1、2009年01月03日1目 錄第一章 市場(chǎng)分析第二章 項(xiàng)目概況及分析第三章 相關(guān)樓盤(pán)對(duì)比第四章 SWOT分析第五章 目標(biāo)客戶(hù)群體分析第六章 價(jià)格體系第七章 營(yíng)銷(xiāo)策略第八章 合作方式 2第一章 市場(chǎng)分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION3一、市場(chǎng)回顧 2008年，北京別墅市場(chǎng)與整個(gè)樓市表現(xiàn)得“格格不入”，在跌宕起伏的樓市中凸顯出一股強(qiáng)大的“免疫力”，部分優(yōu)質(zhì)別墅項(xiàng)目甚至出現(xiàn)逆勢(shì)上漲的現(xiàn)象。 數(shù)據(jù)顯示，2007年新開(kāi)盤(pán)的純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目為10個(gè)，占新開(kāi)盤(pán)供應(yīng)總數(shù)34.5%，而2008年新開(kāi)盤(pán)的純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目為6個(gè)，僅占新開(kāi)盤(pán)總數(shù)的21.4%，其余別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品形式均為聯(lián)排、疊拼、雙

2、拼等多元化組合的格局。4二、經(jīng)濟(jì)型別墅占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)型別墅板塊的相關(guān)調(diào)查，用“四面開(kāi)花”來(lái)形容經(jīng)濟(jì)型別墅的發(fā)展顯然不為過(guò)。大興、順義、南城、懷柔、亞奧京北甚至燕郊等地都有眾多經(jīng)濟(jì)型別墅的代表作。 從分布上看，南城、亞奧京北、順義以及京東地區(qū)都有經(jīng)濟(jì)型別墅的身影，其中南城呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。購(gòu)買(mǎi)人群以中等收入的購(gòu)房人群為主。他們有著強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，不接受傳統(tǒng)的公寓住宅，又不能承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，經(jīng)濟(jì)型別墅正好迎合了這部分人的購(gòu)買(mǎi)心理。5三、四大熱銷(xiāo)別墅區(qū)典型項(xiàng)目 1、順義中央別墅區(qū)板塊綜述：順義中央別墅區(qū)是2008年獨(dú)棟別墅供應(yīng)量最大的區(qū)域，在國(guó)家對(duì)別墅容積率的嚴(yán)格限制下，

3、這些獨(dú)棟別墅供應(yīng)將很好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。此外，聯(lián)排、疊拼等別墅產(chǎn)品也將在今年出現(xiàn)集中供應(yīng)。區(qū)域供應(yīng)：今年獨(dú)棟至少1130套，聯(lián)排、疊拼等676套。典型項(xiàng)目：龍灣和院待售套數(shù)：3套（四期214套，已開(kāi)盤(pán)56套）銷(xiāo)售價(jià)格：750萬(wàn)元/套起主力戶(hù)型：340平方米到504平方米項(xiàng)目簡(jiǎn)介：原創(chuàng)純獨(dú)棟別墅，庭院面積均在200平方米以上。11萬(wàn)平方米的自然公園，以綠樹(shù)、果嶺等組合休閑生活的不同愜意空間，4萬(wàn)平方米君子湖，使這里成為中央別墅區(qū)第一個(gè)有社區(qū)湖泊的別墅。6 2、城市別墅區(qū)板塊綜述：城市別墅區(qū)是所有別墅區(qū)中距離城市最近，同時(shí)又兼具自然居住的稀缺區(qū)域，正是由于這種稀缺性和別墅市場(chǎng)的不斷走高，城市別墅區(qū)僅

