1、Moojing MarketIntelligence童裝細(xì)分賽道發(fā)展趨勢報(bào)告兒童功能服飾&兒童內(nèi)衣褲取數(shù)規(guī)則說明：魔鏡市場情報(bào)：電商數(shù)據(jù)取數(shù)規(guī)則說明：本次研究選取了淘寶和天貓平臺(tái)上童裝相關(guān)類目：兒童功能服飾： 童裝/ 嬰兒裝/ 親子裝 反穿衣/ 罩衣、童裝/ 嬰兒裝/ 親子裝 兒童戶外服、童裝/ 嬰兒裝/ 親子裝 兒童泳裝、童裝/ 嬰兒 裝/親子裝發(fā)育內(nèi)衣/抹胸兒童內(nèi)衣褲：童裝/嬰兒裝/親子裝兒童內(nèi)衣褲分析數(shù)據(jù)時(shí)間范圍為：2020.1-2022.6選取數(shù)據(jù)平臺(tái)為：淘寶、天貓電商輿情處理規(guī)則說明：將所有評(píng)論文本按照首字母降序后，對(duì)其進(jìn)行逐一打標(biāo)簽，對(duì)其中的質(zhì)量、面料、產(chǎn)品買點(diǎn)等信息進(jìn)行維度歸納和

2、整理。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)魔鏡一級(jí)類目：二級(jí)類目魔鏡監(jiān)測淘寶天貓平臺(tái)上，童裝市場一共34個(gè)二級(jí)類目童裝/嬰兒裝/親子裝T恤 包包背心吊帶 襯衫肚兜/肚圍/護(hù)臍帶 兒童POLO衫兒童家居服 兒童禮服 兒童內(nèi)衣褲 兒童牛仔 兒童配飾兒童旗袍/唐裝/民族服裝 兒童襪子(0-16歲)兒童演出服 褲子連身衣/爬服/哈衣 馬甲兒童戶外服 兒童泳裝發(fā)育內(nèi)衣/抹胸 反穿衣/罩衣毛衣/針織衫帽子/圍巾/口罩/手套/耳套/腳套 棉襖/棉服披風(fēng)/斗篷 其它親子裝/親子時(shí)裝 裙子(新)套裝外套/夾克/大衣 衛(wèi)衣/絨衫校服/園服 嬰兒禮盒羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽兒童沖鋒褲 兒童沖鋒衣 兒童滑雪服 兒童滑雪褲兒童皮膚衣/防曬

3、衣 兒童軟殼褲兒童軟殼衣 兒童速干T恤 兒童速干襯衫 兒童速干褲 兒童運(yùn)動(dòng)褲 兒童運(yùn)動(dòng)套裝 兒童運(yùn)動(dòng)衣 兒童抓絨衣兒童功能服飾魔鏡市場情報(bào)：CoConntteentsn目錄ts01 行業(yè)市場分析03 行業(yè)高增長概念洞察02 重點(diǎn)賽道分析兒童功能服飾兒童內(nèi)衣PaPrartt11行業(yè)市場分析中國童裝市場整體掃描：行業(yè)規(guī)模持續(xù)下行，期待品牌發(fā)力重振市場13517123651384262822.90%-6.60%12.70%-10%-5%-6.50%0%5%10%15%020004000600080001000012000140002019年2022年H12020年市場規(guī)模（億元）2021年同比增速1

4、571180020912292221712.21%14.58%16.17%14.35%-4.14%-10%-3.27%-5%0%5%10%15%05001000150020002500239120%160002016年2017年2021年2018年2019年市場規(guī)模（億元）2020年同比增速中國童裝市場規(guī)模在2019年達(dá)到高點(diǎn)2391億元，隨后兩年有所收縮。這種情況主要源于疫情對(duì)人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，“居住”和“醫(yī)療保健”在居 民消費(fèi)支出中的占比略有提升，而“衣著“、”教育文化娛樂”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中國人均衣著消費(fèi)支出為725元（國家 統(tǒng)計(jì)局2021年鑒），同比下降2

5、.3%，進(jìn)而導(dǎo)致了近兩年來童裝市場規(guī)模收縮。慶幸的是，服裝市場各大品牌卻加速布局線下與線上童裝賽道，太平 鳥將童裝確立為自身第二增長曲線，進(jìn)一步提升童裝在服裝行業(yè)競爭中的戰(zhàn)略地位，這一變化，也有助于童裝賽道快速升級(jí)，涅槃重生。圖1：2016年-2021年中國童裝市場規(guī)模（單位：億元，%）圖2：2019年-2022年H1中國服飾及紡織品類市場規(guī)模（單位：億元，%）魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)、中國服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)2021-2022年中國服裝消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)從天貓?zhí)詫?020 年- 2022 年6 月童裝市場情況（ 圖1 ） 來看， 由于冬裝均價(jià)普遍

6、高于夏裝， 因此銷售額高點(diǎn)均出現(xiàn)在每年的11 月， 銷量的高點(diǎn)則出現(xiàn) 在年中和年末， 銷售額與銷量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)周期性。從2020 年、2021 年滾動(dòng)年同比來看， 疫情的反復(fù)推動(dòng)著線上童裝市場的發(fā)展， 銷售額與銷 量均有不同程度的增長， 但增長并未延續(xù)到2022 年上半年； 持續(xù)的疫情影響同時(shí)也改變了人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 減少了服裝方面的支出， 進(jìn)而導(dǎo)致2022 滾動(dòng)年線上童裝市場規(guī)模收縮。圖1：2020年1月-2022年6月天貓?zhí)詫毻b市場情況天貓?zhí)詫毻b市場整體概述：線上增長乏力，童裝市場規(guī)模收縮01122302468101214162020-012020-022020-032020-04

