1、20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather120 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather2奧美策略思考白皮書Shanghai Ogilvy & Mather20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather3奧美的策略思考白皮書品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測(cè)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在

2、何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務(wù)未來可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blue print20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather4奧美的策略思考白皮書目標(biāo)消費(fèi)者摘要對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略要素廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blue print20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather5品牌檢測(cè)The Brand AuditClient: Date:Brand: Version:品牌檢

3、測(cè)是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。請(qǐng)從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問題。品牌：1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。 當(dāng)你聽到品牌名立即想到什么？ 還有呢！ 視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？ 這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather62，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品

4、牌讓你覺得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想這品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請(qǐng)描述你生活中或你親近的 個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。品牌檢測(cè)The Brand Audit20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather74，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無法達(dá)成的事？它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？對(duì)

5、使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開使用者的角度剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測(cè)The Brand Audit20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather8品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision SummaryClient: DRAFT Date:Brand: Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望

6、品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽見這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺？還有呢！視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather9主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺那一特定的情感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)

7、想跟隨著它，在未來你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather10品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /

8、6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather11品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary品牌寫真根據(jù)前面的綜述，請(qǐng)發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather12整體品牌摘要Overall Brand summaryClient: Any pany Date:Brand: A.N.Other Brand Version本產(chǎn)品/

9、服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。品牌定位就象本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個(gè)品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可以滿足哪一種需求？還有哪些替代品可以滿足同一需求？品牌寫真品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather13品牌個(gè)性如果是活生生的人，他是什么樣子？品牌個(gè)性的哪些部分可有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？廣告資產(chǎn)(What is the core idea behind the current advertising

10、? Are the any advertising properties? What are they?)流后邊的心想法用廣告宣傳什么一點(diǎn)也廣告的財(cái)產(chǎn)是什么是他們？整體品牌摘要Overall Brand summary20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather14品牌策略摘要Brand Strategy SummaryClient: Date:Brand: Version:下述意見是基于市調(diào)或推測(cè)請(qǐng)打勾影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀

11、是如此？（What bination of factors contribute to the brands current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? petitive activity? pany factors? ）因素的什么結(jié)合對(duì)brands現(xiàn)狀有貢獻(xiàn)Social,economic，并且技術(shù)因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)交往因素？我們應(yīng)往何處？時(shí)間表和目標(biāo)不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及

12、“時(shí)間表”。20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather15品牌策略摘要Brand Strategy Summary全面?zhèn)鞑ツ康脑谟?jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？這點(diǎn)與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？廣告？直銷？公關(guān)？促銷？其他（如包裝）？誰與本品牌未來息息相關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)群直接與非直接。20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather16品牌策

13、略摘要Brand Strategy Summary主要傳播任務(wù)請(qǐng)按照優(yōu)先順序列出針對(duì)不同目標(biāo)群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的分配20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather 目標(biāo)消費(fèi)群摘要Target Consumer SummaryClient: Date:Brand: Version:可以散文方式書寫，但必須包含所有下列元素基于市調(diào)；或推測(cè)；請(qǐng)打勾?；久枋龊?jiǎn)要的推測(cè)，人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值觀、態(tài)度和生活形態(tài)。消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)20 /6/4 TuesdayShang

14、hai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather 目標(biāo)消費(fèi)群摘要Target Consumer Summary類別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在選擇此類品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）自我形象風(fēng)險(xiǎn)（我選了這個(gè)牌子，我自己的感覺是什么？）目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問題我們可滿足的主要欲求競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有哪些？20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather 目標(biāo)消費(fèi)群摘要Tar

15、get Consumer Summary消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你將怎樣描述品牌和目標(biāo)消費(fèi)群之間現(xiàn)在的關(guān)系？消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何和這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效地將訊息送到這群人眼前20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather20媒介簡(jiǎn)報(bào)Media Brief

16、SummaryClient: Date:Brand: Version:媒介目標(biāo)對(duì)象地理性考量季節(jié)與時(shí)程媒介比重創(chuàng)意考量競(jìng)爭(zhēng)考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather21廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Advertising Brief SummaryClient: Date:Brand: Version:Media: Job:Media Budget: Production Budget:Size Time Length: Fee Hours:Approved by: Key Tim

17、ings:C.S.D. Creative Briefing:Media Dir: Internal Review:Planning Dir: Tissue Session:Creative Dir: Final Presentation:Client: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather22廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Advertising Brief Summary品牌定義 如果本品牌已存在

18、，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色 廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問題？實(shí)際而言，廣告如何促成品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)范疇 還有誰對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來檢視，別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather23廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Advertising Brief

19、Summary目標(biāo)對(duì)象 簡(jiǎn)要地寫下我們究竟要銷售給誰？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細(xì)節(jié)才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他/她寫成真真實(shí)實(shí)、活生生、有血有肉的人，他的喜好、態(tài)度、憎惡。我們現(xiàn)在何處消費(fèi)者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來。消費(fèi)者如何看我們的競(jìng)爭(zhēng)？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。我們將往何去 看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受？實(shí)際些，幾則廣告改變?nèi)说囊簧?，不要放進(jìn)些不可能的熱情在你的文字里20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather24廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Advertising Brief Summary按鈕 按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。支持點(diǎn) 證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受。必備條件 規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO之外，注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy20 /6/4 TuesdayShanghai Ogilvy & Mather25新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