1、新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細(xì)化管理10.1 新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程10.1.1 新新產(chǎn)品開開發(fā)工作作管理流流程1市場部、銷售部等相關(guān)部門關(guān)注市場信息，尋找市場機(jī)會，經(jīng)調(diào)研、討論后，評估此機(jī)會可行，則提供給產(chǎn)品研發(fā)部門1市場部、銷售部等相關(guān)部門關(guān)注市場信息，尋找市場機(jī)會，經(jīng)調(diào)研、討論后，評估此機(jī)會可行，則提供給產(chǎn)品研發(fā)部門2產(chǎn)品研發(fā)部門確定研發(fā)目標(biāo)，擬定產(chǎn)品規(guī)劃的研發(fā)思路產(chǎn)品研發(fā)人員采用科學(xué)的評估方法，對產(chǎn)品框架各因素進(jìn)行分析比較，并組織相關(guān)部門人員討論，從中挑選適應(yīng)市場需求、符合發(fā)展趨勢等的最佳創(chuàng)意方案市場部根據(jù)已形成的產(chǎn)品概念制定營銷計劃，初擬營銷規(guī)劃，內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、價格定

2、位等；對產(chǎn)品的銷售狀況的大體預(yù)測；新產(chǎn)品的價格策略、營銷策略；對預(yù)期的長期銷售量、利潤目標(biāo)、營銷組合等進(jìn)行說明市場部對新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析，如預(yù)計銷售量、銷售利潤等，財務(wù)部進(jìn)行新產(chǎn)品成本利潤分析，包括各種活動的費(fèi)用預(yù)算、成本與利潤預(yù)測、風(fēng)險評估等確定研發(fā)目標(biāo)及思路創(chuàng)意的篩選與評估概念發(fā)展和測試進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)、試產(chǎn)上市試銷產(chǎn)品試產(chǎn)鑒定合格后上市試銷，并根據(jù)產(chǎn)品試銷的情況，對新產(chǎn)品的市場前景作出一個初步的判斷，并為企業(yè)新產(chǎn)品的全面上市提供決策依據(jù)企業(yè)相關(guān)部門對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、試制、測試及鑒定將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述產(chǎn)品的性能、用途、形狀、外形等，以便上市后讓消費(fèi)者識別出產(chǎn)品的特征新

3、產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員根據(jù)研發(fā)思路，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意，確定新產(chǎn)品從外觀到內(nèi)部的整體框架市場部關(guān)注新產(chǎn)品上市后的市場反應(yīng)，并根據(jù)各種反饋意見修正產(chǎn)品策略、營銷策略等市場跟蹤、反饋修正批量生產(chǎn)與營銷推廣市場部、銷售部按照營銷規(guī)劃要求，組織新產(chǎn)品的全面上市，并做好營銷推廣工作10.1.2 新新產(chǎn)品上上市計劃劃制訂流程根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場的實(shí)際情況，市場部會同其他相關(guān)部門確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場的實(shí)際情況，市場部會同其他相關(guān)部門確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場部、銷售部協(xié)同其他部門根據(jù)市場情況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、往年產(chǎn)品市場情況等方面確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)與策略市場部、銷售部、產(chǎn)品管理部等

4、相關(guān)部門在上述工作的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程要求，制定新產(chǎn)品上市計劃3市場部實(shí)施市場調(diào)研，了解目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的相關(guān)信息、掌握當(dāng)前市場上同類產(chǎn)品的市場狀況、競爭對手的產(chǎn)品情況及市場推廣策略等，為企業(yè)新產(chǎn)品上市計劃提供決策依據(jù)市場部等人員對制定的新產(chǎn)品上市計劃進(jìn)行可行性分析，確定后形成新產(chǎn)品上市計劃，報送公司領(lǐng)導(dǎo)審批確定產(chǎn)品戰(zhàn)略明確新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)實(shí)施市場調(diào)研制定新產(chǎn)品上市計劃新產(chǎn)品上市計劃可行性分析新產(chǎn)品上市計劃實(shí)施根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)審批通過的新產(chǎn)品上市計劃，配合新產(chǎn)品研發(fā)、上市過程，市場部等相關(guān)部門按計劃實(shí)施新產(chǎn)品上市計劃新產(chǎn)品上市計劃等相關(guān)文件、資料等的建檔、備查文件資料存檔、備查營銷總監(jiān)、總經(jīng)理對新

5、產(chǎn)品上市計劃進(jìn)行審核、審批，并提出修正意見，市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見修訂計劃，直到領(lǐng)導(dǎo)最終核準(zhǔn)確定修正、確定新產(chǎn)品上市計劃10.2 新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)企劃10.2.1 新產(chǎn)產(chǎn)品市場場開發(fā)計計劃書文案名稱牛奶市市場開發(fā)發(fā)計劃書書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、整體環(huán)環(huán)境分析析1宏觀環(huán)環(huán)境隨著我國經(jīng)經(jīng)濟(jì)迅速速發(fā)展，人人們生活活水平日日益提高高，人們們對生活活質(zhì)量的的要求也也隨之提提高。一一個好的的飲食習(xí)習(xí)慣是良良好的開開端，一一日三餐餐是我們們必不可可少的一一部分，那那么早餐餐是非常常需要營營養(yǎng)的，牛牛奶作為為對人體體極具營營養(yǎng)價值值的補(bǔ)充充物質(zhì)，為為我們提提供了較較大的潛潛力市場場。2主要競競爭