7、2020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06銷售額（十億元）銷量（億件）圖2：2018.7-2022.6滾動(dòng)年童裝銷售額情況72.476.582.988.16%16%8%-5%-8% -10%20%15%10%5%0%1008060402002018滾動(dòng)年 2019滾動(dòng)年 202

8、0滾動(dòng)年 2021滾動(dòng)年 2022滾動(dòng)年銷售額（十億元）銷售額同比 95.91.51.51.61.4-3%-1%8%-15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%21.510.502019滾動(dòng)年2020滾動(dòng)年2021滾動(dòng)年2022滾動(dòng)年銷量（十億件）銷量同比圖3：2018.7-2022.6滾動(dòng)年童裝銷量額情況銷售額：405.43億元同比增長：23.39%魔鏡市場情報(bào)：銷售額：365.28億元同比增長：-9.90%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020-12020-32020-52020-72020-92020-112021-12021-3

9、2021-52021-72021-92021-112022-12022-32022-5套裝裙子(新)連身衣/爬服/哈衣羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽 T恤兒童家居服褲子外套/夾克/大衣 兒童內(nèi)衣褲衛(wèi)衣/絨衫top10品類概述：低價(jià)位產(chǎn)品為主力，中高價(jià)位市場待進(jìn)一步開發(fā)00.511.522.533.540246810121405050100100150150200200250250300300銷售額（十億元）銷量（億件）天貓?zhí)詫毻b市場細(xì)分品類非常豐富，其中套裝、羽絨服、外套/ 夾克/ 大衣、裙子、T恤品類受季節(jié)影響較大， 裙子在2022年H 1銷售額占比較上年有 所提升， 并且季節(jié)性銷售差異變小。褲子、兒

10、童內(nèi)衣褲、連身衣/ 爬服、兒童家居服銷售占比受季節(jié)變化影響小， 其中褲子銷售占比常年保持在10 % 左右，是童裝市場需求的主力品類。從價(jià)格分段來看，100元以下產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到59.83%，大于300元產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到10%， 多為羽絨服； 150-300元價(jià)位產(chǎn)品市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。圖1：2020年1月-2022年6月天貓?zhí)詫歵op10品類銷售占比情況圖2：2022年H1淘寶天貓銷售價(jià)位分布情況魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)市場競爭格局CR5：市場競爭充分且較為分散，品牌發(fā)展機(jī)會(huì)大0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2

11、020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-102020-112020-122021-12021-22021-32021-42021-52021-62021-72021-82021-92021-102021-112021-122022-12022-22022-32022-42022-52022-6巴拉巴拉dave&bella南極人anta/安踏uniqlo/優(yōu)衣庫2021 年 H1 CR5：8.69%銷售額：26.7億元 同比增長：11.28%2022 年 H1 CR5：9.41%銷售額：25.70億元 同比增長：-3.7

12、7%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%05050100100150150200200250250300300南極人巴拉巴拉 anta/安踏20.00%dave&bella uniqlo/優(yōu)衣庫2022 年H 1 天貓?zhí)詫毻b市場top 5 品牌分別是巴拉巴拉、dave& bella、南極人、安踏以及優(yōu)衣庫， 巴拉巴拉市場份額一直位居第一位； 淘寶天貓童 裝市場CR 5 不足10 %， 遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家CR 5 （ 18 %）； 巴拉巴拉市場份額在5 % 徘徊， 其余品牌市場份額均在1 %- 2 %， 未來市場競爭將

13、更加 激烈。從價(jià)格分布來看， 南極人產(chǎn)品較為局限， 主要位于0 - 100 元區(qū)間， 安踏、dave& bella和巴拉巴拉產(chǎn)品更多分布在100 - 250 元區(qū)間； 250 以上 的產(chǎn)品，巴拉巴拉和安踏產(chǎn)品表現(xiàn)更好。在未來競爭中，就看誰能率先做出爆品，打破現(xiàn)有市場競爭結(jié)構(gòu)，搶占市場份額。圖1：2021.1-2022.6天貓?zhí)詫歵op5品牌銷售額占比情況圖2：2022年H1top5品牌銷售價(jià)位分段占比情況魔鏡市場情報(bào)：PaPrartt22重點(diǎn)賽道分析PaPrartt22.1 兒童功能服飾2021年H1銷售額 6.31億元+29.45%銷量 1508.1萬件+11.47%2022年H1銷售額 6

14、.54億元+3.59%銷量 1328.2萬件-11.93%2021年上半年疫情得以緩解，居民消費(fèi)欲望得到釋放，兒童功能服飾市場在短時(shí)間內(nèi)快速增長， 僅從天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)來看， 兒童功能服飾市場整體銷售 額增長29 . 45 %， 銷量增長11 . 47 % ； 2022 年上半年， 由于教育部2021 年的” 雙減“ 政策， 促使兒童戶外活動(dòng)增多， 一定程度上刺激了戶外功能服 飾市場增長， 但由于疫情反復(fù)， 消費(fèi)潛力并沒有完全釋放， 導(dǎo)致2022 年上半年兒童功能服飾銷售額增速變緩。兒童功能服飾top 10 品牌競爭較為活 躍，like uu、蕉內(nèi)和蕉下憑借新品獲得消費(fèi)者青睞，快速搶占市場份額。兒

