1、“OK100童裝”在湖南市場的推廣策劃案*刖言本策劃書為OK100童裝進入湖南市場而進行的活動策劃方案，由衡陽財 工院的學生進行全權策劃。我們將此次策劃的性質定為省內新品推廣活動，活動名稱定為“OK100” 童裝湖南市場新品推廣策劃案。（一）策劃背景OK100童裝多年來以獨特的經營理念和高街時尚（High street fashion） 的設計風格在童裝時尚潮流中獨領風騷，成為童裝界的奇跡。將個性、時尚、 自信融入設計，把快樂幸福健康帶給孩子，強調高品位原創(chuàng)設計，將時尚設 計及現(xiàn)代休閑理念和健康生活方式相結合，倡導時尚環(huán)保。（二）策劃目標1、提高品牌的知名度和美譽度；2、提高品牌的形象；3、利

2、用促銷手段，增加銷售量；4、擴大銷售渠道，使網絡和實體店結合。（三）策劃內容此次策劃將以3-15歲的童裝作為活動的目標產品，將關愛兒童的理念和 健康時尚的服飾帶給天下所有的父母和孩子。此次策劃將通過進行一次大型 的選秀活動，來尋找到“OK100”童裝品牌形象代言人，同時通過選秀活動的 相關內容來重復的灌輸“OK100童裝，我要，我快樂”的概念，進一步提高 “OK100”童裝的知名度和美譽度。目錄 TOC o 1-5 h z 一、p .、.刖言一、市場分析4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （一）宏觀環(huán)境4 HYPERLINK l bookma

3、rk12 o Current Document （二）行業(yè)環(huán)境4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （三）消費者分析4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （四）競爭產品分析4二、產品核心利益點分析5（一）品牌風格5（二）品牌使命5三、產品SWOT分析5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document （一）SWOT分析內容5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （二）發(fā)展戰(zhàn)略6（三）結論6 HYPERLINK l

4、 bookmark22 o Current Document 四、產品定位6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）市場細分6 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （二）目標市場選擇6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （三）市場定位6 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 五、推廣目標7 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document （一）財務目標7 HYPER

5、LINK l bookmark34 o Current Document （二）銷售目標7 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （三）市場占有率目標7 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （四）產品知名度目標7 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document （五）市場活動目標7六、推廣策略7 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （一）廣告宣傳方案8（二）公關宣傳方案8 HYPERLINK l bookmark46

6、o Current Document （三）促銷活動方案9 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （四）媒體宣傳方案9七、經費預算9 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 八、效果評估10一、市場分析（一）宏觀環(huán)境目前，中國0到16歲兒童有3.8億，童裝消費需求量在8億件左右，消 費約500億元；其中0到10歲兒童超過約占80%,消費需求量在6億件左右。 在2011年之前，中國童裝市場每件仍將以8%左右的速度遞增，2011年預計我 國童裝消費市場規(guī)模將突破650億元。（二）行業(yè)環(huán)境童裝雖然在我國整個服裝

7、市場中所占份額不大，可競爭卻異常激烈。國內童 裝市場國外品牌與國內品牌各占一半比例，湖南市場更是因為處在經濟發(fā)展的高 增長期，童裝市場有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，隨著湖南經濟的高速發(fā)展，人民生活 水平的提高，人民對品牌意識的增加，湖南地區(qū)將是國內國外童裝品牌集中、品 牌競爭的最大前沿。（三）消費者分析兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所 有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。他們具有自己獨特的個性，大 多思維活躍，追求自然和時尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有 消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導下購買。（四）競爭產品分析以米奇妙、史努比、

8、派克蘭帝等知名品牌以質量、款式等優(yōu)勢占領了童 裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般 在100元以下，出現(xiàn)了兩級分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上， 國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于 花哨或單調、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的 多 功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經 費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。二、產品核心利益點分析（一）品牌風格：時尚、優(yōu)雅、經典、大氣、個性（二）品牌使命：把尊重，關愛兒童的理念和健康時尚的服飾帶給天下所 有的父母和孩子。（三）品牌目標：讓每