6、對手手情況分分析（略略）3消費(fèi)者者分析（1）對牛牛奶的需需求：隨隨著生活活水平的的提高，人人們對健健康越來來越重視視，據(jù)本本組調(diào)查查，_%的人認(rèn)認(rèn)為一日日三餐中中早餐必必須選擇擇牛奶來來攝取營營養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)。（2）消費(fèi)費(fèi)能力分分析：消消費(fèi)者對對于它的的價格還還是可以以接受的的。（3）消費(fèi)費(fèi)群體定定位：牛牛奶產(chǎn)品品面向大大眾，凡凡是喝牛牛奶的均均是牛奶的的潛在客客戶群體體。隨著生活水水平的提提高，人人們開始始關(guān)注飲飲食的健健康性與與營養(yǎng)性性。牛奶奶豐富的的營養(yǎng)價價值、品品牌、價價格，使使其成為為消費(fèi)者者選購的的主要考考慮因素素。二、營銷目目標(biāo)1產(chǎn)品目目標(biāo)（1）短期期市場目目標(biāo)。在在整個市市場態(tài)勢勢中

7、，將將牛奶奶定位為為市場挑挑戰(zhàn)者。由由于牛奶在在營養(yǎng)價價值于口口味上與與競爭對對手均無無較大的的差異，而而且市場場導(dǎo)入較較晚，同同類產(chǎn)品品數(shù)量眾眾多。因因此，牛奶奶只能以以強(qiáng)勢導(dǎo)導(dǎo)入，在在短時間間內(nèi)利用用整合營營銷傳播播手段來來拉動市市場，促促動銷售售終端，感感動消費(fèi)費(fèi)者，營營造理想想的銷售售環(huán)境，取取得初步步的經(jīng)營營業(yè)績。（2）長期期市場目目標(biāo)。提提升牛奶的的知名度度與美譽(yù)譽(yù)度，樹樹立良好的的企業(yè)形形象和品品牌形象象，樹立立發(fā)展百百年品牌牌的觀念念，把牛奶奶逐漸培培養(yǎng)成為為奶類產(chǎn)產(chǎn)品中的的強(qiáng)勢品品牌之一一。2銷售目目標(biāo)年度銷售額額_萬元元。3市場占占有率目目標(biāo)積極擴(kuò)大市市場占有有率。4品牌目

8、目標(biāo)提升品牌形形象，縮縮小與主主要競爭爭對手的的差距。三、產(chǎn)品廣廣告定位位1廣告觀觀念（略略）2廣告語語（略）四、推廣方方式對本產(chǎn)品的的宣傳，公公司主要要采取電電視廣告告、報紙紙廣告、戶戶外廣告告等7種種方式，具具體內(nèi)容容如下表表所示。產(chǎn)品推廣方方式一覽覽表方式說明電視、電臺廣告1在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片2在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品報紙廣告在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品戶外廣告1所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計制作2給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告3在大型住宅小

9、區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告廣告?zhèn)惴彩抢滹嫈傸c(diǎn)，不管是否專營產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)悖栽鰪?qiáng)本產(chǎn)品的可視性售點(diǎn)POP售點(diǎn)海報要經(jīng)常貼，以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告冰柜廣告投放冰柜廣告，以展示品牌、產(chǎn)品形象為目的五、營銷活活動實(shí)施施為開發(fā)牛奶在在_區(qū)域域的市場場，本公公司主要要進(jìn)行下下述營銷銷活動，如如下表所所示。牛奶營營銷活動動日程表表營銷活動時間方式媒介活動內(nèi)容目的牛奶知識答疑_月_日專家現(xiàn)場咨詢會1報2廣告宣傳單專家現(xiàn)場解答消費(fèi)者關(guān)于牛奶的相關(guān)問題讓消費(fèi)者充分了解牛奶廣告_月_月1報紙廣告2電視廣告1報2電視臺宣傳

10、公司產(chǎn)品本品牌牛奶營養(yǎng)的同時，兼顧自然、健康、個性全面招商_月_月1報紙廣告2電視廣告3發(fā)放宣傳單1報2電視臺3廣播臺1專家答疑會也是賣點(diǎn)2牽出大市場3經(jīng)營游戲：牛奶如何做市場為牛奶爭取更多的經(jīng)銷商、代理商和零售商科普運(yùn)作_月_月系列報道以報為主，并輔以其他媒介1喝牛奶喝什么營養(yǎng)篇2喝牛奶喝什么健康篇3喝牛奶喝什么口味篇4喝牛奶喝什么個性篇讓消費(fèi)者更廣泛、更全面地了解牛奶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.2.2 新新產(chǎn)品開開發(fā)可行行性報告告方案名稱鈣片開開發(fā)可行行性報告告受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、市場調(diào)調(diào)查1調(diào)查對對象：國國內(nèi)同類類市場占占有率在在前3名名的

