1、市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測第一章 市場調(diào)研概述 主要內(nèi)容： 市場調(diào)研的含義與特點 市場調(diào)研的類型 市場調(diào)研的應(yīng)用 返回第一章 市場調(diào)研概述 主要內(nèi)容：返回第一節(jié) 市場調(diào)研的含義與特點一、美國營銷協(xié)會的最新定義市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義與特點一、美國營銷協(xié)會的最新定義該定義揭示了市場調(diào)研的三種主要功能：(1)收集、處理、分析信息的功能；(2)為決策提供依據(jù)的功能；(3)溝通的功能。 該定義揭示了市場調(diào)研的三種主

2、要功能：二、市場調(diào)研的一般表述：采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場方面的信息，為營銷決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)研的一般表述：三、市場調(diào)研的模型模型：理論模型結(jié)果信息市 場 環(huán)境 系 統(tǒng)信 息 處理 系 統(tǒng)決 策系 統(tǒng)溝通 感知初始信息三、市場調(diào)研的模型模型：理論模型市 場 環(huán)信 息 模型：市場調(diào)查過程模型返回提煉主題提煉研究假設(shè)選擇收集資料的方法抽 樣收集、整理、分析資料撰寫并提交報告模型：市場調(diào)查過程模型返回提煉主題提煉研究假設(shè)選擇收集抽 模型：市場調(diào)研的實施模型 調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段總 結(jié) 階 段1、對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)2、進(jìn)行實地調(diào)查1、資料的整理與分

3、析2、撰寫調(diào)查報告3、最終與反饋1、確定調(diào)查目標(biāo)2、確定收集資料的范圍和方式3、設(shè)計調(diào)查表和抽樣方式4、制定調(diào)查計劃模型：市場調(diào)研的實施模型 三、市場調(diào)研的特征特 點表 現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計劃、設(shè)計調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。客觀性調(diào)研人員在在調(diào)研工作中，不受個人或權(quán)威人士價值取向的影響，保持中立的態(tài)度?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法 2、科學(xué)的技術(shù)手段 3、科學(xué)的分析結(jié)

4、論局限性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。三、市場調(diào)研的特征系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先調(diào)查活四、市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查因果性調(diào)查描述性調(diào)查返回四、市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查因果性調(diào)查描述性調(diào)查返回市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查 探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特

5、點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查返回市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查 探索性調(diào)查是為了使市場調(diào)查的類型 描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查。描

6、述性調(diào)查返回市場調(diào)查的類型 描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是尋求對“市場調(diào)查的類型 因果性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時，使用因果性調(diào)查。 因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查返回市場調(diào)查的類型 因果性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時，使用因四、市場調(diào)研的應(yīng)用1、決策所涉及的資金2、決策已經(jīng)作出3、錯過市場時機(jī)4、制定決策的信息已經(jīng)存在四、市場調(diào)研的應(yīng)用1、決策所涉及的資金參考文獻(xiàn)： 1、當(dāng)代

7、市場調(diào)研.邁克丹尼爾.機(jī)械工業(yè)出版社.20022、營銷調(diào)研.薩德曼.華夏出版社.20043、市場營銷調(diào)研.景奉杰.高教出社.2005（21世紀(jì)教材）參考文獻(xiàn)：第二章 調(diào)研方案的設(shè)計 主要內(nèi)容： 明確研究主題 提出研究假設(shè) 設(shè)計研究方案 返回第二章 調(diào)研方案的設(shè)計 主要內(nèi)容：返回一、研究主題的提煉1、提煉調(diào)研主題就是確定有價值的研究問題，就是明確調(diào)研中要解決什么問題。在調(diào)研中，有的項目的調(diào)研主題是是很明確的，但實際上，很多調(diào)研的主題是不明確的。一、研究主題的提煉1、提煉調(diào)研主題就是確定有價值的研究問題，2、提煉調(diào)研主題是非正式調(diào)研，主要采用查閱二手資料和專家訪談法來進(jìn)行。非正式調(diào)研對提煉主題有兩

