1、孟嘗君酒業(yè)茌平市場調(diào)研及營銷規(guī)劃孟嘗君酒業(yè)茌平市場調(diào)研及營銷規(guī)劃孟嘗君酒業(yè)茌平市場調(diào)研及營銷規(guī)劃報(bào)告客戶：山東孟嘗君酒業(yè)有限公司提出：深圳市策動力營銷策劃有限公司時(shí)間：2010年6月內(nèi)部材料，外傳必究孟嘗君酒業(yè)茌平市場調(diào)研及營銷規(guī)劃報(bào)告內(nèi)部材料，外傳必究本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研茌平市場概況市場競爭格局主要競品分析消費(fèi)特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場主流價(jià)位分析孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場營銷模式設(shè)計(jì)11營銷模式設(shè)計(jì)基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研調(diào)研時(shí)間：20100604-20100612調(diào)研區(qū)域：茌

2、平縣及其所屬區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)報(bào)告提交：深圳策動力咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集：終端訪談、實(shí)地走訪、經(jīng)銷商訪談、渠道勘察、影像調(diào)研時(shí)間：20100604-20100612我們都做了哪些工作？我們都做了哪些工作？調(diào)研人員主調(diào)成員：策動力咨詢機(jī)構(gòu)董事長/首席顧問丁敬波策動力咨詢機(jī)構(gòu)孟嘗君項(xiàng)目組項(xiàng)目總監(jiān)雷雨策動力咨詢機(jī)構(gòu)客戶品牌策略部總監(jiān)曾皙庭山東孟嘗君酒業(yè)有限公司城區(qū)事業(yè)部經(jīng)理吳鳳英山東孟嘗君酒業(yè)有限公司農(nóng)村事業(yè)部經(jīng)理薛廣利山東孟嘗君酒業(yè)有限公司代理商劉總、陳總、王總配合協(xié)助成員：調(diào)研人員主調(diào)成員：策動力咨詢機(jī)構(gòu)山東孟嘗君酒業(yè)有限公司配合協(xié)茌平縣數(shù)據(jù)采集路線示意圖順河街棗鄉(xiāng)街公交路振興路新政路文化路市場街中心街茌平縣數(shù)

3、據(jù)采集路線示意圖順河街棗鄉(xiāng)街公交路振興路新政路文化路博平鎮(zhèn)、肖莊鄉(xiāng)、洪屯鄉(xiāng)、楊屯鄉(xiāng)、胡屯鄉(xiāng)、馮屯鄉(xiāng)、廣平鄉(xiāng)、樂平鎮(zhèn)、赫集、孫橋、杜郎口鎮(zhèn)博平鎮(zhèn)、肖莊鄉(xiāng)、洪屯鄉(xiāng)、楊屯鄉(xiāng)、胡屯鄉(xiāng)、馮屯鄉(xiāng)、廣平鄉(xiāng)、樂平調(diào)研工作時(shí)間茌平縣縣城上午8：00-下午18：00，日工作時(shí)限11個(gè)小時(shí)茌平縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)上午7：30-下午18：00，日工作時(shí)限11小時(shí)30分調(diào)研工作時(shí)間茌平縣縣城上午8：00-下午18：00，日工作時(shí)調(diào)研涉及路線及區(qū)域茌平縣縣城新政路、振興路、文化路、中心街、棗鄉(xiāng)街、順河街、市場街、公交路等8條主要街道的副食、煙酒行、餐飲酒店。茌平縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)博平鎮(zhèn)、肖莊鄉(xiāng)、洪屯鄉(xiāng)、楊屯鄉(xiāng)、胡屯鄉(xiāng)、馮屯鄉(xiāng)、廣平鄉(xiāng)、樂平

4、鎮(zhèn)、赫集、孫橋、杜郎口鎮(zhèn)等 千村萬店工程的代理商和加盟商。調(diào)研涉及路線及區(qū)域茌平縣縣城新政路、振興路、文化路、中心街、終端數(shù)據(jù)采集樣本116個(gè)茌平縣縣城商超（含煙酒行）樣本72個(gè)，餐飲樣本18個(gè)振興路-商超樣本18個(gè)，餐飲樣本2個(gè)新政路-商超樣本15個(gè)，餐飲樣本1個(gè)順河街-商超樣本11個(gè)棗鄉(xiāng)街-商超樣本9個(gè)，餐飲樣本6個(gè)中心街-商超樣本10個(gè)，餐飲樣本3個(gè)文化路-商超樣本1個(gè)，餐飲樣本6個(gè)市場街-商超樣本4個(gè)公交路-商超樣本4個(gè)茌平縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超（95%為加盟商）樣本18個(gè)，代理商樣本5個(gè)，餐飲樣本3個(gè)終端數(shù)據(jù)采集樣本116個(gè)茌平縣縣城商超（含煙酒行）樣本72個(gè)影像數(shù)據(jù)采集421張/1.83G

5、還有更多.影像數(shù)據(jù)采集421張/1.83G還有更多.內(nèi)部數(shù)據(jù)訪談采集樣本11個(gè)孟嘗君酒業(yè)內(nèi)部人員城區(qū)事業(yè)部業(yè)務(wù)人員3人（副食渠道2人，餐飲渠道1人）農(nóng)村事業(yè)部業(yè)務(wù)人員4人，經(jīng)理1人孟嘗君酒業(yè)代理商老五星代理商劉總，鳳鳴商貿(mào)陳總，康華商貿(mào)王總內(nèi)部數(shù)據(jù)訪談采集樣本11個(gè)孟嘗君酒業(yè)城區(qū)事業(yè)部業(yè)務(wù)人員3人（共計(jì)艱苦奮戰(zhàn)9天時(shí)間超過100個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間內(nèi)部研討不少于5次共計(jì)艱苦奮戰(zhàn)9天時(shí)間超過100個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間內(nèi)部研討不茌平市場概況茌平市場概況茌平自然概況所屬區(qū)域：山東省魯西地區(qū)地理位置：茌平縣地處魯西平原，總面積1117平方公里，轄6鎮(zhèn)8鄉(xiāng)2個(gè)街道辦事處，810個(gè)行政村，56萬人口。人均收入：1

6、500元左右企業(yè)族群：信發(fā)集團(tuán)、齊魯味精、999味精、華魯制藥、金號織業(yè)等共計(jì)十余家營收過億元企業(yè)。行政區(qū)劃：茌平縣轄2個(gè)街道、6個(gè)鎮(zhèn)、8個(gè)鄉(xiāng)：振興街道、信發(fā)街道；樂平鋪鎮(zhèn)、馮官屯鎮(zhèn)、菜屯鎮(zhèn)、博平鎮(zhèn)、杜郎口鎮(zhèn)、韓屯鎮(zhèn)；洪官屯鄉(xiāng)、肖莊鄉(xiāng)、賈寨鄉(xiāng)、韓集鄉(xiāng)、廣平鄉(xiāng)、胡屯鄉(xiāng)、溫陳鄉(xiāng)、楊官屯鄉(xiāng)。 茌平自然概況所屬區(qū)域：山東省魯西地區(qū)茌平縣地區(qū)主要白酒品牌銷售數(shù)據(jù)4,000,00020,000,0002,000,0002,000,000信發(fā)集團(tuán)天贊酒廠10,000,00020,000,0001,500,0002,000,000茌平縣地區(qū)主要白酒品牌銷售數(shù)據(jù)4,000,00020,0001,000,000不