11、產(chǎn)品品與國際際名牌產(chǎn)產(chǎn)品。2調(diào)查內(nèi)內(nèi)容（1）消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)情況（2）市場場上同類類產(chǎn)品的的技術(shù)現(xiàn)現(xiàn)狀與改改進(jìn)要求求二、市場現(xiàn)現(xiàn)狀隨著人們生生活水平平的不斷斷提高和和對健康的重重視，人們的的保健意意識正逐逐步增強(qiáng)強(qiáng)，鈣對對維持和和保證人人體的身身心健康康有著重重大作用用。根據(jù)據(jù)相關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)發(fā)布布的數(shù)據(jù)據(jù)表明，中中國鈣產(chǎn)產(chǎn)品市場場潛力巨大大。三、企業(yè)概概況（略略）四、銷售計計劃1價格通過對其他他鈣片的的價格調(diào)調(diào)查，初初步將鈣片片的終端端銷售價價格定為為_元/瓶，共共_克。2銷售方方式（1）直接接銷售（2）間接接銷售（3）零售售商3銷售預(yù)預(yù)測通過對該片片市場的的綜合分分析，結(jié)結(jié)合使用用上述方方法，制制

12、定了鈣片片的產(chǎn)銷銷預(yù)測表表，具體體內(nèi)容見見下表。公司鈣鈣片產(chǎn)銷銷預(yù)測表表年度月份預(yù)計銷售量估計存量市場占有估計產(chǎn)量成長率生產(chǎn)計劃12345五、生產(chǎn)過過程（略略）六、投資計計劃（略略）七、收益成成本分析析（略）八、經(jīng)營管管理措施施1生產(chǎn)管管理從原材料采采購質(zhì)量量到每一一道生產(chǎn)產(chǎn)工序都都進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格把關(guān)關(guān)。按照照相關(guān)技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和和產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制定生生產(chǎn)管理理制度、操作規(guī)規(guī)程、崗位責(zé)責(zé)任等，做做到有章章可循、保證證質(zhì)量。2財務(wù)管管理編制財務(wù)收收支計劃劃、合理理安排調(diào)調(diào)配資金金，保證證企業(yè)經(jīng)營營活動的順順利進(jìn)行行，加強(qiáng)強(qiáng)財務(wù)監(jiān)監(jiān)管，提提高資金金使用效效率，保保障資金金安全。3銷售管管理公司設(shè)有專專門

13、銷售售部門，聘聘用專業(yè)業(yè)營銷人人員，銷銷售部門門要制定定年度銷銷售目標(biāo)標(biāo)計劃，做做好市場場調(diào)查和和市場細(xì)細(xì)分，根根據(jù)市場場需求進(jìn)進(jìn)行營銷銷系統(tǒng)策策劃，包包括產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)、包包裝、價價格、服服務(wù)等。公公司將根根據(jù)年度度銷售目目標(biāo)測算算確定營營銷責(zé)利利掛鉤比比例，充充分調(diào)動動營銷人人員的積積極性。4人員培培訓(xùn)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)實(shí)施進(jìn)度度擬定培培訓(xùn)計劃劃。采取取集中培培訓(xùn)與現(xiàn)現(xiàn)場指導(dǎo)導(dǎo)相結(jié)合合、理論與與實(shí)際操操作相結(jié)結(jié)合進(jìn)行行培訓(xùn)。九、鈣鈣的宣傳傳活動本公司從宣宣傳角度度出發(fā)，花花大力氣氣，全方方位出擊擊，運(yùn)用用各種公公關(guān)手段段，在各各報刊、電電視上報報道，宣宣傳產(chǎn)品品的功效效。其相相關(guān)宣傳傳活動主主要有。1

14、上門贈贈送，同同時進(jìn)行行產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量信息息調(diào)查，及及時反饋饋質(zhì)量、口口味、外外包裝信信息，委委托某著著名廣告告公司進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的廣告告、外包包裝設(shè)計計。2電視廣廣告片的的精心設(shè)設(shè)計，設(shè)設(shè)計出更更貼近老老百姓消消費(fèi)的產(chǎn)產(chǎn)品，為為創(chuàng)名牌牌產(chǎn)品打打好基礎(chǔ)礎(chǔ)。3小批量量試銷十、可行性性分析結(jié)結(jié)論（略略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市企劃10.3.1 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市建議書書文案名稱保健品品上市建建議書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門隨著經(jīng)濟(jì)和和社會的的快速發(fā)發(fā)展，人人們的生生活水準(zhǔn)準(zhǔn)日益提提高，對對保健品品的消費(fèi)費(fèi)需求也也日益加加大。在在這種條條件下，公公司

15、進(jìn)入入保健品品行業(yè)，推推出高科科技保健健食品是是十分有有利的。通過對保健健品市場場的深入入調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，不不少企業(yè)業(yè)都被保保健品的的效益高高、上馬馬快、市市場大等等特點(diǎn)所所吸引，且且他們的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力都較較強(qiáng)，可可以預(yù)見見新一輪輪市場競競爭將更更加白熱熱化，市市場營銷銷的立體體組合也也變得更更加重要要。因此此，如何何使企業(yè)業(yè)有更好好的發(fā)展展，如何何使公司司的保健健品在投投放市場場初期就就能站穩(wěn)穩(wěn)腳跟，并并使市場場份額不不斷提升升，是公公司的高高科技保保健品在在上市前前必須要要考慮的的問題。一、戰(zhàn)略目目標(biāo)1定性目目標(biāo)為公司樹立立生物工工程領(lǐng)域域高科技技企業(yè)的的形象，極極大地提提高公司司與產(chǎn)品品的美

