1、 PAGE PAGE 8【課題】推銷控制【教材版本】崔利群，蘇巧娜.中等職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材推銷實(shí)務(wù)(第二版).北京:高等教育出版社,2009.【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：1.掌握推銷控制的概念和作用。2.掌握推銷控制的程序和方法。能力目標(biāo)：1. 能夠描述推銷控制的程序。2. 能夠識(shí)別企業(yè)推銷控制的常用的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：推銷控制的概念和作用。教學(xué)難點(diǎn)：推銷控制的方法?！窘虒W(xué)途徑】用關(guān)系圖的方法輔助授課，易于讓學(xué)生系統(tǒng)理解。多用案例和圖表解釋抽象概念，以便于學(xué)生接受和理解?！窘虒W(xué)媒體及教學(xué)方法】多媒體課件、黑板；演示法、講授法、分組討論法?！菊n時(shí)安排】2（90?！窘虒W(xué)過(guò)程】第一環(huán)節(jié)

2、導(dǎo)入（5 分鐘）的初步認(rèn)識(shí)，下面請(qǐng)大家思考三個(gè)問(wèn)題：教師提問(wèn)企業(yè)設(shè)置推銷組織有什么作用？推銷組織有哪幾種形式？哪一種是最簡(jiǎn)單的推銷組織形式？確定推銷組織人員規(guī)模有哪兩種方法？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推銷環(huán)境更加復(fù)雜的情況下，企業(yè)只有通過(guò)不同的推銷控制方式， 全面掌握推銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化情況， 才能保證整個(gè)推銷活動(dòng)順利進(jìn)行。因此學(xué)習(xí)有關(guān)推銷控制方面的知識(shí)技能顯得尤為重要。第二環(huán)節(jié) 新授課（70 分鐘）第 2 節(jié) 推銷控制一、推銷控制的概念、作用教師講解（一）推銷控制的概念推銷控制，是指對(duì)推銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)與監(jiān)督，并適時(shí)地采取一定的調(diào)整措施，以確保推銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。PPT 演示推銷控制的作用（二）推銷控

3、制的作用（）保證企業(yè)推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（）能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，糾正偏差。（）有利于激勵(lì)推銷人員的工作干勁。（）有利于提高推銷管理水平。二、推銷控制的程序與方法教師講解（一） 推銷控制的程序PPT演示推銷控制的程序確定控制對(duì)象確定控制對(duì)象及評(píng)價(jià)范圍確定控制標(biāo)準(zhǔn)檢查和比較分析與改正教師講解確定控制對(duì)象及評(píng)價(jià)范圍大多數(shù)企業(yè)通常只把推銷控制局限于推銷收入、推銷成本和推銷利潤(rùn)這三個(gè)方面。為了使評(píng)價(jià)的結(jié)果有意義，評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)注意：因?yàn)楦鱾€(gè)推銷區(qū)域中市場(chǎng)潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和推銷費(fèi)用是 其次，推銷人員的工作涉及面廣，采用單一評(píng)價(jià)指標(biāo)是不全面的，應(yīng)采用綜合指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。確定控制標(biāo)準(zhǔn)PPT演示推銷控制標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵控

4、制標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的量教師講解含義標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)是指標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵，就是指一系列具有針對(duì)性的，可以反映某種行為內(nèi)在本質(zhì)的指標(biāo)規(guī)范。指將標(biāo)準(zhǔn)加以定量化。舉例如預(yù)期推銷量、推銷費(fèi)用預(yù)算額、利潤(rùn)計(jì)劃、市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品增長(zhǎng)率等。如規(guī)定每個(gè)推銷人員全年應(yīng)爭(zhēng)取發(fā)展 個(gè)新顧客，市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中訪問(wèn)顧客每次費(fèi)用不得超過(guò) 元， 電視廣告控制標(biāo)準(zhǔn)為記住企業(yè)廣告內(nèi)容的視聽(tīng)者至少要占總視聽(tīng)人數(shù)的以上等。檢查和比較檢查可以根據(jù)企業(yè)的推銷信息系統(tǒng)所提供的資料以及各種原始記錄來(lái)進(jìn)行。通過(guò)檢查得到的有關(guān)實(shí)際工作情況的資料，還必須和控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較， 只有經(jīng)過(guò)比較，才能了解企業(yè)的推銷活動(dòng)是否利于企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。分析與改正造成標(biāo)