4、有的幾個(gè)項(xiàng)目推盤(pán)速度都相對(duì)比較慢，并且由于容積率的嚴(yán)格限制，大多為聯(lián)排、疊拼、雙拼類(lèi)型。區(qū)域供應(yīng)：今年供應(yīng)量為504套。典型項(xiàng)目：潤(rùn)澤莊園待售套數(shù)：40套銷(xiāo)售價(jià)格：聯(lián)排：630萬(wàn)/套起，疊拼：490萬(wàn)元/套起，雙拼：1500萬(wàn)元/套起主力戶(hù)型：約300平方米項(xiàng)目簡(jiǎn)介：身處“國(guó)奧核心區(qū)”，借助亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的城市機(jī)遇，這一地段正迅速形成獨(dú)有的高端房地產(chǎn)板塊風(fēng)格。該項(xiàng)目在園林設(shè)計(jì)、建筑形態(tài)、內(nèi)部空間創(chuàng)新等方面都為城市別墅的開(kāi)發(fā)樹(shù)立了標(biāo)桿。7 3、西山別墅區(qū)板塊綜述：西山別墅區(qū)向來(lái)由于地塊的稀缺而供應(yīng)量極為有限，目前處于銷(xiāo)售中的幾乎都是原有老項(xiàng)目的后期，區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)排、雙拼、疊a拼等類(lèi)型別墅產(chǎn)品

5、為主。區(qū)域供應(yīng)：今年供應(yīng)量為693套。典型項(xiàng)目：金隅山墅待售套數(shù)：40套銷(xiāo)售價(jià)格：聯(lián)排：27000元/平方米，疊拼：22000元/平方米主力戶(hù)型：200平方米至260平方米項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于西四環(huán)和西五環(huán)之間，北側(cè)為阜石路，向東為西四環(huán)。北望中關(guān)村、東眺金融街。地處北京總體規(guī)劃的西部生態(tài)帶，環(huán)境優(yōu)美，是少有的城市山景別墅。8 4、密云別墅區(qū)板塊綜述：隨著幾個(gè)大型房企在密云地區(qū)現(xiàn)有別墅用地相繼入市，區(qū)域未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量非?？捎^(guān)，密云地區(qū)作為北京新興別墅板塊正在逐步成形。區(qū)域供應(yīng)：約200套。典型項(xiàng)目：君山國(guó)際高爾夫別墅待售套數(shù)：70套銷(xiāo)售價(jià)格：480萬(wàn)元至2500萬(wàn)元/套主力戶(hù)型：400平方米到600

6、平方米項(xiàng)目簡(jiǎn)介：君山高爾夫別墅位于國(guó)家4A風(fēng)景勝地密云景區(qū)，緊靠京承高速，40分鐘直抵市中心。云佛山、云蒙山、燕山山脈群山合抱；密云水庫(kù)、白河、京密飲水渠環(huán)繞左右。擁有18洞72桿國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)，5月該項(xiàng)目銷(xiāo)售0.77億元，列該月北京別墅樓盤(pán)銷(xiāo)售前10。9四、09年市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1、供應(yīng)量將減少 雖著觀(guān)望情緒的加重，北京09年房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況將進(jìn)一步惡劣。就別墅市場(chǎng)而言供應(yīng)量逐漸萎縮的趨勢(shì)在2008年末開(kāi)始顯現(xiàn)，其中2008年12月北京別墅只有一個(gè)新盤(pán)上市。 隨著存量土地的日益消耗，已停止土地供應(yīng)的別墅市場(chǎng)放量將日益趨緩。由于供應(yīng)量極其有限，別墅產(chǎn)品的稀缺性在2009年進(jìn)一步加劇，而其中的頂端產(chǎn)品，獨(dú)

7、棟別墅將受最大沖擊。10 2、別墅品質(zhì)將升級(jí) 近年，別墅產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格提升迅猛，從一百萬(wàn)、兩百萬(wàn)變身成七百萬(wàn)上下的經(jīng)濟(jì)型別墅在北京比比皆是。預(yù)計(jì)今年別墅產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)將表現(xiàn)得更為突出。而且開(kāi)發(fā)商一定希望從現(xiàn)有土地中獲得更高增值，打造高品質(zhì)項(xiàng)目；另一方面，受眾人群對(duì)別墅品質(zhì)的要求也一再提高。11第二章 項(xiàng)目概況及分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION12一、項(xiàng)目概況 昂蒂斯邑墅為天鵝堡二期，位于馬駒橋。是亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)唯一的別墅項(xiàng)目，一期推出的55套純別墅全部售罄，二期由499套Townhouse和92套疊拼組成。 項(xiàng)目西側(cè)是涼水河，南端100,000平米森林公園。綠化率高達(dá)70

