1、133/133第二章 使用適應(yīng)與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用適應(yīng)與態(tài)度研究消費(fèi)適應(yīng)是指人們關(guān)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積存而成的，反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的阻礙。使用適應(yīng)和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱U&A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是特不實(shí)際的研究。U&A研究能夠提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買適應(yīng)，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也能夠提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就能夠科學(xué)地解決下述營銷治理問題：為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有效地細(xì)分市場(chǎng)

2、，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；制定營銷組合策略；評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。二、使用適應(yīng)和態(tài)度研究提供的信息通過U&A研究，我們能夠得到下列營銷信息：產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。使用適應(yīng)和購買適應(yīng)：使用和購買的產(chǎn)品類型；使用和購買的包裝規(guī)格；使用和購買的頻率；使用和購買的時(shí)刻；使用和購買的地點(diǎn)；使用和購買的場(chǎng)合；使用和購買的數(shù)量；購買金額；使用方法。要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠度；品牌引力和產(chǎn)品引力；

3、品牌形象；品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 三、日用消費(fèi)品使用適應(yīng)和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用適應(yīng)和購買適應(yīng)是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其要緊問題來設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷治理上的作用，那個(gè)地點(diǎn)我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特不聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問題編號(hào)均指該問題在本問卷中的編號(hào)。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1請(qǐng)問您聽講過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?追問還有呢?(復(fù)選)將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中出示卡片 A2除了您剛才提及的品牌外，您還聽講過

4、卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問還有呢?(復(fù)選)A3請(qǐng)問您過去三個(gè)月中聽講過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? 追問還有呢? (復(fù)選)將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A4除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽講過卡片上哪些品牌的廣告呢?追問 還有呢?(復(fù)選)表 2-1品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“”的品牌處循環(huán)A5

5、請(qǐng)問您是從哪些渠道明白A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表 2-2認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）電視1電臺(tái)2報(bào)紙3雜志4親戚朋友介紹5在商店產(chǎn)品展銷會(huì)看到汽車廣告街邊廣告霓虹燈街招其他（請(qǐng)注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)產(chǎn)品使用情況B.請(qǐng)問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 跳問B2 沒有 2Bla請(qǐng)問您什么緣故從來不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )跳問C1B2請(qǐng)問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久往常呢?(單選) ( ) 過去一周內(nèi) 1 過去一至兩周內(nèi) 2 過去三至四周內(nèi) 3 過去一至三個(gè)月內(nèi) 4 過去三至六個(gè)月內(nèi) 5 過去六至十二個(gè)月內(nèi) 6 超過十二個(gè)月

6、 7 不明白不記得 XB3只問過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人B3請(qǐng)問您什么緣故在過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢? ( )出示卡片B4請(qǐng)問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問還有呢?(復(fù)選)B5只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B5. 請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問還有呢?還有呢?(復(fù)選)B6只問過去三個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，能夠從B3中推斷B6請(qǐng)問您在過去三個(gè)月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問還有呢?還有呢?(復(fù)選) 以下問題只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人 B7請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8在您最經(jīng)常使用(填入B7的答案

7、)品牌的“產(chǎn)品名”前，請(qǐng)問您最常用的品牌是什么呢?(單選)表 2-3品牌名稱曾經(jīng)用過過去六個(gè)月內(nèi)用過過去三個(gè)月內(nèi)用過最常用往常最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不明白XXXXX其他(請(qǐng)注明) 假如沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問B10 ：B9請(qǐng)問您什么緣故從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( )B10請(qǐng)問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B11請(qǐng)問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B ll 規(guī)

8、格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B12請(qǐng)問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13請(qǐng)問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周5-6次 2 每周3-4次 3 每周1-2次 4 每?jī)芍芤淮?5 每個(gè)月一次 6 每三個(gè)月一次 7 每過三個(gè)月一次 8 不明白 X（注：答案選項(xiàng)要依照產(chǎn)品的一般消費(fèi)時(shí)刻的長(zhǎng)度來考慮。）B14請(qǐng)問您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)刻內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后 9 睡覺前 0 午夜