15、童功能服飾市場整體規(guī)模及變化趨勢：市場整體增速變緩，新品快速搶占市場圖2：2020年H1-2022年H1top10品牌市場份額情況-1.05%17.17%38997.79%-37.88%34.29%-15.97%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)兒童功能服飾：主要包括兒童戶外服、兒童泳裝、發(fā)育內(nèi)衣/抹胸、反穿衣/罩衣0.00%2.00%4.00%6.00% 8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%2020年H12021年H12022年H1disney/迪 士尼巴拉巴拉蕉下like uuthe north face/北面bananain/ -蕉內(nèi)dave&bell 144.72

16、%a久歲伴annil/安奈 49.38%兒南極人2022年H1同比增長50045040035030025020015010050000.511.522.52020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月圖1：2020

17、年1月-2022年6月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童功能服飾銷售情況銷售額（億元）銷量（萬件）魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)0.08-0.310.51-0.220.221.110.140.270.140.18-0.02-0.19-100%-50%0%50%100%150%兒童戶外服兒童泳裝發(fā)育內(nèi)衣/抹胸反穿衣/罩衣兒童功能服飾類目增長情況：兒童戶外服持續(xù)增長47.77%45.12%49.84%8.32%13.58%15.52%16.63%14.61%13.80%27.28%26.70%20.84%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年H12021年H12022年H

18、12021年”雙減“之后，新生代父母對(duì)孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展投入了更多的關(guān)注，兒童戶外活動(dòng)需求也隨之增加，兒童戶外服飾、 兒童泳衣也就隨之增長。從2020H 1 2022H 1數(shù)據(jù)中看， 兒童功能服飾銷售額主要集中在兒童戶外服、反穿衣/ 罩衣2 個(gè)類目， 占比超過70 % ， 兒童 泳衣所占比例逐年擴(kuò)大，從2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。圖1：2020年H1-2022年H1各類目銷售同比情況圖2：2020年H1-2022年H1各類目銷售額占比情況2020年H12021年H12022年H1兒童戶外服兒童泳裝發(fā)育內(nèi)衣/抹胸反穿衣/罩衣穩(wěn)定增長魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)

19、來源：魔鏡市場情報(bào)從2022年H 1來看， 持續(xù)保持增長的兒童戶外服飾中， 兒童皮膚衣/ 防曬衣占主要地位， 占比達(dá)到77. 86 % ， 近兩年也保持較高的增長速度， 其產(chǎn)品主 要強(qiáng)調(diào)親膚和防曬； 增速最快的是兒童軟殼褲， 超過170 %， 同軟殼衣一樣， 除原有包含防水防風(fēng)概念， 防曬功能也逐漸加入其中， 豐富了該產(chǎn)品的 功能特性。兒童沖鋒衣和兒童套裝占比分別是8 . 12 % 和5 . 98 %， 兒童沖鋒衣防風(fēng)防水的概念逐漸被移植到兒童運(yùn)動(dòng)套裝上， 所以兒童運(yùn)動(dòng)套裝也成為 了兒童沖鋒衣的替代產(chǎn)品， 同時(shí)兒童運(yùn)動(dòng)服裝也開始加入防曬的概念。綜合來看， 防曬功能越來越普遍， 已經(jīng)從傳統(tǒng)防曬服

20、向其他戶外運(yùn)動(dòng)服飾類擴(kuò) 散，戶外服飾防曬功能也越來越普遍。兒童戶外服飾市場情況：皮膚衣/防曬衣為主要品類，防曬功能越來越普遍兒童沖鋒衣, 8.12%兒童皮膚衣/防曬衣, 77.86%兒童運(yùn)動(dòng)套裝, 5.98%兒童沖鋒褲 兒童沖鋒衣 兒童滑雪服 兒童滑雪褲兒童皮膚衣/防曬衣 兒童軟殼褲兒童軟殼衣 兒童速干T恤 兒童速干襯衫 兒童速干褲 兒童運(yùn)動(dòng)褲 兒童運(yùn)動(dòng)套裝 兒童運(yùn)動(dòng)衣 兒童抓絨衣圖2：2022年H1兒童戶外服飾各類目銷售額占比情況-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%兒童沖鋒褲兒童沖鋒衣兒童滑雪服兒童滑雪褲兒童皮膚衣/防曬衣兒童軟殼褲兒

21、童軟殼衣兒童速干T恤兒童速干襯衫兒童速干褲兒童運(yùn)動(dòng)褲兒童運(yùn)動(dòng)套裝兒童運(yùn)動(dòng)衣兒童抓絨衣圖1：2021年H1、2022年H1兒童戶外服飾各品類增長情況2021年H12022年H1魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)兒童功能服飾Top5品牌分析：蕉下憑借爆款產(chǎn)品，迅速躋身top5魔鏡市場情報(bào)：從天貓?zhí)詫毦€上數(shù)據(jù)來看， 2022年H 1top5品牌各有優(yōu)勢， 迪士尼作為全品類品牌， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格可愛， 在童裝市場有較高影響力， 主要以迪士尼卡 通系列為主， 讓人能夠聯(lián)想到卡通人物， 各類產(chǎn)品表現(xiàn)都較為出色， 其銷售額位居第一； 蕉下2021 年上半年進(jìn)入兒童功能服飾市場， 2022 年上半年 憑借兒童