16、譽(yù)譽(yù)度，為為公司在在保健品品市場的的進(jìn)一步步發(fā)展提提供市場場和資金金的保證證。2定量目目標(biāo)（1）銷售售額鑒于保健品品市場的的巨大潛潛在需求求和公司司的生產(chǎn)產(chǎn)、營銷銷能力，公公司擬分分三步走走：在銷銷量方面面第一年年爭取實(shí)實(shí)現(xiàn)年銷銷售額_萬元，第第二年實(shí)實(shí)現(xiàn)_萬萬元，第第三年實(shí)實(shí)現(xiàn)_億億元年銷銷售額。（2）市場場份額在市場份額額方面第第一年擬擬獲得_、_、_省省會會城市保保健品市市場_%的份額額，第二二年擬獲獲得_、_、_省省省會城城市保健健品市場場_%的的份額；第三年年擬獲得得全國市市場保健健品_%的份額額；在利利潤方面面公司擬擬達(dá)到_%的銷銷售毛利利率。二、戰(zhàn)略重重點(diǎn)1合理選選擇目標(biāo)標(biāo)市場2

17、鋪設(shè)良良好的銷銷售渠道道3設(shè)計合合理有效效的傳播播理念三、消費(fèi)行行為分析析1有%的消消費(fèi)者在在購買前前事先確確定保健健品品牌牌，到購購買地點(diǎn)點(diǎn)再確定定要購買買的品牌牌僅占%。這這說明長長期、系系統(tǒng)的品品牌建設(shè)設(shè)工作是是保健品品營銷的的關(guān)鍵，因因而企業(yè)業(yè)應(yīng)努力力使自己己的品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢地位位。2藥店和和超市是是消費(fèi)者者購買保保健品的的主要場場所，%的的消費(fèi)者者在藥店店購買保保健品，%的消費(fèi)者在超市購買保健品。3消費(fèi)者者服用保保健品后后一般都都會產(chǎn)生生持續(xù)的的消費(fèi)行行為，有有%的的消費(fèi)者者一旦服服用保健健品則會會經(jīng)常服服用或長長期服用用。4消費(fèi)者者在消費(fèi)費(fèi)保健品品方面容容易形成成

18、品牌忠忠誠度。四、品牌形形象設(shè)計計關(guān)于公司準(zhǔn)準(zhǔn)備上市市的高科科技保健健食品的的品牌形形象設(shè)計計的具體體內(nèi)容見見下表。公司高高科技保保健食品品的品牌牌形象設(shè)設(shè)計構(gòu)成成表構(gòu)成要素具體內(nèi)容基本要素企業(yè)名稱；企業(yè)品牌標(biāo)志；企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)商標(biāo)圖案；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號應(yīng)用要素產(chǎn)品擺設(shè)的商店櫥窗及裝飾；產(chǎn)品包裝用品；產(chǎn)品傳播海報；產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品樣品；產(chǎn)品的展示和陳列五、銷售員員業(yè)務(wù)培培訓(xùn)為促使公司司的保健健品獲得得更佳的的經(jīng)營業(yè)業(yè)績，可可以對業(yè)業(yè)務(wù)員開開展以下下方面的的訓(xùn)練和和培訓(xùn)。1公司的的企業(yè)理理念，文文化滲透透培訓(xùn)。2營銷人人員的心心理建設(shè)設(shè)和雙贏贏營銷技技能

19、、技技巧的培培訓(xùn)。3營銷人人員雙贏贏談判能能力培訓(xùn)訓(xùn)及“超級影影響力”培訓(xùn)。4營銷人人員對保保健食品品的產(chǎn)品品定位、市市場定位位認(rèn)識培培訓(xùn)。5客戶服服務(wù)技能能和方法法培訓(xùn)。6推廣業(yè)業(yè)務(wù)流程程培訓(xùn)。7團(tuán)隊精精神、上上傳下達(dá)達(dá)、相互互協(xié)作、完完成目標(biāo)標(biāo)訓(xùn)練。六、營銷通通路組合合與開發(fā)發(fā)藥店、醫(yī)院院、商場場、超市市、專賣賣店等是是保健品品的主要要銷售通通路。除除此之外外，公司司還應(yīng)開開發(fā)其他他銷售通通道，如如網(wǎng)絡(luò)銷銷售、業(yè)業(yè)務(wù)銷售售等，將將多種銷銷售通路路進(jìn)行有有機(jī)結(jié)合合。七、廣告媒媒體組合合策略新產(chǎn)品的廣廣告策劃劃要注意意廣告策策劃的環(huán)環(huán)境因素素、廣告告投放時時機(jī)和廣廣告的媒媒體策略略和訴求求策略

20、。在在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品上市市時的廣廣告策略略時，公公司需關(guān)關(guān)注以下下五個問問題。1新上市市保健食食品的廣廣告策劃劃如何充充分利用用環(huán)境因因素。2如何保保證保健健食品廣廣告投放放的有效效性。3如何把把握保健健食品廣廣告訴求求的重點(diǎn)點(diǎn)和差異異。4如何處處理廣告告公關(guān)、新新聞策劃劃的結(jié)合合與關(guān)系系。5如何建建立保健健食品整整合傳播播理想模模式。八、產(chǎn)品上上市利弊弊分析1有利點(diǎn)點(diǎn)（1）市場場潛力大大（2）本公公司開發(fā)發(fā)的保健品品有著其其他競爭爭對手不不可比擬擬的特性性2不利點(diǎn)點(diǎn)（1）主力力競爭品品牌資金金雄厚、市市場占有有率高、受受消費(fèi)者者認(rèn)可程程度較高高。（2）第二二品牌產(chǎn)產(chǎn)品低價價位進(jìn)入入市場獲獲得成功

