1、科特勒營銷管理讀后感一、市場營銷的現(xiàn)實(shí)意義所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產(chǎn)品， 服務(wù)，事件，體驗(yàn)，人物，產(chǎn)權(quán)，組織，信息等等。營銷無處不在，每一 個(gè)組織和個(gè)人都在進(jìn)行著各種各樣的營銷活動，在當(dāng)今的環(huán)境中，良好的 營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的， 因?yàn)槟鞘撬麄冎群屠麧櫟膭?chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的， 從一個(gè)新產(chǎn)品的投入到消費(fèi)者的認(rèn)可，都需要企業(yè)把社會責(zé)任投入進(jìn)去。 營銷是一個(gè)沒有終點(diǎn)的活動，隨著現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，全球化的 擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)交融，以及消費(fèi)者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要 做的還有很多，要從企業(yè)導(dǎo)向向市

2、場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念， 以及各種營銷觀念和方法。二、預(yù)測市場需求三、創(chuàng)造顧客滿意與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教 育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗(yàn)證它們并做出自己的 選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價(jià)值的 產(chǎn)品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的，也營 銷的工具。顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個(gè)層次。所以 企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要關(guān)心客戶在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí) 效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進(jìn)步。 要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿

3、意，因?yàn)槊恳淮晤櫩蜐M意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā) 展。四、做出市場定位市場定位是一個(gè)廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、 競爭定位和消費(fèi)者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比 競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進(jìn)行市場定位時(shí)也要依據(jù)一些原則來定位， 如根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位，根據(jù)特定的使用場合及用途定位，根據(jù)顧客四、做出市場定位市場定位是一個(gè)廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、 企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn) 品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進(jìn)行市場定位時(shí)也要依據(jù)一些 原則來定位，如根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位，

4、根據(jù)特定的使用場合及用途定 位，根據(jù)顧客得到的利益定位，根據(jù)使用者類型定位等等。市場定位是企 業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾 不同，與競爭者相比是多么突出。細(xì)分市場時(shí)一般用兩大變量，人口地理 因素，心理行為因素，但是無論用哪種，關(guān)鍵都在于營銷計(jì)劃能都根據(jù)不 同細(xì)分市場的而消費(fèi)者心理或者行為上的差異做出自己的調(diào)整。關(guān)于人口 地理因素，一般要考慮到民族，年齡，生活階段，性別，收入等，這是做 出市場定位的重要參考因素。市場細(xì)分也不是百利無一害的，市場細(xì)分注 定了差異化的營銷策略，會提高調(diào)研成本和銷售成本，不一定會帶來銷售 額的增加，但是市場定位能讓企業(yè)在目標(biāo)客戶心目

5、中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象， 爭取競爭市場上的一席之地，長遠(yuǎn)來看對企業(yè)是有利的，所以要辯證看待 并正確運(yùn)用。五、創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 六、總結(jié)我覺得對我印象最深刻的一部分，就是市場細(xì)分和營銷組合還有客戶 關(guān)系管理，市場細(xì)分是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行自我定位的基礎(chǔ)，營銷組合是它進(jìn)行 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方法，客戶關(guān)系管理是保持長期發(fā)展的保證，其他的理論 圍繞著這三個(gè)進(jìn)行，就是一整套營銷理論了。但是營銷不是理論的高樓大 廈，只有實(shí)踐才能出真知，況且外部環(huán)境一直在變化，管理者唯有在這些 理論為前提的基礎(chǔ)實(shí)踐才能為企業(yè)發(fā)展掌一盞之路明燈。之所以讀這本書，主要原因是對我市場營銷專業(yè)的一個(gè)交代。曾經(jīng)有 幾個(gè)非專業(yè)的同學(xué)問我，什么是營銷，