22、防曬服爆款產(chǎn)品，快速搶占市場份額， 成為top5品牌； like uu主要產(chǎn)品是發(fā)育內(nèi)衣/ 抹胸， 該品牌以自適應(yīng)內(nèi)衣為主打在發(fā)育內(nèi)衣市場上有 足夠的競爭力；北面一直注重戶外服飾市場，在戶外功能服飾具有較大影響力。2022年H1天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童功能服飾TOP5品牌對(duì)比品牌銷售額（萬元）銷量（件）產(chǎn)品均價(jià)（元）市場份額品牌核心童裝品類disney/迪士尼1790.2322849478.353.10%發(fā)育內(nèi)衣/抹胸巴拉巴拉1530.8522773067.222.65%兒童戶外服飾、發(fā)育內(nèi) 衣/抹胸蕉下1329.7980454165.292.30%兒童戶外服飾like uu1251.26956941

23、30.762.17%兒童內(nèi)衣褲、發(fā)育內(nèi)衣/ 抹胸the north face/北面1242.4517945692.362.15%兒童戶外服飾蕉下品牌童裝市場情況：優(yōu)勢領(lǐng)域橫向拓展，快速獲得市場2013 年蕉下正式創(chuàng)立， 當(dāng)天堂傘已經(jīng)牢牢占據(jù)國內(nèi)主流市場時(shí)， 蕉下卻靠著一把小黑傘橫空出世成功突圍， 改變?cè)惺袌龈窬郑?2017 年后， 蕉下開 始布局防曬用品，在2019年到2021年，蕉下傘具銷售逐年下降，服飾類銷售占比逐年上升。2021年上半年開始入局兒童功能服飾賽道， 先后發(fā)布兒 童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套， 蕉下借助自身在成人防曬品的消費(fèi)群體積攢下的口碑， 快速打開兒童功能服飾市場

24、。2022年上半年， 618 活 動(dòng)促銷幫助蕉下取得傲人成績，蕉下兒童防曬衣銷售額累計(jì)超過1300萬元， 兒童防曬帽銷售額累計(jì)超過500萬元， 兒童運(yùn)動(dòng)套裝累計(jì)超過500萬元， 其中兒童運(yùn)動(dòng)外套在5月發(fā)布預(yù)售，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類戶外運(yùn)動(dòng)外套。圖1：2021年1月-2022年6月蕉下童裝類目銷售情況圖2：2022年H1蕉下童裝市場各品類占比情況6.4117.830.000.050.100.150.200.25201816141210864202021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年

25、11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月銷售額（百萬元）銷量（百萬件）56.24%16.08%24.00%3.69%兒童皮膚衣/防曬衣 帽子普通外套 其他魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)2022年上半年，蕉下快速發(fā)力，借助成人防曬市場消費(fèi)群體，快速拓展兒童防曬用品市場。蕉下在上半年先后推出兒童防曬衣（ 蕉下兒童防曬衣輕薄 寶寶皮膚衣薄款夏季透氣散熱海邊防曬服男女童）、防曬帽（ 蕉下貝殼兒童防曬帽女防紫外線夏遮陽遮臉大帽檐空頂帽硬核防曬帽）， 防曬衣在短時(shí) 間快速增長，成為防曬衣爆款；同時(shí)兒童防曬帽采用與成人防曬帽同鏈接形式，

26、在五月份收獲較好效果，之后又借助618活動(dòng)獲得大賣。圖2：2022年H1蕉下兒童防曬衣銷售情況蕉下產(chǎn)品介紹：防曬衣是主力，兒童防曬帽借助成人市場快速收獲人氣商品名稱： 蕉下兒童防曬衣輕薄寶寶皮膚 衣薄款夏季透氣散熱海邊防曬服男女童頁面價(jià)格：199元主要賣點(diǎn)： 清涼防曬、冰涼透氣、親膚、 一體防曬8.006.004.002.000.002022-12022-22022-32022-42022-52022-6銷售額（百萬元）圖1：2022年H1蕉下防曬帽銷售情況4.003.503.002.502.001.501.000.500.002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年

27、5月2022年6月百萬元商品名稱： 蕉下貝殼兒童防曬帽女防紫外 線夏遮陽遮臉大帽檐空頂帽硬核防曬帽頁面價(jià)格：149元起主要賣點(diǎn)： 加長帽檐、全臉防曬、親膚不 刺激、UPF50+、3A抑菌、散熱透氣魔鏡市場情報(bào)：蕉下兒童防曬衣單品輿情分析：防曬性、舒適性是核心競爭力2.56%5.13%7.69%10.26%15.38%15.38%17.95%23.08%41.03%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%親膚遮陽柔軟顏色透氣防曬面料涼爽舒適89.74%10.26%好評(píng)率 差評(píng)率14.29%魔鏡市場情報(bào)：14.29%14.29%28.57%57.14%0

28、.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%悶汗舒適度設(shè)計(jì)尺碼不準(zhǔn)價(jià)格問題圖3：2022年H1蕉下涼皮兒童防曬衣負(fù)面評(píng)價(jià)提及率與排名0.00%5.00%10.00%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽功能維度，提及率最高的性能是舒適，其提及率為41.03%；涼爽和防曬的提及率分別為23.08%和15.38%。透氣的提及率為15.38%。親膚、遮陽、 耐臟、彈性和防紫外線的提及率均處于較低水平。相比產(chǎn)品優(yōu)秀的防曬和紫外線阻隔性能， 電商消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品舒適性和涼爽程度， 對(duì)于防曬方 面的敏感度相對(duì)較低。此外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的顏色及面料也有提及。負(fù)面評(píng)價(jià)