8、%，其中有一12000平米的人工湖。 項(xiàng)目具有鮮明的歐羅巴風(fēng)情，戶(hù)型面積190330平米。131415可售面積匯總表戶(hù)型建筑面積套數(shù)面積區(qū)間J37634.4833219.89-236.46M-S5830.4732179.34-186.77P7724.1128269.78-289.41J44851.6816227.54-236.49H33704.7317228.32-236.58H45187.3622232.19-249.66L23931.2712325.66-332.08K35793.8625227.56-243.5M-N8062.7744179.34-188.35總計(jì)55594.432291

9、79.34-332.0816從上圖可以看出J3、P、M-N戶(hù)型無(wú)論是面積還是套數(shù)都是最多的，戶(hù)型面積也是從179289平米，夸度比較大。17二、項(xiàng)目分析 1、具有一定的體量感 占地35萬(wàn)平米，總建筑面積14.47萬(wàn)平米 2、具有良好的自然資源 緊鄰涼水河，背靠10萬(wàn)平米森林公園，1.2萬(wàn)平米人工湖。 3、具有好的形象 一期55棟獨(dú)棟別墅已經(jīng)全部竣工，并售罄。 4、具有區(qū)域內(nèi)排他性 在當(dāng)前別墅審批叫停的形式下，本案做為區(qū)域內(nèi)唯一的純別墅項(xiàng)目，具有獨(dú)特的 優(yōu)勢(shì)。18第三章 相關(guān)樓盤(pán)對(duì)比VI SYSTEM OF NOBLE MANSION19金地格林小鎮(zhèn)6重點(diǎn)區(qū)域主要典型同類(lèi)項(xiàng)目中體奧林匹克花園潤(rùn)澤

10、莊園富力丹麥小鎮(zhèn)北京198棟龍湖花盛香醍融科香雪蘭溪龍湖艷瀾山譽(yù)天下金色漫香林珠江薩爾斯郡 20奧北區(qū)域項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)北五環(huán)顧家莊橋正北3公里；項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：17萬(wàn)平方米 建筑面積：14萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：聯(lián)排、雙拼、疊拼 ；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 美式、英式、法式、西班牙式 主力戶(hù)型: 聯(lián)排：231 343m2 2.12.6萬(wàn)面積價(jià)格：雙排：542 700m2 2.8萬(wàn)起 疊拼：225 285m2 2 2.5萬(wàn)裝修類(lèi)別：毛坯庭院裝修：圍欄、草地 景觀(guān)設(shè)計(jì)：美國(guó)匡形KSK規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 物業(yè)管理: 國(guó)貿(mào)物業(yè)物業(yè)費(fèi): 4.5元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約60%;

11、 外地投資客:約30%; 其它約：10 自住客戶(hù)約70%，投資客戶(hù)30%潤(rùn)澤莊園 “國(guó)奧核心 城市別墅”距離相近繁華區(qū)域: 距離鳥(niǎo)巢15公里21中央別墅區(qū)域項(xiàng)目地址 ：順義溫榆河中央別墅區(qū)、京承高速后沙 峪出口東1500米 ；項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：24萬(wàn)平方米 建筑面積：10.8萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：聯(lián)排；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 純美式主力戶(hù)型: 聯(lián)排：320 450m2 2.52.8萬(wàn)面積價(jià)格：裝修類(lèi)別：精裝修庭院裝修：圍欄、草地 景觀(guān)設(shè)計(jì)：美國(guó)ATA設(shè)計(jì)公司 物業(yè)管理: 北京龍湖物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi): 7元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: CBD、東北二環(huán)、燕莎 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約

12、20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約80%，投資客戶(hù)20%龍湖艷瀾山 ？距離相近繁華區(qū)域: 距離12公里22中央別墅區(qū)域項(xiàng)目地址 ：順義中央別墅區(qū)溫榆河畔,機(jī)場(chǎng)楊林出 口1000米 項(xiàng)目規(guī)模：建筑面積：78萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：獨(dú)棟、雙排、聯(lián)排；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 意大利主力戶(hù)型：聯(lián)排：350500m2 23萬(wàn)面積價(jià)格：雙排：390420m2裝修類(lèi)別：精裝修庭院裝修：草地、鐵藝圍欄 景觀(guān)設(shè)計(jì)：清華環(huán)球凱達(dá)物業(yè)管理: 長(zhǎng)江物業(yè)物業(yè)費(fèi): 7.9元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: CBD、東北二環(huán)、燕莎 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約80%，投資客戶(hù)20%譽(yù)天下 距離相近