7、詳不詳不詳其他不詳1,000,0001,000,000不詳不詳不詳其他不詳1,000,000茌平縣白酒空間總體容量1億元以上100,000,000茌平縣白酒空間總體容量1億元以上100,000,000茌平縣白酒市場特點(diǎn)1亂：市場價(jià)格體系混亂，尤其是眾多產(chǎn)品采用倒掛式價(jià)格體系，產(chǎn)品砸價(jià)行為較為普遍。茌平縣白酒市場特點(diǎn)1亂：市場價(jià)格體系混亂，尤其是眾多產(chǎn)品采用茌平縣白酒市場特點(diǎn)2高：國窖1573，如此高端的產(chǎn)品，終端售價(jià)超過500元，一年的銷售額卻超過接近1000萬。同時(shí)舍得也有200多萬的銷售額。茌平縣白酒市場特點(diǎn)2高：國窖1573，如此高端的產(chǎn)品，終端售茌平縣白酒市場特點(diǎn)3廣：不少零售終端出現(xiàn)

8、了懸掛2個(gè)不同白酒品牌店招的情況，甚至有懸掛3個(gè)店招的情況出現(xiàn)，絕大部門優(yōu)質(zhì)零售終端的店內(nèi)都擺放了主流品牌贈送的陳列架，并且所有的店招和陳列都不對零售終端形成有約束性的條款，比如銷量限制，進(jìn)貨限制等。茌平縣白酒市場特點(diǎn)3廣：不少零售終端出現(xiàn)了懸掛2個(gè)不同白酒品消費(fèi)特點(diǎn)分析消費(fèi)特點(diǎn)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為掃描消費(fèi)者按照日常所消費(fèi)的酒水檔次和所對位的消費(fèi)習(xí)慣共計(jì)分為：高端消費(fèi)者、中高端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者、中低端消費(fèi)者、低端消費(fèi)者。根據(jù)樣本信息來看，茌平縣的由于縣內(nèi)擁有眾多的過億元企業(yè)集群，整體消費(fèi)水平屬于中等偏下水平線，但是高端白酒消費(fèi)市場空間較大，國窖1573的500多元的產(chǎn)品年銷量額09年度就接近1

9、000萬元，說明茌平縣地區(qū)的消費(fèi)并不乏力。低端產(chǎn)品消費(fèi)者跟風(fēng)情況嚴(yán)重。消費(fèi)者消費(fèi)行為掃描消費(fèi)者按照日常所消費(fèi)的酒水檔次和所對位的消高端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品5選擇價(jià)位高端消費(fèi)者一般情況下是公務(wù)消費(fèi)、社會交際應(yīng)酬性消費(fèi)、接待消費(fèi)、送禮消費(fèi)、自飲（估計(jì)情況較少）等5種情況。品牌知名度、包裝表現(xiàn)、消費(fèi)從眾心理、價(jià)格、其他?？崎L、局長、鄉(xiāng)長、縣長、私營企業(yè)主、企業(yè)高管等。國窖1573、茅臺、五糧液、舍得、酒鬼、十五年紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)等。國窖1573單品售價(jià)500元以上高端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選中高端消費(fèi)特點(diǎn)分析

10、12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品5選擇價(jià)位中高端消費(fèi)者一般情況下是公務(wù)消費(fèi)、社會交際應(yīng)酬性消費(fèi)、接待消費(fèi)、送禮消費(fèi)、自飲（估計(jì)情況較少）等5種情況。品牌知名度、包裝表現(xiàn)、價(jià)格、消費(fèi)從眾心理、其他?？崎L、局長、鄉(xiāng)長、縣長、私營企業(yè)主、企業(yè)高管等。瀘州老窖特曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、如意郎、老郎酒1898等。瀘州老窖老字號特曲單品售價(jià)200元-140元中高端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群中端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品5選擇價(jià)位中端消費(fèi)者一般情況下是社會交際應(yīng)酬性消費(fèi)、接待消費(fèi)、送禮消費(fèi)等3種情況。品牌知名度

11、、價(jià)格、消費(fèi)從眾心理、包裝表現(xiàn)、其他。白領(lǐng)、企業(yè)中管、政府工作人員等。孟嘗君青花瓷、天贊青花瓷、孟嘗君窖藏十五年（黑陶、白陶）等。孟嘗君窖藏十五年（黑陶）。單品售價(jià)60元-110元中端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選中低端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品5選擇價(jià)位中低端消費(fèi)者一般情況下是朋友聚飲、自飲、低端年節(jié)、婚宴送禮消費(fèi)等4種情況。品牌知名度、價(jià)格、消費(fèi)從眾心理、包裝表現(xiàn)、其他。普通工薪階層、個(gè)人百姓、農(nóng)民等。孟嘗君老五星、一帆風(fēng)順、衡水老白干清柔、衡水老白干陳釀、三星嘉賓郎、五星嘉賓郎、全興特曲、全興大曲、天贊內(nèi)部專供、扳倒井

12、0635等。孟嘗君老五星單品售價(jià)20元-40元中低端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群低端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品5選擇價(jià)位低端消費(fèi)者一般情況下是朋友聚飲、自飲等2種情況。價(jià)格、消費(fèi)從眾心理、品牌知名度、包裝表現(xiàn)、其他。普通工薪階層、個(gè)人百姓、農(nóng)民等。紅高粱。單品售價(jià)3.5元-8元老朋友、紅高粱、小刀、古崖居、老村長等。低端消費(fèi)特點(diǎn)分析12345消費(fèi)習(xí)慣選擇產(chǎn)品考量因素消費(fèi)人群選渠道特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析渠道分類茌平縣的白酒通道主要由副食、餐飲、2P商構(gòu)成。副食渠道餐飲渠道2P123渠道特點(diǎn)分析渠道分類副食渠道餐飲渠道