21、功。九、相關(guān)建建議（略略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.2 新新產(chǎn)品上上市策劃劃方案方案名稱牌牙膏膏上市策策劃方案案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、產(chǎn)品上上市背景景（略）二、市場分分析1市場機(jī)機(jī)會隨著人們對對牙齒健健康問題題的關(guān)注注，中草草藥牙膏膏也越來來越為人人們所重重視，中中草藥牙牙膏的市市場需求求在相當(dāng)當(dāng)長的一一段時間間內(nèi)仍將將十分巨巨大。2市場潛潛力中草藥牙膏膏占據(jù)著著_%_%的的國內(nèi)市市場份額額，而且且比例每每年還在在不斷增增長。3競爭環(huán)環(huán)境（1）國外外品牌的的進(jìn)入隨著外資資品牌不不斷的資資本運(yùn)作作及市場場開拓，占占據(jù)了較較大的市市場份額額，如。

22、隨著牙膏膏“中草藥藥熱”的出現(xiàn)現(xiàn)，外資資品牌也也開始重重視中草草藥牙膏膏的研發(fā)發(fā)，如、都在年年推出中中草藥牙牙膏。（2）本土土品牌的的迅速崛崛起以為代表表的傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥藥牙膏品品牌借著著“中草藥藥熱”的東風(fēng)風(fēng)，迅速速建立起起行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。以為代表表的新興興牙膏品品牌也初初露端倪倪。4產(chǎn)品上上市優(yōu)劣劣勢分析析（1）有利利條件中草藥牙牙膏市場場潛力大大。消費(fèi)者已已接受產(chǎn)產(chǎn)品，無無開發(fā)風(fēng)風(fēng)險。（2）不利利條件主力競爭品品的歷史史久、市市場強(qiáng)、財財力足、市市場占有有率高，有有一定的的忠誠顧顧客。三、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇目標(biāo)說明企企業(yè)欲向向何處發(fā)發(fā)展；戰(zhàn)戰(zhàn)略則說說明如何何達(dá)到目目標(biāo)。每每個企業(yè)業(yè)必須制

23、制定達(dá)到到目標(biāo)的的恰當(dāng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，包包括技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略和和資源戰(zhàn)戰(zhàn)略。對對于可以以提出的的許多戰(zhàn)戰(zhàn)略，歸歸納為三三類類型型：全面面成本領(lǐng)領(lǐng)先、差差別化及及集中化化。根據(jù)對企業(yè)業(yè)整體的的優(yōu)勢、劣劣勢、機(jī)機(jī)會和威威脅分析析，差別別化戰(zhàn)略略應(yīng)該成成為企業(yè)業(yè)長期發(fā)發(fā)展的主主方向。四、產(chǎn)品定定位1產(chǎn)品用用途（1）主要要用途清潔口腔、牙牙齒保健健、消除除口臭等等。（2）特殊殊功能具有護(hù)齦固固齒，防防治牙齦齦炎、牙牙周炎、牙牙過敏、抗抗菌斑等等作用。2產(chǎn)品名名稱產(chǎn)品的名稱稱應(yīng)該能能夠表示示產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與用用途，并并且易讀讀、易懂懂、易記記，還要要與眾不不同。3目標(biāo)消消費(fèi)群4顏色：_5容量針對不同的的消費(fèi)需需求

24、，推推出不同同的產(chǎn)品品系列：_克小小包裝與與_克大大包裝。6價格：_克小小包裝市市場定價價為_元元；_克克大包裝裝市場定定價為_元。五、新產(chǎn)品品上市安安排1上市時時間：_2上市區(qū)區(qū)域：_3媒體宣宣傳支持持（1）廣告告策略入市初期以以理性訴訴求為主主強(qiáng)調(diào)其其功能；后期主主要以產(chǎn)產(chǎn)品新的的功能、創(chuàng)創(chuàng)新理念念來引導(dǎo)導(dǎo)客戶的的消費(fèi)需需求。（2）廣告告語：_（3）宣傳傳形式及及費(fèi)用根據(jù)預(yù)定的的銷售目目標(biāo)，按按其目標(biāo)標(biāo)的_%作為廣廣告費(fèi)用用。4銷售地地域（1）以經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的地區(qū)區(qū)為主力力，應(yīng)重重點(diǎn)經(jīng)營營。（2）對商商業(yè)比較較活躍、人人口較多多的地區(qū)區(qū)，也應(yīng)應(yīng)特別重重視。5銷售渠渠道（1）以各各省會城城市

25、為中中心，建建立銷售售中心。（2）在地地級市設(shè)設(shè)立代理理商，開開展經(jīng)營營活動。六、業(yè)績目目標(biāo)與效效益分析析（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.3 新新產(chǎn)品上上市推廣廣方案方案名稱電動車車上市推推廣方案案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、推廣目目的1讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群在最短短的時間間內(nèi)認(rèn)知知新產(chǎn)品品的功能能、效果果，縮短短新產(chǎn)品品推廣期期的時間間長度，盡盡快進(jìn)入入成長期期，創(chuàng)造造效益。2使目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群產(chǎn)生試試用的欲欲望，并并逐步將將其培育育成品牌牌忠誠者者。3提高品品牌知名名度和美美譽(yù)度。4提高現(xiàn)現(xiàn)場售點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品品的銷量量。5鞏固通通路經(jīng)銷銷商的客客情關(guān)系系，