13、繁華區(qū)域: 距離?公里23東部泛CBD區(qū)域項(xiàng)目地址：通州梨園鎮(zhèn)怡樂(lè)中路，京沈高速通馬路項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：9.8萬(wàn)平方米 建筑面積：14.3萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：疊拼、花園洋房；設(shè)計(jì)風(fēng)格: ?主力戶(hù)型: 疊排：330 400m2 1.52萬(wàn)面積價(jià)格：裝修類(lèi)別：精裝修庭院裝修：? 景觀(guān)設(shè)計(jì)：美國(guó)ATA設(shè)計(jì)公司 物業(yè)管理: 北京龍湖物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi): 4元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: CBD、東二環(huán)、 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 外地投資客:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約80%，投資客戶(hù)20%龍湖花盛香醍 距離相近繁華區(qū)域: 距離?公里24城南別墅區(qū)域項(xiàng)目地址：豐臺(tái)長(zhǎng)辛店鎮(zhèn)內(nèi)長(zhǎng)興路12號(hào)項(xiàng)

14、目規(guī)模：占地面積：36.5萬(wàn)平方米 建筑面積：28萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：聯(lián)排、疊拼別墅；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 現(xiàn)代簡(jiǎn)約主力戶(hù)型: 疊排：186 214m2 8千1萬(wàn)元面積價(jià)格：聯(lián)排：239 263m2 1.11.3萬(wàn)裝修類(lèi)別：毛坯庭院裝修：圍墻 物業(yè)管理: 北京中體奧園物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi): 2.8元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 金融街、西三環(huán)、周邊部隊(duì) 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約60%; 周邊駐軍:約30%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%中體奧林匹克花園 “坡地美宅健康生活”距離相近繁華區(qū)域: 距六里橋15公里25 城南別墅區(qū)域項(xiàng)目地址： 豐臺(tái)長(zhǎng)辛店鎮(zhèn)內(nèi)長(zhǎng)興路12號(hào) ；項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：

15、90.89萬(wàn)平方米 建筑面積： 69.37萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別： 獨(dú)棟別墅；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 北歐風(fēng)格主力戶(hù)型 精裝：320 375m2 9千1.2萬(wàn)面積價(jià)格： 毛坯：453m2裝修類(lèi)別： 精裝修、毛坯庭院裝修： 圍墻 、草地 物業(yè)管理: 北京富力物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi): 3元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 西南三環(huán)、金融街、大興、豐臺(tái) 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%富力丹麥小鎮(zhèn) “每個(gè)人心中都有一座城堡”距離相近繁華區(qū)域: 距玉泉營(yíng)30公里26城南別墅區(qū)域項(xiàng)目地址： 大興北京南五環(huán)路金星出口公安大學(xué)往 南400米 項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：

16、14萬(wàn)平方米 建筑面積： 6.9萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別： 獨(dú)棟別墅；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 美式風(fēng)格主力戶(hù)型: 308 375m2 1.35萬(wàn)元面積價(jià)格：裝修類(lèi)別：毛坯庭院裝修：圍墻 園林設(shè)計(jì)：北京天開(kāi)園林綠化工程有限公司 物業(yè)管理: 北京中視盛元物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi): 4元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 金融街、大興、豐臺(tái)、亦莊 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%北京198棟 “大庭院 城市獨(dú)棟別墅”距離相近繁華區(qū)域: 距木樨園25公里27亦莊別墅區(qū)域項(xiàng)目地址：大興區(qū)馬駒橋1號(hào)地 ；項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：9萬(wàn)平方米 建筑面積：16萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：疊

17、拼別墅、普通板樓住宅；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 法式風(fēng)格主力戶(hù)型: 200240 1.31.8萬(wàn)面積價(jià)格：裝修類(lèi)別：毛坯庭院裝修：毛坯物業(yè)管理: 北京金地格林物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費(fèi): 2.6元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、CBD 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約80%; 政府官員:約10%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%金地格林小鎮(zhèn)6 “源自盧瓦爾的花墅洋房”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里28亦莊別墅區(qū)域項(xiàng)目地址：大興區(qū)亦莊第二生活區(qū) ；項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：20萬(wàn)平方米 建筑面積：25萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：普通板樓住宅、花園洋房 ；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 地中海式風(fēng)格主力戶(hù)型 156 202平米 1