29、維度，“價(jià)格”相關(guān)的提及率為57.14%。尺碼不準(zhǔn)的提及率為28.57%。設(shè)計(jì)、舒適度和悶汗均有提及。電商消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品上身效果， 尺碼和價(jià)格對(duì)比等問題。總體來看，電商消費(fèi)者更加關(guān)注防曬衣在舒適性和面料涼感方面的效果，對(duì)防曬和紡紗等具體技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度較低。在保證高防曬性能的基礎(chǔ)上， 較強(qiáng)的舒適性成為戶外功能性童裝爆款產(chǎn)品的核心競爭領(lǐng)域。圖1：2022年H1天貓?zhí)詫毥断聸銎和罆褚鹿δ芫S度提及率與排名圖2：2022年H1蕉下涼皮兒童防曬衣產(chǎn)品評(píng)價(jià)2022年上半年，兒童功能服飾市場規(guī)?？s減34.71%，大量品牌入局新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品也憑借著自身特色成為這一時(shí)期的爆款產(chǎn)品，同時(shí)也不斷 提升品牌

30、市場份額，刺激著兒童功能服飾的產(chǎn)品升級(jí)。高增長品牌top10中，均價(jià)在100元以下的品牌居多；moody tiger單品均價(jià)超過600元， 2022年上半年增長率超過683.03%，高單價(jià)產(chǎn)品需求依舊有增長空間。dave&bella在產(chǎn)品幾乎全部負(fù)增長的情況下，功能服飾板塊實(shí)現(xiàn)逆勢增 長，增長率達(dá)到了144.72%。2022年H1天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童功能服飾高增長TOP10品牌對(duì)比魔鏡市場情報(bào)：兒童功能服飾高增長品牌分析：dave&bella兒童功能服飾表現(xiàn)亮眼品牌銷售額（萬元）銷量（件）同比增長率均價(jià)（元）核心增長品類bananain/蕉內(nèi)1034.1663560-162.71兒童防曬衣dave

31、&bella795.5746109144.72%172.54兒童防曬衣moody tiger530.538392470.80%632.18兒童防曬衣361429.7448558230.33%88.50兒童防曬衣purcotton/全棉時(shí)代385.4945152129.70%85.38兒童防曬衣、發(fā)育內(nèi)衣/抹胸meng gege382.053976228398.68%96.09兒童防曬衣、T恤貼心熊330.12603841712.76%54.67發(fā)育內(nèi)衣/抹胸yoyo one/優(yōu)優(yōu)1點(diǎn)324.63454881345.97%71.37發(fā)育內(nèi)衣/抹胸憨憨象303.68351231814.46%86.

32、46兒童防曬衣、發(fā)育內(nèi)衣/抹胸uniqlo/優(yōu)衣庫262.6525441115.70%103.24兒童防曬衣數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)注：1. 高增長品牌通過選取天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童功能服飾類目下，非Top5品牌且22年上半年同比增速大于100%的品牌，按照銷售額高低進(jìn)行排序取前10品牌。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)dave&bella童裝市場情況：兒童戶外服飾增長無法挽救dave&bella下行走勢11.88%11.87%18.74%16.03%15.74%15.88%9.63%8.28%12.62%14.70%15.48%9.03%7.57%6.65%8.85%10.76%11.47%8.16%7.19

33、%8.74%5.08%0.15%0.38%2.44%100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%20202021套裝毛衣/針織衫2022H1羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽 連身衣/爬服/哈衣裙子(新)T恤 襯衫褲子外套/夾克/大衣 兒童戶外服2022 年H 1 ， dave& bella童裝市場銷售額同比下降7 . 04 %， 銷量同比下降19 . 79 %； dave& bell的10 個(gè)重點(diǎn)品類， 銷售額占2022 年H 1 總銷售的 88. 35%， 但除了兒童戶外服飾， 其余品類均有不同程度的下滑， 兒童戶外服

34、飾同比增長為145 . 50 %， 但銷售額只占品牌總銷售額的2 . 44 %， 并不能 拯救dave&bella下行趨勢。圖1：2020年-2022年6月dave&bella童裝市場銷售情況圖2：2022年H1dave&bella各重點(diǎn)品類占比變化情況2.01.51.00.50.001002003002020年2020年2020年2020年2020年2020年2021年2021年2021年2021年2021年2021年2022年2022年2022年銷售額（百萬元）銷量（百萬件）200%150%100%50%0%-50%裙子(新)褲子套裝羽絨服飾/T恤外套/夾克/毛衣/針織衫連身衣/爬襯衫兒童

35、戶外服圖3：2021年H1-2022年H1dave&bella童裝重點(diǎn)品類增長情況2021年H12022年H1魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)dave& bella創(chuàng)建于2011 年， 致力于為0 - 12 歲嬰幼兒童提供品質(zhì)專業(yè)兒童服裝。dave& bella品牌涉及產(chǎn)品非常廣泛， 涵蓋了0 - 12 歲兒童所又有服 飾。2022年上半年， dave& bella正式上線兒童防曬衣（ 兒童寶寶皮膚衣男童防紫外線上衣女童防曬衣夏裝嬰兒外套） 夏裝， 借助李佳琪直播間熱度 進(jìn)行售賣， 2022 年4 月份上線收獲頗豐， 月銷售額超過300 萬元， 銷量超過1 . 8 萬件； 5 - 6 月單

