1、創(chuàng)新的背景營銷轉(zhuǎn)型首先要去庫存，抓服務(wù)，搞創(chuàng)新。去庫 存，抓簽約、回款永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)營銷人的生命線。 再當(dāng)前房企整合趨勢(shì)明顯，房地產(chǎn)庫存高企人背景下， 過往找客戶、請(qǐng)客戶、談客戶，跟客戶交流的模式， 在新的市場(chǎng)背景下成本越來越高，效果越來越差，如 何使用新的方式找到客戶，成為了一個(gè)極其重要的課 題。當(dāng)下所謂的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，營銷方式的轉(zhuǎn)變是最溫和的 一種方式。而目前營銷方式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為“工具 創(chuàng)新”。樓市不景氣，倒逼房企在營銷上找出路，近兩年， 金融化、互聯(lián)網(wǎng)化，成為了房企尋求跨界融合的方向。 “互聯(lián)網(wǎng)能量怎么發(fā)揮，目前對(duì)房地產(chǎn)界而言還是一 個(gè)課題，目前是一個(gè)營銷手段，未來才能得到一種模 式上的

2、更新?！睜I銷創(chuàng)新趨勢(shì)一：讓品牌和產(chǎn)品線具備強(qiáng)烈的識(shí) 別感營銷創(chuàng)新趨勢(shì)二：在進(jìn)駐城市與地方媒體或企業(yè) 跨界合作，創(chuàng)新跨界營銷。綠城的營銷策略一、注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)。綠城擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍 并成立了建筑設(shè)計(jì)院，還構(gòu)建了自己的產(chǎn)品類型庫， 根據(jù)不同檔次、不同地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同年齡段設(shè) 計(jì)的上千種產(chǎn)品，能夠最大限度地滿足不同層次的消 費(fèi)者需求，而不是依靠外界的設(shè)計(jì)力量。二、延伸品方面。綠城樓還未建成、配套先行， 不僅引入學(xué)校，五星級(jí)會(huì)所也同時(shí)建成，還引進(jìn)肯德 基、麥當(dāng)勞、7ELEVEN便利店等大品牌，并配有五 星級(jí)的物業(yè)服務(wù)。在很多城市綠城都擁有優(yōu)秀的物業(yè) 服務(wù)口碑，這就是綠城企業(yè)的巨額無形資產(chǎn)。三、促

3、銷策略方面。綠城除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒 介紙質(zhì)印刷品、電視廣告、霓虹燈廣告、公交廣告牌、 電臺(tái)及廣播等進(jìn)行宣傳外，每逢節(jié)假日都會(huì)給業(yè)主寄 賀卡作為節(jié)日問候，而且還經(jīng)常舉行樓盤的開盤或認(rèn) 購儀式、承辦大型項(xiàng)目研討會(huì)、定期召開新聞發(fā)布會(huì)、 與當(dāng)?shù)亟M織一起開辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等， 這些都極大地提高了企業(yè)的知名度，加深了消費(fèi)者的 記憶，以構(gòu)建消費(fèi)者的潛在消費(fèi)選擇意識(shí)。萬科的品牌營銷策略萬科集團(tuán)在2001年，第一次明確了企業(yè)品牌的核 心理念一一“建筑無限生活”。此后每一年，由這個(gè)理 念出發(fā)，都會(huì)延展出一個(gè)年度的宣傳口號(hào)。經(jīng)過多年 發(fā)展，萬科房地產(chǎn)基本建立了一套較為規(guī)范的品牌營 銷構(gòu)架，主要包括產(chǎn)