18、萬(wàn) 1.2萬(wàn)面積價(jià)格：裝修類(lèi)別： 毛坯庭院裝修： 毛坯 物業(yè)管理: 第一太平融科物業(yè)管理公司 物業(yè)費(fèi): 2.85元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、CBD 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%融科香雪蘭溪 “花溪小徑里的洋房/公寓”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里29亦莊別墅區(qū)域項(xiàng)目地址： 大亦莊核心生活區(qū) ；項(xiàng)目規(guī)模： 建筑面積：100萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別： 普通板樓住宅、疊拼、聯(lián)排 ；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格主力戶(hù)型: 疊拼 156 280平米 8千1.2萬(wàn)面積價(jià)格： 聯(lián)排 206 274平米 1 1.3萬(wàn)裝修類(lèi)別： 精裝

19、修庭院裝修： 毛坯 物業(yè)管理: 深圳康景物業(yè)公司 物業(yè)費(fèi): 2.88元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、CBD 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約80%; 政府官員:約10%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%珠江薩爾斯郡 “獻(xiàn)給這個(gè)城市的高等墅學(xué)”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里30亦莊別墅區(qū)域項(xiàng)目地址： 亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)亦莊鎮(zhèn)三羊居住區(qū) ；項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：148萬(wàn)平方米 建筑面積：50.5萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別： 普通板樓住宅、疊拼；設(shè)計(jì)風(fēng)格: 新派英式風(fēng)格主力戶(hù)型: 疊拼 180 280平米 1.2 1.3萬(wàn)面積價(jià)格：裝修類(lèi)別： 毛坯庭院裝修： 圍欄物業(yè)管理: 金融街住宅物業(yè)管理有限

20、責(zé)任公司物業(yè)費(fèi): 2.6元/平方米月 客戶(hù)區(qū)域: 亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、CBD 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管:約70%; 政府官員:約20%; 其它約：10 自住客戶(hù)約90%，投資客戶(hù)10%金色漫香林“這里，讓我們放慢人生的腳步”距離相近繁華區(qū)域: 距？公里31第四章 SWOT分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION32SWOT分析S(優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅） 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 良好的生態(tài)環(huán)境區(qū)域內(nèi)的唯一性具有形象優(yōu)勢(shì)綠化率高戶(hù)型設(shè)計(jì)有精彩之處戶(hù)型面積適中（經(jīng)濟(jì)性別墅）歐式風(fēng)格易于被大眾接受私密性較好 所在位置不屬于傳統(tǒng)別墅區(qū) 戶(hù)型面積適中但臥室少，做為終極居住的可能性較小

21、。 周邊環(huán)境較差，缺乏高品質(zhì)生活氣息。公路交通比較方便，但公共交通欠缺。道路識(shí)別系統(tǒng)不完善，路不熟很難找。園林景觀(guān)缺乏互動(dòng)性和層次感。 09年 市場(chǎng)供應(yīng)量少，需求大。 由于08年房地產(chǎn)銷(xiāo)售持續(xù)萎靡，政府頻繁降息刺激樓市。銷(xiāo)售政策正逐步解禁。亦莊做為最大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，人口將越來(lái)約密集，公眾認(rèn)可度也將越來(lái)越高。09年北京市政府投資將達(dá)到1000個(gè)億，將間接刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)。 全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定將繼續(xù)影響中國(guó)房地產(chǎn)的整體行業(yè)轉(zhuǎn)好 國(guó)內(nèi)企業(yè)也出現(xiàn)裁員的現(xiàn)象，置業(yè)者收入難穩(wěn)定。購(gòu)房者觀(guān)望情緒還將持續(xù)。降價(jià)呼聲越來(lái)越高，一些項(xiàng)目已經(jīng)降低了價(jià)格或加大了折扣。傳統(tǒng)別墅區(qū)的項(xiàng)目都在提高品質(zhì)和附加值，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