6、營銷跟銷售一樣嗎？每次我都只能 回答，營銷有別于銷售，營銷側(cè)重于管理，而銷售只是營銷其中的一個(gè)環(huán) 節(jié)，其他就不知道講什么了，自己的營銷內(nèi)涵一片空白。所以讀完這本書 之后，終于有了更全面，準(zhǔn)確的營銷定義及營銷與銷售的區(qū)別。當(dāng)然，不 止是這樣。菲利普科特勒是這樣定義營銷：個(gè)人或團(tuán)體創(chuàng)造（商品或服務(wù)），通 過與他人交換的過程，滿足社會的需求和需要，是一種管理方式。即營銷 是通過交換商品與服務(wù)，達(dá)到交換價(jià)值的目的。營銷經(jīng)常被拿來與銷售相 混淆。其實(shí)銷售只是營銷的冰山一角。正如書里所講，在銷售之外，營銷 還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的開辟 拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品。與銷售

7、相比，營銷是范圍更廣且更具綜合 性的過程。只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷售商品才會開始；而營銷活動在產(chǎn)品出 現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了?？傊?，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良 好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后仍然長期 存在。而讓我覺得最受益的不是知道了以上的內(nèi)容，而是知道了并嘗試著運(yùn) 用科特勒的思維模式。這個(gè)思維模式從計(jì)劃的制定中可以看出。這一架構(gòu) 貫穿著整本書。內(nèi)容如下：第一，環(huán)境的分析。即分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境， 進(jìn)行TOWS分析，清楚企業(yè)的威脅與機(jī)會，劣勢與優(yōu)勢。第二，目標(biāo)的制 定。明確企業(yè)目標(biāo)，利于企業(yè)的長期生存發(fā)展。第三，戰(zhàn)略的制定。什么 是戰(zhàn)略？通俗地

8、講，戰(zhàn)略就是達(dá)到目標(biāo)的最佳方式。第四，戰(zhàn)術(shù)的選擇。 即決定達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳方法。戰(zhàn)術(shù)有別于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是將戰(zhàn)略具體化 的方案。第五，預(yù)算，即計(jì)算達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用。第六，管理，制定確 認(rèn)計(jì)劃進(jìn)行認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)才知道哪里做得好，做得不好。這一思 維模式，除了運(yùn)用于企業(yè)，我個(gè)人覺得同樣可以運(yùn)用到學(xué)習(xí)生活當(dāng)中去。 我們每做一件事，特別是需要長期精力投入的大事，更需要有一個(gè)科學(xué)的 框架指引我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，把握未來。在這里跟大家分享這一模式，希望大 家也可以有所受益。有了方法，那就得思考怎么執(zhí)行?？铺乩帐鞘肿⒅仡櫩蜐M意度的。 每天企業(yè)都要跟不同類型的顧客打交道，無論是消費(fèi)者，還是商家，都是 需要企

9、業(yè)積極去打好關(guān)系的。那什么是顧客滿意度，就是顧客購買前抱有 的期望與顧客購買后的認(rèn)知結(jié)果的差值。負(fù)值表明顧客滿意，正值表明顧 客不滿意。其實(shí)講到底，就是顧客的心理在“作怪”，這就要求做企業(yè)的， 特別是想要獲得成功的企業(yè)要深入了解顧客需要，并想盡一切辦法為之提 供他們需要的商品，包括有形的與無形的。不論是真正的需要，未表明的 需要，令人愉悅的需要，還是潛在的需要，我們都需要一種敏感，快速反 應(yīng)，去感覺顧客的感覺，也需要一份感性去接受理解顧客的善變，并時(shí)刻 準(zhǔn)備隨機(jī)應(yīng)變。講完這個(gè)，重頭戲來了。最想講的來了，即企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè) 要生存，要發(fā)展，且是長遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個(gè)字，創(chuàng)新加營銷，這也

10、是企業(yè)兩個(gè)基本職能?？铺乩照f：如果一個(gè)企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出 新的市場機(jī)會，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機(jī)會? 我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機(jī)會與市場？這是個(gè)必須思考的問題。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體 系中，機(jī)會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟(jì)衰退而 新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會的數(shù)量將會更少。然而機(jī)會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷。縱向營銷 針對的是某個(gè)特定市場，而橫向營銷則從一個(gè)全新的視角來看待產(chǎn)品?？?以舉出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進(jìn)行銀行事務(wù)， 可以在網(wǎng)吧使用電腦，用手機(jī)拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食 來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的