9、個孩子都變得活潑自信大氣，有自己的理想、有富足的內在，有豐富的感情，有浩然的正氣，留下難忘自豪的童年回憶?。ㄋ模┢放莆幕簝和瘯r尚衣櫥專家。（五）設計理念：將個性、時尚、自信融入設計，把快樂幸福健康帶給孩 子，強調高品位原創(chuàng)設計，將時尚設計及現(xiàn)代休閑理念和健康生活方式相結合， 倡導時尚環(huán)保。（六）設計原則：舒適，健康，環(huán)保，美觀，精致中彰顯典雅，含蓄中顯 示個性，時尚中蘊含自信。（七）產品特點：致力于對兒童穿著時尚健康的獨特詮釋，自然融入流行 與典雅、配以簡約流暢的線條、活潑明快的設計，柔和的色彩搭配，盡善 盡美的板型裁剪，演繹出兒童健康成長的舒適情懷。（八）生產理念：嚴格按照ISO9001國

10、際質量管理體系注重產品質量和程 序管理，一流的生產設備，精湛的專業(yè)技術隊伍，確保每一款童裝剪裁得體、 精心打造符合國際標準及流行趨勢的綠色環(huán)保童裝三、SWOT分析通過調查研究，運用SWOT分析OK100童裝的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以便于 更好的把握和發(fā)展自己的優(yōu)勢，避免在劣勢上做出失敗的策劃方案。分析自身的 機遇和壓力，更能明確發(fā)展目標，確定發(fā)展方向。（一）SWOT分析內容詳見圖表1：SWOT分析內容S企業(yè)優(yōu)勢.公司具有雄厚的開發(fā)實力；.擁有頂尖的設計團隊；.產品的質量可靠；.有較強的品牌意識。W企業(yè)劣勢1.從設計樣板到加工生產出來，與銷售期會有時差；2.銷售網點覆蓋面??；3.與其他知名品牌童裝

11、相比，其品牌的價值影響力不高。O行業(yè)機遇.嬰童是永恒的消費經濟；.嬰童市場容量大；.童裝市場利潤豐厚；.質量保證，品牌知名度高。T行業(yè)壓力1.童裝品牌競爭異常激烈；.價格競爭激烈；.本身技術有待完善。圖表1： swot分析內容（二）發(fā)展戰(zhàn)略詳見圖表2：S優(yōu)勢W劣勢O機遇SO戰(zhàn)略一一成長型.市場潛力大；.市場滲透率較高；.隨著人們生活水平的提高， 定為高端市場，開發(fā)高端童裝。WO戰(zhàn)略一一增長型.根據消費者需求，設計時尚健康環(huán)保 的服飾。.采用適當價格策略鞏固市場占有率。.在此基礎上，進一步提高品牌知名度 和美譽度。T壓力ST戰(zhàn)略 多樣化.擁有良好的營銷團隊；.依靠實力，在生產質量 方面處于優(yōu)勢地

12、位；.增加分銷渠道和經銷商。WT戰(zhàn)略 收縮型.國外品牌在湖南市場占有率高；.國內品牌較少且知名度不高；.了解競爭者對手，吸取他們的優(yōu)勢， 改進自己的產品，揚長避短。圖表2： swot分析發(fā)展戰(zhàn)略（三）結論：SWOT分析不難看出，湖南OK100童裝的發(fā)展處于成長階段， 因此我們主要將戰(zhàn)略放在提升品牌在消費者心目中的知名度和美譽度上。四、產品定位（一）市場細分0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童 裝、10-12歲段的大童裝、13-15歲段的少年裝。（二）目標市場選擇年齡3-15歲的兒童，涵蓋了小童、中童和大童的整體消費群。價格為 55到418元，主要面對城市中高