9、 X 任何時(shí)刻 Y 其他(請(qǐng)注明) ( )（注：答案選項(xiàng)依照產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）B15請(qǐng)問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( )（注：答案依照產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）B16請(qǐng)問您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( )B17請(qǐng)問您通常在什么地點(diǎn)使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位學(xué)校 3 在汽車火車飛機(jī) 4 在公園旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要依照產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）B18請(qǐng)問您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團(tuán)聚時(shí) 1 朋友聚會(huì)時(shí) 2 外出旅游時(shí) 3 在娛樂場(chǎng)所 4 在餐廳吃晚飯時(shí)

10、5 無特不緣故 6 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要依照產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）B19請(qǐng)問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡、性不。小孩 （ ） （ ） （ ）10歲以下 1 1 110-14歲 2 2 215-17歲 3 3 3成人男18-24歲 4 4 425-34歲 5 5 535-50歲 6 6 650歲以上 7 7 7成人女18-24歲 4 4 425-34歲 5 5 535-50歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7(三）購買情況C1.請(qǐng)問您上次購買“產(chǎn)品名”是多久往常？（單選）（ ）今天 1昨天 2一個(gè)星期內(nèi) 3一個(gè)星期以上至四個(gè)星期 4一

11、個(gè)月以上至三個(gè)月 5三個(gè)月以上至六個(gè)月 6六個(gè)月以上 7沒有買過 8（注：答案選項(xiàng)要依照產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。）C1a.請(qǐng)問您什么緣故沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？（）跳問D1檢查C1題,C1b只問過去六個(gè)月內(nèi)沒有購買過的人C1b.請(qǐng)問您什么緣故在過去六個(gè)月內(nèi)沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？（）跳問D1C2.請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)最常購買哪個(gè)品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）C3.假如您最常購買的 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要查找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購買替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代YC4.請(qǐng)問您上一次購買的是什么類型的“產(chǎn)

12、品名”呢？類型 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )C5.請(qǐng)問您上一次購買的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？包裝規(guī)格 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )C6.請(qǐng)問您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？（ ）（ ）包C7.請(qǐng)問這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少鈔票？（ ）（ ）（ ）C8.請(qǐng)問您平均多久購買一次“產(chǎn)品名”呢？（單選）（ ） 一星期最少一次 1 二星期最少一次 2 三星期最少一次 3 一個(gè)月最少一次 4 二個(gè)月最少一次 5 三個(gè)月最少一次 6 超過三個(gè)月一次 7（注:答案選項(xiàng)要依照產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計(jì).）C8a.請(qǐng)問您什么緣故不經(jīng)常購

13、買“產(chǎn)品名”呢？ ( )C9.請(qǐng)問您上次是在什么場(chǎng)合下購買“產(chǎn)品名”的呢？（ ）家里存貨已用完 1需要轉(zhuǎn)換品牌 2 看到促銷活動(dòng) 3過節(jié) 4送禮 5其他（請(qǐng)注明） ( )C10.請(qǐng)問您經(jīng)常到什么地點(diǎn)購買“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點(diǎn) （ ）甲 1 乙 2 丙 3（注：C9、C10、C12、C12a也能夠問上一次。）C11.請(qǐng)問您上次購買“產(chǎn)品名”時(shí)，和什么一起買？ ( )出示卡片C12.您購買“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）( )我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個(gè)品牌，最后也買那個(gè)品牌1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個(gè)品牌，但最后改變了2預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定3跳問D1

14、C13.上次您去的商店中有沒有找到您預(yù)先決定買的品牌？（ ） 有 1 沒有 2跳問D1C14.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問您通常會(huì)如何樣辦呢？(單選)（ ）暫不買等到人那個(gè)品牌時(shí)再買 1去不的商店買那個(gè)品牌 2買同一品牌的其他品牌 3買其他品牌的類似品種 4買其他品牌，不管品種 5四、對(duì)品牌的態(tài)度將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“”，然后從打“”處循環(huán)讀出打“”的品牌，提問D1出示卡片D1.現(xiàn)在我想了解一下您對(duì)一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。注意每列單選表 2-4品牌名稱ABCD

