1、課程論文題目學(xué)院專業(yè)班級學(xué)生姓名指導(dǎo)教師肯德基吮指原味雞2014學(xué)生姓名指導(dǎo)教師全智賢代言電視廣告效果評估報告文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)一2012級廣告二班偉（2012073240曾金鑫（2012073231）萬明杰（2012073237）謝章云（2012073244）江平強（201207325。黃冬冬（2012073221）王家渝 TOC o 1-5 h z 2014 年 12 月28日目錄一、項目背景1（一）品牌分析1（二）背景分析1（三）廣告目標(biāo)分析1（四）廣告投放情況 1二、測評目標(biāo)1三、測評方法2四、測評結(jié)果分析2（一）問卷結(jié)果分析2（二）訪談結(jié)果呈現(xiàn)6（三）對廣告的改進建議 6五、研究的

2、局限7六、附錄8一、項目背景（一）品牌分析|肯德基（Kentucky Fried Chicken ,肯塔基州炸雞），簡稱 KFC是美國跨 國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德大衛(wèi)桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、 蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。1986年9月下旬，肯德基公司開始進入人口最多的中國市場，來到中國已 經(jīng)28年了。肯德基立足中國、融入生活，為中國而改變，全力打造新快餐，肯德 基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國消費者。如今中國肯德基已 在450個城市開設(shè)了 2100余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省

3、、 市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。(二)產(chǎn)品分析肯德基吮指原味雞定位為肯德基的招牌，說到快餐的炸雞，人們首先想到的是 肯德基，而說到肯德基的炸雞，人們首先想到的是吮指原味雞。而吮指原味雞地位也在發(fā)生變化，肯德基方面曾突然對外宣布，2013年12月30日起，經(jīng)典“吮指原味雞”將在全國暫停售賣五周，取而代之的是新品“黃 金脆皮雞”，在此期間，由顧客對“炸雞大PK投票，由此可看出吮指原味雞不再是肯德基唯一的炸雞品牌，而吮指原味雞需要突出自身特色。另外，其他快餐品牌的炸雞類產(chǎn)品，如麥當(dāng)勞的麥樂雞等異軍突起，對吮指 原味雞地位形成沖擊。(三)廣告目標(biāo)分析(1)據(jù)東方衛(wèi)視2014年7

4、月21日報道，記者臥底兩個多月發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng) 勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐連鎖店的肉類供應(yīng)商一一上海福喜食品有限公 司存在大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為。福喜事件對肯德基特別是其炸雞造成沖 擊，而這則全智賢代言的肯德基吮指原味雞電視廣告的制作投放是發(fā)生在此事件 后，肩負著讓消費者對肯德基食品重燃信心的責(zé)任與希望。(2) 2014年8月中旬，發(fā)生柯震東吸毒被抓事件，而柯震東前段時間是肯德 基的代言人，代言炸雞廣告，此次柯震東吸毒被抓事件，對肯德基造成一定程度的 負面影響，肯德基方面需要新的代言人來重塑肯德基形象。(3)全智賢是熱播劇來自星星的你的女主角，其女神形象深入人心， 肯德基希望通過其代言

5、來塑造肯德基好的形象，并引發(fā)消費者的購買欲望和行動。綜上，簡而言之，肯德基請全智賢代言其吮指原味雞廣告，目的在于消除先前 的不良影響，并重塑吮指原味雞的經(jīng)典形象。(四)廣告投放情況根據(jù)小組成員的分組調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)肯德基吮指原味雞的廣告投放途徑有以下幾類：;(1) POPT告投放：大型戶外廣告、商場超市、大型 mall的室內(nèi)廣告投放。(2)電視廣告：根據(jù)所能夠?qū)ふ业降念l道資源，肯德基吮指原味雞廣告在主要 幾家上星衛(wèi)視的頻道都有投放，而且播放時間大多在黃金時段。二、測評目標(biāo)全智賢代言的肯德基吮指原味雞廣告是否將福喜過期雞肉事件和前代言人柯 震東吸毒被抓事件造成的負面影響消除到最小，并且新廣告是否獲

