1、第九章廣告效果測定第一節(jié)廣告效果測定概述一、廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，廣告對其接收者 所產(chǎn)生的直接或間接的影響，以及所到達(dá)的綜合效應(yīng)。廣告效果通常由目標(biāo)消費(fèi)者的效果、 企業(yè)銷售的效果、廣告經(jīng)營單位的效果和社會的公眾效果四個方面構(gòu)成。二、廣告效果的特點(diǎn).滯后性廣告效果的滯后性使廣告效果表現(xiàn)得不明顯。因此，廣告?zhèn)鞑フ弑仨殰?zhǔn)確地掌握廣告效 果的時間周期，準(zhǔn)確地把握廣告有效發(fā)生作用的時間期限，區(qū)別廣告的即效性與滯后性，才 能較為確切地測定廣告的真正效果。.累積性大多數(shù)廣告的效果不能立竿見影，是通過逐次發(fā)布廣告累積的。.復(fù)合性廣告是一種綜合的、復(fù)雜的信息

2、傳播活動。它既可以通過各種表現(xiàn)形式來表達(dá)，又可以 通過多種媒體組合來傳播，還受到企業(yè)其他營銷活動（如人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等）、 同業(yè)競爭廣告和有關(guān)新聞宣傳活功的影響。因此，廣告效果呈現(xiàn)復(fù)合性，必須從總體上把握 影響廣告活動的多種因素，才能測知廣告的實(shí)際效果。.間接性.競爭性.兩重性廣告的宣傳效果既有促進(jìn)商品銷售量增加的一面，也有延緩商品銷售量下降的一面。這 就是廣告效果的兩重性。三、廣告效果的分類（1）按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果。 這是廣告效果測定的基本分類方法。（2）從廣告效果的形成過程劃分，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果、 廣

3、告銷售效果三個層面。（3）按照廣告活動的總體程序劃分，廣告效果可以分為事前測定效果、事中測定效果、 事后測定效果。在實(shí)際的廣告測定中，這是經(jīng)常采用的分類方法。（4）按照廣告計(jì)劃的要求劃分，廣告效果可以分為目標(biāo)效果、表現(xiàn)效果、媒體效果等。 這也是廣告效果測定中常用的分類方法。（5）按照產(chǎn)品生命周期劃分，廣告效果可以分為導(dǎo)入期的廣告效果、成長期的廣告效 果、成熟期的廣告效果、衰退期的廣告效果等。（6）按照廣告活動周期的長短劃分，廣告效果可以分為短期效果、中期效果、長期效 果三種類型。具體時間的長短可以根據(jù)實(shí)際廣告活動的時間周期和具體的測定要求來確定。四、廣告效果測定的原那么.目標(biāo)性原那么廣告效果具

4、有滯后性、復(fù)合性、間接性等特點(diǎn)，對廣告效果的測定必須有明確、具體的 目標(biāo)，不可空泛而定。.綜合性原那么.可靠性原那么.經(jīng)常性原那么.經(jīng)濟(jì)性原那么.簡便易行原那么五、廣告效果測定的程序.確定研究的問題.制訂測定計(jì)劃廣告效果測定計(jì)劃一般包括測定的目的與要求、測定的步驟與方法、測定的工程與指標(biāo)、 測定的時間與地點(diǎn)、測定的范圍與對象、測定人員的安排與分工、測定費(fèi)用與預(yù)算等。.實(shí)施測定計(jì)劃在實(shí)施測定計(jì)劃階段，應(yīng)該一邊收集、整理二手資料，一邊開展對一手資料的測定調(diào)查 工作。按照計(jì)劃到指定的具體地點(diǎn)尋找具體的調(diào)查對象，開展有目的的訪問、調(diào)查工作，要 注意調(diào)查方式、方法，事前準(zhǔn)備好表格、提綱等，開展有針對性的

5、測定調(diào)查。測定人員對出 現(xiàn)的問題要隨機(jī)應(yīng)變，具體問題具體分析。分析問題時既要保持客觀態(tài)度，又要緊密圍繞目 標(biāo)，不能背離既定的目標(biāo)與要求，以保證測定計(jì)劃的順利完成。.整理資料，分析結(jié)果（1）資料的編輯整理。（2）資料的分類、編號。（3）資料的匯總、統(tǒng)計(jì)。（4）資料的分析、研究。.提出研究報(bào)告（1）前言。其包括廣告效果測定的目的、所研究的問題及其范圍、測定的組織及人員 情況等。（2）報(bào)告主題。其包括測定的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容及所導(dǎo)致結(jié)果的詳細(xì)情況，測定、研 究問題所運(yùn)用的方法，各種指標(biāo)的數(shù)量關(guān)系，計(jì)劃與實(shí)際的比擬，經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與問題的分析, 解決問題的措施與今后的展望，以及其他一些建議、意見等。（3）附