15、E( )( )( )( )( )我曾用過那個(gè)牌子，但不想再用11111它不是我喜愛的牌子，間或會(huì)使用22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一33333它是我惟一使用的牌子44444訪問員注意：請(qǐng)依照下面的講明進(jìn)行訪問假如在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。D2a.您講“”品牌是您經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一唯一會(huì)使用的牌子，請(qǐng)問它在哪些方面是您喜愛的呢？追問還有呢？還有呢？ ( )D2b.請(qǐng)問您“”品牌有哪些方面是您不喜愛的呢？追問還有呢？還有呢 ( )D2c.請(qǐng)問您什么緣故不想使用“”品牌呢？追問還有呢？還

16、有呢 ( )出示卡片D3.下面我會(huì)出示一些人們?cè)谫徺I“產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購買“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。您能夠用1至10分來表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打“”處循環(huán)讀出每一因素）將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”出示卡片D4.下面我想明白您對(duì)曾經(jīng)使用過的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在那個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們依舊采納10分評(píng)分方法來表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。（從打“”處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌）表

17、2-5因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）?。?）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分苦惱的，因而較難取得合作，即使?fàn)繌?qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。）出示卡片D5.下面我想明白您對(duì)曾經(jīng)使用過的品牌是否具有D3所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，您能夠選擇一個(gè)或一個(gè)以上的品牌，也能夠一個(gè)品牌也不選?，F(xiàn)在開始，請(qǐng)問您認(rèn)為哪些

18、品牌是（從打“”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？D6.現(xiàn)在請(qǐng)您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？追問還有呢？還有呢？表 2-6因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度出示卡片E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對(duì)“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語句的同意程度。假如您特不同意那個(gè)語句，則給5分，假如您特不不同意，則給1分，或依照您的意見在1-5分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹?。（橫向單選，從打“”的語

19、句開始循環(huán)提問）請(qǐng)問您對(duì) （讀出語句）的同意程度如何樣呢？表2-7特不不同意不同意不能確定同意特不同意不明白語句甲123456語句乙123456語句丙123456語句丁123456語句戊123456第二節(jié) 查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營銷組合策略U&A研究能夠從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以查找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。關(guān)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率能夠講明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但關(guān)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一

20、次。企業(yè)所關(guān)懷的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)刻限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率（時(shí)刻的長(zhǎng)短可依照產(chǎn)品種類調(diào)整）。 過去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率=100%其中：過去六個(gè)月(三個(gè)月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，假如三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，講明滲透較深；假如過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則講明滲透較淺。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=100%其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中：分子取B1

21、1中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營銷治理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、進(jìn)展到淘汰的過程，那個(gè)變化過程能夠繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1時(shí)刻時(shí)刻成長(zhǎng)期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)時(shí)期，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)時(shí)期在市場(chǎng)營銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期時(shí)期。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)同意過程，因此在那個(gè)時(shí)期銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。在那個(gè)時(shí)期產(chǎn)品差不多定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑差不多疏通，

22、成本開始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的時(shí)期。在現(xiàn)在期，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品差不多陳舊老化趨于淘汰時(shí)期。在那個(gè)時(shí)期，銷售量下降專門快，新產(chǎn)品差不多出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。關(guān)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無限期地連續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無法推斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中各個(gè)時(shí)期的不同特征，關(guān)于企業(yè)營銷者來講，

23、如何依照自己的產(chǎn)品所處的時(shí)期作出相應(yīng)的市場(chǎng)營銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)展是十分重要的。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，能夠大概可能產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)覺其滲透率為20，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的緣故，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)覺，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，因此用牙膏差不多足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水能夠中和引起細(xì)菌的

24、氣味”，在廣告中以此去講服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸蕴岣邼B透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品能夠發(fā)覺“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)覺使用者中86的人會(huì)沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處能夠增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，現(xiàn)在企業(yè)再增加滲透率上的投資是白費(fèi)資源，應(yīng)該查找另外的途徑來增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量再循環(huán)銷售量再循環(huán)時(shí)刻第一周期二、發(fā)覺產(chǎn)品生命

25、周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)進(jìn)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的要緊營銷策略。U&A研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”能夠發(fā)覺產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)覺，19的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，因此對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時(shí)已有63的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，能夠發(fā)覺新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)覺30的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。因此發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“假如它特不適合你的小孩，同樣它也特不適合你!”，