11、表現(xiàn)，即橫向營銷。機(jī)會永遠(yuǎn)存在，缺少的 只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)新，才能于日益全球化，且競爭 愈來愈激烈的今天生存下來！今天我有幸拜讀了最新的、第13版（菲利普科特勒營銷管理； 它從21世紀(jì)的市場營銷的角度出發(fā)，用了一個(gè)平常而又極具有代表性例 子，瞬間把遙遠(yuǎn)的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會。菲利普科特勒是世界上市場營銷學(xué)的權(quán)威之一。他曾獲得芝加哥大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他是美國西北大學(xué)凱洛 格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和SC莊臣學(xué)者。我首先閱讀了第一部分理解營銷管理的第一章節(jié)21世紀(jì)的市場營銷， 第一個(gè)案例是這樣的：由此可以看見，市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，使

12、利益相關(guān)者和企業(yè) 都從中受益。eBay公司發(fā)明了網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù)；宜家公司（IKEA）創(chuàng)造了 可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和 個(gè)人需要轉(zhuǎn)變成商機(jī)。因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的 點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。就其 實(shí)質(zhì)而言，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。而且，市場營銷也會 對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué) 規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的， 任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動?？梢园褷I銷管理看成藝 術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，來

13、獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。余下的精華在以后的時(shí)間里再次拜讀吧。最近讀了一本書，嚴(yán)格說是一本教材，即菲利普科特勒的營銷管 理，644頁。因?yàn)榉评湛铺乩盏氖⒚驗(yàn)闋I銷管理的名氣，我才決定膜拜 閱讀的。這本書共644頁，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅(jiān)持了下來。當(dāng) 然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。其實(shí)，我真不知道該如何評價(jià)這本書。我讀到一半時(shí)，越覺得不對勁， 怎么科特勒先生自己寫的書里還會出現(xiàn)“菲利普科特勒在營銷管理里 說”這種字樣啊。后來，我上網(wǎng)查了下，果真出問題了，這本壓根不是大 師寫的那本營銷管理，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我 被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾

14、番糾結(jié)后，我還是決定讀 到底。其實(shí)，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文 章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的 沖動。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我 也懂，都是些不痛不癢的論述?？墒?，一合上書本，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到 了什么，我還真不知自己學(xué)會了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能 是它理論性太強(qiáng)的緣故吧。有時(shí)候，我覺得這種書用來作學(xué)術(shù)論文還是不錯(cuò)的，但如果用它來作 市場實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會發(fā)現(xiàn)它一無是處。比如，讓你給一家實(shí) 體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的營銷管理能 給你提供什么具體的思路嗎？答案

15、是，不能。當(dāng)然，不是說這種書不好， 只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對無法給你 具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強(qiáng)你的內(nèi)功， 卻無法教你一招半式。所以，有時(shí)候我想，我就是把整本書都背熟了，我 最終也只適合考場，不適合戰(zhàn)場。當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識， 并且我還了解了好幾個(gè)新的名詞。老實(shí)說，這種書我還寫不出來呢，因?yàn)?它的專業(yè)性和理論性太強(qiáng)，不是我的風(fēng)格。哪位仁兄有正版的營銷管理，給我看一下，感激不盡。讀書有風(fēng)險(xiǎn)，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。讀菲利普科特勒的營銷管理后，作為營銷者，我們不能把營銷 當(dāng)成一種把戲，一時(shí)的欺騙，

16、暫時(shí)的高額利潤，單純的一種活動，營銷的 功能太強(qiáng)大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個(gè)的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營銷是一個(gè) 系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。一個(gè)重要的概念全面營銷，包括四個(gè)部分：國際、整合、關(guān)系、社會 責(zé)任營銷，四個(gè)方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn) 代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的 資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保 顧客、渠道、合作伙伴這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上個(gè)各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從 而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會責(zé)任營銷這個(gè)最難理解，我看名字以為 是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的民族、