5、準(zhǔn)與實(shí)績(jī)差異的原因，是執(zhí)行過(guò)程的問(wèn)題，還是屬于計(jì)劃決策過(guò)程中的問(wèn)題，或是兩者兼有。（二）推銷控制的方法教師講解策略控制、過(guò)程控制和預(yù)算控制是企業(yè)進(jìn)行推 銷控制的三種有效方法。教師講解策略控制核，其目的在于發(fā)現(xiàn)推銷活動(dòng)中策略性問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，以保證推銷任務(wù)的完成。PPT演示策略控制的重點(diǎn)內(nèi)容考核項(xiàng)目考核內(nèi)屬于市企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模；策略性問(wèn)題進(jìn)行考核方面的有屬于競(jìng)爭(zhēng)方面的有屬于企業(yè)目標(biāo)方面的有屬于計(jì)劃方面的有屬于推銷人員和推銷組織方面的有細(xì)分市場(chǎng)狀況；市場(chǎng)的特點(diǎn)與發(fā)展前景。顧客對(duì)本企業(yè)的印象；顧客購(gòu)買決策的影響因素； 顧客目前與未來(lái)的需求。哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可預(yù)見(jiàn)的。企業(yè)長(zhǎng)、短期總目標(biāo)是什么；

6、目標(biāo)是否明確、合理，是否全面反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是否牢牢把握了有利時(shí)機(jī)；企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心策略是什么，這一核心策略是否有希望成功。企業(yè)是否有足夠的人、財(cái)、物來(lái)完成推銷任務(wù)；企業(yè)的各項(xiàng)推銷資源是否調(diào)配得當(dāng)；企業(yè)是否制訂了完善的年度計(jì)劃； 是否按期執(zhí)行并實(shí)行了步驟控制；企業(yè)的推銷信息系統(tǒng)是否滿足各級(jí)人員對(duì)推銷業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃與控制的需要。推銷人員的數(shù)量、素質(zhì)是否符合要求；對(duì)推銷人員如何進(jìn)一步培養(yǎng)、激勵(lì)和監(jiān)督；推銷的組織機(jī)構(gòu)是否能適應(yīng)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)與各類推銷活動(dòng)的需要。屬于產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及調(diào)整方向方面的有： 產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)各項(xiàng)推銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的考核屬于定價(jià)方面的有的有的有是否全面考慮了成本、需求與競(jìng)爭(zhēng)

7、因素；提價(jià)或降價(jià)可能產(chǎn)生的影響；顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映。各推銷部門是否都能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)；各推銷部門是否按最佳分工方式組成， 整個(gè)推銷組織的效率；推銷成果的評(píng)價(jià)體系是否合理。是否有一個(gè)完整的廣告宣傳計(jì)劃；廣告宣傳目標(biāo)是否明確；廣告媒體的選擇是否恰當(dāng)?shù)鹊?。教師講解過(guò)程控制就是對(duì)推銷過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)推銷目標(biāo)不能正確貫徹時(shí)，及時(shí)采取必要的措施，以確保推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。過(guò)程控制的方法主要有以下幾種：（） 銷售因素分析。它主要通過(guò)對(duì)銷售額構(gòu)成因素的分析來(lái)確定本期實(shí)際銷售額增減變化的原因。常用的有兩種分析方式：銷售價(jià)格、銷售因素分析。利用銷售額等于銷售數(shù)量與銷售價(jià)格的乘積關(guān)系，分析銷售額變動(dòng)的具體原因。具體可

8、采用因素變換法進(jìn)行。例： 某企業(yè)一季度計(jì)劃銷售某產(chǎn)品 件，每件售價(jià)為 元，目標(biāo)銷售額 元。由于其他企業(yè)同樣產(chǎn)品采用降價(jià)銷售，本企業(yè)每件產(chǎn)品銷售價(jià)格也下降為 元， 季末實(shí)際銷售由于銷售數(shù)量減少造成的影響是：（ ） 元，占 元的.由于銷售價(jià)格下降造成的影響是： （ ） 元， 占 元的.。由此可知， 該企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售額的主要原因是因?yàn)槲茨馨从?jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售量， 這是影響銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要因素，應(yīng)對(duì)銷售量未能按計(jì)劃完成的原因作進(jìn)一步分析。產(chǎn)品或地區(qū)因素分析。通過(guò)分析哪些產(chǎn)品或哪些地區(qū)的銷售額未能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)銷售額，來(lái)確定推銷控制的重點(diǎn)。甲地區(qū)超計(jì)劃完成了， 乙地區(qū)比銷售目標(biāo)下降了暢， 而丙地區(qū)比銷

9、售目標(biāo)則下降了 因此，作為推銷組織的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)重點(diǎn)檢查丙地區(qū)的情況，分析原因，尋找對(duì)策。（） 增長(zhǎng)率分析。其計(jì)算公式為：)/)/以上計(jì)算結(jié)果如為正數(shù)， 說(shuō)明銷售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)， 數(shù)值越大， 增幅也就越大； 如為負(fù)數(shù)， 說(shuō)明銷售額呈下降趨勢(shì)， 絕對(duì)值越大， 下降幅度越大。（） 費(fèi)用率分析。對(duì)推銷費(fèi)用的考核主要通過(guò)銷售費(fèi)用率來(lái)控制。（） 銷售利潤(rùn)率分析。主要運(yùn)用計(jì)劃銷售利潤(rùn)率與實(shí)際銷售利潤(rùn)率進(jìn)行對(duì)比分析， 綜合考察企業(yè)的推銷成果。（） 市場(chǎng)占有率分析。企業(yè)的銷售額等指標(biāo)只能反映企業(yè)目前的銷售狀況， 它并不能反映企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的份額。而通過(guò)市場(chǎng)占有率指標(biāo)， 可以了解到企業(yè)銷售額的變化是由于不可控的