4、品品牌營銷、企業(yè)文化、客戶關(guān) 系管理與物業(yè)管理品牌發(fā)展等因素，形成了清晰的品 牌營銷執(zhí)行體系。我們主要分析兩點(diǎn)。1、產(chǎn)品策略。運(yùn)用全國統(tǒng)一化的產(chǎn)品營銷理念， 進(jìn)行本土化的營銷操作，針對(duì)不同區(qū)域、不同檔次的 產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行明確定位并設(shè)置個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)，既在保 證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上快速推廣品牌，又能形成一套較 為成熟的產(chǎn)品或項(xiàng)目運(yùn)作模式。萬科產(chǎn)品線根據(jù)位置 的不同（城郊結(jié)合部住宅、郊區(qū)住宅、臨近自然景觀 或人文景觀）主要?jiǎng)澐譃楦邫n系列（TOP系列）、金 色系列（GOLDEN系列）、城市系列（CITY系列）、四 季系列（TOWN系列）相應(yīng)地，不同住宅對(duì)應(yīng)著不同 的產(chǎn)品定位、建筑形態(tài)、目標(biāo)客戶。2、客戶策略

5、。消費(fèi)者策略主要從客戶關(guān)系管理與 物業(yè)管理發(fā)展兩個(gè)方面來予以擴(kuò)張。一是在客戶管理 方面，萬科房地產(chǎn)一直將客戶視為其生存之本，不僅 通過打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺(tái)、優(yōu)化客戶滿 意度為核心的工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)置客戶中心與物業(yè)管 理處以及開通各種形式的投訴渠道等方式，持續(xù)提供 超越客戶期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，更成立了“萬客會(huì)”， 并由集團(tuán)總部統(tǒng)一優(yōu)化萬客會(huì)會(huì)刊，為房地產(chǎn)企 業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵，創(chuàng)建了二者交 流的長(zhǎng)效機(jī)制。二是在物業(yè)管理發(fā)展方面，物業(yè)管理 在某種程度來說是萬科房地產(chǎn)企業(yè)的一張名片，通過 長(zhǎng)期堅(jiān)持做好物業(yè)管理維護(hù)工作，使萬科的企業(yè)文化 和品牌形象都得到了業(yè)界和客戶的一致好評(píng)

6、，成為行 業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范，也成為大多數(shù)客戶選擇萬科的 重要理由。萬科信成道：一房一議。萬科試水金融行業(yè)，創(chuàng)新跨界合作萬科信成道：萬科三盤聯(lián)動(dòng)推出“萬房寶”強(qiáng)勢(shì) 登陸無錫一一無限無“息”后“惠”無期7月25日無錫市正式宣布，自2014年7月26 日起，取消90平米以上（含90平米）住房的限購政 策，90平米以下房源繼續(xù)執(zhí)行限購。限購松綁消息一 出爐，頓時(shí)在媒體圈引起軒然大波。而就在限購令的解除引得錫城一片歡呼之時(shí)，無錫業(yè) 內(nèi)人士卻表示出“淡定”，大多數(shù)人認(rèn)為“限購取消實(shí) 質(zhì)意義不大，限貸政策的放開，才是限購有用與否的 關(guān)鍵?！睙o獨(dú)有偶，對(duì)于這一被稱為“改善市場(chǎng)的及時(shí) 雨”，無錫銀行人士卻預(yù)判

7、，由于限貸仍從緊，這樣的 利好很可能被抵消。2014年初以來，無錫貸款利率持續(xù)收緊，不僅上 浮成為主流，而且放款時(shí)間拉長(zhǎng)。面對(duì)高壓的房貸嚴(yán) 控，無錫地區(qū)的個(gè)人貸款需求不減反增，如此就出現(xiàn) 了惡性循環(huán)，房貸更趨收緊局面，買房依然困難。所 以相對(duì)于取消限購，購房者更加盼望取消限貸。 不少專家認(rèn)為，造成購房者觀望的根源在于房貸的收 緊。而松綁限購令治標(biāo)不治本，如果信貸不明顯寬松， 市場(chǎng)難以樂觀。而就目前情況來看，銀行下調(diào)房貸利率明顯動(dòng)力不足。 一方面，房貸的存貸差較小，對(duì)銀行不具誘惑力；另 一方面，樓市不夠穩(wěn)定，房貸對(duì)于銀行而言存在一定 的風(fēng)險(xiǎn)。房貸無放松趨勢(shì)，對(duì)于購房者而言壓力重大。在 購房者為房