13、2P123商超零售（含煙酒行）渠道勢能特點(diǎn)商超零售渠道-影響力強(qiáng)大，當(dāng)?shù)刈詭Ь扑闆r較為嚴(yán)重，終端店數(shù)量較多，并且由于茌平縣沒有集中的批發(fā)市場，導(dǎo)致每一個(gè)副食店都可以作為批發(fā)商運(yùn)作，產(chǎn)品單瓶的售價(jià)和箱價(jià)不同，箱價(jià)便宜很多，這是典型的經(jīng)營性批發(fā)業(yè)態(tài)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)得出，幾乎任何一家副食店或者超市都以著這樣的方式經(jīng)營，只有極個(gè)別的店主為了追求高額的單瓶利潤，拒絕產(chǎn)品整箱出售。每一個(gè)副食終端都是單獨(dú)的批發(fā)商，優(yōu)質(zhì)的副食終端都擁有一定數(shù)量的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。商超零售（含煙酒行）渠道勢能特點(diǎn)商超零售渠道-影響力強(qiáng)大，當(dāng)餐飲渠道勢能特點(diǎn)餐飲渠道-餐飲渠道的影響力比較薄弱，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析來看，終端表現(xiàn)價(jià)格在

14、40元以上的產(chǎn)品幾乎都會被消費(fèi)者選擇自帶，幾乎不會在餐飲終端購買，極個(gè)別情況除外，終端表現(xiàn)價(jià)格在40元以下的產(chǎn)品自帶率有所較低，尤其是裸瓶酒產(chǎn)品，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者礙于面子問題。綜合自帶率較高，產(chǎn)品加價(jià)率不高，普遍低于全國市場平均水平。很多的餐飲終端打出了平價(jià)酒水超市的招牌。餐飲酒店的帶動作用不太明顯，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。餐飲渠道勢能特點(diǎn)餐飲渠道-餐飲渠道的影響力比較薄弱，結(jié)合調(diào)研2P勢能特點(diǎn)2P-茌平縣的2P商供貨輻射能力較強(qiáng)，一般對于暢銷的產(chǎn)品2P商會在年終訂貨會時(shí)敢于壓倉，比如針對于孟嘗君酒業(yè)的老五星產(chǎn)品，會在擁有訂貨政策的情況下視產(chǎn)品情況大量進(jìn)貨，甚至在手頭賬戶資金不足的情況下，通

15、過貸款或者融資等手段獲取壓倉資金，這也是導(dǎo)致暢銷產(chǎn)品容易出現(xiàn)亂價(jià)和市場砸價(jià)的原因所在。因?yàn)榇罅繅贺泴?dǎo)致政策優(yōu)惠，而訂貨后由于其資金流動壓力，急于脫手，最終反映在產(chǎn)品出貨價(jià)格體系不一致。一般情況下2P商只做少量的零售，主要以批貨為主，對于暢銷產(chǎn)品會采用搭配形式送貨經(jīng)營，以彌補(bǔ)利潤獲取上的不足和客戶群體維持。2P勢能特點(diǎn)2P-茌平縣的2P商供貨輻射能力較強(qiáng)，一般對于暢主要競品數(shù)據(jù)及分析35主要競品數(shù)據(jù)及分析35孟嘗君主要產(chǎn)品市場價(jià)位分析35101520253040507090110130150170190210孟嘗君老五星孟嘗君紅五星孟嘗君青花瓷孟嘗君窖藏十五年（黑陶）孟嘗君窖藏十五年（白陶）孟嘗

16、君老朋友孟嘗君一帆風(fēng)順天贊青花瓷扳倒井0635景陽春天贊內(nèi)部專供五星嘉賓郎五星貴賓郎瀘州老窖老字號特曲洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)老郎酒1898老郎酒1956瀘州老窖精品頭曲瀘州老窖金頭曲瀘州老窖銀頭曲衡水老白干清柔紅高粱三井小刀雙溝大青花老口子同源坊雙溝大曲舍得國窖1573產(chǎn)品市場價(jià)位以單瓶零售表現(xiàn)價(jià)為基準(zhǔn)老村長雙溝小青花全興大曲衡水老白干陳釀三星嘉賓郎全興特曲孟嘗君主要產(chǎn)品市場價(jià)位分析35101520253040507老五星主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君老五星天贊內(nèi)部專供三星嘉賓郎圖片產(chǎn)品信息500ML/36%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型配料水、高粱、小麥、

17、大麥、豌豆無無裝箱規(guī)格161616出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東聊城茌平縣天贊酒廠四川古藺郎酒責(zé)任有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售價(jià)/瓶17元-20元/酒店渠道25元酒店渠道20元-25元零售渠道25元售價(jià)/箱90元90元左右110元-120元進(jìn)店價(jià)格84.5元-90/件，市場供貨價(jià)格較為混亂，有砸價(jià)行為70元針對不同的店有不同的進(jìn)店價(jià)格，120元/件開票，采用10件+3件的搭贈方式進(jìn)店，針對新店，最終核算價(jià)格90元/件左右，對于老店，進(jìn)店價(jià)格在70元-78元/件左右2P價(jià)格110元/件開票，大約90元/件左右，年終返利18元/件

18、和2-3元的分紅，對于入股的客戶給予無無1P110元/開票，年終返利無大約60元左右市場活動無，年終有訂貨會，10件老五星搭贈1件金五星無針對婚宴市場，購買三星嘉賓郎酒，每桌送一瓶三星嘉賓郎本品，以實(shí)際桌數(shù)為準(zhǔn)，所贈數(shù)量不超過所買數(shù)量廣宣支持產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援有店招支持陳列幾乎沒有差良好，擁有專用貨架驅(qū)動力硬通貨產(chǎn)品利潤空間大，和老五星售賣價(jià)格差不多利潤空間大，中國名酒威脅產(chǎn)品暢銷于市場十年之久，消費(fèi)層次提高導(dǎo)致產(chǎn)品通道下沉至農(nóng)村，大多數(shù)經(jīng)銷商反映利潤率過低老五星的市場占有率難以撼動已經(jīng)和老五星形成直接競爭，價(jià)格還會進(jìn)一步走低老五星主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君老五星天贊內(nèi)部專供三星

19、嘉賓郎圖片老五星產(chǎn)品SWOT分析由于年終訂貨會能夠拿到搭贈金五星產(chǎn)品政策，導(dǎo)致大的2P商大量囤貨，加之市場價(jià)格體系控制不嚴(yán)，最終市場出現(xiàn)砸價(jià)行為。由于只有老五星一只明星產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線品牌影響力薄弱，無法有效發(fā)揮品牌聯(lián)動勢能，對于其他的產(chǎn)品帶動效應(yīng)沒有彰顯，自身沒有填補(bǔ)市場空白，來自其他競品的不斷向下打壓。有消費(fèi)者和終端店反映老五星的酒質(zhì)有所下降S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅產(chǎn)品擁有極高的成熟度和市場占有率產(chǎn)品已經(jīng)成為流通市場上的硬通貨是每一家酒水經(jīng)營機(jī)構(gòu)必不可少的產(chǎn)品由于產(chǎn)品的市場存活期達(dá)十余年之久，產(chǎn)品形象已經(jīng)老化，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知疲勞市場通道下沉，由城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)透明化

