1、mRNA療法發(fā)展歷程分析4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要

2、和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出

3、現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要

4、著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人

5、認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！毙『怂崴幬锸袌鼋陙碛捎谛『怂崴幬锾禺愋詮姟⒃O計簡便、研發(fā)周期短、靶點豐富、轉(zhuǎn)化基礎豐厚等優(yōu)點，是當前生物醫(yī)藥領域研究的重點。小核酸藥物已有多款藥物實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展，未來小核酸藥物市場會呈現(xiàn)以下幾點發(fā)展

6、趨勢。技術的更新與迭代將有助于解決目前小核酸藥物發(fā)展過程中存在的痛點，即藥物遞送技術難題與脫靶效應控制，在未來，小核酸藥物研發(fā)將對其有效性與安全性有更大把握，應對毒副作用，減少副反應事件的發(fā)生頻率，同時進一步提升藥物療效。遞送技術的創(chuàng)新突破有助于促進核酸藥物給藥途徑的發(fā)展。持續(xù)研究和開發(fā)的核酸藥物遞送平臺，包括偶聯(lián)遞送系統(tǒng)、siRNA/化學藥物偶聯(lián)物的不同組合、肽配體腫瘤靶向、納米顆粒載體系統(tǒng)的高度優(yōu)化組合以及通過呼吸道給藥進行疾病治療等，將推動遞送技術和多種給藥途徑包括皮下注射、靜脈注射、霧化吸入、瘤內(nèi)注射等的共同發(fā)展。小核酸藥物的適應癥涵蓋范圍廣，包括腫瘤、罕見病（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化、杜

7、氏肌營養(yǎng)不良、脊髓性肌萎縮）、病毒性疾病、腎臟疾病、心血管疾?。δ懿蛔?、血脂異常等）、炎癥類疾?。ㄏ?、關節(jié)炎、結(jié)腸炎）、代謝類疾?。ㄌ悄虿?、非酒精性脂肪性肝炎）等。因此，小核酸藥物潛在適應人群基數(shù)大，隨著技術的發(fā)展和生產(chǎn)工藝的成熟，小核酸藥物市場在未來將有更加廣闊的發(fā)展空間。在未來，中國小核酸制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式應勢更新，可能形成多主體共同參與的鏈式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式，將高校研發(fā)機構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合起來，在聯(lián)盟模式的基礎上進行技術研發(fā)和合作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術共享和合作創(chuàng)新，發(fā)揮國內(nèi)各個企業(yè)的技術研發(fā)優(yōu)勢，提高國內(nèi)專利技術的產(chǎn)業(yè)化利用率。未來隨著小核酸藥物臨床效果的逐漸證實，風險偏好較低的大型制

8、藥企業(yè)將有望通過授權(quán)引進、共同開發(fā)或共享商業(yè)化權(quán)益等多種合作模式與前期耕耘的生物科技公司合作，以期快速進入小核酸領域，大型藥企的加入將共同推動市場加速發(fā)展。目前小核酸技術研發(fā)者的專利技術分布在某一個或幾個不同的技術環(huán)節(jié)上，尚未形成完整成熟的技術體系。國外大型制藥企業(yè)在各技術環(huán)節(jié)廣泛布局，國內(nèi)小核酸研發(fā)企業(yè)在遞送技術和儲備策略上存在差距。在未來，中國小核酸產(chǎn)業(yè)向掌握較為先進的小核酸藥物開發(fā)技術，搭建從小核酸藥物設計、合成、篩選、遞送、評估、生產(chǎn)、質(zhì)控等完備的研發(fā)體系方向逐步發(fā)展，致力于技術的高效率、無風險實施，同時規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中潛在的專利風險。mRNA產(chǎn)品未來市場mRNA疫苗的廣泛應用成功驗證了