6、件。其包括樣本分配、推算過程、圖表及附錄等。六、廣告效果測定的要求.目標(biāo)明確廣告效果的測定必須有明確、具體的目標(biāo)，目標(biāo)不可空泛，要便于操作。.科學(xué)分析廣告效果的測定要有客觀的態(tài)度，并采用科學(xué)的方法。不僅要進(jìn)行定量分析，而且要根 據(jù)專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性分析工這樣才有可能從數(shù)據(jù)中找出事物之間的聯(lián)系，使廣告效果 測定的結(jié)果反映真實(shí)的情況。.考慮綜合因素影響廣告效果的因素復(fù)雜多樣，進(jìn)行廣告效果測定時要考慮各種因素的影響，如時間因 素、受眾的心理因素、干擾因素、營銷組合等各方面因素產(chǎn)生的各種影響，以便能獲得準(zhǔn)確 的結(jié)果。.貫穿廣告活動始終在條件允許的基礎(chǔ)上應(yīng)經(jīng)常性地開展廣告效果測定，讓廣告效果測定貫穿

7、廣告活動始 終。這樣可以更加及時與有效地修正、調(diào)整廣告策略。七、廣告效果測定的意義.檢驗(yàn)廣告決策的正確性.總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn).幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略.促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作第二節(jié)廣告效果測定的方法一、廣告效果的事前測定（一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測定經(jīng)濟(jì)效果的事前測定可以深入研究消費(fèi)者的購買動機(jī)與購買欲望。經(jīng)濟(jì)效果的事前測定 主要采用銷售試驗(yàn)法，即模擬一個銷售環(huán)境，通過試驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果。（二）廣告作品的事前測定廣告作品的事前測定即在廣告作品完成前對廣告創(chuàng)意的構(gòu)想及設(shè)計(jì)方案是否可行而進(jìn) 行的檢驗(yàn)和測定。廣告作品的事前測定常用的方法有以下幾種：.專家意見綜合法專家意見綜合法的具體過

8、程是,在廣告文本或媒體組合計(jì)劃做好后拿出幾種可供選擇的 方案請有關(guān)廣告專家、推銷專家進(jìn)行評價，多方面、多層次地對廣告文本及媒體組合方式的 效果做出預(yù)測；通過綜合專家的各項(xiàng)意見及討論的重點(diǎn)，預(yù)測廣告推出后可能產(chǎn)生的效果。.消費(fèi)者評定法消費(fèi)者評定法是指讓消費(fèi)者直接評定廣告效果，可以請內(nèi)部員工或同行提意見，也可以 直接征求消費(fèi)者的意見。,儀器測定法隨著科學(xué)技術(shù)的開展，對人類生理變化進(jìn)行測試的儀器也在不斷地創(chuàng)新和完善。在廣告 界，作為一種輔助性手段，借助儀器測試廣告效果的做法被廣泛采用。其主要有視向測驗(yàn)、 瞬間顯露器測驗(yàn)兩種方法。.自由表述法自由表述法即用指示的口吻詢問被測試者的建議和意見。.聯(lián)想法聯(lián)

9、想法是指給定一些簡單的創(chuàng)意符號（如文字、圖形、文章等），讓被測試者說出所想 到的事物。.選擇法選擇法是指請被測試者在多個選項(xiàng)中選出其認(rèn)為最恰當(dāng)、比擬易行的一個選項(xiàng)。一般是 將備選工程兩個一組分開，讓被測試者在每組中選出一個自己認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)；再將第一 輪選出的工程兩個一組分開，讓被測試者在從中選擇，直到最后確認(rèn)一個最滿意的選項(xiàng)為止。.配合法配合法即讓被測試者對兩個工程群之間如何配合最為恰當(dāng)進(jìn)行選擇的一種方法。（三）廣告媒體的事前測定廣告媒體的事前測定是指測定各媒體的單位數(shù)、銷售份數(shù)、收視該節(jié)目的接收機(jī)臺數(shù)、 戶外廣告及其他媒體的裝置數(shù)、媒體視（聽）眾或讀者數(shù)、各節(jié)目的視（聽）者數(shù)、媒體所 刊