36、品銷售情況并沒有延續(xù)4 月傳奇， 隨著直播帶貨結(jié)束， dave&bella銷量迅速下滑，月均銷量僅1000件左右。dave&bella爆款單品：爆款曇花一現(xiàn)，沒有形成持續(xù)增長商品名稱： 戴維貝拉兒童寶寶皮 膚衣男童防紫外線上衣女童防曬 衣夏裝嬰兒外套頁面價(jià)格：129.00-179.00元主要賣點(diǎn)： 冰膚涼感、舒爽、輕 盈、柔軟、版型創(chuàng)新、卡通、2.01.51.00.50.0 3.53.02.52.01.51.00.50.02022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月圖2：dave&bella兒童功能服飾爆款單品銷售情況銷售額（百萬元）銷量（萬件）圖1：2020年-20

37、22年6月dave&bella防曬衣整體銷售情況00.511.522.5354.543.532.521.510.502020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022

38、/6/1銷售額（百萬元）魔鏡市場情報(bào)：銷量（萬件）在dave&bella兒童防曬功能維度，提及率最高的性能是舒適，其提及率為30.00%；冰感/涼感提及率為16.00%。透氣的提及率僅為2.00%。親膚、 遮陽、耐臟、彈性和防紫外線的提及率均處于較低水平， 未進(jìn)行羅列。相比產(chǎn)品優(yōu)秀的防曬和紫外線阻隔性能， 電商消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品舒適性和涼 爽程度。此外，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，可愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)給產(chǎn)品銷售帶來額外的加分。從產(chǎn)品差評(píng)分析來看， 防曬效果和顏色問題的提及率均為18. 75%。布料質(zhì)量、透氣性、尺碼問題均有提及。在dave& bella兒童防曬衣中， 消費(fèi)者 差評(píng)率最高的是產(chǎn)品做工，做

39、工相關(guān)問題的提及率為25.00%， dave&bella應(yīng)該在產(chǎn)品做工上進(jìn)一步優(yōu)化?？傮w來看， 電商消費(fèi)者更加關(guān)注兒童防曬衣在舒適性和面料涼感方面的效果， 對(duì)產(chǎn)品做工比較在意， 另外， 設(shè)計(jì)可愛的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡 迎。做工和防曬效果成為了dave&bella最大的敗筆。魔鏡市場情報(bào)：18dave&bella防曬衣單品輿情分析：做工和防曬效果負(fù)面評(píng)價(jià)明顯圖1：2022年H1天貓?zhí)詫歞ave&bella爆款兒童防曬衣各維度提及率與排名圖3：2022年H1天貓?zhí)詫歞ave&bella爆款兒童防曬衣差評(píng)各維度提及率 與排名6.25%12.50%12.50%18.75%18.75%25.00%0

40、.00%7.00%14.00%21.00%28.00%做工顏色問題防曬 質(zhì)量差透氣 尺碼88.00%12.00%好評(píng)率差評(píng)率2.00%4.00%6.00%6.00%8.00%10.00%10.00%16.00%20.00%30.00%0.00%9.00%18.00%27.00%36.00%透氣圖案價(jià)格柔軟材質(zhì)/材料尺寸好看冰感/涼感可愛舒服/舒適圖2：2022年H1dave&bella兒童防曬衣產(chǎn)品評(píng)價(jià)PaPrartt22.2 兒童內(nèi)衣數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)2022年H1銷售額 15.3億元-12.8%銷量 3433.7萬件-14.2%兒童內(nèi)衣褲市場整體規(guī)模及變化趨勢：整體有下降趨勢，市場份額

41、向頭部品牌集中在2020 年1 - 2022 年6 月天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)中， 兒童內(nèi)衣褲市場呈現(xiàn)出明顯的周期變化， 高點(diǎn)均集中在每年的11 月， 主要原因是冬季保暖衣褲需求量遠(yuǎn)大 于夏季，同時(shí)內(nèi)衣褲又屬于可以長期存放物品，方便囤貨，所以促使在雙十一以及冬季內(nèi)衣褲銷售額普遍高于夏季。2022年上半年中， 在整體市場下 行的情況下，CR5逐漸提高，達(dá)到18.2%；top10品牌中，半數(shù)品牌依舊保持著增長趨勢，其中棉奇熊和尼多熊增長均超過100%，棉奇熊尤為突出， 增長率達(dá)到137.71%，首次躋身兒童內(nèi)衣褲市場top5品牌。圖1：2020年-2022年6月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童內(nèi)衣銷售情況圖2：2022年H1

42、top10品牌近三年市場份額變化對(duì)比5%10%15%20%25%30%0%2020年H12021年H12022年H1京伽英博倫優(yōu)樂宜尼多熊恒源祥棉奇熊miiow/貓 人Engnice/ 英氏巴拉巴拉南極人050010001500200025000246810122020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月202

43、1年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月銷售額（億元）銷量（萬件）2021年H1銷售額 17.5億元+13.6%銷量 4001.2萬件-3.0%-8.13%27.93%-24.88%104.74%-26.87%137.71%-10.89%33.48%22.43%-26.68%2022年H1同比增長魔鏡市場情報(bào)：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)兒童內(nèi)衣褲Top5品牌分析：南極人增長乏力，棉奇熊高速增長搶占市場魔鏡市場情報(bào)：從天貓?zhí)詫?022年H1整體數(shù)據(jù)看，兒童內(nèi)衣褲市場CR5達(dá)到18. 2%， 市場競爭較分散。南極人在兒童內(nèi)衣褲市場份額近幾年逐漸縮減