9、mRNA技術的效力。mRNA技術可主要應用疫苗、免疫療法和蛋白替代療法。就新冠疫苗而言，mRNA疫苗在研發(fā)效率和保護率方面更具優(yōu)勢。預計未來15年，預防性疫苗將主要占據(jù)mRNA產(chǎn)品市場，短期而言，預防性疫苗市場主要源于新冠產(chǎn)品，中長期而言，憑借mRNA疫苗在靶點數(shù)量、療效、安全性和生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢，會拓展到更多感染性疾病的預防中，如流感病毒疫苗、流感呼吸道合胞病毒疫苗、瘧疾疫苗等領域。除預防性疫苗外，免疫療法治療腫瘤也是目前mRNA技術的研究熱點，傳統(tǒng)的免疫療法需注射抗原到體內(nèi)，蛋白質(zhì)給藥存在諸多困難，合成困難且價格昂貴，而注射人工合成的mRNA到體內(nèi)，指導人體合成對應的抗原蛋白，是有效且經(jīng)濟的

10、方式。在腫瘤治療領域，存在大量的患者數(shù)量及臨床未滿足需求，未來腫瘤治療性疫苗市場規(guī)模會持續(xù)攀升?？傮w而言，在遞送技術和穩(wěn)定性方面取得改善和進步以后，mRNA具有非常強的競爭優(yōu)勢，有潛力成為跨應用領域的產(chǎn)品。小核酸藥物由于不穩(wěn)定且分子結(jié)構(gòu)較大，帶有負電荷的原因，容易被核酶降解，且較難穿透細胞膜，曾在2009至2013年因為安全問題和遞送系統(tǒng)問題陷入低谷期。藥物遞送在保護RNA結(jié)構(gòu)、增加靶向能力，降低給藥劑量和降低毒副作用等方面起重要作用。隨著關鍵的遞送系統(tǒng)的技術突破，小核酸藥物產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃的發(fā)展。組織靶向遞送差，遞送效率低靶向不足導致靶部位的小核酸藥物濃度低，迫使給藥劑量增高。脫靶毒性小核酸藥物

11、與非靶RNA結(jié)合引發(fā)的毒性或者在非靶器官或組織的富集引發(fā)的潛在毒性。免疫介導的毒性免疫反應介導的毒性來源于PKR、TLR3、TLR7等受體對于外源性小核酸的識別。遞送系統(tǒng)介導的毒性納米遞送成分本身或降解后的成分都可能引發(fā)潛在的毒性作用。血清穩(wěn)定性裸露的RNA容易被血漿和組織中的核酸酶降解，或被腎臟快速過濾清除排出體外使得小核酸藥物在體內(nèi)循環(huán)的時間很短。小核酸藥物治療原理小核酸藥物，即寡核苷酸藥物，是由十幾個到幾十個核苷酸串聯(lián)組成的短鏈核酸，目前小核酸藥物主要包括RNAi藥物和ASO藥物，作用于pre-mRNA或mRNA，通過干預靶標基因表達實現(xiàn)疾病治療目的。機體內(nèi)源的RNAi的主要機制是長雙鏈

12、RNA被剪切為短雙鏈RNA后，與蛋白質(zhì)結(jié)合形成siRNA誘導干擾復合體（RISC），短鏈RNA的正義鏈降解后，RISC再與特定mRNA結(jié)合，使mRNA降解，最終沉默相應基因的表達。目前已知具有RNAi作用的RNA主要包括：siRNA、miRNA和piRNA等。ASO是指與靶基因mRNA互補的一段單鏈DNA或RNA序列，通常由十幾到幾十個堿基組成，通過化學合成的方式生產(chǎn)。對ASO進行某些特定的化學修飾后，ASO藥物通過一定方式進入細胞，能夠特異性地調(diào)控靶基因的表達。小核酸生產(chǎn)壁壘小核酸單體是小核酸藥物研發(fā)上游的重要原材料之一，往往在合成后需要進行化學修飾才能進行后續(xù)使用，化學修飾將直接影響小核酸