10、載或被播映的廣告的接觸人數(shù)等。廣告媒體的事前測定的具體方法有以下幾種：.日記式調(diào)查法其做法是，在調(diào)查對象家里留置收視日記（調(diào)查問卷），由調(diào)查對象填寫每天收看或收 聽的節(jié)目名稱、臺名、日期、時間、視（聽）眾年齡等，再由調(diào)查者收回。調(diào)查時間通常為 一周，要準(zhǔn)備七張調(diào)查問卷。收回問卷后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，計(jì)算出視聽率。.記憶式調(diào)查法其做法是，在節(jié)目播映以后對調(diào)查對象的收視情況進(jìn)行詢問。例如，要調(diào)查的節(jié)目是在 下午及晚間播映時，于播映日至次日上午進(jìn)行訪問；如果調(diào)查上午的節(jié)目，于當(dāng)日內(nèi)訪問完 畢。因?yàn)檫@種調(diào)查有賴于調(diào)查對象的記憶，假設(shè)播映與調(diào)查時間相隔太久，那么被調(diào)查者會遺忘 所看過的節(jié)目，所以必須在節(jié)目播

11、映以后立即進(jìn)行調(diào)查。. 調(diào)查法其做法是，由調(diào)查者以打 的方式向調(diào)查對象詢問他們的收視（聽）情況。其優(yōu)點(diǎn)是, 經(jīng)濟(jì)、簡單、迅速。其缺點(diǎn)是，不易獲得代表性的調(diào)查對象，且與其配合性差；由于交談時 間短，所獲資料不夠完整。二、廣告效果的事中測定（一）經(jīng)濟(jì)效果的事中測定經(jīng)濟(jì)效果的事中測定主要是為了檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略、廣告籌劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合 程度，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，隨時予以糾正。經(jīng)濟(jì)效果事中測定的主要方法有以下三種：.銷售地區(qū)試驗(yàn)法.分割測定法.促銷法（二）廣告作品的事中測定.市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法也稱為銷售市場試驗(yàn)法，是實(shí)地試驗(yàn)法之一。其包括縱向試驗(yàn)和橫向試驗(yàn)兩 種。.追蹤測定法追蹤測定法是指在廣告

12、活動期間對消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動達(dá)成 的效果的程度。.回函測定法回函測定法的具體做法是，廣告主將各種廣告同時刊登在不同媒體上，其中有一個廣告 構(gòu)成要素（如文字、圖畫或廣告標(biāo)題等）是不同的。在一定時間內(nèi)，有關(guān)人員可以憑借消費(fèi) 者寄回的表格和編號來分析哪一那么廣告文案最有效，哪一種或幾種廣告媒體最適合本廣告, 在哪種媒體上傳播廣告信息最容易讓消費(fèi)者接觸到并引起他們的興趣。.分割測定法分割測定法的具體做法是，將同一種所要廣告的商品做兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或 雜志的同一日期、同一版位以同樣的面積交互印刷兩種廣告文案；然后將兩者分別寄給數(shù)量 相同的不同讀者；最后通過回函統(tǒng)計(jì)測定出

13、哪那么廣告文案的效果好。（三）電視、廣播廣告效果的事中測定.家庭測試其做法是，將一個小型屏幕放映機(jī)安置在具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者家中，讓該家庭的成 員觀看電視廣告節(jié)目，然后收集相關(guān)資料進(jìn)行分析，從而得出測試結(jié)果。這種方法可使被調(diào) 查者的注意力集中，但人為地制造了一種勉強(qiáng)觀看電視廣告的環(huán)境。.汽車拖車測試為了更接近消費(fèi)者做出決策的實(shí)際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)安置汽車拖車，模擬購買環(huán)境 進(jìn)行試驗(yàn)。在此模擬的購買環(huán)境中，向消費(fèi)者展示測試的產(chǎn)品并給他們選擇一系列品牌的機(jī) 會，然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片，發(fā)給他們一些在郊區(qū)商業(yè)區(qū)購買商品的贈券；最 后，廣告籌劃者根據(jù)收回贈券的數(shù)量測定廣告片對媒體受眾購買