22、33結(jié)論及建議結(jié)論： 通過(guò)SWOT分析我們能夠清晰的看到，本案產(chǎn)品又一定的特色，優(yōu)勢(shì)很明顯。但在09年未來(lái)變化不定的市場(chǎng)環(huán)境中還需進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)，突出項(xiàng)目的理念優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段。建議：1、建立市內(nèi)售樓處2、加強(qiáng)現(xiàn)在售樓處的包裝和道路指引系統(tǒng)。3、園林景觀(guān)注重小環(huán)境與大環(huán)境的互動(dòng)，多種植高大闊葉喬木和不同類(lèi)型的成樹(shù)、局部采用V地形，水系和植物的顏色來(lái)加強(qiáng)環(huán)境的建設(shè)。4、增加樣本間的數(shù)量，加強(qiáng)情趣化和功能化設(shè)計(jì)。5、開(kāi)通社區(qū)看房班車(chē)。34第五章 目標(biāo)客戶(hù)群體分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION35誰(shuí)來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們是有著豐富的多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻是第一次置業(yè)別墅的理性置

23、業(yè)者。他們是分布在亦莊的外資企業(yè)、CBD區(qū)域的中高層。他們是更早更快于常規(guī)人群接受社會(huì)訊息的 決策圈層邊緣者。他們是不容易被社會(huì)影響，但更容易被同一階層人影響，圈子生活者他們是 這個(gè)城市的 都市【新】【貴】36看清他們：他們是擁有過(guò)別墅的居住經(jīng)驗(yàn)。向往別墅居住，并不顯性。他們更關(guān)注家庭成員（尤其是孩子）的生活質(zhì)量。對(duì)別墅有需求，但并不急迫。他們有過(guò)國(guó)外旅游或居住的經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)多識(shí)廣，生活偏西化但又傳統(tǒng)。他們渴望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更高貴的建筑形態(tài)，從而改變社會(huì)地位。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)項(xiàng)目之前，所作的調(diào)查相當(dāng)全面。不輕易被廣告影響。他們更在乎自己的所得和圈子的內(nèi)部口碑。相比社會(huì)的關(guān)注，他們希望改變?nèi)ψ永飳?duì)他們的傳統(tǒng)

24、看法。他們對(duì)外自律，低調(diào)，無(wú)所謂，但內(nèi)心深處強(qiáng)勢(shì)、張揚(yáng)，炫耀。37目標(biāo)客群定位 客戶(hù)鎖定：什么樣的人來(lái)買(mǎi) ？主力客群：中關(guān)村、燕莎、國(guó)貿(mào)、東直門(mén)以及金融街區(qū)域，35歲至45歲的三、四口之家非主力客群：看重本案生態(tài)健康的環(huán)境，對(duì)區(qū)域位置不過(guò)于關(guān)注的來(lái)自北京其他區(qū)域的權(quán)富階層，來(lái)自京外其他省市，有意在京置業(yè)投資或個(gè)人居所的權(quán)富階層，25-35歲的知識(shí)性創(chuàng)展人群、55歲以上的養(yǎng)老客群客群職業(yè)分布：來(lái)自社會(huì)各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，分布無(wú)規(guī)律38客群特征：權(quán)富階層的工作生活態(tài)度 具有危機(jī)感、成就感雙重感覺(jué)收入豐厚穩(wěn)定，有堅(jiān)實(shí)的事業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)斂不張揚(yáng)，對(duì)衰老恐怖關(guān)注家庭情感和個(gè)人情感，對(duì)自身教育、子女教育等方面舍得高

25、投入追求享受自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些掌控著這個(gè)社會(huì)或者這個(gè)行業(yè)的大量信息，善于社會(huì)交際與信息的交流 39客群消費(fèi)：權(quán)富階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活喜歡并樂(lè)于加入各種代表身份的權(quán)富俱樂(lè)部鐘情于對(duì)古董與其他具有歷史價(jià)值和收藏價(jià)值物的收藏40第六章 價(jià)格體系VI SYSTEM OF NOBLE MANSION41（一）成本加成定價(jià)法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤(rùn)即為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，是一種最基本的定價(jià)法，是根據(jù)測(cè)算或核算的成本加上一定比例的利潤(rùn)率確定的。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法通