8、個作用：一是了解有關(guān)研究問題的背景知識；二是決定研究問題是否真的要做，以及做什么。2、提煉調(diào)研主題是非正式調(diào)研，主要采用查閱二手資料和專家訪談二、提出研究假設(shè)（一）假設(shè)的涵義與格式1、假設(shè)是指用已有的事實、材料、經(jīng)驗、直覺和科學(xué)原理對未來的事實做出的推測性判斷。 2、假設(shè)的三種格式：（1）、條件式假設(shè)：如果A則B（2）、差異式假設(shè)：不同的A則B不同（3）、函數(shù)式假設(shè)：B是A的（增或減）函數(shù)（上次課）二、提出研究假設(shè)（一）假設(shè)的涵義與格式案例：Acme Widgets如何降低墊圈成本。削減成本的三種方案（假設(shè)）：a.向供應(yīng)商施加壓力，降低原材料成本；b.在保持現(xiàn)有生產(chǎn)水平的情況下進(jìn)行裁員；c.壓

9、縮墊圈處理過程的用時。案例：Acme Widgets如何降低墊圈成本。（二）假設(shè)的MECE原則（1）Mutually Exclusive相互獨立（2）Collectively Exhaustive完全窮盡（三）假設(shè)的檢驗（QDT）1、案例： Acme Widgets降低墊圈成本方案檢驗（二）假設(shè)的MECE原則（1）Mutually Exclu三、設(shè)計調(diào)查方案1問題的提出2調(diào)查目的與任務(wù) 3調(diào)查對象和調(diào)查單位（案例）4調(diào)查內(nèi)容與項目（上次）5調(diào)查表和問卷設(shè)計 6調(diào)查時間和調(diào)查期限三、設(shè)計調(diào)查方案1問題的提出7調(diào)查方式和方法 8.資料整理方案9.資料分析方案10.市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算(略)11.調(diào)查組

10、織計劃(略) 7調(diào)查方式和方法 作業(yè)： 西郊公園是南寧市唯一的一個以動物觀賞吸引游客的公園。為了吸引更多的游客，該公園決定改造并增設(shè)一批新的游覽項目，最終建成一個集觀賞、娛樂和休閑為一體的主題公園。目前的問題是，公園對增設(shè)何種項目以及游客的需求性質(zhì)和程度沒有把握。請你按要求為該公園完成以下工作： 作業(yè)：1.確定本次調(diào)查的主題；2.根據(jù)調(diào)查主題提出相關(guān)假設(shè)（不少于6個）；3.為本次調(diào)查設(shè)計一個總體方案。要求： 討論在課后以小組為單位進(jìn)行，將討論結(jié)果制作成PPT，在課堂上演示 。1.確定本次調(diào)查的主題；第三章 資料收集的方法第一節(jié) 二手資料的收集一、二手資料的含義由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。二手資

11、料的優(yōu)點：1、能被快速、容易獲得2、成本底3、輔助原始資料第三章 資料收集的方法第一節(jié) 二手資料的收集二手資料的缺點：1、測量單位不一致2、分類定義不一致3、數(shù)據(jù)過時二、二手資料的價值評價對二手資料的可靠性評價的4W1H二手資料的缺點：1、研究的目的是什么？（why)2、收集了什么信息？(what)3、誰收集的信息？(who)4、如何獲得信息？(how) 5、何時收集的信息？ (when) 6、信息是一致的嗎？(consistent)1、研究的目的是什么？（why)第二節(jié) 二手資料的來源與分類根據(jù)二手資料的來源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部二手資料：會計帳目、銷售記錄、其他各類報告外部二

12、手資料：出版資料、辛迪加數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫第二節(jié) 二手資料的來源與分類第四章 原始資料的收集第一節(jié) 訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取資料的一種方法。按接觸方式的不同，可分為人員訪談、電話訪談、郵寄訪談和網(wǎng)上訪談。第四章 原始資料的收集第一節(jié) 訪問法一、人員訪談由調(diào)查機(jī)構(gòu)委派訪問人員直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。是市場調(diào)研中最常用和最靈活的一種調(diào)查方法。一、人員訪談二、人員訪談的程序調(diào)查結(jié)論整理分析資料現(xiàn)場訪問明確調(diào)查的問題設(shè)計問卷或調(diào)查提綱二、人員訪談的程序調(diào)查結(jié)論整理分析資料現(xiàn)場訪問明確調(diào)查的問題二、電話訪問三、郵寄訪問四、網(wǎng)上訪問五、各種訪問方法的比較二、電