13、藥物的穩(wěn)定性等各項性能指標。試驗階段的小核酸藥物研發(fā)無需大規(guī)模的單體量產(chǎn)，進入商業(yè)化階段后，生產(chǎn)規(guī)模將極大地影響研發(fā)進度和商品生產(chǎn)進度及生產(chǎn)成本。隨著小核酸領域的蓬勃興起，小核酸單體的市場需求同樣進入快速發(fā)展。mRNA藥物mRNA不僅可以作為疫苗發(fā)揮作用，mRNA藥物替代療法也是主要的mRNA治療方式之一。通過體外合成mRNA序列，再由遞送系統(tǒng)遞送到細胞內(nèi)，向患者注射mRNA可以在病人自己的細胞中啟動藥物的生產(chǎn)，補償有缺陷的基因/蛋白質(zhì)，可以mRNA平臺形式轉(zhuǎn)化各種蛋白質(zhì)藥物，如單克隆抗體、酶和細胞因子等，并用來治療代謝疾病、心臟病和免疫腫瘤學等多種疾病。與重組蛋白或小分子相比，RNA療法的開

14、發(fā)和制造相對簡單，成本效益更高。此外，可以輕松修改RNA序列，從而實現(xiàn)RNA治療的個性化。mRNA同時也可以應用到基因編輯領域，mRNA能夠在細胞質(zhì)中編碼像Cas9這樣的核酸酶，其優(yōu)勢是表達迅速，且沒有基因整合風險。細胞療法是mRNA的主要療法之一。從細胞庫中獲得細胞后，用編碼所需蛋白質(zhì)的mRNA對它們進行離體治療性修飾，然后將mRNA增強的細胞重新注入患者體內(nèi)以治療疾病。目前，有幾種使用了mRNA的細胞療法已進入臨床試驗。例如，基于TriMix的免疫療法（ECI-006），自體細胞療法CAR-TMCY-M11（MaxCyte）和笛卡爾療法。mRNA具備預防和治療多種疾病的潛力，作為突破性的技

15、術平臺，有望部分替代傳統(tǒng)藥物和疫苗，開拓出新的治療領域，帶來新的療法變革。mRNA療法發(fā)展歷程自1961年發(fā)現(xiàn)mRNA以來，mRNA的疾病治療潛力不斷被挖掘。早期科學家們主要研究mRNA的實驗室合成技術，探索mRNA天然結(jié)構(gòu)域。1987年，RobertMalone進行了一項具有里程碑意義的實驗，他將mRNA與脂肪滴混合，并發(fā)現(xiàn)這種mRNA可以被青蛙胚胎細胞吸收，這一發(fā)現(xiàn)奠定了RNA可以被視為藥物遞送到人體中以表達各種蛋白質(zhì)的基礎。20世紀70年代以來，遞送系統(tǒng)不斷被優(yōu)化和更新，人們越來越關注mRNA進入人體后的免疫反應。研究發(fā)現(xiàn)核苷修飾可以降低mRNA的免疫原性，能夠被人體接納以治療疾病。隨著

16、mRNA治療疾病的能力被挖掘，不同的mRNA療法方興未艾，包括替代療法、mRNA疫苗、免疫療法、基因編輯療法等，不同療法已開展臨床前期的人體試驗，特異性針對不同疾病的mRNA疫苗和成熟的遞送系統(tǒng)也被開發(fā)，未來可能被大規(guī)模發(fā)展用于疾病的預防和治療。mRNA療法突破傳統(tǒng)療法的多種限制，有可能成為替代傳統(tǒng)治療的新型治療手段。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形

17、成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營

18、銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵

19、。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量

20、工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結(jié)構(gòu)與組織建

21、設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取

22、決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目

23、標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和

24、實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)

25、的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相

26、互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（

27、如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特

28、色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。

29、那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，

30、達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買

31、愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能?？蛻絷P系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開

32、展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競

33、爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)