1、案例：福特汽車戰(zhàn)略環(huán)境分析1=主要包括競爭分析和環(huán)境的監(jiān)測與預測。首先從總體上說明汽車 工業(yè)的競爭狀況，然后說明汽車工業(yè)中六家主要公司對競爭的反 應；在外部條件的基礎上，得出福特公司的優(yōu)勢(Strengths)、 劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)(SWOT) 的分析。一、行業(yè)競爭主要力量在競爭對手、新加入者的威脅、供應商 供應商和顧客的討價還 價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于 爭取有利位置。在競爭對手中爭取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對手：三家主要的美國大公 司 福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒

2、公司(Chrysler) 和三家主要的日本公司 本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑 (Nissan)。在20世紀80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長較為緩，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費增長。日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高 技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的 現(xiàn)代化方面進行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更 有效率。例如，福特與馬自達合資生產(chǎn)Probe ；克萊斯勒與法國 雷諾公司合資生產(chǎn)微型車;克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型 的中型車。(4)美國公司正采取措施收購以國外為

3、基地的小公司，以使產(chǎn)品 線更加多樣化，并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。日本公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制；歐洲的公 司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個真正的 共同市場后那些新的嚴厲的貿(mào)易制度。新加入者的威脅此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性 越來越小。機器人和其他自動化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而， 開發(fā)和實施這些自動化技術(shù)需要巨大的先期項目成本、研究和開 發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。政府對尾氣排放及油耗的政策將進一步限制新加入者進入市 場的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟油耗為27.5英里/加侖。供

4、應商的討價還價能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應商的合作關(guān)系保持著增 強趨勢。日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其 他國家建廠。與供應商訂立長期合同變得越來越普遍。通用汽車公司和它的兩家主要的資本設備供應商簽定了無限 期的長期協(xié)議?？巳R斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的 合同?？蛻舻挠憙r還價能力下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水 平: 為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣?？蛻粼谙喈敵潭壬峡梢詫κ蹆r、擔保及其他服務項目進行討 價還價。公司管理者逐漸采用服務等級來衡量銷售績效，這些等級常 常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機會、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟優(yōu)惠

5、的標 準 標準。替代產(chǎn)品或服務的威脅 主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的 細分市場。(2)大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等， 紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近十年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使 美國三大汽車公司重新評價他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地 位。結(jié)果，美國和日本公司都努力使得在工藝上更具競爭力，這 種競爭力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國三大公司與主要外國競爭者以物美價廉的產(chǎn)品爭奪市場份額的競爭中將繼續(xù)使消費者 受益。二、環(huán)境監(jiān)測與預測經(jīng)濟環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個經(jīng)濟因素有利率、汽油 價格的上漲、美元的價值和美國總體的

6、經(jīng)濟大環(huán)境。為了預測經(jīng)濟的變化，福特公司的經(jīng)濟學家和其他的經(jīng)濟分析人 士分析了許多經(jīng)濟變量或“主要的指標”，其中一些指標包括批 發(fā)和消費價格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費者負債量、GNP增長、 利率。通常這些變量在復雜的經(jīng)濟預測模型中總是因變量來模擬 經(jīng)濟以及準確地預測經(jīng)濟趨勢。福特公司主要的幾個經(jīng)濟學家預測1990年經(jīng)濟以1.5%的速度 緩慢增長，頭半年的狀況是通貨膨脹 通貨膨脹和失業(yè)率上升， 利率下降，美元相對疲軟。從長期看，汽油價格預計將持續(xù)上漲， 生產(chǎn)費用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達到每年200萬輛，將會出 現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國汽車市場的價格結(jié)

7、構(gòu)并且給美國市 場上各商家的收益帶來負面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟學家認為美國經(jīng)濟將有下降的趨勢，但對經(jīng)濟的衰 退前景以及何時可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預言新車的 銷售量在1990年將下降1.3%，但此后將逐年增長，直到1994 年。政治環(huán)境匹 1=對汽車制造商們來說，20世紀90年代將標志著一個日益增加的 政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀元，促使他們提高燃料效 率、安全標準和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新 油耗標準的出臺都將給福特公司的新產(chǎn)品計劃蒙上陰影。所以一 些分析家曾預言，到2000年時油耗標準會達到4050英里/加 匹 1=然而，全球還將會有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1

8、992年 歐洲經(jīng)濟統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟的發(fā)展及中國市場經(jīng)濟的 巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場潛力， 銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝 廠。為準備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在90年代初收購了 英國的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中 獲得一部分股份。福特公司還擁有日本馬自達汽車公司25%的股份，隨著汽車工 業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個巨大的、未開發(fā)的汽車市場， 勞動力市場也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機會將會改進。然而 仍有極少一部分人認為事情不會發(fā)展那么快，因為政治局

9、勢還不 穩(wěn)定，而且基礎設施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲 和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市 場份額。在中國，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國這種 情況下并未采取任何明顯的行動。通用汽車公司放棄了其在中國 與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計劃。多數(shù)分析家始終認為中國 市場中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經(jīng)濟還不夠發(fā)達，所 以汽車工業(yè)的獲利可能會更慢些。社會環(huán)境 20世紀90年代的社會和經(jīng)濟趨勢研究表明，汽車工業(yè)總會有大 量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財力，其中三 種人群對汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增 長時期出生的人群、婦

10、女和老人。第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當一部分 人會購買豪華車或跑車。他們和老人對娛樂型車的需求也將有所 增加，而對貨車和微型貨車的需求有所減少，因為他們的家庭已 經(jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍領階層細分市場更喜愛美國車 和國產(chǎn)的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)出與男 人相同的購買力。20世紀90年代汽車市場的成功將在于向這類 婦女做廣告。最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消 費者的25%，并且這個比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛 的安全和方便，包括警告欲睡司機的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和 簡化的電子控制設備。技術(shù)環(huán)境 未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的 計算機會使發(fā)動機和傳送系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、 雷達障礙掃描系統(tǒng)會幫助司機避免車禍；導向系統(tǒng)在熒屏上顯示 各種可供選擇的路線，以幫助司機避免交通堵塞。自動變色玻璃 和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防