13、話訪問評價標(biāo)準(zhǔn)人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問處理復(fù)雜問題的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好樣本控制很好好一般差收集資料的周期一般很好一般很好靈活程度很好好差一般調(diào)查費(fèi)用支出差好好很好回收率高較高差一般資料的真實性好一般好一般評價標(biāo)準(zhǔn)人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問處理復(fù)雜問題的能力很六、使用各種訪問方式的比例人員訪問：48%電話訪問：15.8%郵寄訪問：8.5%其他訪問（網(wǎng)上、深度、小組等）：25%六、使用各種訪問方式的比例第二節(jié) 觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入調(diào)查方法。第

14、二節(jié) 觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等一、觀察法的分類（一）連續(xù)觀察與非連續(xù)觀察（二）隱蔽性觀察與非隱蔽性觀察（三）參與性觀察與非參與性觀察（四）結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察一、觀察法的分類第三節(jié) 焦點小組座談會 1、含義它是以會議的形式，就某一個或幾個特地的主題進(jìn)行集體討論的集思廣義的資料搜集法。第三節(jié) 焦點小組座談會 1、含義2、焦點小組訪談的 程序準(zhǔn)備訪談（設(shè)備、訪談對象）選擇主持人、制定討論指南實施訪談編寫訪談報告2、焦點小組訪談的 程序準(zhǔn)備訪談（設(shè)備、訪談對象）選擇主持人第四節(jié) 投射技術(shù)為探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機(jī)。受訪者談?wù)摰氖瞧渌氖虑榛?/p>

15、其他的人然而卻透露了自己的內(nèi)在情感。第四節(jié) 投射技術(shù)為探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，以獲1、詞語聯(lián)想測試法通過快速念出一連串詞語，讓被測試者在第一時間內(nèi)選擇他認(rèn)為最合適的。該方法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語。如為一種新香水命名1、詞語聯(lián)想測試法無限 遭遇 激情 渴望 珍寶 欲望2、句子與故事完型法讓受訪者將一個不完整的故事或句子填補(bǔ)完整。3、消費(fèi)者繪圖法：讓消費(fèi)者畫出他們的感受無限 遭遇 激情 第五節(jié) 實驗法是研究市場因素之間因果關(guān)系的一種有效手段，它通過對實驗對象和環(huán)境以及實驗過程的有效控制，來達(dá)到分辨各因素之間的相互影響以及影響程度，從而為決策者提供參考建議。 該方法應(yīng)用范圍很廣，

16、如改變包裝、改變產(chǎn)品價格、改進(jìn)商品陳列、進(jìn)行新產(chǎn)品實驗等等。第五節(jié) 實驗法是研究市場因素之間因果關(guān)系的一種有效手段相關(guān)概念：1、實驗組：指接受實驗的被研究對象。2、控制組：非實驗對象3、現(xiàn)場實驗：在現(xiàn)實情況下進(jìn)行的實驗4、實驗室實驗：在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實驗。相關(guān)概念：二、實驗設(shè)計1、無控制組的事后設(shè)計2、有控制組的事后設(shè)計3、無控制組的事前事后設(shè)計4、有控制組的事前事后設(shè)計二、實驗設(shè)計1、無控制組的事后設(shè)計三、實驗的有效性實驗的有效性包括內(nèi)部的和外部的有效性，只有當(dāng)內(nèi)部和外部同時有效時，實驗結(jié)果才能推廣到總體。三、實驗的有效性第五章 問卷設(shè)計方法第一節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一份完整的問卷是由標(biāo)題、說明信、填表指導(dǎo)、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者的基本情況等項構(gòu)成的，其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的主要部分。第五章 問卷設(shè)計方法第一節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)第二節(jié) 問卷的設(shè)計一、確定問題的類型問題的類型有三類：開放式問題、封閉式問題、混合型問題1、開放式問題2、封閉式問題第二節(jié) 問卷的設(shè)計1）兩項選擇題2）多項選擇題3）填入式問題4）順位式問題5）態(tài)度評比測量題6）矩陣式問題7）比較式問題1）兩項選擇題3、混合型問題二、問卷設(shè)計需注意的問題1、所提的問題要具體，避免提過于籠統(tǒng)的問題；2、避免提雙重或多重含義的問題3、提問要中性話避免帶有傾向或暗示性的問題；