26、常是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者獲取較高利潤(rùn)的途徑就是必須著眼于降低開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本。（四）市場(chǎng)比較法又稱(chēng)加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法，是通過(guò)比較市場(chǎng)比較競(jìng)品項(xiàng)目的各項(xiàng)數(shù)值來(lái)確定售價(jià)，這種方法也是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的常用方法。（三）收益還原定價(jià)法選取同區(qū)域內(nèi)參考租金收入，確定年租金收益。根據(jù)物業(yè)具體狀況及正常稅費(fèi)項(xiàng)目確定物業(yè)成本稅費(fèi)率和空置率、年純收益，根據(jù)物業(yè)收益年限，采用安全利率加風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整值法確定資本化率、折現(xiàn)、公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格。本案銷(xiāo)售主要選用市場(chǎng)比較法來(lái)確定價(jià)格42價(jià)格構(gòu)成： 市場(chǎng)價(jià)值入市價(jià)格43計(jì)算市場(chǎng)價(jià)值根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體在購(gòu)買(mǎi)別墅產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)、內(nèi)容加以權(quán)重，再比較競(jìng)品

27、項(xiàng)目從而找出本案在市場(chǎng)中的位置，來(lái)確定市場(chǎng)價(jià)格。44市場(chǎng)價(jià)值計(jì)算表通過(guò)市場(chǎng)比較法，計(jì)算得出本案的市場(chǎng)價(jià)值為12577.33元/平米45通過(guò)上圖我們可以看出本案大多項(xiàng)比值均低于市場(chǎng)平均值，所以反映在價(jià)格上本案的售價(jià)應(yīng)低于市場(chǎng)均價(jià)。46入市價(jià)格由于08年下半年住宅市場(chǎng)，尤其是別墅市場(chǎng)出現(xiàn)的低迷，將直接影響09年的價(jià)格與成交量。市場(chǎng)觀(guān)望的情緒還將會(huì)延續(xù)，因此建議入市價(jià)格在市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上下浮10%12577.33元/平米市場(chǎng)價(jià)值入市均價(jià)11319元/平米下浮10%47差價(jià)策略組團(tuán)差一組團(tuán)：由于地處社區(qū)中心位置，靠近大景觀(guān)帶，所以建議價(jià)格在均價(jià)基礎(chǔ)上上浮5%11885元/平米二組團(tuán)：由于地處社區(qū)北側(cè)，

28、遠(yuǎn)離大景觀(guān)帶，所以建議價(jià)格在均價(jià)基礎(chǔ)上下浮5%10753元/平米48差價(jià)策略產(chǎn)品差聯(lián)排端單元非端單元疊拼疊上疊下上浮5%即12479元/平米下浮5%即11290元/平米下浮10%即10696元/平米下浮5%即11290元/平米以組團(tuán)均價(jià)為基礎(chǔ)以組團(tuán)均價(jià)為基礎(chǔ)一組團(tuán)49差價(jià)策略產(chǎn)品差二組團(tuán)聯(lián)排端單元非端單元疊拼疊上疊下洋房入市價(jià)格下浮20%上浮5%即11290元/平米下浮5%即10215元/平米下浮10%即9678元/平米下浮5%即10215元/平米9055元/平米以組團(tuán)均價(jià)為基礎(chǔ)以?xún)r(jià)為基礎(chǔ)組團(tuán)均50總銷(xiāo)金額表產(chǎn)品類(lèi)型面積套數(shù)均價(jià)單價(jià)總銷(xiāo)額疊拼一組團(tuán)7207.1216363.2135110937

29、9948582.16二組團(tuán)9156.09521044695644516.14聯(lián)排一組團(tuán)1667636357.527112292204981392二組團(tuán)19681.527311068217835063.4小計(jì)52720.7323111350.56598409553.7公寓二組團(tuán)2873.733905526021353.5總計(jì)55594.4326411231.9624430907.251第七章 營(yíng)銷(xiāo)策略VI SYSTEM OF NOBLE MANSION52市場(chǎng)定位核心競(jìng)爭(zhēng)力臻品生活全生態(tài)絕版別墅群絕對(duì)價(jià)值體系價(jià)值源 區(qū)域唯一性 規(guī)模效應(yīng) 視覺(jué)形象 超大綠化率、內(nèi)外水資源 歐式風(fēng)情53主要賣(mài)點(diǎn)薈萃