13、等收入家庭。（三）市場定位將個性、時尚、自信融入設計，把快樂幸福健康帶給孩子。五、推廣目標（一）財務目標年份10年11年增長率費用投入8%14%6%注：詳細數(shù)據請見附錄。（二）銷售目標年份10年合同量11年規(guī)劃量增長率件670008000019.40%注：詳細數(shù)據請見附錄。（三）市場占有率目標品牌百分比OK100童裝40%注：詳細數(shù)據請見附錄。（四）產品知名度目標.提高品牌的認知度和美譽度；.建立產品銷售買點問詢和消費者對產品品質的認知；.通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產品的偏好。（五）市場活動目標.加強品牌宣傳活動，拓寬消費者對品牌的認知；.按節(jié)日（春節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、國慶、中秋）進行營

14、銷規(guī)劃（路演、 熱賣、特價）促銷，拉近與消費者的距離；.加強不同時段活動中的互動環(huán)節(jié)。六、推廣策略六、推廣策略（一）廣告宣傳方案.廣告主題：情感訴求廣告放風箏篇廣告語：快樂童年從這里開始，0K100。廣告內容：在一片綠色的草地上，穿著0K100童裝的孩子在放風箏，童年是多么的快樂。.廣告主題：提醒式廣告上課篇廣告語：OK100，你穿了嗎？廣告內容：幼兒園上課，老師要求用“穿”字造句。.廣告主題：情感訴求廣告人生成長篇廣告語：小小童裝，大大夢想。廣告內容：一群孩子，看著大人們每天忙碌的身影。在幼兒園老師問他們將 來有什么理想，他們就討論自己有什么樣的夢想。.廣告主題：歡樂度假篇廣告語：童裝有我，

15、歡樂一“夏”。廣告內容：暑假和爸媽一起出游，大家都被他那漂亮（帥氣）的服裝吸引了， 紛紛投去羨慕的眼光，路上的小朋友一樣，在這個夏天他就是焦點。.廣告主題：購物篇廣告語：我要，我快樂。廣告內容：爸媽陪孩子去買衣服，挑了很多都沒有喜歡的，小朋友就有點不 耐煩了，突然眼前一亮，看“到OK100童裝”，頓時吸引住了小朋友的目光， 爸媽交換了一下眼神，知道那就是他要的，最后快樂屬于他，那就是我要的。.廣告主題：求索童趣篇廣告語：想要擁有美好的童年嗎？那就穿OK100童裝吧！廣告內容：一群12、13歲的孩子走T臺，用他們的自信和活潑告訴我們， 他們擁有一個歡樂美好的童年。（二）公關宣傳活動：.讓不同年齡

16、段的兒童穿上OK100服飾，舉辦一場時裝秀.舉辦一場新品發(fā)布會.贊助一些校園比賽.聘請當紅童星阿爾法和林妙可做形象代言.與學校舉辦“陽光愛心”知識講座活動.參加各種展會，增加曝光率（三）促銷活動.兒童節(jié)當天，在本店消費的顧客可獲贈小禮品一份。.與一些兒童娛樂場合作，推出買衣服可以免費贈送兒童游樂場門票。.在促銷現(xiàn)場提供人扮的巨型玩偶，吸引兒童的眼球，或者買衣服可以免費合 影X張。.打折銷售，買衣服送購物券。.和當?shù)仉娪霸汉献?，買衣服送影券。.在本店購物滿300元，設抽獎一次，還有機會獲得“親子游”。.讓工作人員穿上玩偶服,在幼兒園旁邊發(fā)放宣傳單。（促銷活動最終解釋權歸OK100童裝有限公司所有）（四）媒體宣傳1,在湖南衛(wèi)視播放OK100的廣告.兒童書刊，并附上文章、照片作宣傳.和少兒頻道建立長期合作關系，贊助某一劇場，在動畫片中間插播廣告.利用電臺宣傳.在兒童報紙上占用半版較大篇幅做廣告.利用互聯(lián)網在親子論