26、從而使它的銷量增加了80。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依靠于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料能夠描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距，從而能夠可能企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。U&A研究能夠粗略地可能市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，也能夠發(fā)覺要緊的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者

27、構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。在那個(gè)地點(diǎn)我們先介紹在U&A研究中如何可能市場(chǎng)規(guī)模。關(guān)于每天使用量不是專門多的日用消費(fèi)品，可能市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下：1. 首先可能每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模專門有用。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模上次購買該包裝規(guī)格的平均價(jià)

28、格2. 其次須可能全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模： 年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，因此從那個(gè)數(shù)字能夠可能每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。關(guān)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，U&A研究可能其市場(chǎng)規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q：請(qǐng)問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上 1 上星期飲了9-12罐 2 上星期飲了5-8罐 3 上星期飲了3-4罐 4 上星期飲了1-2罐 5 上星期沒有飲過 6 依照上述問題，列出統(tǒng)計(jì)表如下： 基數(shù)=所有被訪者基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 9-12罐 上一周 5-8

29、罐上一周 3-4罐 上一周 1-2罐上一周 沒有飲過合計(jì)（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 2.2每月消費(fèi)量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95 354千罐 金額市場(chǎng)規(guī)模(每月)=數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模每罐的平均價(jià)格四、分析使用適應(yīng)和購買適應(yīng)以發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)U&A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者

30、使用適應(yīng)和購買適應(yīng)資料，通過分析這些資料能夠發(fā)覺許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)進(jìn)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)適應(yīng)的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會(huì)，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的適應(yīng)，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國人喝粥的適應(yīng)變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。U&A研究中通過了解以下問題：您在使用那個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?您在購買那個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買什么產(chǎn)品?廠家能夠?qū)⑾M(fèi)者同時(shí)購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也能夠考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。通過了解消費(fèi)者購買和使用

31、的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供進(jìn)展不同包裝的機(jī)會(huì)，以增加銷售。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時(shí)購買產(chǎn)品，這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購買動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起一般顧客更可不能計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男小孩送給女朋友的禮品和銷售父母送給小孩的禮品，在價(jià)格方面也能夠不同，前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)刻使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，能夠讓他晚上也適應(yīng)于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品，能夠改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么

32、地點(diǎn)購買產(chǎn)品，廠家就能夠制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購買點(diǎn)廣告。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法1、兩種細(xì)分方法 在U&A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計(jì)因素：性不、年齡、收入。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。按收入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用

33、B品牌、使用其他品牌。 事后細(xì)分法確實(shí)是營銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，如圖2-3所示：圖2-3聚類分析聚類分析態(tài)度語句1因子1：信譽(yù)因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語句2態(tài)度語句n類2：注重質(zhì)量者類3：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者下面我們舉一個(gè)用事后細(xì)分法對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子。“為了對(duì)上海市18歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采納有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句，請(qǐng)被訪者用五級(jí)記分制進(jìn)行回答。” 特不 不 不能 同意 特不 不 不同

34、意 同意 確定 同意 明白外國啤酒的味道常常比本地啤酒好 1 2 3 4 56( )在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)鈔票更為重要 1 2 3 4 5 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我

35、跟誰一起飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我跟我的朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我在家時(shí)，我喜愛飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我比較喜愛飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而可不能嘗試一種新品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料 1 2 3 4 5 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我專門少購買價(jià)格廉價(jià)的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概 1 2 3 4 5 6 ( )我選擇的啤酒品牌可阻礙不人對(duì)我的感觀 1 2 3 4 5 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同

36、飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )廣告及促銷強(qiáng)烈地阻礙我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我不想過多地飲用合資進(jìn)口品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問，對(duì)訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個(gè)態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下：因子1：男子氣概飲酒可顯示男子氣概啤酒是給真正男人喝的飲料我選擇的啤酒品牌可阻礙不人對(duì)我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒廣告及促銷強(qiáng)烈地阻礙我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌外國啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒我專門少購買價(jià)格廉價(jià)

