1、核酸藥物行業(yè)分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃

2、。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變

3、化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇

4、“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)

5、文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。小核酸藥物發(fā)展歷程自二十世紀(jì)70年代以來，隨著科學(xué)界對(duì)于機(jī)制的不斷發(fā)現(xiàn)，小核酸藥物開啟早期的研發(fā)探索。1978年，哈佛大學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)用一段互補(bǔ)的核苷酸鏈可以抑制RSV病毒的復(fù)制活動(dòng)，首次提出反義核酸的概念（antisenseoligonucleotide,ASO）。1990年，Science和Nature分別報(bào)道了在體外篩選出可以與目標(biāo)蛋白分子親和力較強(qiáng)的RNA鏈,即RNA適配體（RNAaptamer）。1998年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)了全球首款A(yù)SO藥物Vitravene上市。同年，AndrewFire和CraigMello在線蟲中

6、首次揭示了RNA干擾的作用機(jī)理（RNAinterference，RNAi），兩人因此于2006年獲得諾貝爾獎(jiǎng)。隨著RNAi機(jī)制獲得諾獎(jiǎng)，吸引了大量的科研力量、制藥企業(yè)和資本聚焦于新領(lǐng)域，小核酸藥物迎來了第一次快速發(fā)展。2006年，默沙東以11億美元收購了Sirna。2007年，羅氏與Alnylam簽訂了一項(xiàng)價(jià)值高達(dá)10億美元的協(xié)議，獲得該公司RNAi技術(shù)。隨后，多家大型制藥藥企紛紛布局，小核酸藥物迎來了第一次商業(yè)化發(fā)展的高潮。在2010年左右，由于RNAi的不穩(wěn)定性、潛在的免疫原性及遞送系統(tǒng)的缺乏，研發(fā)遲遲未有突破，導(dǎo)致大型制藥企業(yè)紛紛撤資，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。2014年后，隨著小核酸偶聯(lián)遞送系

7、統(tǒng)GalNac的發(fā)展，極大地促進(jìn)和推動(dòng)了小核酸藥物發(fā)展的快速復(fù)蘇。隨著化學(xué)修飾和遞送系統(tǒng)技術(shù)的成熟，小核酸藥物邁入新的穩(wěn)健快速發(fā)展時(shí)期。通過對(duì)核苷酸進(jìn)行化學(xué)修飾可以提高核酸分子的穩(wěn)定性并降低其免疫原性，遞送系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展可以避免核酸藥物被體內(nèi)的核酸酶降解，提升藥物進(jìn)入細(xì)胞的效率。隨著化學(xué)修飾技術(shù)的突破和GalNac遞送系統(tǒng)的出現(xiàn)，初步解決了小核酸藥物的不穩(wěn)定性和缺乏有效遞送系統(tǒng)的問題，行業(yè)再次迎來研發(fā)熱潮。2016年后，多款重磅小核酸藥物陸續(xù)上市，在遺傳罕見病和慢性病等領(lǐng)域取得重大突破，進(jìn)一步驗(yàn)證了小核酸藥物的治療潛力。各大藥企紛紛通過自主研發(fā)或合作引進(jìn)管線等方式布局小核酸藥物領(lǐng)域，與此同時(shí)，

8、資本市場也在助力相關(guān)公司發(fā)展。核酸藥物核酸是所有生命體遺傳信息的載體，包括脫氧核糖核酸（DNA）和核糖核酸（RNA）兩大類。隨著分子生物學(xué)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)除編碼蛋白質(zhì)的核酸序列外，還大量存在非編碼序列對(duì)人體的生命活動(dòng)發(fā)揮著重要的調(diào)控作用，如啟動(dòng)子、增強(qiáng)子、核酶、miRNA等。利用核酸分子的翻譯或調(diào)控功能，作為干預(yù)疾病的藥物，即為核酸藥物。因此，與傳統(tǒng)的小分子藥物和抗體藥物相比，核酸藥物能夠從源頭進(jìn)行干預(yù)，抑制疾病相關(guān)基因表達(dá)為病理性蛋白，或引入能夠表達(dá)正常蛋白的基因彌補(bǔ)功能蛋白的不足，具有“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物具有治療效率高、藥物毒性低、特異性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，目前在治療代謝性疾病、遺傳疾

9、病、癌癥、預(yù)防感染性疾病等領(lǐng)域具有巨大潛力。小核酸藥物治療原理1990年，核酸適配體技術(shù)正式誕生，與ASO、RNAi技術(shù)共同作為20世紀(jì)末的小核酸領(lǐng)域的重要發(fā)現(xiàn)。核酸適配體（nucleicacidaptamer）是人工合成的短單鏈DNA或者RNA序列，其通過自身的三維構(gòu)型與其標(biāo)靶，如蛋白質(zhì)、細(xì)胞、病毒等實(shí)現(xiàn)特異性結(jié)合。核酸適配體藥物的作用主要基于三方面實(shí)現(xiàn)：作為抑制劑阻止疾病相關(guān)靶標(biāo)的相關(guān)作用；作為激動(dòng)劑激活目標(biāo)受體；作為靶向分子載體遞送其它藥物至目標(biāo)細(xì)胞或組織。核酸適配體藥物的合成篩選主要圍繞SELEX技術(shù)（systematicevolutionofligandsbyexponentiale