44、， 2022年同比 減少26 . 68 %； 反觀巴拉巴拉、英氏， 依舊保持較高增速， 市場份額逐漸逼近南極人。在top 5 品牌中， 棉奇熊在定價(jià)策略上與其余四個(gè)品牌不同， 產(chǎn) 品均價(jià)為25.48元，遠(yuǎn)低于其余四個(gè)品牌均價(jià)，價(jià)格較低與品質(zhì)保障推動(dòng)著棉奇熊快速增長。2022年H1天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童內(nèi)衣TOP5品牌對(duì)比品牌銷售額（萬元）銷量（件）同比增長率產(chǎn)品均價(jià)（元）市場份額品牌核心童裝品類南極人7502.191743664-26.68%43.035.14%兒童內(nèi)衣褲巴拉巴拉6947.37114431522.43%60.714.76%兒童內(nèi)衣褲、兒童 戶外服、裙子、套 裝Engnice/英氏54

45、08.5933339333.48%162.233.70%兒童內(nèi)衣褲、套裝miiow/貓人3594.29856192-10.89%41.982.46%兒童內(nèi)衣褲棉奇熊3131.081228853137.71%25.482.14%兒童內(nèi)衣褲數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)00.10.20.30.40.50246810122020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月14銷售額（百萬元）銷量（百萬件）0.6棉奇熊品牌介紹及爆款單品：概念新穎，快

46、速收獲市場棉奇熊品牌創(chuàng)立于2015 年， 以兒童襪子內(nèi)衣內(nèi)褲為主營產(chǎn)品， 2022 年上半年， 兒童襪子占棉奇熊天貓?zhí)詫氫N售額的50 . 62 %， 兒童內(nèi)衣褲占比為 46.65%，在2022年之前銷售增長緩慢， 產(chǎn)品沒有較大突破。2022年4月， 棉奇熊正式推出夏季新品 男童內(nèi)褲全棉夏季寶寶四角短褲兒童純棉大 童褲頭男孩平角底褲薄款，憑借全棉、云感柔軟、透氣、雙層抗菌等買點(diǎn)，快速收獲市場口碑，成為2022年上半年爆款產(chǎn)品。圖1：2020年1月-2022年6月棉奇熊天貓?zhí)詫殐和瘍?nèi)衣褲銷售情況圖2：2022年H棉奇熊兒童內(nèi)褲爆款單品銷售情況05101501232022-12022-22022-3

47、2022-42022-52022-6銷售額（百萬元）銷量（萬件）商品名稱： 男童內(nèi)褲全棉夏季寶 寶四角短褲兒童純棉大童褲頭男 孩平角底褲薄款頁面價(jià)格：24.80-27.80元主要賣點(diǎn)： 純棉、云感柔軟、透 氣、雙層抗菌魔鏡市場情報(bào)：2022年H1棉奇熊兒童內(nèi)褲爆款單品在天貓平臺(tái)的有效評(píng)價(jià)為1292條，提及最多的維度是質(zhì)量， 相關(guān)聲量為310。舒適和舒服維度提及也較高， 相關(guān) 聲量為276，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在面料舒適、材質(zhì)可靠的前提下，圖案好看以及風(fēng)格可愛成為了重要的加分項(xiàng)。該單品套裝在2022年上半年差評(píng)率為6.95%，面料柔軟度相關(guān)差評(píng)最多，提及率為34.06%，主要是說面料摸起來有點(diǎn)硬以及

48、洗后出現(xiàn)褪色的問題。 尺碼問題提及也較多， 提及率為27 . 54 %， 主要提及的是頁面推薦尺寸不準(zhǔn)確， 對(duì)于比較有肉肉的孩子尺寸偏小， 另外部分消費(fèi)者表示清洗之后會(huì)出 現(xiàn)縮水變小的情況。圖1：2022年H1棉奇熊兒童內(nèi)褲爆款單品電商平臺(tái)綜合維度提及率及排名棉奇熊單品輿情分析：舒適程度及設(shè)計(jì)風(fēng)格成為主要關(guān)注點(diǎn)，面料柔軟度成為產(chǎn)品痛點(diǎn)圖2：2022年H1棉奇熊兒童內(nèi)褲爆款單品整體評(píng)價(jià)3.09%4.63%5.94%6.64%7.72%11.03%17.82%21.30%23.92%40.51%10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.

49、00%透氣價(jià)格尺寸柔軟可愛好看圖案純棉舒服/舒適質(zhì)量93.05%6.95%好評(píng)率 差評(píng)率2.17%魔鏡市場情報(bào)：2.90%3.62%8.70%27.54%34.06%0%10%15%20%25%30%35%40%面料不夠柔軟尺碼 夾屁屁 有味道 質(zhì)量差 褪色服務(wù)問題0.72%5%圖3：2022年H1棉奇熊兒童內(nèi)褲爆款單品負(fù)面評(píng)價(jià)提及率與排名0.00%5.00%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽2022年上半年，兒童內(nèi)衣褲市場規(guī)?？s減12.80%，兒童內(nèi)衣褲市場主要包含內(nèi)衣套裝和內(nèi)褲兩類產(chǎn)品。高增長品牌top10中，均價(jià)在100-200元 之間的品牌主要經(jīng)營內(nèi)衣套裝，兒童內(nèi)褲均價(jià)在20