26、搶占占通路、終終端的高高鋪貨，提提升經(jīng)銷銷商的信信心和積積極性。二、前期市市場調(diào)查查本次市場調(diào)調(diào)查主要要是為電動動車上市市推廣提提供科學(xué)學(xué)的依據(jù)據(jù)。其調(diào)調(diào)查內(nèi)容容、調(diào)查查方式及及調(diào)查地地點(diǎn)如下下表所示示。市場調(diào)查實(shí)實(shí)施情況況表調(diào)查內(nèi)容1管理層深度訪談2營銷人員小組座談或問卷調(diào)查3渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策4終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等5經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌龅恼J(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等6消費(fèi)者調(diào)查：對電動車的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問

27、卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點(diǎn)_區(qū)域三、產(chǎn)品策策略1產(chǎn)品定定位：品品牌定位位于中高高檔系列列。2價格策策略（1）利用用專賣、加加盟保持持直接用用戶價格格統(tǒng)一，利利于品牌牌形象的的建設(shè)。（2）保證證經(jīng)銷商商一定的高高利潤，可可以吸引引更多的的經(jīng)銷商商加入，提高市市場拓展展速度。（3）產(chǎn)品品價格介介于目標(biāo)標(biāo)市場上上的小品品牌與大大品牌之之間。四、產(chǎn)品推推廣1廣告方方面本公司針對對牌電電動車推推出的廣廣告，主主要強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品特特性、實(shí)用價價值及品牌差差異和消消費(fèi)者所所能得到到的利益益。電視廣告以以省級臺臺和縣級級臺為主主；報紙紙廣告主主要是為為招商和和促銷活活動的前前期造勢勢，同時時充分

28、借借助行業(yè)業(yè)雜志和和行業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站對本本公司生生產(chǎn)的牌電電動車進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，以達(dá)達(dá)到如下下效果。（1）在市市場中建建立產(chǎn)品品知名度度和激發(fā)發(fā)購買興興趣（2）提升升企業(yè)及及品牌形形象2促銷在節(jié)假日或或周末進(jìn)進(jìn)行促銷銷活動，活活動采取取多種形形式，達(dá)達(dá)到提高高電動動車的知知名度及及銷售額額的效果果。3事件營營銷（1）贊助助有重大大影響的的活動（2）為相相關(guān)群體體免費(fèi)提提供電動動車五、電動車車上市安安排1上市時時間：_2上市區(qū)區(qū)域：以以北京、天天津、上上海、廣廣州為中中心，向向周邊地地區(qū)擴(kuò)展展。六、終端策策略1將部分分優(yōu)勢終終端建成成4S專專賣店，進(jìn)進(jìn)一步提提高品牌的的影響力力2強(qiáng)化終終端形象象建設(shè)，提

29、提高終端端銷售力力3提高終終端導(dǎo)購購人員執(zhí)執(zhí)行力七、服務(wù)策策略1開通服服務(wù)熱線線，妥善善處理客客戶投訴訴問題2設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品保修修卡，建建立客戶戶檔案3定期回回訪牌電動車車使用者者，詢問問客戶建建議，提提高品牌牌美譽(yù)度度，增強(qiáng)強(qiáng)顧客忠忠誠度4重視售售前和售售中服務(wù)務(wù)工作，提提高顧客客成交率率八、相關(guān)部部門職責(zé)責(zé)1招商部部：主要要負(fù)責(zé)整整體招商商方案的的制定，招招商活動動的執(zhí)行行。2市場部部：主要要負(fù)責(zé)市市場調(diào)研研、營銷銷策劃和和廣告管管理等工工作。3銷售部部：主要要負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售、行行業(yè)一線線信息及及客戶反反饋意見見的收集。4物流部部：主要要負(fù)責(zé)零零配件的的采購、產(chǎn)產(chǎn)品的配配送。5客服部部：主

30、要要負(fù)責(zé)客客戶關(guān)于于產(chǎn)品技技術(shù)方面面的咨詢詢、產(chǎn)品品售后服服務(wù)工作作。九、工作進(jìn)進(jìn)度安排排對牌電電動車推推廣工作作大體安安排內(nèi)容容如下表表所示。牌電動動車推廣廣工作時時間安排排時間工作安排_月_日_月_日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研_月_日_月_日選擇當(dāng)?shù)貓蠹?、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳_月_日_月_日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道_月_日_月_日針對終端開展促銷活動編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.4 空空調(diào)上市市推廣企企劃案方案名稱空調(diào)上上市推廣廣企劃案案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、方案策策劃背景景隨著科學(xué)技技術(shù)的日日益進(jìn)步步，中國國家電市市場的競競爭趨向向白熱化化

31、和激烈烈化。家電公公司原是是一家專專業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)彩電的的家電集集團(tuán)公司司，為了了尋求更更大的市市場，開開始嘗試試進(jìn)入制制冷行業(yè)業(yè)，推出出了新產(chǎn)產(chǎn)品空空調(diào)。為為使新產(chǎn)產(chǎn)品順利利上市并并在前期期取得理理想的銷銷售業(yè)績績，我部部門在對對空調(diào)市市場調(diào)查查研究的的基礎(chǔ)上上，特制制定此推推廣方案案。二、市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析析對目前空調(diào)調(diào)市場的的具體分分析內(nèi)容容見下表表?？照{(diào)市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析析表分析角度具體內(nèi)容競爭對手分析1A企業(yè)：在國內(nèi)外享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，各項(xiàng)操作也很規(guī)范，所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上屬高檔系列2B企業(yè)：歷史悠久，多年來一直定位于高技術(shù)、高檔、時尚、引導(dǎo)者的形象4D企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，穩(wěn)重，科