14、行為的影響程度。.劇場測試其做法是，把被調(diào)查者邀請到劇場觀看尚未公開播放的影片,在影片中插播一些廣告片。 在影片放映之前，請被調(diào)查者在不同類型的商品中選擇他們喜歡的品牌；在被調(diào)查者觀看影 片以后再進(jìn)行調(diào)查，如果被調(diào)查者的偏好有改變，那么可說明廣告片的效果。.播放測驗(yàn)這種測試是在普通的甚高頻（very high frequency, VIIF）電視或有線電視節(jié)目頻道中 進(jìn)行的。廣告籌劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測試的廣告片。 在廣告播放后，廣告籌劃者與被調(diào)查者接觸，并向其提出問題，詢問他們能夠回憶起多少廣 告片中的內(nèi)容,從而進(jìn)行廣告效果測定。三、廣告效果的事后測定（一）

15、傳播效果的事后測定.感知程度測定法感知程度測定法主要是測定廣告的到達(dá)效果，具體包括：廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電 視機(jī)普及狀況；消費(fèi)者每天收看電視節(jié)目的時間；收視率最高的電視節(jié)目；廣告到達(dá)地區(qū)的 報(bào)紙、雜志的發(fā)行份數(shù)，報(bào)紙、雜志的閱讀情況及讀者的構(gòu)成狀況。.認(rèn)知程度測定法認(rèn)知程度測定法主要是測定廣告的閱讀率，可分為測定注目率、閱讀率和精讀率（認(rèn)知 率）。注目率=接觸該廣告的人數(shù)/閱讀該廣告的人數(shù)又100%閱讀率二閱讀某媒體的人數(shù)/該媒體覆蓋地區(qū)的總?cè)藬?shù)X 100%.廣告到達(dá)率法如果廣告組合媒體有兩種，分別為A、B,那么兩種組合媒體的到達(dá)率的計(jì)算公式為組合媒體A、B的到達(dá)率=（媒體A的到達(dá)率+媒體

16、B的到達(dá)率）-（媒體A的到達(dá)率X 媒體B的到達(dá)率）假設(shè)有A、B、C三媒體，那么先計(jì)算組合媒體A、B的到達(dá)率，然后拿組合媒體A、B的到達(dá) 率去與媒體C組合進(jìn)行計(jì)算。依此類推計(jì)算更多組合媒體的到達(dá)率。（二）經(jīng)濟(jì)效果的事后測定.費(fèi)用比率法費(fèi)用比率法即計(jì)算一定時期內(nèi)廣告費(fèi)與同期商品銷售額之比，其計(jì)算公式為費(fèi)用比率=（一定時期的）廣告費(fèi)/（一定時期的）銷售量X100%按費(fèi)用比率法計(jì)算，費(fèi)用比率越小，廣告效果越大；反之，廣告效果越小。如果將某年 度的費(fèi)用比率和其他年度的費(fèi)用比率進(jìn)行比擬，那么費(fèi)用比率越小，廣告效果越好。.效果比率法廣告效果比率法是測定銷售效果的方法之一，即根據(jù)廣告后銷售額增加率與廣告費(fèi)增加

17、 率之比測定廣告效果。.市場占有率法競爭對抗法是指按照競爭企業(yè)的廣告費(fèi)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算，進(jìn)而進(jìn)行比擬的方 法。競爭對抗法的計(jì)算方法有兩種，即市場占有率法和增減百分比法。其中，市場占有率法 是先計(jì)算競爭對手的市場占有率和廣告費(fèi)，求得單位市場占有率的廣告費(fèi)，在此基礎(chǔ)上乘以 預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場占有率，便得到本企業(yè)的廣告預(yù)算。市場占有率法的計(jì)算公式為廣告預(yù)算=（競爭對手的廣告費(fèi)總額/競爭對手的市場占有率）義本企業(yè)的預(yù)計(jì)市場占 有率（三）心理效果的事后測定.認(rèn)知測定法不管廣告的目的如何，它總要讓人看到、讀到或聽到。在同一雜志上所做的不同廣告， 有的可能得到80%的閱讀率，有的可能只有5%的閱讀率。認(rèn)知測定法的做法是，讓調(diào)查對象 看一份廣告，然后問其是否見過；如果其回答為“見過”，那么說明其對這那么廣告有所認(rèn)知。.回憶測定法回憶測定主要測定消費(fèi)者對廣告的理解程度，以了解廣告的沖擊力和對消費(fèi)者的滲透程 度。這種測試就是要查明消費(fèi)者能夠回憶多少廣告信