1、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速開展，給市場帶來了新的營銷法那么：借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目的。網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速開展。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進(jìn)我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法，但對于中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少.中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷

2、原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，討論我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性問題。因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開場被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力交易快速、本錢低廉、交流方便、互動式的信息反響和個(gè)性化。一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步開展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。詳細(xì)說來，主要有以下幾個(gè)方面：1上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加據(jù)NNI的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的域名由21

3、31個(gè)到2022年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的5241到783。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。2網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體程度比擬低各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)效勞等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)營中。大局部企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一局部企業(yè)開場通過網(wǎng)站承受訂單，處理顧客意見，進(jìn)展市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的

4、不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用程度不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站閱讀量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、 置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)效勞者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。3中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入構(gòu)造不合理中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)50：與此同時(shí)，大局部中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15。在從投入構(gòu)造上看，中小企業(yè)存在“重

5、建立輕維護(hù)更新、“重硬件輕軟件、“重技術(shù)輕管理等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51，維護(hù)和軟件投資加起來不過35，而與國外興旺國家的硬件14，軟件和維護(hù)的63相比，形成宏大的反差。4管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個(gè)部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織構(gòu)造和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理形式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反響，信息系統(tǒng)建立無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒，穿新鞋，走老路。二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷利

6、用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從消費(fèi)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，詳細(xì)說來，主要表如今以下幾個(gè)方面：1在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是本錢低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)展信息傳播不僅效率高，而且本錢極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)宏大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的開展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的開展，使中小企業(yè)可以很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家理解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力

7、，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因此在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)展平等的同步競爭。2在市場進(jìn)入條件上的時(shí)機(jī)均等因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要表達(dá)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始本錢上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須宏大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以參加到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣闊的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或效勞的價(jià)值。假如該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或效勞。3是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

8、全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是效勞成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好效勞那么須付出高昂的本錢。這使得本來資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承當(dāng)。因此，對中小企業(yè)而言，要到達(dá)這一目的很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-AIL等方式，以極低本錢在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)展即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)展在線或離線交流。消費(fèi)者有時(shí)機(jī)對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)展討論發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后效勞全過程都可以獲得有意義的反響，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。4網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的

9、優(yōu)勢從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比方政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比擬小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比擬突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比擬透明，決策機(jī)制靈敏，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反響快，市場適應(yīng)才能強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷那么更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的效勞，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶效勞程度的良好手段，使得中小企業(yè)也可以到達(dá)同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小

10、企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客效勞平臺。三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析1中小企業(yè)規(guī)模孝權(quán)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70以上銷售收入在50010000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。2很多的中小企業(yè)開展才能不容樂觀，死亡率高由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)才能差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為根本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的開展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。3資金和信譽(yù)程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)

11、最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何獲得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信譽(yù)程度往往很低，因此一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的開展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度親密相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)立、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。4缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)展?fàn)I銷活動的過程。

12、當(dāng)今世界，技術(shù)開展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)開展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的根底平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大局部中小企業(yè)的信息化程度都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)施行與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。5中小企業(yè)的管理程度普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織構(gòu)造、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織構(gòu)造與

13、信息化的要求不相適應(yīng)。管理根底薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)展，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)開展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)本錢仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷開展的宏大障礙。四、結(jié)論和建議網(wǎng)絡(luò)營銷的施行需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正施行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合

14、中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克制和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)合適中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建立符合市場開展標(biāo)準(zhǔn)的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭才能的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)參加市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理形式以及靈敏的機(jī)制等資源潛能，進(jìn)步我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前開展。(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、施行過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建立質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。參考文獻(xiàn)1屈云波、靳麗敏