10、nrichment），主要包含了：結(jié)合、分離、重獲、放大幾個(gè)關(guān)鍵步驟。核酸適配體的合成與篩選可基于不同的層面進(jìn)行：包括純化蛋白、整個(gè)細(xì)胞以及活體。小激活RNA（smallactivatingRNA）指一段可以激活基因表達(dá)的雙鏈RNA，其結(jié)構(gòu)與siRNA相似，但作用不同。它能靶向作用于基因啟動(dòng)子/增強(qiáng)子區(qū)域，在轉(zhuǎn)錄水平上調(diào)基因表達(dá)。1969年，Britten等發(fā)現(xiàn)基因組非編碼區(qū)轉(zhuǎn)錄出的RNA能夠激活一類基因的表達(dá)，并提出激活RNA的概念；2006年，saRNA才被李龍承等人正式發(fā)現(xiàn)并命名。向?qū)NA（singleguideRNA）為單鏈RNA，約20個(gè)核苷酸的長度。是CRISPR基因編輯工具的核

11、酸部分。CRISPR/Cas9是目前最熱門的基因編輯工具之一，CRISPR/Cas9基因編輯系統(tǒng)包括sgRNA和Cas9核酸酶，sgRNA引導(dǎo)Cas9（或Cpf1）核酸酶對(duì)特定的基因位點(diǎn)進(jìn)行雙鏈切割，以實(shí)現(xiàn)引入點(diǎn)突變、基因插入或刪除等對(duì)基因?qū)崿F(xiàn)定點(diǎn)編輯，從而糾正致病基因或引入有益的基因，達(dá)到治療疾病的目的。小核酸藥物應(yīng)用前景目前，獲批上市的藥物主要為兩大類，小分子和抗體藥物。盡管小分子化藥有易生產(chǎn)、可口服給藥、藥代動(dòng)力學(xué)性質(zhì)更佳、易通過細(xì)胞膜等優(yōu)勢，但是其研發(fā)受到靶點(diǎn)可成藥性的限制。與小分子化藥相比，抗體藥物可作用的靶點(diǎn)蛋白種類更多，且可通過蛋白質(zhì)工程技術(shù)提升其親和力降低毒性等。但是抗體類藥物

12、擁有分子結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜、生產(chǎn)成本更高、通常需通過注射給藥等劣勢，并且抗體藥物通常只能與細(xì)胞膜表面或細(xì)胞外的蛋白質(zhì)發(fā)揮作用，使得其應(yīng)用受到一定限制。小分子化藥和抗體藥物均是通過與靶點(diǎn)蛋白結(jié)合發(fā)揮治療作用，但可成藥的靶點(diǎn)蛋白數(shù)量有限。與這類傳統(tǒng)藥物相比，小核酸藥物以mRNA或其它RNA為靶點(diǎn)，在mRNA水平上實(shí)現(xiàn)對(duì)疾病的治療，具有多重的優(yōu)勢。小核酸藥物從轉(zhuǎn)錄后水平實(shí)現(xiàn)基因的表達(dá)調(diào)控，能夠特異性地作用于致病基因轉(zhuǎn)錄的mRNA，從疾病的上游調(diào)控致病基因的表達(dá)，并且可以達(dá)到單堿基水平上的序列特異性，具有“有的放矢”及“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物遞送系統(tǒng)不斷革新，可以有效地將核酸藥物遞送至靶器官，真正

13、實(shí)現(xiàn)靶向給藥。小核酸藥物的作用對(duì)象為mRNA，以siRNA藥物為例，當(dāng)靶標(biāo)mRNA被降解后，RNA誘導(dǎo)的沉默復(fù)合體可以循環(huán)工作，參與下一輪靶標(biāo)mRNA的降解。因此，小核酸藥物得以實(shí)現(xiàn)在細(xì)胞內(nèi)較長時(shí)間的作用。此外，核酸藥物的化學(xué)修飾技術(shù)不斷革新，包括磷酸骨架修飾、糖基修飾和堿基修飾等，可提高核酸藥物的穩(wěn)定性和半衰期，使藥物作用更長效，大大提高患者治療的依從性。小核酸藥物是基因組學(xué)和功能基因組學(xué)發(fā)展至今的最大獲益領(lǐng)域。小核酸藥物的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)直接針對(duì)疾病基因（mRNA）序列的數(shù)字化設(shè)計(jì)，從而擺脫了傳統(tǒng)藥物的大規(guī)模篩選周期，使藥物設(shè)計(jì)得以主動(dòng)進(jìn)行，研發(fā)成功率相對(duì)較高。核酸藥物的化學(xué)修飾、遞送系統(tǒng)及藥