6、得受眾的認可， 即廣告的傳播效果如何。（一）廣告的信息傳達效果：到達率、記憶率、品牌記憶率、品牌識別率.受眾對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認可程度如何？.非提示廣告認知/提示廣告認知.廣告有效認知（被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例、具體內(nèi)容）（二）目標(biāo)受眾對廣告要傳達理念的理解（三）.明星代言人的效果（四）廣告評價：好感度、促購度三、測評方法（1）問卷調(diào)查法本項目的問卷派發(fā)地分布有：南岸區(qū)萬達廣場室內(nèi)室外步行街、協(xié)信星光時 代廣場、工商大學(xué)部分學(xué)生公寓。由訪問員攜帶調(diào)查問卷分赴各個調(diào)查地點，按照 調(diào)查方案和調(diào)查計劃的要求，對所選擇的被調(diào)查者進行訪問，并按照問卷的格式和 要求來記錄被調(diào)查者的各種回答。

7、計劃訪問300人，調(diào)查時間：2014年12月5日至I 7日，為期3天。（2）訪談法尋找肯德基吮指原味雞與其競爭對手炸雞品牌的消費者進行訪談和洞察，并 結(jié)合問卷一同進行。在進行問卷調(diào)查中，訪問人員就實際情況與被訪問者進行簡單 的訪談。比如我們做的肯德基吮指原味雞廣告效果調(diào)查，除了問卷上的問題，我們 會問些受訪者在快餐炸雞方面的消費習(xí)慣，購買行為會受什么因素影響較大、前段 時間的福喜事件對自己消費的影響等。（3）數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析方法問卷的思路主要按照AIDMA奠式設(shè)計提問。運用SPS欹件進行數(shù)據(jù)處理。四、測評結(jié)果分析（1）問卷結(jié)果分析基于AIDMA奠式的分析1.Attention :全智賢代言的

8、肯德基吮指原味雞廣告是否引起了大家的廣泛關(guān)注？我們從第一品牌知名度、第二品牌知名度，以及對于廣告內(nèi)容的記憶程度三 個方面來看：A1快餐連鎖的第一品牌知名度（見圖1）圖1 A1說到快餐連鎖品牌想到的第一個品牌占比在300位受訪者中有81位能在第一時間想到肯德基快餐品牌，占總比的27%。A2快餐連鎖的第二品牌知名度（見圖 2）圖2 A2說到快餐連鎖品牌想到的第二個品牌占比在300位受訪者中有96位能在第二時間想到肯德基快餐品牌，占總比的32%。由圖1、圖2可知，300位受訪者中能在較快時間由快餐連鎖品牌聯(lián)想到肯德基的 有177位，超過一半，說明肯德基作為快餐品牌的知名度較高。A3提示后的廣告認知（

9、見圖3）圖3 A3提示后的肯德基廣告認知在提示之后記得看過（包括好像看過的）肯德基此則廣告的受訪者占 至IJ 90%即：大多數(shù)人對肯德基廣告有印象，構(gòu)成認知。A6廣告內(nèi)容記憶程度（見圖4）圖4回憶此則電視廣告的內(nèi)容（能回憶起的元素）由數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)人能回憶起廣告中的代言人和廣告設(shè)計元素（如 首樂）、產(chǎn)品名稱。結(jié)論：由以上圖表和分析可知，在未提示與提示認知下，大多數(shù)人知道肯德 基并能聯(lián)想起肯德基最近的這則電視廣告，并產(chǎn)生印象，而廣告中“代言人全智 賢”、廣告設(shè)計元素（如音樂）、產(chǎn)品名稱這些主要的傳播元素都能被深刻記憶。2.Interest :廣告是否讓受眾產(chǎn)生足夠的興趣？B1、B2、B3

10、廣告好感度：對廣告本身的評價比例很喜 歡（非常 好）比較喜歡（比較好）（普通）不太喜歡（比較差）很/、喜歡（非常差）您喜歡這個 電視廣告的 圓面場景 嗎？35%45%10%6%4%喜歡這個電 視廣告的色 調(diào)嗎？40%40%8%8%4%您覺得找這 個電視廣告 的首效如何？45%45%6%2%2%可以看出，絕大多數(shù)受眾對全智賢代言的肯德基吮指原味雞廣告持好感。3.Desire :廣告商品能否引起目標(biāo)消費者嘗試的欲望？D1廣告對購買意向的影響：這個廣告容易引起您對該產(chǎn)品的購買欲望嗎？（見圖5）圖5 D1廣告對購買意向的影響（這個廣告容易引起您對該產(chǎn)品的購買欲望嗎？）由此可看出，還是有相當(dāng)一部分人在看

