大連小平島關(guān) 鍵 詞：賈樟柯/海上傳奇活動內(nèi)容：邀請賈樟柯來大連拍攝海上傳奇2。 效果預(yù)估：由外而內(nèi)的帶動小平島人氣，提升小平島品牌影響力。傳奇的灣系列活動二 大連首屆“你是傳奇”小電影大賽活動時間：2011年56月活動地點：小平島關(guān) 鍵 詞：20萬/小電影/培訓(xùn)活動

20、內(nèi)容：1舉辦首屆“你是傳奇”的小電影大賽，設(shè)最高獎金20萬。2要求以小平島為背景，拍攝小平島生活中的小傳奇。3獲勝者可送至北影等知名院?；蛘呦嚓P(guān)影音公司進行培訓(xùn)、包裝。效果預(yù)估：迅速增加小平島人氣，引起市場強烈關(guān)注。2天籟的灣 （2011年6月初）聽海、踏浪、垂釣樹語、鳥歌、風(fēng)吟一個純凈的世界，沒有塵世紛擾，時間不在小平島。如此天籟般的小平島，需要一個氣質(zhì)匹配的人，呈現(xiàn)給大眾王菲，獨特的嗓音猶如天籟，在全球廣受追捧并多次舉辦演唱會王菲，樂壇神話，無人匹敵天籟的小平島，天籟的歌聲天籟的灣系列活動 “王菲”大連演唱會活動時間：2011年6月初活動地點：大型體育場關(guān) 鍵 詞：王菲活動內(nèi)容：邀請歌壇天

21、后王菲在小平島舉辦演唱會。效果預(yù)估：王菲在春晚亮相后，再次引起歌壇轟動，2010年巡回演唱會是年度焦點新聞。“王菲大連演唱會”將引發(fā)全國影響力和粉絲追捧，從而迅速增加小平島知名度。王菲2011年北京演唱會火爆現(xiàn)場王菲2011年北京演唱會火爆現(xiàn)場3成長的灣（2011年7月，針對精裝產(chǎn)品客戶）成長前的創(chuàng)業(yè)艱辛成長后的榮耀輝煌有夢想，就要堅持不懈的走下去，小平島，將夢想變成現(xiàn)實。小平島新青年創(chuàng)業(yè)基金會啟動酒會成長的灣系列活動活動時間：2011年8月活動地點：小平島游艇俱樂部關(guān) 鍵 詞：新青年/創(chuàng)業(yè)活動內(nèi)容：1成立小平島新青年創(chuàng)業(yè)基金。2以酒會的形式進行推介。3聯(lián)合媒體報道召集創(chuàng)業(yè)青年?；顒幽康模何?/p>

22、精裝產(chǎn)品的目標客群，增加小平島品牌美譽度。4奢華的灣（2011年9月-12月，針對別墅客戶）稀缺資源、高端產(chǎn)品國際化配套、卓越服務(wù)灣是奢侈的居住區(qū)，代表上流階層的本質(zhì)和特征游艇會 會員招募酒會奢華的灣系列活動1活動時間：2011年9月活動地點：小平島游艇俱樂部關(guān) 鍵 詞：酒會/游艇活動內(nèi)容：1舉行酒會2游艇會會員現(xiàn)場招募3項目現(xiàn)場推介會及參觀項目樣板間效果預(yù)估：在別墅目標客群中建立小平島高端的形象，展現(xiàn)灣區(qū)生活價值。奢華的灣系列活動2世界奢侈品品牌展活動時間：2011年11月活動地點：小平島游艇俱樂部關(guān) 鍵 詞：奢侈品/展覽活動內(nèi)容:1在小平島舉行世界傳奇奢侈品展。2品牌推薦阿瑪尼、愛馬仕、LV、百達翡麗、蘭博基尼等3展示2012年流行發(fā)展趨勢。效果預(yù)估：吸引高端消費人群來到小平島，呼應(yīng)小平島產(chǎn)品的氣質(zhì)。（三）體驗線讓人們親身感受現(xiàn)場的一切美好，看房通道，樣板間，體驗區(qū)以客戶體驗為主線，進行營銷情境設(shè)計，促進客戶對項目形成較高的看房通道樣板間示范區(qū)客戶體驗“三板斧”好感度，鋪