14、物研究均具有平臺(tái)性，全球小核酸藥物已建立了以遞送技術(shù)、穩(wěn)定化修飾為核心的小核酸藥物研發(fā)技術(shù)平臺(tái)。理論上，任何由特定基因過表達(dá)引起的疾病都可以通過小核酸藥物進(jìn)行治療，這為小核酸藥物的研發(fā)提供了豐富的候選靶點(diǎn)，包括很多傳統(tǒng)藥物無法成藥的靶點(diǎn)。目前小核酸藥物研發(fā)設(shè)計(jì)的適應(yīng)癥非常廣泛，包括遺傳疾病、腫瘤、抗感染、自身免疫及代謝性疾病等。mRNA療法發(fā)展歷程自1961年發(fā)現(xiàn)mRNA以來，mRNA的疾病治療潛力不斷被挖掘。早期科學(xué)家們主要研究mRNA的實(shí)驗(yàn)室合成技術(shù)，探索mRNA天然結(jié)構(gòu)域。1987年，RobertMalone進(jìn)行了一項(xiàng)具有里程碑意義的實(shí)驗(yàn)，他將mRNA與脂肪滴混合，并發(fā)現(xiàn)這種mRNA可以

15、被青蛙胚胎細(xì)胞吸收，這一發(fā)現(xiàn)奠定了RNA可以被視為藥物遞送到人體中以表達(dá)各種蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代以來，遞送系統(tǒng)不斷被優(yōu)化和更新，人們越來越關(guān)注mRNA進(jìn)入人體后的免疫反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)核苷修飾可以降低mRNA的免疫原性，能夠被人體接納以治療疾病。隨著mRNA治療疾病的能力被挖掘，不同的mRNA療法方興未艾，包括替代療法、mRNA疫苗、免疫療法、基因編輯療法等，不同療法已開展臨床前期的人體試驗(yàn)，特異性針對(duì)不同疾病的mRNA疫苗和成熟的遞送系統(tǒng)也被開發(fā)，未來可能被大規(guī)模發(fā)展用于疾病的預(yù)防和治療。mRNA療法突破傳統(tǒng)療法的多種限制，有可能成為替代傳統(tǒng)治療的新型治療手段。核酸藥物市場規(guī)模隨著20

16、16年兩款A(yù)SO藥物的上市，打破了多年藥物市場的沉寂。小核酸藥物全球市場規(guī)模從2016年0.1億美元已增長至2021年32.5億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)217.8%。未來隨著臨床階段小核酸藥物的不斷上市，尤其是針對(duì)患者群體較大的適應(yīng)癥藥物，如乙型肝炎的潛在治愈性藥物，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)市場快速發(fā)展。目前上市的小核酸藥物中，按照藥物類型，ASO藥物上市早，商業(yè)化發(fā)展更為成熟，在整體小核酸藥物中的份額較高，達(dá)到近80%。按照適應(yīng)癥，其中脊髓性肌萎縮是目前商業(yè)化最為成功的適應(yīng)癥，2021年該適應(yīng)癥僅有一款藥物，卻貢獻(xiàn)了近20億美元的銷售。總體來看，目前上市產(chǎn)品均聚焦在罕見病適應(yīng)癥領(lǐng)域，商業(yè)化成功的同時(shí)也踐行

17、了解決臨床需求和痛點(diǎn)的初衷，但也從側(cè)面揭露出目前小核酸藥物市場缺乏患者群體較大的適應(yīng)癥的現(xiàn)狀。值得注意的是，憑借小核酸獨(dú)特的作用機(jī)制，其在眾多適應(yīng)癥擁有更大的開發(fā)潛力和臨床價(jià)值，臨床在研管線中不乏針對(duì)腫瘤、糖尿病、乙肝等大病種的臨床試驗(yàn)，將極大地彌補(bǔ)商業(yè)化重磅品種乏力的現(xiàn)狀，支持小核酸藥物市場未來的發(fā)展。小核酸藥物治療原理小核酸藥物，即寡核苷酸藥物，是由十幾個(gè)到幾十個(gè)核苷酸串聯(lián)組成的短鏈核酸，目前小核酸藥物主要包括RNAi藥物和ASO藥物，作用于pre-mRNA或mRNA，通過干預(yù)靶標(biāo)基因表達(dá)實(shí)現(xiàn)疾病治療目的。機(jī)體內(nèi)源的RNAi的主要機(jī)制是長雙鏈RNA被剪切為短雙鏈RNA后，與蛋白質(zhì)結(jié)合形成s

18、iRNA誘導(dǎo)干擾復(fù)合體（RISC），短鏈RNA的正義鏈降解后，RISC再與特定mRNA結(jié)合，使mRNA降解，最終沉默相應(yīng)基因的表達(dá)。目前已知具有RNAi作用的RNA主要包括：siRNA、miRNA和piRNA等。ASO是指與靶基因mRNA互補(bǔ)的一段單鏈DNA或RNA序列，通常由十幾到幾十個(gè)堿基組成，通過化學(xué)合成的方式生產(chǎn)。對(duì)ASO進(jìn)行某些特定的化學(xué)修飾后，ASO藥物通過一定方式進(jìn)入細(xì)胞，能夠特異性地調(diào)控靶基因的表達(dá)。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純

19、是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求

20、，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高

21、，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入

22、人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

23、20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身

24、的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力

25、、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法

26、，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的

27、變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一

28、項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間

29、考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具