10、外在因素影響， 還是企業(yè)本身的內(nèi)在因素的影響。（） 顧客態(tài)度追蹤。顧客態(tài)度跟蹤方式主要有： 記錄、分析和答復(fù)來(lái)自客戶的信函； 設(shè)立顧客意見(jiàn)簿和建議書； 定期進(jìn)行顧客意見(jiàn)調(diào)查等。預(yù)算控制預(yù)算控制就是從資金、費(fèi)用、利潤(rùn)等方面對(duì)推銷活動(dòng)進(jìn)行控制。其控制的具體方法主要有：（） 效率測(cè)量。推銷的效率測(cè)量就是確定各種用于推銷的資源的使用效果。這種測(cè)量可以分析研究一定的推銷資源可生產(chǎn)出的推銷效果， 據(jù)此做出最有效地使用推銷資源的決策。（） 推銷預(yù)算。推銷預(yù)算是指在推銷活動(dòng)進(jìn)行之前， 以貨幣指標(biāo)反映的能分配給推銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃。主要包括人員推銷費(fèi)用預(yù)算、廣告費(fèi)用預(yù)算和各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。案例討論某服

11、裝品牌的市場(chǎng)督導(dǎo)工作職責(zé)一、市場(chǎng)督導(dǎo)工作職責(zé),及時(shí)性。發(fā)布到各店鋪并跟進(jìn)配貨。,對(duì)升降幅度較大的店鋪進(jìn)行單店分析其原因。,下單配貨,并核實(shí)其配貨數(shù)量與其銷售,庫(kù)存是否合理,進(jìn)行正確下單。二、市場(chǎng)督導(dǎo)每周工作流程庫(kù)存根據(jù)上周情況制定本周工作計(jì)劃。,活動(dòng)計(jì)劃。周三店長(zhǎng)會(huì)議.總結(jié)上周自己所負(fù)責(zé)片區(qū)的貨品,人員,活動(dòng)情況.告訴店長(zhǎng)本周計(jì)劃,.到店檢查周二晚大掃除完成情況。每周三店長(zhǎng)會(huì)議時(shí)收集專柜信息調(diào)查表,上周店長(zhǎng)對(duì)員工的考核(由內(nèi)務(wù)收集匯總).周一做店鋪(柜),對(duì)店鋪一周整體銷售進(jìn)行概括總結(jié)。;,.的調(diào)查表,收集統(tǒng)計(jì),反饋給經(jīng)理,銷售主管,總公司市場(chǎng)部;統(tǒng)計(jì)各店的考核表,于每月初反饋給市場(chǎng) 再交由行

12、政部作為員工工資核算因素之一。周四到自己所負(fù)責(zé)的片區(qū)巡店檢查,周三店長(zhǎng)反饋的相關(guān)店鋪貨源,陳列,衛(wèi)生,活動(dòng),本周工作目標(biāo)認(rèn)真執(zhí)行 執(zhí)行效果如何 跟進(jìn)店鋪問(wèn)題是否都有相關(guān)人員去解決.找相關(guān)人員解決。.活動(dòng)準(zhǔn)備情況及加班人員安排。并做好協(xié)調(diào)工作。,六抽時(shí)間到店參加晨會(huì)。專職陳列員的責(zé)任就是在日常工作中維護(hù)各自店 鋪的陳列情況,主要是店鋪的清潔衛(wèi)生;服飾的整潔與否;宣傳品的張貼情況和陳列道具的維護(hù);還有臨時(shí)出 ,對(duì)其作出激勵(lì)。分組討論同學(xué)們根據(jù)以上案例資料說(shuō)明該公司推銷市場(chǎng)督導(dǎo)工作職責(zé)進(jìn)行了哪些推銷控制？第三環(huán)節(jié)課堂練習(xí)分鐘）教材中的單選題、多選題。第四環(huán)節(jié)小結(jié)（8分鐘）一、推銷控制的概念與作用（一） 推銷控制的概念（二） 推銷控制的作用保證企業(yè)推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，糾正偏差。有利于激勵(lì)推銷人員的工作干勁。二、推銷控制的程序與方法（一） 推銷控制的程序及評(píng)價(jià)范圍確定控制標(biāo)準(zhǔn)檢查和比較分析與改正（二）推銷控制的方法1.策略控制過(guò)程控制預(yù)算控制第五環(huán)節(jié)布置作業(yè)分鐘）完成教材中本章的練習(xí)題判斷題和單選題。的要點(diǎn)。