20、，市場各經(jīng)營利益點(diǎn)缺少驅(qū)動力急需利用這只明星產(chǎn)品的影響力打造出升級產(chǎn)品搶占價(jià)格空間，并持續(xù)完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)老五星產(chǎn)品SWOT分析由于年終訂貨會能夠拿到搭贈金五星產(chǎn)品政一帆風(fēng)順主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君一帆風(fēng)順雙溝大曲老口子衡水老白干清柔衡水老白干陳釀全興大曲全興特曲五星嘉賓郎圖片產(chǎn)品信息500ML/38%VOL/濃香型500ML/46%VOL/濃香型450ML/38%VOL/46%VOL/濃香型500ML/52%VOL/濃香型500ML/55%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型配料水、高粱、小麥、大麥、豌豆無無無無無無水、高

21、粱、小麥裝箱規(guī)格1616161616161616出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司安徽口子酒業(yè)有限責(zé)任公司河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司四川全興酒業(yè)有限公司四川全興酒業(yè)有限公司四川古藺郎酒廠有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)/中國名酒中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)/中國名酒中國馳名商標(biāo)/中國名酒中國馳名商標(biāo)渠道酒店/零售零售流通/酒店/零售零售零售零售/酒店零售/酒店零售售價(jià)/瓶48元40元38元（38度）45元（46度）38元35元40元-50元30元-40元40元售價(jià)/箱288元220元190元-200元200元-21

22、0元200元240元150元-180元220元進(jìn)店價(jià)格258元，每件返利50元，最終合到208元無活動期間160元左右，無活動時(shí)180元，也有220元進(jìn)店的，5件一組，送7件青島啤酒120元-150元140元210元，活動期間合到170元130元無2P價(jià)格無無無無無無無無1P258元無無無無無無無市場活動無無新包裝的老口子，6件送1件青島啤酒免費(fèi)去衡水工廠旅游，增強(qiáng)客戶信心旅游活動，婚宴活動180元開票，每個(gè)瓶蓋回收5元活動期間進(jìn)10件搭1件全興大曲藍(lán)色針對婚宴市場，購買五星嘉賓郎酒，每桌送一瓶五星嘉賓郎本品，以實(shí)際桌數(shù)為準(zhǔn)，所贈數(shù)量不超過所買數(shù)量廣宣支持無無無有店招/促銷物料支持有戶外廣告/

23、終端物料/公交車車體廣告支持有店招/終端標(biāo)價(jià)牌支持陳列差良好，擁有專用貨架差良好，有陳列費(fèi)用，每月贈送2瓶精品清雅一般一般良好，擁有專用貨架驅(qū)動力新產(chǎn)品，利潤較高中國名酒市場形成一定規(guī)?；静粍愉N，終端主要因?yàn)殛惲匈M(fèi)用已形成聯(lián)動效應(yīng)，市場本價(jià)位占有率高，消費(fèi)者認(rèn)可度高，中國名酒三星嘉賓郎的向上拉動價(jià)值郎酒的品牌影響力威脅目前終端網(wǎng)點(diǎn)較少，上市時(shí)間較短，瓶型有一定吸引力，包裝質(zhì)量較差，沒有形成銷售氛圍，最主要的競爭對手全興特曲和全興大曲潛在的競爭對手基本已經(jīng)進(jìn)入流通階段，利潤較低，但自然走量還可以，基本形不成太大威脅入市時(shí)間不長，加之產(chǎn)品度數(shù)較高，本地市場大多數(shù)消費(fèi)者比較喜歡消費(fèi)低度白酒，因此目

24、前暫時(shí)不能遍地開花，但陳列整齊，形象很好，會吸引高度酒消費(fèi)者進(jìn)行購買都已經(jīng)在市場上是暢銷產(chǎn)品，消費(fèi)者自點(diǎn)率較高，借助中國名酒的光環(huán)，已經(jīng)虜獲了這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者心理貨架，是零售價(jià)格40元左右產(chǎn)品的強(qiáng)勢競爭對手目前還沒有形成強(qiáng)勢的銷售氛圍，但是隨著三星嘉賓郎產(chǎn)品的拉動，借助郎酒品牌強(qiáng)大的影響力，將是一個(gè)強(qiáng)勁的對手一帆風(fēng)順主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君一帆風(fēng)順雙溝大曲老口子衡水老白一帆風(fēng)順產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅產(chǎn)品包裝的瓶型對消費(fèi)者有一定吸引力產(chǎn)品的盈利能力，終端店認(rèn)可產(chǎn)品上市時(shí)間較短，并且市場推廣和運(yùn)作不力產(chǎn)品鋪市率低，上柜率低，動銷率低無任何活動拉動，無系統(tǒng)運(yùn)作隨著縣城內(nèi)的消費(fèi)不斷提高，3

25、5元至45元的產(chǎn)品勢必將成為未來消費(fèi)的主流價(jià)位同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系向下移動即可帶動紅五星產(chǎn)品銷售上量在這個(gè)產(chǎn)品價(jià)位上全興大曲、全興特曲等異常強(qiáng)勢，通過系統(tǒng)的運(yùn)作，銷售氛圍良好，以市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入勢必會引起全興的全力反擊一帆風(fēng)順產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅產(chǎn)品包裝的瓶型對青花瓷競品分析產(chǎn)品孟嘗君青花瓷天贊青花瓷雙溝小青花瀘州老窖精品頭曲圖片產(chǎn)品信息500ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型480ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型配料水、高粱、小麥、大麥、豌豆無水、高粱、小麥、大麥、豌豆無裝箱規(guī)格16161616出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東

26、聊城茌平縣天贊酒廠江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司瀘州老窖股份有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo)無中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)/中華老字號渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售零售/酒店零售售價(jià)/瓶70元-75元70元-75元80元/98元80-90元售價(jià)/箱400元-420元400元-420元460元-480元500元左右進(jìn)店價(jià)格340元450元，5件搭1件，最終合計(jì)375元，針對長期合作的客戶直接340元進(jìn)店350元左右無2P價(jià)格300元400多元開票，年底返利，最終合計(jì)到300元多點(diǎn)無無1P200元無無無市場活動無無無無廣宣支持產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援有戶外廣告支持有店招支持有KT板支持陳列差差良好，擁有專用貨架良