37、的啤酒品牌啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)鈔票更為重要我不想過多地飲用合資進(jìn)口品牌的啤酒我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨(dú)自在家飲當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒當(dāng)我在家時(shí)，我喜愛飲啤酒因子5：社會(huì)認(rèn)可我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，我會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6：品牌試驗(yàn)者社交飲用者在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒我比較喜愛飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而可不能嘗試一種新的啤酒品牌我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼運(yùn)用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以

38、上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費(fèi)者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價(jià)值，對(duì)品牌忠誠的飲用者(占17)不喜愛單獨(dú)在家飲酒對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣不喜愛嘗試新品牌不情愿飲太多啤酒，亦不情愿轉(zhuǎn)換品牌對(duì)這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜愛單獨(dú)在家飲酒而喜愛與朋友一起飲；他們對(duì)有額外價(jià)值的啤酒感興趣，情愿為質(zhì)量多付出；然而他們不喜愛嘗試新品牌，亦不情愿轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的阻礙，但易受朋友們飲用的牌子所阻礙。類2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15)啤酒是男子氣概的飲料對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣不受朋友們選擇啤酒品牌的阻礙受廣告阻礙，專門可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人

39、的詳細(xì)描述如下：這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，情愿為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在不處社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看見新的促銷活動(dòng)；他們也情愿試用新品牌，因此比往常飲用更多品牌。類3：追求社交認(rèn)可的飲用者(占15) 深受朋友們飲用啤酒適應(yīng)的阻礙 受企業(yè)營銷策略的阻礙，會(huì)飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌 不情愿自己?jiǎn)为?dú)去試驗(yàn)新品牌這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者深受社會(huì)上其他飲用者的阻礙，他們?cè)谏缃粫r(shí)飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時(shí)的品牌不同。他們可能由于朋友的選擇或新廣告和促銷的阻礙而改變品牌，但不情愿自己?jiǎn)为?dú)去試

40、驗(yàn)新品牌，他們對(duì)價(jià)格上有吸引力的啤酒反應(yīng)不特不強(qiáng)烈。類4：非男性化的多品牌飲用者(占18) 不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品 由于廣告或促銷的阻礙，可能轉(zhuǎn)換品牌 不情愿受朋友們選擇啤酒的阻礙這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會(huì)認(rèn)可，且不情愿受朋友的阻礙；他們可能受額外因素例如廣告的阻礙而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌，但可不能受朋友或同事的阻礙。類5：社交型的品牌試驗(yàn)者(15) 試用新啤酒的先鋒 受朋友們選擇的阻礙，而飲用與家里不同的品牌 啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細(xì)描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜愛社交，且飲用其

41、同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們?cè)鰪?qiáng)友誼的一種活動(dòng)；他們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類6：以家庭為中心的品牌忠誠者(占20) 專門不情愿轉(zhuǎn)換品牌或受廣告阻礙 價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng) 常情愿在家里單獨(dú)飲啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者既不情愿轉(zhuǎn)換品牌，亦可不能因?yàn)榭匆姀V告或促銷而多飲啤酒；他們的價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)，可不能因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的鈔票；他們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不情愿與朋友一起飲。(二)兩種方法的區(qū)不事前細(xì)分法是由營銷人員直接選用細(xì)分因素，人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，但這些細(xì)分市場(chǎng)之間是否真正有區(qū)不還需通過后面介紹的剖面分析后才能明白。事后細(xì)分法

42、是營銷人員依照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間的差異在劃分時(shí)就差不多明白了。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常用的方法，都專門有價(jià)值，然而什么情況下用哪一種方法好，就要依照營銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。一般來講，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的公司能夠依照往常的研究結(jié)果，為現(xiàn)在的市場(chǎng)選擇事前的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分。然而關(guān)于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常用事后細(xì)分法，先做U&A研究，再細(xì)分市場(chǎng)。 (四)方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。事前細(xì)分法盡管簡(jiǎn)單易行，但關(guān)于企業(yè)依照消費(fèi)者的利益追求進(jìn)行產(chǎn)品差異化實(shí)

