1、營銷活動方案計劃及進度講義第二十五講營銷活動方案計劃及進度導(dǎo) 言我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活25-1年度廣告計劃方案產(chǎn)品分析有關(guān)商品的基本情報品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝的特征一一外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。與競爭品的價格特性比較品質(zhì)、包裝、價格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣消費者購買分析依消費者使用形態(tài)分類一一主要使用者、使用者、非使用者等。上述各

2、階層的特征性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性.品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。市場規(guī)模及需求動向市場規(guī)模及需求動向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況廣告戰(zhàn)略訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表文檔僅供參考現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂 立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中 逐漸成形的。試作品制作媒體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。

3、在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多, 大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體;廣播媒體;報紙媒體;雜 志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。訴求對象階層的接受習(xí)慣一一例如重點放在小孩時,電視廣告的 分量要重。商品特性與媒體特性一一例如當(dāng)需要詳細說明商品特性時，則報 紙、雜志較適合。傳達色彩能力一一例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達能力一一如汽車商品要動作及音響配合，電視 媒體最能表示。習(xí)慣、法規(guī)限制一一部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。(6 )廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費 用。編列媒體預(yù)算前，先要

4、編列出明確的媒體執(zhí)行計劃,媒體執(zhí)行計劃需 按月度編出，如下表：廣播中廣隔天30秒隔天30秒隔天30秒交通警察正聲報紙聯(lián)合半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）全+ （3天）全+ （3天）全+ （3天）全+ （3天）中時工商自 立雜志天下封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）財訊日本文摘記者文摘其 它（以上為臺灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就能夠依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第一季第二季第三季第四季占預(yù)算比 率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費電視300 300100100200 20060廣播50 50505050505016%報紙5050 50505050505016