27、好驅(qū)動力經(jīng)銷商利潤空間大產(chǎn)品上市時(shí)間長，通過信發(fā)集團(tuán)的強(qiáng)勢社會影響力帶動中國名酒，目前銷售狀況并不理想，但一旦發(fā)力將非常強(qiáng)勁瀘州老窖的強(qiáng)勢品牌加之產(chǎn)品群聯(lián)動效應(yīng)的影響威脅產(chǎn)品上市時(shí)間較晚（有個(gè)別群體認(rèn)為是跟風(fēng)天贊青花瓷），市場銷量較小，并且無活動支持，依靠產(chǎn)品自然走量，容易被邊緣化產(chǎn)品運(yùn)作手段單一，并無任何市場活動，產(chǎn)品上量緩慢，信發(fā)集團(tuán)并未充分重視酒廠經(jīng)營進(jìn)入市場時(shí)間較短，還沒有形成銷售聯(lián)動效應(yīng)目前還沒有形成足夠的銷售氛圍，而隨著代理商的不斷更迭，市場運(yùn)作受到一定影響青花瓷競品分析產(chǎn)品孟嘗君青花瓷天贊青花瓷雙溝小青花瀘州老窖精青花瓷產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅孟嘗君酒業(yè)品牌的支撐點(diǎn)產(chǎn)

28、品上市時(shí)間較短，并且市場推廣和運(yùn)作不力無任何活動拉動，無系統(tǒng)運(yùn)作包裝視覺雷同，無有效區(qū)隔，缺少差異化競爭力，產(chǎn)品策略不靈活70元至80元的價(jià)位空間是未來價(jià)格占位的先行之道目前天贊青花瓷是我們的銷量2倍以上，主要依靠信發(fā)集團(tuán)的企業(yè)資源完成，已經(jīng)初步形成市場勢能，一旦全面發(fā)力將會對我方青花瓷產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，同時(shí)雙溝的小青花定位和價(jià)格與我方產(chǎn)品極為相視，是同等價(jià)位產(chǎn)品的直接競爭對手青花瓷產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅孟嘗君酒業(yè)品牌的支窖藏十五年主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君十五年窖藏（黑陶）孟嘗君十五年窖藏（白陶）1956老郎酒圖片產(chǎn)品信息500ML/53%VOL/醬香型500ML/52%VOL/濃香型

29、500ML/53%VOL/醬香型配料純凈水、高粱、小麥、大麥、豌豆水、高粱、小麥、大麥、豌豆水、高粱、小麥裝箱規(guī)格161616出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司四川古藺郎酒廠有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo)山東省著名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)/中華老字號渠道酒店/零售酒店/零售零售售價(jià)/瓶118元108元128元售價(jià)/箱708元648元700多進(jìn)店價(jià)格708元，有政策648元，有政策540元2P價(jià)格無無無1P無無無市場活動無無無廣宣支持有店招/戶外高炮/KT板支持，但是數(shù)量不多有店招/戶外高炮支持有陳列專架/價(jià)格標(biāo)牌/店招支持陳列一般一般良好驅(qū)動力產(chǎn)品利潤空間大，市場通過團(tuán)購啟動，消費(fèi)者認(rèn)可

30、度較高產(chǎn)品利潤空間大優(yōu)秀的品牌資源和大力度的市場支持威脅目前的走量還不是太大，醬香型白酒的市場空間容量偏小，產(chǎn)品上市時(shí)間較短，團(tuán)購的公關(guān)活動沒有成體系的持續(xù)開展目前的走量還不是太大，醬香型白酒的市場空間容量偏小，產(chǎn)品上市時(shí)間較短，團(tuán)購的公關(guān)活動沒有成體系的持續(xù)開展產(chǎn)品價(jià)位有點(diǎn)尷尬，高一點(diǎn)的就會選擇瀘州特曲，市場推廣活動沒有表現(xiàn)出郎酒特有的張力窖藏十五年主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君十五年窖藏（黑陶）孟嘗君十五窖藏十五年產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅孟嘗君酒業(yè)品牌的支撐點(diǎn)良好的社會關(guān)系團(tuán)購資源地緣優(yōu)勢上市時(shí)間較短，團(tuán)購渠道資源還沒有充分釋放并且沒有形成銷售氛圍產(chǎn)品的度數(shù)較高，加之獨(dú)特的醬香酒體風(fēng)格

31、，市場空間容量較小老郎酒1956是同類價(jià)位產(chǎn)品的強(qiáng)勢競爭對手對于一般性政務(wù)和商務(wù)宴請的和應(yīng)酬所需要的產(chǎn)品價(jià)格機(jī)會點(diǎn)窖藏十五年產(chǎn)品SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅孟嘗君酒業(yè)品牌市場SP活動市場SP活動主要針對終端店，如景陽春酒對副食終端店免費(fèi)贈送齊魯晚報(bào)，老口子同源坊的贈送青島啤酒，洋河海之藍(lán)送化妝包等。市場SP活動針對消費(fèi)者的幾乎沒有，三星嘉賓郎和五星嘉賓郎市場初期投放的盒內(nèi)SP促銷再來一瓶，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，老村長投放消費(fèi)者刮刮卡，剩下品牌幾乎都沒有任何針對消費(fèi)者的SP活動。市場SP活動市場SP活動主要針對終端店，如景陽春酒對副食終端餐飲渠道開瓶費(fèi)開瓶費(fèi)在餐飲渠道的使用比例比對全國其他各級市場

32、較低，由于40元以上的酒水大多數(shù)消費(fèi)者選擇自帶消費(fèi)，而40元以下的產(chǎn)品由于消費(fèi)者消費(fèi)選擇較理性、酒店加價(jià)率不高、產(chǎn)品運(yùn)作空間小、經(jīng)營者最求利潤最大化等因素，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在餐飲渠道的理性消費(fèi)環(huán)境形成。餐飲渠道開瓶費(fèi)開瓶費(fèi)在餐飲渠道的使用比例比對全國其他各級市場餐飲渠道促銷員派駐由于餐飲渠道的影響力薄弱，渠道交易機(jī)會較小的原因，只有在個(gè)別高檔A+店有派駐促銷小姐的情況，如正泰酒店，發(fā)現(xiàn)洋河和雙溝的促銷小姐進(jìn)駐，但是店內(nèi)酒水部人員反饋信息，他們經(jīng)理最近正在考慮清場，原因是促銷小姐讓客人就餐很尷尬。餐飲渠道促銷員派駐由于餐飲渠道的影響力薄弱，渠道交易機(jī)會較小線上和線下品牌表現(xiàn)形式線上和線下品牌表現(xiàn)形式

33、市場上出現(xiàn)的廣宣表現(xiàn)戶外看板店招高炮公交車車體服務(wù)車車體KT板燈箱柵欄圍板刀旗路牌櫥窗寫真市場上出現(xiàn)的廣宣表現(xiàn)戶外看板店招高炮公交車車體服務(wù)車車體KT其中店招的使用最為頻繁店招的使用在市場運(yùn)作支持已經(jīng)成為茌平縣市場的表現(xiàn)的一個(gè)常用手段，各個(gè)廠家爭奇斗艷，市場上店招主要的投入品牌有：瀘州老窖百年、郎酒、永盛燒坊、國窖1573、雙溝、洋河藍(lán)色經(jīng)典、衡水老白干等6家，而且品牌在投入店招的情況下，幾乎都不能夠?qū)K端形成約束，比如說進(jìn)貨額度、銷量限制、產(chǎn)品陳列等?？梢哉f是無償提供，而終端店對于店招的選擇也存在挑剔性。其中店招的使用最為頻繁店招的使用在市場運(yùn)作支持已經(jīng)成為茌平縣市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用門