11、完肯德基廣告后有購買的沖動，因此可 說明此則廣告能夠直接刺激受眾的購買欲望。結(jié)論：綜上可知，全智賢代言的肯德基吮指原味雞廣告能夠引起廣大受眾直接 的購買欲望，起到了積極的促銷作用。.Memory:廣告商品或品牌特征能否被目標(biāo)消費者記住？B4您對這則廣告印象最深的是什么？（見圖 6）圖6 B4受眾對廣告印象最深處由此可以看出，受眾對于此則廣告的代言人和品牌名稱的記憶尤為深刻，但 是對廣告語等關(guān)鍵信息的印象不深刻。.Action :目標(biāo)消費者是否能采取購買行動？E5對購買該產(chǎn)品的行動（見圖7）圖7您看了這個廣告后，下次會選擇購買該商品嗎？可以看出，超過一半多的受眾在看了這個廣告后將會產(chǎn)生購買此廣告

12、商品的 行動，說明此廣告對受眾的購買行為造成了直接的影響。（2）訪談結(jié)果呈現(xiàn).訪談對象我們在問卷調(diào)查的對象中，隨機抽取小部分受訪者進行深度訪談，訪談對象 中有高中生、大學(xué)生、公司職員、中年人士，其中，大部分是年輕人，因為年輕人 是肯德基的消費主力。.訪談結(jié)論(1)絕大多數(shù)消費者都有在購買炸雞后要搭配一份飲料的習(xí)慣，而全智賢代言的 肯德基吮指原味雞廣告結(jié)尾處的“購買肯德基炸雞，送蘋果氣泡果汁飲料”的廣告 語能較好地刺激受眾的購買欲望。(2)廣告中的代言人“全智賢”是當(dāng)下熱門的女明星，具吸引力太強，受眾對其好感較為強烈，而卻導(dǎo)致部分受眾只關(guān)注和欣賞到了女主角，而忘了廣告商品本 身。(3)前段時間的

13、福喜過期肉事件的確對肯德基等快餐的肉制品造成了極其不好的 影響，導(dǎo)致部分受眾的購買頻次下降，也對肯德基的品牌信任度下降，不過此則廣 告由來自星星的你女主角擔(dān)任代言人，而又重現(xiàn)了熱播劇星你的相似情 節(jié)，特別溫馨和溫情，使受眾對肯德基吮指原味雞的購買欲望得到一定提升。(3)對廣告的改進建議總結(jié)研究結(jié)果可知，我們測評的此則廣告在消費者認知方面獲得較好的成 效，傳達的理念基本被消費者認同，也能直接促進他們的行為，一定程度上消除了 不良事件的負面影響，扭轉(zhuǎn)了形象頹勢?？梢哉f，廣告的基本目的已經(jīng)達到。但還 是存在一些需要改進的地方：針對廣告本身，我們的研究得出消費者對于本廣告的負面評價主要在于其過 于依賴

14、當(dāng)紅明星全智賢和電視劇星你故事情節(jié)，盡管明星效應(yīng)的支持起到了很 大的作用，樹立了良好的形象，但缺少產(chǎn)品理性訴求的告知，容易使消費者產(chǎn)生虛 幻的感覺。另外，結(jié)尾處的廣告口號也過于一般，只提供一般的促銷優(yōu)惠消息，與 廣告本身內(nèi)容聯(lián)系不大。因而我們建議可以在廣告后半部適當(dāng)增加對商品的理性說明，并豐富一下廣告 口號，使能更好地加強前后聯(lián)系并深入人心。五、研究的局限此次我們選題研究的廣告在2014年8月份投放播出，而在12月份我們小組進 行測評研究時，該則廣告已結(jié)束投放，盡管我們盡快開展調(diào)研，但結(jié)果還是有滯后 性。其次，對于這次廣告效果研究，只能算是對該廣告效果的大概測定，從調(diào)查時 問和范圍上來說只能反