32、技創(chuàng)新5E企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，時時創(chuàng)新，設(shè)計人性化產(chǎn)品分析1款式：市場調(diào)查分析表明，在這一區(qū)域的消費(fèi)者傾向于購買體積小、色澤舒服的壁掛式空調(diào)2價格：從價格上來說，家電公司新推出的空調(diào)在市場上屬于中等價位產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析1消費(fèi)者選擇空調(diào)最關(guān)注的是價格、款式、內(nèi)腔設(shè)計、節(jié)能和環(huán)保等2空調(diào)發(fā)展趨勢是：外觀設(shè)計更美觀、更節(jié)能、更環(huán)保，各種細(xì)微設(shè)計更人性化三、市場機(jī)機(jī)會分析析1產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢（1）強(qiáng)大大的品牌牌背景：空調(diào)調(diào)是由我我國著名名的家電公公司生產(chǎn)產(chǎn)的，其其系列產(chǎn)產(chǎn)品彩電有有較高的的市場知知名度和和美譽(yù)度度。（2）需求求潛力較較大：社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)迅速發(fā)發(fā)展的同同時，人人們的生生活水平平得到了了飛速

33、提提升，消消費(fèi)者對對空調(diào)的的消費(fèi)也也日益增增加?？照{(diào)調(diào)在這樣樣的市場場背景下下如果借借助品牌的的品牌形形象，讓讓消費(fèi)者者不僅知知道彩電好好，空調(diào)也也很好，建建立起空調(diào)調(diào)的品牌牌美譽(yù)度度，是空調(diào)調(diào)拓展市市場的有有效方式式。（3）本土土化的服服務(wù)理念念：空調(diào)率率先提出出“_年包包修、_保養(yǎng)”的售后后服務(wù)承承諾。2劣勢（1）在_區(qū)域域市場，部部分消費(fèi)費(fèi)者對空調(diào)調(diào)還不太太熟悉。（2）在_區(qū)域域市場，空調(diào)的品牌形象還不夠鮮明。四、品牌定定位1產(chǎn)品名名稱：_2品牌內(nèi)內(nèi)涵：_3目標(biāo)市市場與消消費(fèi)群以全國大城城市為重重點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)市場，待待時機(jī)成成熟后，再再進(jìn)入中中小城市市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場。目標(biāo)消費(fèi)群群：以中中青年為

34、為主。五、發(fā)展前前景1近期目目標(biāo)：爭爭取在_年的時時間內(nèi)讓讓空調(diào)調(diào)成為消消費(fèi)者的的首選品品牌。2遠(yuǎn)景規(guī)規(guī)劃：將將品牌牌打造成成消費(fèi)者者最信賴賴的家電電品牌。六、市場推推廣1市場推推廣目的的樹立空空調(diào)的品品牌形象象，加深深消費(fèi)者者對空調(diào)的的品牌記記憶，增增加選購購空調(diào)調(diào)的概率率。2市場推推廣的總總體思路路市場推廣和和市場營營銷相結(jié)結(jié)合。具具體措施施是采取取“電視廣廣告造市市場，公公益活動動樹形象象，終端端市場決決勝負(fù)”的思路路，將市市場推廣廣和市場場銷售緊緊密結(jié)合合起來。3推廣實(shí)實(shí)施計劃劃對空調(diào)調(diào)的具體體推廣實(shí)實(shí)施計劃劃包括下下面三種種方式。（1）廣告告計劃。對廣告計劃劃的具體體實(shí)施內(nèi)內(nèi)容見下下

35、表。廣告計劃實(shí)實(shí)施表廣告分類時間實(shí)施平臺效果電視廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的_天部分電視臺營造良好的宣傳聲勢報紙廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的_天當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取?quán)威性的報紙使消費(fèi)者更加了解空調(diào)的特性公車廣告_部分公交車?yán)闷淞鲃有阅軓V泛傳達(dá)品牌的資訊戶外廣告_公交車站、廣場中心戶外廣告牌等強(qiáng)化消費(fèi)者對空調(diào)的品牌形象認(rèn)知（2）公關(guān)關(guān)活動通過贊助相相關(guān)公益益活動的的形式在在全國范范圍內(nèi)將將空調(diào)調(diào)的聲勢勢進(jìn)一步步拉大，以以迅速提提升空調(diào)在在消費(fèi)者者心目中中的公眾眾形象，從從而建立立起品牌的的品牌知知名度和和品牌美美譽(yù)度。（3）終端端市場促促銷活動動通過終端市市場促銷銷的活動動，可以以引導(dǎo)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)一步關(guān)