34、帖店內(nèi)堆頭電子萬年歷跳跳卡宣傳條幅活動告知不干貼產(chǎn)品陳列專架訂餐卡名片夾業(yè)務(wù)拜訪聯(lián)絡(luò)卡產(chǎn)品價(jià)格牌年歷POP市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用門帖店內(nèi)堆頭電子萬年歷跳跳卡宣傳條市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用名片夾/煙盒刮刮卡產(chǎn)品活動專用包裝活動展示牌展示箱形象展示專架海報(bào)市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用名片夾/煙盒刮刮卡產(chǎn)品活動專用包裝終端物料的使用幾乎沒有體系市場表現(xiàn)出的每一個(gè)品牌的產(chǎn)品的終端物料都不成體系，都是以單體形式存在，導(dǎo)致不能形成系統(tǒng)完整的視覺體系，與終端生動化陳列的無縫結(jié)合和對接存在缺陷。對產(chǎn)品的銷售助力和品牌建設(shè)目前還是依靠產(chǎn)品自身的資源影響力。終端物料的使用幾乎沒有體系市場表現(xiàn)出的每一個(gè)品牌的產(chǎn)

35、品的終端產(chǎn)品終端生動化陳列產(chǎn)品終端生動化陳列主要品牌終端陳列政策國窖1573、瀘州百年、特曲三種產(chǎn)品，每年陳列費(fèi)用，共計(jì)3000元，其中每個(gè)產(chǎn)品各1000元，以貨補(bǔ)形式兌現(xiàn)瀘特有單獨(dú)陳列情況，一個(gè)月單獨(dú)1瓶瀘特衡水老白干陳列每月贈送終端店2瓶衡水老白干精品清雅2瓶，精品清雅售價(jià)較高，表現(xiàn)價(jià)格120元左右，為市場不流通產(chǎn)品洋河藍(lán)色經(jīng)典每月贈送終端2瓶海之藍(lán)，市場表現(xiàn)價(jià)168元，每個(gè)季度一件郎酒每月贈送終端1瓶紅花郎350元左右全興大曲和全興特曲陳列每月贈送終端全興大曲藍(lán)色2瓶，表現(xiàn)價(jià)格80元，為市場不流通產(chǎn)品雙溝一個(gè)月2瓶雙溝小青花，終端表現(xiàn)價(jià)90元主要品牌終端陳列政策國窖1573、瀘州百年、特

36、曲三種產(chǎn)品，每經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商分析縣級市場經(jīng)銷商群體容易出現(xiàn)的問題：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機(jī)會成長。第二，忠誠度較低。他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家合作。第三，不愿意多備貨。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮品的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動達(dá)不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤最大化。由于縣級銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級經(jīng)銷商傾向于高定價(jià)。 經(jīng)銷商分析縣級市場經(jīng)銷商群體容易出現(xiàn)的問題：我們的經(jīng)銷商群體第一，缺少超級經(jīng)銷商，需要機(jī)會成長。第二，

37、忠誠度還可以，合作時(shí)間較長。第三，大量開發(fā)買斷產(chǎn)品，產(chǎn)品線缺少規(guī)劃，產(chǎn)品眾多。第四，廠商需要有效的市場動作配合。第五，市場價(jià)格體系較為混亂，砸價(jià)行為時(shí)有發(fā)生。我們的經(jīng)銷商群體第一，缺少超級經(jīng)銷商，需要機(jī)會成長。經(jīng)銷商期望得到的第一，合理并盡可能高額的利潤。第二，廠家持續(xù)不斷的市場策略支持。第三，對于市場的及時(shí)響應(yīng)速度。第四，營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)和訓(xùn)練。第五，長期、持續(xù)、愉快、公平的合作關(guān)系。經(jīng)銷商期望得到的第一，合理并盡可能高額的利潤。本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研茌平市場概況市場競爭格局主要競品分析消費(fèi)特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場主流價(jià)位分析孟嘗君酒茌平

38、市場產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場營銷模式設(shè)計(jì)11營銷模式設(shè)計(jì)基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研茌平市場主流價(jià)位分析茌平市場主流價(jià)位分析市場主流價(jià)位分析 主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線 市場價(jià)格機(jī)會分析模型 孟嘗君主流產(chǎn)品未來競爭力曲線備注：以副食、酒行渠道價(jià)格為依據(jù)市場主流價(jià)位分析 備注：以副食、酒行渠道價(jià)格為依據(jù)市場主流價(jià)位分析孟嘗君瀘州老窖全興郎酒老口子紅高粱天贊洋河藍(lán)色經(jīng)典舍得市場主流價(jià)位分析孟嘗君瀘州老窖全興郎酒老口子紅高主流價(jià)格區(qū)間1：3.5元5元。 黑龍江紅高粱酒在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢，幾乎獨(dú)占該價(jià)位區(qū)間市場份額，年銷售額接近2000萬左右，主要集中城區(qū)低

39、檔餐飲消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)需求，消費(fèi)者認(rèn)可度非常高，點(diǎn)酒率相當(dāng)高，消費(fèi)者反應(yīng)該酒酒質(zhì)很好，喝上78兩不上頭，但紅高粱酒現(xiàn)在副食零售無利潤，基本都是放在柜臺下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮；市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間2：15元20元。 孟嘗君老五星在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢，年銷售額1000多萬，主要是婚宴市場、低檔餐飲消費(fèi)，該區(qū)間競品較多，如天贊的內(nèi)部專供、三星嘉賓郎酒等，尤其是三星嘉賓郎酒，該酒為中國名酒，包裝主體為紅色，比較喜慶，促銷政策比較大，茌平城區(qū)的婚宴市場已搶占了部分份額，呈上升趨勢；主流價(jià)格區(qū)間1：3.5元5元。 市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)主流價(jià)格區(qū)間3：30元50元。 該區(qū)間是中檔市場消費(fèi)價(jià)位