15、映該廣告在 2014年下半年某段時間內(nèi)在重慶市南岸區(qū)部分 區(qū)域的投放效果，并不能完全探知消費者心目中對于這短短的30秒鐘的廣告的偏好。另外，我們小組在問卷設(shè)計上題目設(shè)置有點簡單化，一部分問題只采用了五 級量表的簡單形式，容易造成回答信息的模糊。六、附錄附錄1:調(diào)查問卷肯德基吮指原味雞-2014 年下半年全智賢代言的電視廣告效果調(diào)查問卷調(diào)查員：問卷編號：（該問卷根據(jù)調(diào)查對象的回答由調(diào)查員填寫）尊敬的先生/女士：您好！我們是重慶工商大學(xué)文新學(xué)院12級廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，這是一份關(guān)于 全智賢代言的肯德基吮指原味雞電視廣告效果的調(diào)查問卷，我們主要是要對其廣告 效果進行測定，同時我們向您保證，所有數(shù)據(jù)與信

16、息將只被運用于此次調(diào)查。衷心 感謝您的信任與配合！A1說到快餐品牌， 您第一個想到的品牌是？1.麥當(dāng)勞2.肯德基 3.德克士 4.鄉(xiāng)村基5.必勝客6.華萊士 7.其他（請注 明）A2除了第一個品牌，你還想到了哪個品牌？1.麥當(dāng)勞2.肯德基 3.德克士 4.鄉(xiāng)村基5.必勝客6.華萊士 7.其他（請注 明）A3 （給廣告圖片，6張）您是否在電視上看過這個廣告？.看過2.好像看過3.沒注意，基本不認得（跳至 B1）A4過去兩個月內(nèi)，您觀看這個電視廣告的次數(shù)是？1.3次以下2.3次以上（含3次）A5您能說出這個電視廣告產(chǎn)品的品牌名稱嗎？.能夠準(zhǔn)確說出（肯德基）2.差不多，但知道是一個快餐品牌3.說不出

17、來A6請您回憶以下這則電視廣告都有什么內(nèi)容呢？（多選）.產(chǎn)品名稱（肯德基吮指原味雞）.廣告口號（買肯德基炸雞，送蘋果氣泡果汁飲料）.廣告設(shè)計（包括畫面顏色、構(gòu)圖、音樂）.廣告代言人（全智賢）.產(chǎn)品的外觀（炸雞的形狀、顏色等）.其他（請注明）看完整支視頻廣告，對于看過與否都要再看視頻，廣告的再認過程（全智賢肯德基 吮指原味雞廣告）B1您喜歡這個電視廣告的畫面場景嗎？1.很喜歡2.比較喜歡3. 一般4.不太喜歡5.很不喜歡B2您喜歡這個電視廣告的色調(diào)嗎?.很喜歡2.比較喜歡3. 一般4.不太喜歡5.很不喜歡B3您覺得找這個電視廣告的音效如何？.非常好2.比較好3.普通4.比較差5.非常差B4您對這

18、則廣告印象最深的是什么？.品牌名稱“肯德基吮指原味雞”.廣告語.廣告代言人.廣告的格調(diào).廣告音效.其他B5關(guān)于“買炸雞套餐，送蘋果氣泡果汁飲料”這句話B5-1您覺得它容易記住嗎？.非常難記住2.比較難記住3. 一般4.比較容易記住5.非常容易記住 B5-2您覺得它向您傳遞了什么內(nèi)容？（多選）.肯德基吮指原味雞現(xiàn)在在進行優(yōu)惠促銷活動.肯德基炸雞套餐在和蘋果氣泡果汁飲料進行捆綁銷售.不止買吮指原味雞，只要是買炸雞套餐，都要送蘋果氣泡果汁飲料.買一份炸雞套餐，送一份蘋果氣泡果汁飲料，以此類推C1您知道這則廣告里面的代言人士是誰嗎？.知道，并且可以說出她的名字（全智賢）.好像知道，可是說不出她的名字.

19、完全不知道C2您喜歡這個代言人嗎？1.非常不喜歡2.比較不喜歡3. 一般4.比較喜歡5.非常容易引起C3對于代言人推薦的這個產(chǎn)品，您會購買嗎？1.會2.看情況（無所謂）3.不會D1這個廣告容易引起您對該產(chǎn)品的購買欲望？1.非常難引起2.比較難引起3. 一般4.比較容易引起5.非常容易引起 D2從2014年下半年發(fā)布這個廣告以來，您是否有買過肯德基吮指原味雞? 1.買過2.沒買過E1您買這個產(chǎn)品是因為（多選）.因為是肯德基的產(chǎn)品，有一定吸引力.有優(yōu)惠促銷，買該產(chǎn)品送蘋果氣泡果汁飲料. 口感味道和外觀好.代言人的影響.其他E2在您吃過這個產(chǎn)品后，您覺得該產(chǎn)品的味道外觀和描述一致嗎？1.非常一致2.