30、規(guī)模唯一文化潛力稀缺形象精品占地35萬(wàn)平米，總建筑面積17萬(wàn)平米區(qū)域內(nèi)唯一的原生態(tài)別墅群源自歐美生活品質(zhì)最佳投資時(shí)機(jī)、最佳投資選擇、未來(lái)財(cái)富的聚焦點(diǎn)對(duì)水資源、森林資源的占有一期完美收關(guān)使項(xiàng)目視覺(jué)形象尊貴展現(xiàn)戶(hù)型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)多多，功能布局合理54逆市營(yíng)銷(xiāo)策略由于受大市影響08年以來(lái)，商品房銷(xiāo)售受到了前所未有的阻力。如何在逆勢(shì)下取得優(yōu)于市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就顯得很重要。在這種情況下，超常規(guī)的銷(xiāo)售策略和手段是取勝的關(guān)鍵。所以本案應(yīng)以事件營(yíng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)策略，再炒作概念上結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)打一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。 5509年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則： 一條主線(xiàn)：沙龍營(yíng)銷(xiāo) 二大價(jià)值：項(xiàng)目的別墅價(jià)值和定制庭院、會(huì)所的獨(dú)特差異化價(jià)值

31、 三個(gè)節(jié)點(diǎn)：樣板間開(kāi)放、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、交房入住 四段高潮：蓄客期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期、銷(xiāo)售收尾期 五個(gè)銷(xiāo)售階段：造勢(shì)、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)、調(diào)整、強(qiáng)銷(xiāo)、持續(xù)56銷(xiāo)售階段劃分第一階段：造勢(shì) 09年23月 第二階段：強(qiáng)銷(xiāo) 09年4月5月第三階段：調(diào)整 09年68月第四階段：強(qiáng)銷(xiāo) 09年9月10月 第五階段：調(diào)整 09年11月12月蓄客50組A2 A3 A4 A10 A11 A12A5 A6 A7 A13 A14 A15 A16A8 A9 A17 A18 B1 B2 B4B42 B43 B44 B45 B46 B47 B48 B49 B50 B51 B53 B54 B55 B62 B63394072735709

32、年度整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)第一階段 造勢(shì)期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第二階段強(qiáng)銷(xiāo)期 第三階段 調(diào)整期 第四階段 強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售準(zhǔn)備軟環(huán)境裝飾完畢新樣板間園林體驗(yàn)中心對(duì)外開(kāi)放交房，客戶(hù)大型聯(lián)誼(12月上旬)再次開(kāi)盤(pán)大活動(dòng) (9月上旬) 多主題小活動(dòng)催溫第五階段 持續(xù)期58第一階段市場(chǎng)培養(yǎng)期商務(wù)區(qū)巡展市調(diào)蓄客產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目的：推廣項(xiàng)目，積累客戶(hù)時(shí)間：預(yù)計(jì)開(kāi)始時(shí)間2月20日周期：一個(gè)半月方式：以渠道營(yíng)銷(xiāo)為主，配合概念炒作廣告配合形式以報(bào)紙、刊物軟文宣傳為主抄做概念。網(wǎng)絡(luò)、短信、樓宇電梯框架等媒體作為配合?，F(xiàn)場(chǎng)包裝，售樓處、戶(hù)外廣告牌推廣主題以產(chǎn)品的理念傳播、形象樹(shù)立為主效果預(yù)估通過(guò)以上活動(dòng)預(yù)計(jì)蓄客量可達(dá)到50組5960第二階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)企業(yè)直銷(xiāo)樣板間開(kāi)放目的：推廣項(xiàng)目，促進(jìn)成交時(shí)間：09年4月-5月周期：兩個(gè)月方式：以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，配合適度媒體推廣炒作廣告配合以戶(hù)外、現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣本間營(yíng)銷(xiāo)氛圍網(wǎng)絡(luò)、直投、樓宇框架、業(yè)內(nèi)雜志為主少量報(bào)紙廣告樣本間數(shù)量?jī)商祝s600功能利用精裝修提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，增加戶(hù)型的功能性。風(fēng)格可做兩種不同風(fēng)格的辦公室，同時(shí)用假人模特模擬真實(shí)生活氛圍。推廣主題以本案核心競(jìng)爭(zhēng)力為主要方向，重點(diǎn)宣傳區(qū)域唯一性與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。效果預(yù)估預(yù)計(jì)該階段銷(xiāo)售可累計(jì)達(dá)到15%6162第三階段調(diào)整期老客戶(hù)維