43、際指導(dǎo)意義不大。而事后分析法是依照消費(fèi)態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)，盡管是基于消費(fèi)者追求利益的不同把他們分成若干同質(zhì)群體，但由于分類過程中未考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為，因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場(chǎng)間行為與背景差異不明顯、可識(shí)不性差的問題，因而較難提供可操作性的建議。依照上述缺點(diǎn)，典型相關(guān)(Canonical Correlation)市場(chǎng)細(xì)分法能有效解決這一問題。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。其細(xì)分過程如圖24所示，表21是利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)例子。圖2-4態(tài)度變量（

44、自變量）態(tài)度變量（自變量）行為變量（因變量）典型相關(guān)分析聚類分析細(xì)分市場(chǎng)背景變量表2-1類 不類不A類不B類不C類不D類不E人口比例（%）1726102111消費(fèi)量指數(shù)193548360138人口特征教育程度偏低年齡較小年齡大教育程高無明顯特征年齡大女性為主高收入消費(fèi)態(tài)度和前幾年相比，我買的糖果更多了我總是買同一個(gè)品牌的糖果糖果價(jià)格廉價(jià)我總是買那些能夠?qū)|體有某些特不行處的食品和飲料市場(chǎng)上的糖果品牌選擇太少購買糖果時(shí)，我特不注意不同品牌糖果的價(jià)格糖果適合用來招待客人我總是嘗試不同品牌的糖果我喜愛嘗試各種新的食品和飲料和幾年前相比，我賺鈔票更多了人均消費(fèi)金額52.124.538.827.649.

45、2*品牌滲透率（%）9146655856平均購買頻率2.93.5平均每次購買金額1.46.8品牌決策能力（%）9281495872二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值所謂剖面分析(profiling analysis)確實(shí)是選擇某些剖面變量(profiling variable)，與已劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行交叉表分析，以發(fā)覺細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。常用的剖面變量有下面幾類： 人口統(tǒng)計(jì)變量：包括U&A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：年齡：小于25歲，2539歲，4049歲，50歲以上姓不：男、女 收入：高、中、低家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上U&A變量：包括U&A研究問卷中所

46、有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買適應(yīng)中的問題，例如：是否使用產(chǎn)品：用、不用使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200300m1瓶裝使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌購買場(chǎng)所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店媒體適應(yīng)變量：包括U&A研究問卷中所有關(guān)于媒體使用適應(yīng)中的問題，例如：讀報(bào)時(shí)刻：每天、每周2-6次，每周1次通常看電視時(shí)刻：上午或中午、下午、晚上聽收音機(jī)的頻道：FM頻道、AM頻道通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類：本地、外地看電影的類不：本國、外國、港澳臺(tái)下面我們舉一個(gè)例子來講明如何進(jìn)行剖面分析。在沐浴露U&A研究中，我們按家庭收入將總體市場(chǎng)

47、劃分為高、中、低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，假設(shè)對(duì)500位被訪者進(jìn)行凋查，有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場(chǎng)中的列百分比如表22所示。表中第(1)、(6)-(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分不在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)為基數(shù)；第(2)-(4)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是依照每一個(gè)剖面變量，比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比，除直觀看外，通常要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來講明。表2-2剖面變量收入類不 高 中 低 （%） （%） （%）使用者現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格400

48、ml以下400-599ml600ml及以上最常使用的品牌ABC家庭中使用的人數(shù)一人二人三人或以上購買地點(diǎn)超市百貨商店便利店購買時(shí)考慮的因素（答8-10分）有效清潔皮膚愛護(hù)皮膚價(jià)格合理讀報(bào)時(shí)刻每天每周2-6次每周1次通常看電視時(shí)刻上午或中午下午晚上年齡18-2425-3435-4950-65性不男女教育水平大學(xué)畢業(yè)或以上大專高中初中及以下 99 83 6812 20 3842 40 3546 40 2786 82 1808 13 0602 01 7125 25 4828 31 2547 44 2781 77 7212 14 1707 09 1179 82 8072 75 7353 74 7767

49、 61 3920 22 3006 07 2117 15 1046 31 1837 54 7226 24 2544 28 2122 28 2508 20 2975 52 2325 48 7718 08 0535 31 0531 33 5516 26 35從表2-2可知，高、中、低收入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價(jià)格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收