8、貸之事一籌莫展之際，好消息來了！無錫 萬科經(jīng)過多次調(diào)查研究，于7月29日正式推出首款金 融產(chǎn)品“萬房寶”，以此來緩解購房者買房壓力。此次無錫萬科推出的“萬房寶”，在優(yōu)惠方面，給 購房者提供給了更大的空間。“萬房寶”可以為購房者提供半年期0利率一定額度的周轉(zhuǎn)資金，首付只需半 價(jià)。具有無抵押、超低利率、期限靈活、額度自由、 用途廣泛等特點(diǎn)。貸款期限最高可達(dá)24個(gè)月，月利率 低至0.583%，年利率7%。相較于銀行以及小貸公司 的同類產(chǎn)品還有審批靈活額度高、還款方式多樣等優(yōu) 勢(shì)。=ii=ji=i“萬房寶”的產(chǎn)生很好地滿足了置換型購房者的 需求。門檻低和性價(jià)比高兩大特征很好的解決了客戶 短期資金周轉(zhuǎn)的

9、問題。無錫萬科為購房者所定制的一 套金融化服務(wù)，把購房者“向前推了一把”。=ii=ji=i萬科“萬房寶”消息一經(jīng)傳出，就得到了購房者 積極響應(yīng)。更有購房者表示“萬房寶”的出現(xiàn)，能在 一定程度上緩解了自己購房的壓力。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此同 樣表示出了認(rèn)同，“這是一種全新的模式，在目前乃至 更長(zhǎng)時(shí)間，都是一種趨市場(chǎng)特征的嘗試。”本次無錫萬科旗下的萬科新酩悅、萬科金域緹香 以及萬科信成道都三盤聯(lián)動(dòng)“萬房寶”，購房者如果意 向購買項(xiàng)目，可申請(qǐng)“萬房寶”產(chǎn)品。評(píng)論：當(dāng)下所謂的轉(zhuǎn)型，營銷方式的轉(zhuǎn)變是最溫和的一種方式。萬科在各城市與地方媒體或企業(yè)跨界 合作或者注資商業(yè)銀行都已不是新鮮事，無錫萬科與 某網(wǎng)站合作“萬房

10、寶”業(yè)務(wù)，曾在無錫房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)引起不小的熱議。萬科和某網(wǎng)站推出名為“萬房寶的” 的金融產(chǎn)品，是一次創(chuàng)新跨界合作。在優(yōu)惠方面，給 購房者提供給了更大的空間。更有業(yè)內(nèi)人士表示：“這 是一種全新的模式，在目前乃至更長(zhǎng)時(shí)間，都是一種 趨市場(chǎng)特征的嘗試?！北蘠科萬尻限碧b科萬尻限- 無b-DInlc? WCK-萬神佰nliflI 1.1iJi I.ill-i U1 ir jr/TiHRn-萬科金域雄再一無錫萬科多盤聯(lián)動(dòng)首付15%起部分0利率無限時(shí)代的金融解決方案萬科與淘寶，創(chuàng)新跨界合作如果說萬科試水金融行業(yè)引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注， 那么，萬科攜手淘寶合作賣方，則是把業(yè)內(nèi)的輿論推 向高潮。8月25日，在阿里推出定期理財(cái)平臺(tái)招財(cái)寶 的同一天，淘寶萬科高調(diào)宣布合作“淘寶用戶全 年花了多少錢，就可在萬科全國12個(gè)城市23個(gè)樓盤 直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。據(jù)聞，通過 這個(gè)模式，淘寶一周內(nèi)賣出了 450套房子。部分業(yè)內(nèi) 人士分析此次活動(dòng)實(shí)為萬科為即將到來的“金九銀十” 備戰(zhàn)而設(shè)，但是不可否認(rèn)，網(wǎng)購消費(fèi)額“掛鉤”房款 確是首次，這也是表明了做完房產(chǎn)龍頭的萬科擁有