40、主流，城區(qū)大眾消費(fèi)隨著消費(fèi)升級已從老五星價(jià)位逐漸提升到該價(jià)格區(qū)間，因此該區(qū)間競品云集，老口子在餐飲余溫未退，全興大曲、特曲最為強(qiáng)勢，呈上升態(tài)勢；市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間4：70元90元。 該區(qū)間是中檔與中高檔市場之間的補(bǔ)充價(jià)格區(qū)間，屬于高不成、低不就的價(jià)格定位，處于培育階段，隨著消費(fèi)的不斷升級，未來該區(qū)間潛力不小，該區(qū)間無強(qiáng)勢產(chǎn)品，競品天贊青花瓷、雙溝小青花、瀘州老窖精品頭曲等市場表現(xiàn)均平平； 主流價(jià)格區(qū)間3：30元50元。 市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)主流價(jià)格區(qū)間5：110元170元。 該區(qū)間瀘州老窖特曲最強(qiáng)勢，瀘州老窖在茌平多年的市場根基，幾乎讓特曲在該區(qū)間獨(dú)占鰲頭，主要消費(fèi)群體為政府科

41、級干部、私營老板、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)長等，孟嘗君黑白陶經(jīng)過多半年的市場培育，正處于培育期，且價(jià)位與特曲有一定距離，對特曲市場威脅不大，真正的潛在威脅在洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)，零售價(jià)168元，自去年8月上市以來，培育市場初見成效，特別是聊城市區(qū)洋河對茌平的輻射影響較大，對特曲形成擠壓之勢；市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間6：350元以上。 絕對高端市場，該區(qū)間國窖1573獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，五糧液、水井坊、茅臺等銷量平平，舍得酒有一定銷量，主要滿足政務(wù)、商務(wù)高端人群需求，高端禮品市場需求。 主流價(jià)格區(qū)間5：110元170元。 市場主流價(jià)位分析主流價(jià)主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市場 價(jià) 格（元）50100

42、150250350450 郎酒 紅高粱 全興 瀘州老窖特曲 主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市場 價(jià) 格市場價(jià)格機(jī)會分析模型 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市 場 價(jià) 格（元）50100150250350450 主流價(jià)格區(qū)間 對手強(qiáng)勢市場 機(jī)會市場 受壓市場 待補(bǔ)充市場 打壓方向 市場價(jià)格機(jī)會分析模型 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市 場 價(jià) 格（元）50孟嘗君酒主流產(chǎn)品未來競爭力曲線 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市 場 價(jià) 格（元）50100150200250300孟嘗君未來在3050元、110170元的價(jià)位區(qū)間需形成強(qiáng)勢市場。孟嘗君酒主流產(chǎn)品未來競爭力曲線 弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市 場 價(jià) 格2孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案2

43、孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案低檔中低檔中檔中高檔高檔已開發(fā)老朋友老五星紅五星一帆風(fēng)順青花瓷黑/白陶待開發(fā)158元468元產(chǎn)品檔次產(chǎn)品區(qū)隔開發(fā)建議：“緊縮橫向擴(kuò)張，放開縱向延伸”原則“緊縮橫向”目的：加強(qiáng)產(chǎn)品線“一體化”和“系列化”，強(qiáng)迫產(chǎn)品線延伸向縱向擴(kuò)張，有利于形成“一致”的貨價(jià)形象，同時(shí)能“累積品質(zhì)概念資產(chǎn)”帶來的消費(fèi)者忠誠度。“放寬縱向”目的：增強(qiáng)區(qū)域區(qū)隔的靈活性和產(chǎn)品生命周期延伸的靈活性；有利于共享傳播，同時(shí)適應(yīng)重構(gòu)價(jià)值鏈帶來的困惑。低檔中低檔中檔中高檔高檔已開發(fā)老朋友老五星紅五星一帆風(fēng)順青花本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研茌平市場概況市場競爭格局主要競品分析消費(fèi)特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)

44、分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場主流價(jià)位分析孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場營銷模式設(shè)計(jì)11營銷模式設(shè)計(jì)基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)本 案 架 構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研111營銷模式設(shè)計(jì)111營銷模式設(shè)計(jì)白酒銷售渠道分析孟嘗君酒業(yè)地區(qū)總經(jīng)銷（如糖酒公司）二級批發(fā)商餐飲團(tuán)購副食批發(fā)白酒消費(fèi)者通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理廠家直接通過零售終端銷售花費(fèi)很大精力與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動白酒銷售渠道分析孟嘗君酒業(yè)地區(qū)總經(jīng)銷（如糖酒公司）二

45、級批發(fā)商選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略 廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境目前，孟嘗君還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點(diǎn)對廠家的要求孟嘗君目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷售人

46、員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識銷售人員的充分配置和促銷技能?目前，孟嘗君還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，孟嘗君應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時(shí)采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費(fèi)者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費(fèi)，提高鋪貨率孟嘗君+孟嘗君應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利茌平市場的營銷模式孟嘗君酒業(yè)經(jīng)銷商A物流資金流終端建設(shè)終端推廣品牌建設(shè)終端維護(hù)廠家成立營銷中心直接運(yùn)作市場進(jìn)場費(fèi)包場費(fèi)條碼費(fèi)堆頭費(fèi)促銷員

47、業(yè)務(wù)員促銷品區(qū)域市場媒介投放酒店部副食部批發(fā)部團(tuán)購部經(jīng)銷商B經(jīng)銷商C茌平市場的營銷模式孟嘗君酒業(yè)經(jīng)銷商A物流資金流終端建設(shè)終端推2基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)2基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)策動力駐點(diǎn)人員茌平營銷中心組織架構(gòu)茌平營銷中心城區(qū)部農(nóng)村部酒店部目標(biāo)餐飲終端副食部二批商名煙名酒店KA超市團(tuán)購部單位公關(guān)福利用酒婚壽宴用酒?？陀?jì)劃目標(biāo)餐飲終端二批商名煙名酒店超市鄉(xiāng)/鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員策動力駐點(diǎn)人員茌平營銷中心組織架構(gòu)茌平營銷中心城區(qū)部農(nóng)村部酒網(wǎng)絡(luò)管理中重要的一環(huán)是對終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控和服務(wù)，終端能掌控和服務(wù)好，銷量就有保證，品牌也能得到提升。茌平營銷中心大賣場批發(fā)團(tuán)購?fù)ㄟ^業(yè)務(wù)人員的“七定” “八步驟”固化模式管理

48、，實(shí)現(xiàn)對終端的掌控和服務(wù)副食餐飲終端維護(hù)網(wǎng)絡(luò)管理中重要的一環(huán)是對終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控和服務(wù)，終端能掌控和服終端掌控和服務(wù)的流程。終端地圖繪制終端巡訪安排終端巡訪工具123終端巡訪考核4定位畫圖編號分線制表七定八步驟業(yè)務(wù)人員工作行程表銷售記錄表終端精細(xì)化管理業(yè)務(wù)人員日?？己酥笜?biāo)業(yè)務(wù)人員銷量考核指標(biāo)策動力認(rèn)為導(dǎo)入精細(xì)化管理是孟嘗君發(fā)展的必由之路，應(yīng)該逐步導(dǎo)入，平穩(wěn)過渡，避免業(yè)務(wù)人員工作習(xí)慣的忽然改變，保持業(yè)務(wù)的心態(tài)平穩(wěn)終端掌控和服務(wù)的流程。終端地圖繪制終端巡訪安排終端巡訪工具1各區(qū)域業(yè)務(wù)員應(yīng)該將主要終端信息繪制成地圖，作為終端管理的指導(dǎo)工具。第一步繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚

49、，比例一致，其方向按上北下南左西右東第二步在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號，要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確第三步注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、所需時(shí)間終端地圖繪制各區(qū)域業(yè)務(wù)員應(yīng)該將主要終端信息繪制成地圖，作為終端管理的指導(dǎo)北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華夏集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環(huán)城東路07090810終端地圖舉例：北運(yùn) 地圖終端編號舉例：客戶編號的原則（八位數(shù)）說明：如：編號03-02-2-004 03代表目標(biāo)市場 茌平地區(qū)代碼劃分：01市區(qū)02杜朗口等 02劃分

50、的區(qū)域編號（理論上可劃分為99個(gè)小區(qū)域） 2區(qū)域內(nèi)路線編號（理論上可劃為99條線路） 004路線上客戶編號（理論上可設(shè)定999家客戶）地圖終端編號舉例：客戶編號的原則（八位數(shù)）說明： 區(qū)域 茌平XX路 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 XX 終端地圖維護(hù)舉例： 區(qū)域 茌平XX路 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)七 定1234567設(shè)定終端停留時(shí)間終端門店分配表每月終端巡訪路線表銷售目標(biāo)分解終端巡訪八步驟終端客戶資料卡區(qū)域終端匯總表設(shè)定終端拜訪頻率表現(xiàn)形式業(yè)務(wù)人員對終端進(jìn)行巡訪的原則為七定、八步驟。終端巡訪安排定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo)定

51、點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)12345671、確定區(qū)域內(nèi)實(shí)施終端運(yùn)作計(jì)劃的所有終端2、按照要求填寫終端客戶資料卡3、將所有終端客戶資料卡匯總，制成區(qū)域終端資料總表4、業(yè)務(wù)人員在開展路線巡訪時(shí)，必須根據(jù)終端客戶資料卡上的內(nèi)容收集巡訪路線上所有終端網(wǎng)點(diǎn)的詳盡信息 5、終端客戶資料卡的內(nèi)容必須真實(shí)有效，業(yè)務(wù)人員對此承擔(dān)全部責(zé)任確定所有終端網(wǎng)絡(luò)信息。定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo)1、根據(jù)終端等級設(shè)定拜訪頻率2、不同的終端等級拜訪頻率不同3、已設(shè)定的拜訪頻率可根據(jù)每月的實(shí)際工作 安排（如某終端門店舉行促銷活動）進(jìn)行 適當(dāng)調(diào)整定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)1234567確定業(yè)務(wù)人

52、員對終端的拜訪周期。1、根據(jù)終端等級設(shè)定拜訪頻率定點(diǎn)定期定時(shí)定1、根據(jù)終端等級設(shè)定終端停留時(shí)間2、不同的終端等級停留時(shí)間不同3、設(shè)定停留時(shí)間時(shí)應(yīng)考慮店內(nèi)檢查所需時(shí)間、客 情關(guān)系所需時(shí)間、業(yè)務(wù)處理所需時(shí)間以及終端 之間的交通時(shí)間4、盡可能按照混合拜訪時(shí)間計(jì)算終端之間的交通 時(shí)間以最大提高拜訪效率定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)1234567確定業(yè)務(wù)人員拜訪每個(gè)終端所需時(shí)間。1、根據(jù)終端等級設(shè)定終端停留時(shí)間定點(diǎn)定期定時(shí)定定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)12345671、根據(jù)終端總數(shù)量、拜訪頻率、停留時(shí)間計(jì)算終 端巡訪所需人數(shù)2、明確每人所負(fù)責(zé)的終端門店數(shù)量及名稱3、制作終端門店分配

53、表區(qū)域內(nèi)終端按區(qū)域分布情況確定到人，確保每個(gè)銷售終端都有一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo)1、根據(jù)已確定的每人所負(fù)責(zé)的終端門店、拜訪周 期設(shè)置合理的拜訪路線2、拜訪路線設(shè)置時(shí)應(yīng)避免“Z”字形從而導(dǎo)致路線拉長3、每條巡訪路線可以跨越不同的市場范圍，因?yàn)楸仨毚_保A、B二類終端門店都能以規(guī)定的次數(shù)進(jìn)行拜訪4、巡訪路線一經(jīng)確定就必須以表格形式（每月終端巡訪路線表）固定下來，業(yè)務(wù)人員必須按照固定的路線開展巡訪工作，未經(jīng)上級主管批準(zhǔn)不得擅自更改巡訪路線 5、每月終端巡訪路線表必須上報(bào)辦事處主任和營銷中心，同時(shí)傳遞給經(jīng)銷商定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)1234567業(yè)務(wù)人員根據(jù)

54、區(qū)域內(nèi)終端分布情況及重要程度確定終端拜訪路線。1、根據(jù)已確定的每人所負(fù)責(zé)的終端門店、拜訪周 定點(diǎn)定1、將每月銷售計(jì)劃分配至每個(gè)終端門店 2、將每月銷售指標(biāo)填入終端門店分配表定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)1234567業(yè)務(wù)人員要將區(qū)域的銷售目標(biāo)分解至每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)終端銷售策略。1、將每月銷售計(jì)劃分配至每個(gè)終端門店定點(diǎn)定期定1、嚴(yán)格按照終端巡訪八步驟展開終端運(yùn)作工作 2、遵循巡訪八步驟中規(guī)定的工作標(biāo)準(zhǔn)開展工作3、終端巡訪工作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行狀況將列入業(yè)務(wù)人員 績效考核內(nèi)容之一定點(diǎn)定期定時(shí)定人定線定 銷 量定 標(biāo) 準(zhǔn)1234567業(yè)務(wù)人員在對終端進(jìn)行拜訪時(shí)必須嚴(yán)格按照公司要求的步驟進(jìn)行。1、嚴(yán)格按照終端巡訪八步驟展開終端運(yùn)作工作定點(diǎn)定期第一步確定巡訪目標(biāo)第二步準(zhǔn)備助銷物料第三步準(zhǔn)備終端資料第四步終端檢查第五步業(yè)務(wù)交流第六步產(chǎn)品陳列第七步結(jié)果記錄第八步總結(jié)回顧項(xiàng)目內(nèi)容當(dāng)日目標(biāo)1、終端拜訪數(shù)量（每天30個(gè)以上）2、新終端網(wǎng)點(diǎn)開拓目標(biāo)3、銷售目標(biāo)4、POP粘貼目標(biāo)5、陳列