36、關(guān)注牌空調(diào)調(diào)，加深深其對空調(diào)調(diào)的認(rèn)識識，以拉拉動空調(diào)調(diào)銷售旺旺季的市市場銷售售。其具具體實(shí)施施計劃如如下表所所示?？照{(diào)市市場促銷銷活動實(shí)實(shí)施計劃劃表時間地點(diǎn)活動內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算備注_廣場讓消費(fèi)者了解空調(diào)的性能，感受其服務(wù)，形成企業(yè)與消費(fèi)者良好的互動場地租賃費(fèi)：_元制作費(fèi)：_元人工費(fèi)：_元通過適當(dāng)?shù)奈乃囇莩?，吸引消費(fèi)人群的注意_商廈與相關(guān)單位聯(lián)合推出“購買空調(diào)送_的促銷”活動場地租賃費(fèi)：_元制作費(fèi)：_元人工費(fèi)：_元邀請相關(guān)媒體給予報道七、組織框框架和人人員管理理簡述1賣場事事業(yè)部負(fù)負(fù)責(zé)與其其余類渠渠道的業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系系，根據(jù)據(jù)本公司司給出的的條件與與對方洽洽談進(jìn)貨貨，進(jìn)行行日?；鼗卦L，及及時了解解銷售情

37、情況，進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)貨貨，結(jié)清清賬款。2銷售部部負(fù)責(zé)為為銷售員員批貨，統(tǒng)統(tǒng)計個人人銷售量量，進(jìn)行行日常管管理。所有業(yè)業(yè)務(wù)員每每月的售售點(diǎn)訪問問、新店店開發(fā)必必須形成成制度，每每日填寫寫工作記記錄，由由銷售部部負(fù)責(zé)人人進(jìn)行管管理。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.5 廚廚具上市市推廣企企劃案方案名稱品牌廚廚具上市市推廣方方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、主要競競爭對手手分析（略略）二、市場機(jī)機(jī)會分析析（略）三、主要推推廣目標(biāo)標(biāo)1在半年年內(nèi)，迅迅速提升升“廚具”的市場場知名度度與美譽(yù)譽(yù)度。2塑造“廚具具”品牌形形象，建建立銷售售網(wǎng)絡(luò)。3半年內(nèi)內(nèi)，銷售售額突破破萬元元。

38、四、基本營營銷策略略1重點(diǎn)市市場：_，使品牌牌廚具能能在一年年內(nèi)迅速速成長為為重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市場場中的知知名品牌牌。2全國市市場：全全面覆蓋蓋在抓好重點(diǎn)點(diǎn)市場的的基礎(chǔ)上上，建立立代理商商隊伍，旨旨在短期期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場區(qū)區(qū)域的全全面覆蓋蓋，其基基本思路路如下。（1）為全全國市場場的代理理商建立立一套有有效的營營銷模式式，包括括有效的的電視品品牌廣告告片、專專題片、電電臺資料料講座、平平面系列列廣告、終終端促銷銷品等。另另外，還還將組織織市場啟啟動、市市場管理理以及各各種專項(xiàng)項(xiàng)培訓(xùn)工工作。通通過營銷銷經(jīng)驗(yàn)的的交流和和現(xiàn)場培培訓(xùn)相結(jié)結(jié)合的方方法，全全面提高高營銷隊隊伍的素素質(zhì)。（2）利用用相關(guān)媒媒體傳播

39、播我們的的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢、經(jīng)經(jīng)營思想想以及合合作原則則，在擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品知名度度的同時時擴(kuò)大代代理商隊隊伍。（3）合適適的時候候，在電電視、廣廣播電臺臺等全國國性媒體體投放廣廣告，提提升企業(yè)業(yè)形象。五、產(chǎn)品及及品牌策策略1全力圍圍繞樹立立“”品牌牌開展?fàn)I營銷活動動。強(qiáng)調(diào)調(diào)本廚具具的內(nèi)涵涵，體現(xiàn)現(xiàn)品牌形形象，在在消費(fèi)者者（用戶戶）心目目中形成成品牌偏偏好。2統(tǒng)一品品牌名稱稱。系列列產(chǎn)品都都統(tǒng)一使使用“”品品牌。其其優(yōu)勢在在于宣傳傳、介紹紹新產(chǎn)品品的費(fèi)用用較低。企企業(yè)整體體形象好好時產(chǎn)品品銷路必必將暢通通，從而而提高產(chǎn)產(chǎn)品知名名度。3樹立產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的權(quán)威威性。產(chǎn)產(chǎn)品已通通過相關(guān)關(guān)認(rèn)證，同同時配以以用戶

40、的的切身體體會及質(zhì)質(zhì)量承諾諾，顯示示出生產(chǎn)產(chǎn)商對自自己產(chǎn)品品的自信信，對市市場前景景的自信信，對企企業(yè)發(fā)展展?jié)摿Φ牡淖孕?，以以此培育育潛在用用戶對產(chǎn)產(chǎn)品的自自信。六、推廣實(shí)實(shí)施1第一階階段（1）時間間：年年月日年月日（2）主要要目標(biāo)在做好終端端陳列的的基礎(chǔ)上上，利用用較高頻頻率報紙紙廣告、現(xiàn)現(xiàn)場演示示活動等等手段將將產(chǎn)品的的健康信信息及時時、大范范圍地傳傳達(dá)給目目標(biāo)受眾眾。并讓讓者接受受健康概概念和認(rèn)認(rèn)知廚具品品牌。（3）市場場策略以和同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品、同同樣的推推廣手段段和終端端建設(shè)，但但比低多的的價格與與展開開正面競競爭，以以奪取及其其他高端端品牌的的市場份份額。并并拉開與與、的距距離。（4）推廣廣形式第一階段主主要推廣廣形式，如如下表所所示。宣傳推廣形形式表推廣形式主要內(nèi)容宣傳畫冊對廚具進(jìn)行詳細(xì)介紹，消費(fèi)者可以帶回家中仔細(xì)閱讀，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解現(xiàn)場演示