50、-100之間，兒童內(nèi)褲依舊是兒童內(nèi)衣褲市場的主力產(chǎn)品。印井在2022年H1保持高速增長，增長 率達(dá)到632.97%；尼多熊是top10品牌，2022年H1同比增速104.74%，市場份額增長到1.68%，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2022年H1天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童內(nèi)衣褲高增長TOP10品牌對(duì)比魔鏡市場情報(bào)：兒童內(nèi)衣褲高增長品牌分析：行業(yè)下行，尼多熊等品牌逆勢增長搶占市場份額品牌銷售額（萬元）銷量（件）同比增長率均價(jià)（元）尼多熊2447.65504131104.74%48.55q211182.76103808141.94%113.94印井497.31148327632.97%33.53微獅牧尼355.68585

51、35134.69%60.76deesha/笛莎331.3872150121.35%45.93嘟比小馬321.1168668354.80%46.76冰潔314.7129131-108.03考拉鼻鼻310.85498782847.13%62.32aibedila/愛貝迪拉298.42941332388.22%31.7ove297.1444244345.51%67.16數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)注：1. 高增長品牌通過選取天貓?zhí)詫毱脚_(tái)兒童內(nèi)衣類目下，非Top5品牌且22年上半年同比增速大于100%的品牌，按照銷售額情況進(jìn)行排序取前10品牌。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)尼多熊2020 年春季推出兒童云感棉柔內(nèi)褲

52、， 同年2 月銷量激增， 該款單品銷售額占比快速達(dá)到尼多熊兒童內(nèi)衣褲產(chǎn)品總銷售額的50 %， 該單品2020 年銷售額同時(shí)也接近該品牌的50 %， 幫助尼多熊在兒童內(nèi)衣褲市場站穩(wěn)腳跟， 為品牌持續(xù)增長提供動(dòng)力。2020 年- 2022 年上半年， 尼多熊品牌綜合 增速保持在100 % 以上， 并且在2022 年6 月單月銷售額超過800 萬； 同時(shí)尼多熊爆款單品（ 尼多熊女童內(nèi)褲兒童純棉平角內(nèi)褲寶寶中小童女孩四角短 褲不夾屁屁）一直保持較高增速，2022年上半年增速依舊超過25%，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。21.81.61.41.210.80.60.40.2001234567892020年1月2020

53、年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月圖1：2020年1月-2022年6月尼多熊整體銷售情況銷售額（百萬元）銷量（十萬件）尼多熊品牌介紹及爆款單品：逆勢增長，快速提升市場份額54321025201510502020-12020-32020-52020-72020-92020-112021-12021-32021-52021-72021-92021-112022-12022-32022-5圖2：2022年H1尼多熊兒童內(nèi)衣褲爆款單品銷售情況銷售

54、額（十萬元）銷量（萬件）商品名稱： 尼多熊女童內(nèi)褲兒童 純棉平角內(nèi)褲寶寶中小童女孩四 角短褲不夾屁屁頁面價(jià)格：47.00元主要賣點(diǎn)： 云感棉柔、厚度、彈 性、不褪色魔鏡市場情報(bào)：2022 年H 1 尼多熊兒童內(nèi)褲爆款單品在天貓平臺(tái)的有效評(píng)價(jià)為319 條， 提及最多的維度是質(zhì)量， 相關(guān)聲量為117 。舒適和舒服維度提及也較高， 相關(guān) 聲量為75，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為兒童內(nèi)衣褲除了舒適度外，好看的圖案以及可愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格也漸漸成為消費(fèi)者選擇的參考點(diǎn)。該單品在2022年上半年差評(píng)率為9.84%，尺寸/尺碼相關(guān)差評(píng)最多， 提及率為38. 71%， 部分消費(fèi)者表示清洗之后會(huì)出現(xiàn)縮水變小的情況。面料/ 材質(zhì) 問

55、題提及較多，提及率都為16.94%，主要是色牢度的問題，過水之后存在褪色現(xiàn)象。圖1：2022年H1尼多熊兒童內(nèi)褲電商平臺(tái)綜合維度提及率及排名尼多熊爆款單品分析：面料舒適程度及設(shè)計(jì)風(fēng)格成為主要關(guān)注點(diǎn)，尺碼標(biāo)準(zhǔn)問題突出圖2：2022年H1尼多熊兒童內(nèi)褲產(chǎn)品評(píng)價(jià)4.08%4.39%5.96%7.52%8.46%11.29%11.91%16.61%17.24%23.51%36.68%0.00%2.19%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%質(zhì)量舒服/舒適圖案 好看 純棉 可愛 尺寸 柔軟 顏色 價(jià)格 包裝 透氣90.16%9.84%好評(píng)率 差評(píng)率

56、3.23%魔鏡市場情報(bào)：6.45%12.90%12.90%12.90%22.58%38.71%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%尺碼偏小 質(zhì)量差印刷顏色問題有味道 夾屁屁 服務(wù)問題面料不夠柔軟圖3：2022年H1尼多熊兒童內(nèi)褲負(fù)面評(píng)價(jià)提及率與排名數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽PaPrartt33行業(yè)高增長概念洞察數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)產(chǎn)品功能高增長概念透氣010203040506000.511.522.533.52020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-102020-112020-122021-12021-22021-32021-42021-52021-62021-72021-82021-92021-102021-112021-122022-1