50、入者每天看報(bào)的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計(jì)特征來分析，高收人者是男性、年齡在2534歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在5065歲、文化程度較低者的比例較高。細(xì)分市場(chǎng)在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。這些有差異的剖面變量能夠用來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值，也能夠作為制定營銷組合策略的依據(jù)。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是能夠衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷打算。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價(jià)格。因此，假如推出的產(chǎn)品是高

51、檔的，把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇。此外，高收入細(xì)分市場(chǎng)有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報(bào)，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。假如通過剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去進(jìn)展?fàn)I銷打算，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個(gè)剖面變量來舉例，在實(shí)際U&A研究中，幾乎問卷中的所有問題均能夠被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。假如采納事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，盡管細(xì)分市場(chǎng)之間的差異差不多明白，但也需要用剖面分析來推斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值，

52、并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)，需要用到第二節(jié)介紹的方法，可能該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異在判不細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異時(shí)，除直觀看或用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)外，一個(gè)專門有用的工具確實(shí)是剖面指數(shù)。我們?nèi)杂们袄懈?、中、低收入?xì)分市場(chǎng)與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便講明，我們將總體及各細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表23所示。表中( )中的數(shù)字是列百分比。表2-3年齡段樣本數(shù)收入類不高中低

53、18-65歲合計(jì)50015015020018-24歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)25-34歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)35-49歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)50-65歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%高收入細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場(chǎng)在該年齡段的人數(shù)比例是高于依舊低于總體市場(chǎng)在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為100%是等于總體市場(chǎng),指數(shù)大于100%,講明高收入細(xì)分市場(chǎng)高于總體市場(chǎng),反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場(chǎng)。

54、通常的標(biāo)準(zhǔn)是:指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平本例中高收入細(xì)分市場(chǎng) 18-24歲剖面指數(shù)=100%=140% 25-34歲剖面指數(shù)=100%=147% 35-49歲剖面指數(shù)=100%=88% 50-65歲部面指數(shù)=100%=40%因此，關(guān)于高收入細(xì)分市場(chǎng)，年齡段2534歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段50-65 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。用同樣方法，我們能夠算出中收入、低收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段的剖面指數(shù)如表2-4所示：表2-4年齡段中收入低收入18-24歲25-34歲35-49歲50-65歲96%93%112%100%100%7

55、0%100%145%由表2-4可知，中收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段上和總體市場(chǎng)相差不大，低收入細(xì)分市場(chǎng)在年齡段25-34歲顯著低于總體水平，而在年齡段50-65歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場(chǎng)恰好相反。表2-5是表2-3中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。表2-5年齡段樣本數(shù)收入類不高中低18-65歲合計(jì)500150（30%）150(30%)200(40%)18-24歲12539（31.2%）36(28.8%)50(40%)25-34歲15066(44%)42(28%)42(28%)35-49歲12533(26.4%)42(33.6%)50(40%)50-65歲10012(12

56、%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。為了方便進(jìn)行剖面分析，對(duì)上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表2-6所示。表2-6總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市

57、場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%18-6550015010030100150100301002001004010018-24125392631.2104362428.89650254010025-34150664444147422828934221287035-49125332226.488422833.611250254010050-651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判不細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常

58、用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。有了這方面的信息，市場(chǎng)營銷人員就能夠更有針對(duì)性地制定營銷組合策略。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度講明產(chǎn)品能夠提供某種產(chǎn)品利益的理由?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來講明這兩個(gè)概念。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。

59、利益2：保持頭發(fā)光澤 支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度動(dòng)身的利益，也講不出支持那個(gè)利益的任何依照，那個(gè)口號(hào)可能是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)好標(biāo)題，但它不是一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn)，以及每一個(gè)利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。然后詢問目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者他們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。在U&A研究中，那個(gè)問題我們能夠通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8

60、10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，如此就能夠推斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采納如下的詢問方法：當(dāng)你購買“產(chǎn)品名”時(shí)，你所考慮的最重要的三個(gè)因素是什么?其中哪一個(gè)因素最重要呢?哪一個(gè)是第二重要呢?哪一個(gè)是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5關(guān)于上述問題要統(tǒng)計(jì)每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖2-5所示：圖 2-5(