20、比較一致3. 一般4.比較不一致5.非常不一致E3您消費了這個產(chǎn)品感覺如何？1.非常滿意2.比價滿意3. 一般4.比較不滿意5.非常不滿意E4您下次還會購買該產(chǎn)品嗎？1.會2.不會3.無所謂E5您看了這個廣告后，下次會選擇購買該商品嗎？1.一定會2.可能會3.無所謂（說不好）4.可能不會5. 一定不會F1您的性另11.男2.女F2您的年齡F3您的文化程度1.小學(xué)2.初中3.高中/中技/中專4.大專5.本科6.碩士 7.博士F4您的職業(yè)1.機關(guān)及事業(yè)單位工作人員2.企業(yè)高級主管3,企業(yè)技術(shù)人員或中級管理人員4.私人業(yè)主 5.企業(yè)職員或工人6.自由職業(yè)者 7.學(xué)生 8.其他F5您的月均收入大概有多

21、少？（學(xué)生請?zhí)顚懺戮钯M） 元全部調(diào)查結(jié)束，感謝您的配合！調(diào)查時問調(diào)查地點附錄2:問卷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)全智賢代言的肯德基吮指原味雞電視廣告效果的調(diào)查問卷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)1、問卷進行方式調(diào)查員根據(jù)問卷中問題一次向受調(diào)查者提問，根據(jù)受調(diào)查者的回答，在問卷 上標(biāo)記出最符合的選項。本問卷的進行，無需讓受調(diào)查者直接接觸問卷或看見問卷內(nèi)容，全程由調(diào)查員進行訪問式調(diào)查并做記錄。2、問卷進行中需要注意的問題.關(guān)于調(diào)查中信息的展示（1）需要給接受調(diào)查者看的內(nèi)容，一定要保證其充分地觀看并了解這新信息。如： 問題A3進行時，調(diào)查員向受調(diào)查者展示廣告圖片圖片由所調(diào)查的肯德基吮指原味雞電視廣告中較具有代表性的六個畫面組成，調(diào)查 員按

22、廣告播放順序?qū)D片一一展示給受調(diào)查者看，以便喚起其對該廣告的回憶。6張圖片調(diào)查員應(yīng)事先標(biāo)記序號，展示的順序如下圖：問B1前，播放完整的電視廣告給受調(diào)查者觀看。調(diào)查員事先將整支廣告視頻存放在智能手機中，播放廣告時，調(diào)查員應(yīng)盡量 選擇比較安靜的場地，使得受調(diào)查者在觀看整支電視廣告是，周邊的環(huán)境對其的影 響不會太大，以減少對廣告效果測量的影響，保證準(zhǔn)確性。(2)不需要給受調(diào)查者看的內(nèi)容，一定保證不能讓受調(diào)查者看到，也不能對其進 行提醒，以免使調(diào)查者對看到的內(nèi)容產(chǎn)生記憶，對效果的測量產(chǎn)生偏差。如：問題A1和A2,意在測量第一品牌知名度和第二品牌知名度，注意不要讓受調(diào) 查者看見問卷中的各品牌名稱，以免產(chǎn)生誤差。問題A6和B4,調(diào)查員根據(jù)受調(diào)查 者說出的內(nèi)容和選項后括號內(nèi)的提示，進行準(zhǔn)確判讀，選出符合的答案。期間，調(diào) 查員不得對受調(diào)查者進行提醒，如“除了這個，你還能想起來這個品牌的名字是什 么嗎？” “這個廣告的代言人是誰嗎？”等類似提醒式問題。.關(guān)于調(diào)查問卷中模糊選項的選擇如：問題AS A6、B4和C3中，各選項的選擇標(biāo)準(zhǔn)已注明在括號內(nèi)，調(diào)查員根據(jù) 受調(diào)查者的回答，對選項進行準(zhǔn)確的判斷，選出合適的一項。.關(guān)于調(diào)查中其他廣告信息的處理主要是兩方面：(1)關(guān)于受調(diào)查者提到看過其他